文｜肖明超-趨勢(shì)觀察

刷短視頻，博物館vlog的點(diǎn)贊輕松過(guò)百萬(wàn)；看小紅書，博物館出片攻略來(lái)襲；刷朋友圈，要么是接連不斷的博物館九宮格，要么是沒(méi)約到博物館門票的遺憾和惋惜……從去年后半年至今，博物館持續(xù)破圈，“泡館”成為這屆年輕人的新時(shí)尚。

在今年春節(jié)期間，博物館也是當(dāng)之無(wú)愧的頂流。據(jù)國(guó)家文物局統(tǒng)計(jì)，2025年農(nóng)歷正月初一到初七，全國(guó)博物館接待觀眾7264.87萬(wàn)人次，日均流量超1000萬(wàn)人次，相當(dāng)于每天有一個(gè)小國(guó)家的人口在逛博物館。

不僅是在這個(gè)春節(jié)，其實(shí)從去年開(kāi)始，“文博熱”就已經(jīng)在萌芽，博物館正在帶動(dòng)整個(gè)文化消費(fèi)市場(chǎng)重構(gòu)。站在趨勢(shì)的角度，讓我們一起看看博物館為消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了哪些趨勢(shì)變化與啟發(fā)。

博物館：城市經(jīng)濟(jì)新引擎，文旅流量新入口

作為城市地標(biāo)的博物館，如今已不再是“高冷”的文化殿堂，而是成為城市經(jīng)濟(jì)的新引擎，帶領(lǐng)城市文旅等各方面加速釋放經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

從綜合展示中華民族文化歷史的中國(guó)國(guó)家博物館，到全面展示地區(qū)古代文明發(fā)展歷程的南京博物館、陜西歷史博物館、甘肅省博物館，再到聚焦細(xì)分行業(yè)的青島啤酒博物館、中國(guó)絲綢博物館等等。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國(guó)博物館全年接待觀眾超14億人次，較2023年的12.9億人次再創(chuàng)新高。博物館不僅帶火了周邊景區(qū)和商業(yè)體，還催生了新的文旅模式。

博物館IP文創(chuàng)興起：從“文物復(fù)刻”到“跨界共生”

起初，博物館文創(chuàng)通常是仿制文物的擺件，或是帶有博物館logo、館藏文物等相關(guān)元素的書簽、杯子、帆布包等日常用品，是更專注于紀(jì)念意義的旅游伴手禮。而如今，博物館文創(chuàng)的IP效益興起，在紀(jì)念意義之外、文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、實(shí)用價(jià)值甚至情緒價(jià)值通通不能落下，各家博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品接連出圈，讓人著迷。這不僅吸引更多人關(guān)注博物館，也帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的收益，2024年，三星堆博物館、故宮博物院、上海博物館等文創(chuàng)年銷售額都超過(guò)億元。

那么，都有哪些博物館文創(chuàng)深受歡迎？它們具備了怎樣的特性？

一方面，要兼具文化性、藝術(shù)性和實(shí)用性?？v觀這些最受歡迎的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)，它們均以博物館的珍貴文物或特色文化為靈感來(lái)源，無(wú)論進(jìn)行怎樣的時(shí)代創(chuàng)新和現(xiàn)代化表達(dá)，博物館文創(chuàng)依舊是文化傳播的載體，要緊緊圍繞文化這一核心內(nèi)涵。同時(shí)，要好看更要好用，如今的消費(fèi)者依舊很難被一個(gè)點(diǎn)打動(dòng)，“雙管齊下”才能滿足他們的需求。

比如洛陽(yáng)博物館的“斷貨王”朱顏鏡，其靈感來(lái)源于洛陽(yáng)博物館館藏文物《金銀平脫鸞鳳花鳥(niǎo)紋銅鏡》，提取文物中蓮花、鸞鳳等元素，高顏值、好攜帶、隨時(shí)隨地看見(jiàn)自己的美貌。

還有中國(guó)國(guó)家博物館以明孝端皇后九龍九鳳冠為原型打造的鳳冠冰箱貼，造型極致精美、近乎等比例縮小、一比一復(fù)刻設(shè)計(jì)制作，極致精美，最新升級(jí)的鳳冠冰箱貼還創(chuàng)新了AR互動(dòng)，掃碼即可開(kāi)啟AR體驗(yàn)，“戴上”鳳冠，體驗(yàn)皇后般的尊貴氣質(zhì)。

另一方面，會(huì)整活更出圈。當(dāng)90后00后成為消費(fèi)的主力軍，“高高在上”的產(chǎn)品很難打動(dòng)他們，那些萌化的產(chǎn)品更能拉近距離。在整活這一塊，甘肅省博物館是當(dāng)之無(wú)愧的冠軍，前有以鎮(zhèn)館之寶青銅奔馬為原型設(shè)計(jì)的抽象綠馬爆火，后有“甘肅（不）土特產(chǎn)”系列文創(chuàng)被稱為中國(guó)人自己的jellycat。此外，蘇州博物館的吳王夫差劍毛絨掛件、故宮博物院的趴趴貓擺件、蘇州博物館湖北省博物館聯(lián)名的越王勾踐胖寶劍，都以萌化、趣味、會(huì)整活的特性戳中年輕消費(fèi)者。

博物館要深入挖掘文化內(nèi)涵，尤其要對(duì)館藏文物、歷史故事、文化符號(hào)等進(jìn)行梳理，提煉代表性符號(hào)和元素，通過(guò)跨界融合，將文物元素植入現(xiàn)代生活場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的雙重釋放。

沉浸式體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)崛起：數(shù)字技術(shù)賦能文化消費(fèi)

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷提升與在各行業(yè)的落地應(yīng)用，如今，數(shù)字技術(shù)也為文旅行業(yè)帶來(lái)全新的生產(chǎn)力和吸引力，博物館正在通過(guò)科技手段打造“可觸摸的歷史”，為游客提供更加沉浸式的體驗(yàn)。在VR、AR、AI等技術(shù)的支持下，沉浸式劇目、解謎“劇本殺”等趣味體驗(yàn)，讓博物館“活”了起來(lái)，讓消費(fèi)者的博物館館體驗(yàn)“動(dòng)”了起來(lái)。

比如，故宮博物院近年來(lái)積極利用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)，為游客提供了“云游故宮”的沉浸式體驗(yàn)?！皵?shù)字故宮”小程序2.0版本，整合了全景故宮、文物展示、虛擬展覽等功能，通過(guò)手機(jī)或電腦，隨時(shí)隨地瀏覽故宮的宮殿建筑和文物藏品，享受沉浸式的參觀體驗(yàn)，打破了時(shí)間和空間的限制，讓游客能夠更便捷地感受故宮的文化魅力。

還有山東省青島啤酒博物館推出的《覺(jué)醒的釀造師》是青島首家沉浸式實(shí)景穿越劇游，讓游客穿越回民國(guó)時(shí)期，沉浸感受歷史的風(fēng)云變幻。

心理學(xué)家米哈里·契克森米哈賴曾提出“心流理論“，認(rèn)為當(dāng)個(gè)體在進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，如果完全投入其中，注意力高度集中，并且過(guò)濾掉所有不相關(guān)的知覺(jué)，就會(huì)進(jìn)入一種沉浸狀態(tài)。在這些沉浸式的博物館體驗(yàn)中，游客與外界“隔絕”，回到那個(gè)時(shí)代喝場(chǎng)景中，與歷史深度對(duì)話。

研學(xué)市場(chǎng)井噴：從“參觀講解”到“深度參與”

臨朐縣博物館推出研學(xué)課程“探索山旺化石成因之謎”“認(rèn)識(shí)山旺動(dòng)物明星”“火山爆發(fā)的奧秘”等研學(xué)課程，為青少年供給多元學(xué)習(xí)資源與多樣實(shí)踐契機(jī)，借由互動(dòng)體驗(yàn)的方式，點(diǎn)燃學(xué)生們探索知識(shí)的熱情。還有青海省博物館推出了“文物上的神奇動(dòng)物——青海省博物館奇妙研學(xué)之旅”研學(xué)營(yíng)，從文物上的 動(dòng)物”形象入手，講述博物館蘊(yùn)含的歷史文化知識(shí)，極大地激發(fā)孩子們對(duì)博物館知識(shí)的濃厚興趣，以鮮活有趣的視角帶領(lǐng)他們走進(jìn)歷史文化的殿堂。與此同時(shí)，還能助力大家深入理解“人與自然和諧相處” 的環(huán)保理念，讓每一個(gè)參與者在感受歷史文化魅力的過(guò)程中，樹(shù)立起生態(tài)保護(hù)意識(shí)。

隨著教育理念的升級(jí)，越來(lái)越多的家長(zhǎng)、學(xué)校、機(jī)構(gòu)認(rèn)識(shí)到實(shí)踐式、體驗(yàn)式學(xué)習(xí)的重要性，在這樣的變化下，博物館作為文化和歷史的載體，提供了豐富的教育資源，博物館研學(xué)市場(chǎng)正迎來(lái)井噴式增長(zhǎng)，從傳統(tǒng)的“參觀講解”轉(zhuǎn)向“深度參與”。

博物館與餐飲融合：“一博一咖”已成為常態(tài)

從“博物館里喝咖啡是種什么樣的體驗(yàn)”的新奇探索，到咖啡店成為博物館標(biāo)配，博物館與餐飲行業(yè)緊密，形成多元化消費(fèi)場(chǎng)景。

三星堆博物館中，有堆堆堆MUSEUM COFFEE還有堆堆堆MUSEUM TEA，自開(kāi)業(yè)以來(lái)就吸引了不少消費(fèi)者前去打卡，博物館咖啡店不僅咖啡品質(zhì)不輸其他的咖啡店，在創(chuàng)意上還更具備差異化的特點(diǎn)，印有三星堆博物館標(biāo)志性的文物圖案的甜點(diǎn)和包裝帶給消費(fèi)者更多的驚喜體驗(yàn)。

北京故宮博物院的故宮角樓咖啡也是博物館咖啡界里的頂流，無(wú)論是店內(nèi)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)新，還是社交媒體的賬號(hào)人設(shè)，都“宮”味十足，讓游客的故宮體驗(yàn)再上一個(gè)level。

博物館咖啡店的走紅不僅反映了消費(fèi)者需求向著體驗(yàn)化、價(jià)值化嚴(yán)謹(jǐn)，還折射出空間敘事正在重構(gòu)，文化場(chǎng)景正在被進(jìn)行商業(yè)活化改造，同時(shí)，各產(chǎn)業(yè)間的融合創(chuàng)新將帶來(lái)生意的新增量。而博物館咖啡店的核心在于構(gòu)建真正的文化消費(fèi)心智，而非簡(jiǎn)單的場(chǎng)景拼貼，當(dāng)咖啡的醇香與文明的積淀產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，消費(fèi)也實(shí)現(xiàn)了從交易到交往的價(jià)值躍遷。

新中式生活美學(xué)：國(guó)潮消費(fèi)融入日常

在博物館火爆之外，還可以看到“新中式生活美學(xué)”正成為年輕人的生活方式。穿著新中式服飾、吃著中式烘焙、端著中式茶飲……國(guó)潮消費(fèi)已融入衣食住行。正如知萌提出的“中式新韻”趨勢(shì)，“新中式”文化與現(xiàn)代生活相互交織，逐漸具象化、生活化，從服飾、美妝、家居到食飲，消費(fèi)者熱衷于體驗(yàn)中式文化內(nèi)涵，重新塑造其廣度和深度，追求有新體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)。

在這股新中式的浪潮中，消費(fèi)者不再滿足于對(duì)傳統(tǒng)文化浮光掠影般的了解，而是懷揣著敬畏之心與探索的熱情，去探尋那些隱匿在古老典籍、民俗技藝、傳統(tǒng)建筑背后的深刻內(nèi)涵與智慧結(jié)晶。因此，更多行業(yè)的更多品牌都可以深入挖掘中式文化的豐富內(nèi)涵，并找到與品牌的結(jié)合點(diǎn)，借勢(shì)前行。

博物館作為文化傳承和傳播的重要場(chǎng)所，其消費(fèi)潛力巨大。未來(lái)，博物館將繼續(xù)通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品、餐飲、旅游、數(shù)字化體驗(yàn)等方向，為消費(fèi)市場(chǎng)注入新的活力。如何接住這波流量？創(chuàng)新、跨界、數(shù)字化 將是關(guān)鍵。博物館不僅能“看”，還能“玩、吃、喝、穿、游、學(xué)、修、飛、演”！