文｜白馬商評
“任何組織都容易犯錯誤，每當(dāng)發(fā)展速度快的時候，就會有人開始飄了，以為是自己本事大。一旦碰到問題，就開始抱怨?！?/p>
“所有貪腐人員無論職務(wù)高低，必須在3月31日前限時交代問題、提交辭呈。”
“這個公司離開了誰都可以重新組織，唯一離不開的是我這個創(chuàng)始人?！?/p>
……
華熙生物最近進入“動蕩期”，公司董事長趙燕3月3日發(fā)表了火藥味十足的內(nèi)部講話，不僅提到了管理問題，還要求公司減少費用、治理貪腐。
這位一手打造了華熙生物帝國的“玻尿酸女王”徹底怒了，從幕后走到臺前，誓要“重新建立創(chuàng)業(yè)型組織”，“重新培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)型團隊精神”。
就在趙燕撂下“重話”后不到半個月，華熙生物發(fā)布公告，宣布了多個高級管理崗位的調(diào)整。
這場調(diào)整究竟還將持續(xù)多久，會否有更加嚴(yán)重的貪腐問題曝光，對華熙生物經(jīng)營管理將產(chǎn)生什么樣的影響，仍然不可預(yù)測。
業(yè)績連續(xù)下滑，趙燕急了？
作為國內(nèi)行業(yè)開創(chuàng)者，華熙生物一度形成玻尿酸原料壟斷。不過隨著時間的推移，華熙生物的競爭優(yōu)勢不再，其市值也被愛美客超越。
目前，華熙生物總市值約240億元，愛美客總市值超過570億元，前者僅為后者的40%多。
弗若斯特沙利文的研究報告統(tǒng)計，在基于透明質(zhì)酸鈉的皮膚填充劑市場，愛美客自2018年期市場占有率連續(xù)多年保持國內(nèi)企業(yè)第一名。攻守之勢異也。
兩家公司市值變遷的背后是業(yè)績走向的背離。2021-2023年，愛美客的歸母凈利潤從9.58億元增長至18.58億元，接近翻倍；華熙生物則從7.82億元下降到5.93億元。
2024年，醫(yī)美賽道景氣度下行，愛美客收入、利潤仍然實現(xiàn)了個位數(shù)增長，增速均為5%。華熙生物則陷入了業(yè)績下滑的泥潭。
1月24日，華熙生物發(fā)布業(yè)績預(yù)告。2024年公司實現(xiàn)營業(yè)收入53.71億元，同比下降11.6%；實現(xiàn)歸母凈利潤1.64億元，同比下降72.27%；扣除非經(jīng)常性損益后的歸母凈利潤為1.01億元，同比下降79.36%。
2023年，華熙生物歸母凈利潤已經(jīng)下滑了38.97%。連續(xù)兩年業(yè)績下降，華熙生物到了不得不“圖變求生”的境地。
賺的錢去哪了？
華熙生物是中國醫(yī)美行業(yè)營收最大的上市公司。以2023年為例，在A股申萬醫(yī)療美容行業(yè)，華熙生物的營業(yè)收入為60.76億元，而另外三家公司愛美客、奧園美谷、錦波生物營收總和才50億元。
在“醫(yī)美三劍客”中，華熙生物的營收規(guī)模亦是遙遙領(lǐng)先。即便放眼整個美容護理板塊，華熙生物的營收也常年維持在前五、前六的水平。
但是，華熙生物的盈利能力并不突出。
2023年，華熙生物的毛利率為73.32%，落后愛美客21.77個百分點；凈利率更是只有9.59%，在行業(yè)中處于墊底的位置。
背后的原因是華熙生物的銷售費用顯著高于行業(yè)平均水平。2023年華熙生物銷售費用達到了28.42億元；銷售費用率為46.78%，比愛美客、昊海生科分別高出37.71、16.09個百分點！
對于高企的銷售費用，趙燕顯然極為不滿——
“高速發(fā)展帶來的豐盈的財務(wù)資源和影響力資源，也使得團隊很快就失去了在資源稀缺的創(chuàng)業(yè)狀態(tài)下解決問題的拼勁和思考能力，在遇到問題和困難時候，不是自己想辦法解決，而是層層下放，然后又通過預(yù)算外包去做了很多偽工作，形成了如今不給大筆預(yù)算什么事都干不成的局面，還滋生了腐敗、利己、走輕松捷徑的思想?！?/p>
“核心工作要從簡單蹭風(fēng)口、簡單組合和外包模式徹底轉(zhuǎn)向團隊自身能力的建設(shè)。”
“不要以任何業(yè)績波動來要挾公司收緊外包的決心，降低費用率只是表面的問題，為組織培養(yǎng)長期競爭力才是更長遠的考量。”
趙燕稱，公司今年已經(jīng)開始了“刮骨療毒”。
護膚品業(yè)務(wù)大起大落
盡管趙燕表現(xiàn)出了整改的決心，但是作為董事長的她，真的不清楚華熙生物銷售費用的情況嗎？
2018-2021年，華熙生物的銷售費用持續(xù)保持高速增長，4年間有3年的增速超過100%，即翻倍式增長。
銷售費用如此巨大的變動，加上絕對值超過10億元，說趙燕并不知情恐怕難以令人信服。
2016-2023年華熙生物銷售費用（億元）及增速
伴隨著銷售費用的增長，華熙生物功能性護膚品業(yè)務(wù)快速成長，從不足億元的邊緣業(yè)務(wù)成長為收入一度超過40億元的核心業(yè)務(wù)。
2023年，護膚品業(yè)務(wù)的收入在總營收中的占比達到60%，是第一大營收板塊；而在上市前的2018年，護膚品業(yè)務(wù)的收入占比僅為22.98%?？梢哉f，護膚品業(yè)務(wù)“再造”了一個華熙生物。
2016-2023年華熙生物功能性護膚品收入（億元）及增速
如果把華熙生物“功能性護膚品收入及增速”和“銷售費用及增速”兩張表放在一起，就會很容易地發(fā)現(xiàn)兩者具備極強的正相關(guān)性——功能性護膚品收入的增減和銷售費用的增減同步發(fā)生。
我們可以得出一個簡單的結(jié)論：大量的銷售費用投入推動了華熙生物功能性護膚品業(yè)務(wù)的崛起，從而使得華熙生物在短短五年內(nèi)的時間里營業(yè)收入擴大了接近400%。
在業(yè)務(wù)層面，華熙生物孵化出了潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活等多個面向消費者的護膚品品牌，其中潤百顏和夸迪在2022年時就已經(jīng)成為10億級的大單品。
2021-2022年華熙生物四大護膚品品牌收入
因此，通過大舉投入銷售費用推動護膚品業(yè)務(wù)的快速成長是華熙生物的戰(zhàn)略選擇，絕非費用管理的“失控”。
那么，為什么2025年的趙燕要否定2018年的趙燕呢？核心原因還是原先的經(jīng)營模式失效了。
雖然華熙生物的銷售費用并不完全用于功能性護膚品業(yè)務(wù)，但是不妨礙我們用兩者的比值來觀察“費效比”。
2018年每1元的銷售費用對應(yīng)的功能性護膚品收入為1.02元，這一數(shù)據(jù)一直增長到2022年，當(dāng)年每1元的銷售費用對應(yīng)的功能性護膚品收入為1.51元；到2023年，每1元銷售費用對應(yīng)的功能性護膚品收入下降到1.32元——通過堆銷售費用的方式已經(jīng)無法拉動收入增長了。
在這種情況下，華熙生物的營銷模式卻保持了一定的慣性，導(dǎo)致經(jīng)營效率的降低。趙燕希望做出改變，但是團隊已經(jīng)形成路徑依賴，談何容易？
華熙進入“亂紀(jì)元”
當(dāng)下，趙燕不惜以懲治貪腐作為突破口來推動華熙生物的變革，甚至放下狠話，“這個公司離開了誰都可以重新組織，唯一離不開的是我這個創(chuàng)始人?！?/p>
言外之意是不變革就走人。
有人確實已經(jīng)離開，無論是主動還是被動。
3月20日，華熙生物發(fā)布高管調(diào)整公告，公司原副總經(jīng)理劉愛華返聘合同到期后不再續(xù)簽，后續(xù)不再公司擔(dān)任任何職務(wù)；徐桂欣、欒依崢不再擔(dān)任副總經(jīng)理職務(wù)，不再屬于高級管理人員序列。
公開資料顯示，劉愛華曾任山東省生物藥物研究院擔(dān)任副院長，2002至今先后在華熙福瑞達、華熙國際投資集團、華熙生物擔(dān)任高管，在華熙相關(guān)公司任職已經(jīng)超過20年。
徐桂欣1997年4月進入博士倫福瑞達制藥有限公司（華熙生物的發(fā)起人之一）工作，2000年1月進入華熙福瑞達工作，迄今也已經(jīng)超過20年。
欒依崢2019年加入華熙生物，一度擔(dān)任華熙生物財務(wù)總監(jiān)、副總經(jīng)理。去年2月，欒依崢不再擔(dān)任財務(wù)總監(jiān)一職；今年3月，不再擔(dān)任副總經(jīng)理職務(wù)，僅擔(dān)任業(yè)務(wù)副總裁職務(wù)。也就是說，一年年時間欒依崢先后卸任財務(wù)總監(jiān)、副總經(jīng)理，職務(wù)連續(xù)被“調(diào)整”。
兩位在華熙長期工作的“老將”一位離開、一位“降級”；一位高管一年之內(nèi)職位連續(xù)“調(diào)整”?？梢娺@次人事調(diào)整的動作不小。
隨著3月31日“最后通牒日”的臨近，華熙生物后續(xù)恐怕還會有新的重大變動。趙燕3月3日的講話最后提及《三體》，稱劉慈欣很少流露出對烏合之眾的憐憫，這部著作謳歌的一直是危機中有極致的理性，能帶領(lǐng)大眾走出危機的人。
那么，誰是烏合之眾，誰又是能帶領(lǐng)大眾走出危機的人？
華熙生物已經(jīng)進入“亂紀(jì)元”，動蕩將持續(xù)。