文 | 極洞察
2025年的品牌聯(lián)名，已經(jīng)不是單純的「流量狂歡」，而是「價(jià)值共生」。
過(guò)去，IP聯(lián)名是一種營(yíng)銷手段，核心目的是“蹭流量、沖銷量”，品牌更像是IP的“寄生者”，通過(guò)短期合作快速吸引注意力。但這種模式的弊端也很明顯——聯(lián)名產(chǎn)品往往是“曇花一現(xiàn)”，當(dāng)熱度消退，品牌該降價(jià)的降價(jià)，該清庫(kù)存的清庫(kù)存，消費(fèi)者也不會(huì)因?yàn)橐淮温?lián)名就對(duì)品牌建立長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。
現(xiàn)在，IP聯(lián)名正在進(jìn)入新的階段，品牌不再是單純借勢(shì)，而是與IP共創(chuàng)產(chǎn)品，構(gòu)建長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值。
一個(gè)典型的例子是《哪吒2》的聯(lián)名潮。從泡泡瑪特的“天生羈絆”盲盒，到庫(kù)迪的聯(lián)名咖啡，再到霸王茶姬的跨界茶飲，品牌不只是蹭電影熱度，而是在IP價(jià)值鏈中找到自己的位置，讓聯(lián)名產(chǎn)品成為品牌體系的一部分。
流量退燒，IP聯(lián)名開(kāi)始“產(chǎn)品化”
流量紅利見(jiàn)頂，單純的IP聯(lián)名已經(jīng)難以支撐持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)品力才是長(zhǎng)期主義的關(guān)鍵。
1月30日，泡泡瑪特上線《哪吒2》“天生羈絆”系列盲盒。僅僅8天，銷售額就突破千萬(wàn)元，每天搜索人數(shù)超過(guò)2萬(wàn)，天貓旗艦店的預(yù)售排到了6月底。
盲盒本身已經(jīng)是一個(gè)成熟的消費(fèi)品類，但泡泡瑪特并沒(méi)有滿足于簡(jiǎn)單的“IP換皮”，而是通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)放大IP的故事性——盲盒以“羈絆”為主題，將哪吒和敖丙的經(jīng)典形象進(jìn)行系列化表達(dá)，不僅滿足了電影粉絲的收藏需求，也強(qiáng)化了品牌的潮玩定位。
這種“IP+產(chǎn)品”的共創(chuàng)模式，還體現(xiàn)在周邊衍生品上。除了盲盒，泡泡瑪特還推出了電影收藏卡、劇情膠片卡等系列產(chǎn)品，僅一周時(shí)間就賣出70萬(wàn)張，累計(jì)成交額突破百萬(wàn)。而造點(diǎn)新貨聯(lián)合推出的官方周邊眾籌金額更是高達(dá)3100萬(wàn)元，是眾籌目標(biāo)（10萬(wàn)元）的310倍。
換句話說(shuō)，泡泡瑪特并沒(méi)有把IP聯(lián)名當(dāng)成一次性營(yíng)銷，而是將其視為長(zhǎng)期產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的一部分。它不僅在“賣”哪吒，更是在“做”哪吒，把一個(gè)短期熱點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)價(jià)值。
品牌不再“借勢(shì)”，而是“共生”
過(guò)去，IP聯(lián)名的底層邏輯是“品牌借勢(shì)”：IP帶流量，品牌負(fù)責(zé)變現(xiàn)。但這種模式的最大問(wèn)題在于，一旦IP熱度下降，品牌的獲客成本就難以持續(xù)降低，消費(fèi)者也不會(huì)因?yàn)橐淮温?lián)名而長(zhǎng)期留存。
2025年的IP聯(lián)名，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)“品牌-IP共生”，庫(kù)迪的《哪吒2》聯(lián)名就是一個(gè)典型案例。
庫(kù)迪的合作周期極短——春節(jié)期間開(kāi)始洽談，半個(gè)月內(nèi)敲定聯(lián)名，3月10日開(kāi)啟周邊預(yù)售，3月17日正式上線。這種高效率的合作背后，是庫(kù)迪對(duì)IP價(jià)值的精準(zhǔn)判斷：《哪吒2》的主流用戶與庫(kù)迪的核心消費(fèi)人群高度重合，聯(lián)名不僅可以提升品牌熱度，更能增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的情感連接。
更關(guān)鍵的是，庫(kù)迪的聯(lián)名并沒(méi)有停留在簡(jiǎn)單的包裝共創(chuàng)，而是圍繞哪吒IP做了一整套產(chǎn)品營(yíng)銷。盡管業(yè)內(nèi)消息稱此次聯(lián)名費(fèi)用超過(guò)500萬(wàn)元，是一般影視IP聯(lián)名成本（50-100萬(wàn)元）的5-10倍，但庫(kù)迪依然認(rèn)為這筆投入“值”。
原因很簡(jiǎn)單：庫(kù)迪的核心訴求不是短期銷量，而是品牌心智的強(qiáng)化。它需要在消費(fèi)者心目中建立起“年輕、國(guó)潮、熱血”的品牌印象，而哪吒IP的文化基因與庫(kù)迪的品牌定位高度契合，遠(yuǎn)比普通的影視IP聯(lián)名更具長(zhǎng)期價(jià)值。
同樣走“品牌共生”路線的，還有霸王茶姬。
2月27日，霸王茶姬官宣與《哪吒2》聯(lián)名，盡管具體產(chǎn)品和活動(dòng)細(xì)節(jié)尚未披露，但話題已經(jīng)在社交媒體上發(fā)酵。業(yè)內(nèi)人士透露，這次聯(lián)名的合作費(fèi)用也超過(guò)500萬(wàn)元，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
但霸王茶姬的目標(biāo)，從來(lái)都不是簡(jiǎn)單的“蹭IP”，而是讓IP成為品牌的一部分。畢竟，霸王茶姬一直以來(lái)都在強(qiáng)調(diào)“東方文化”、“國(guó)潮茶飲”的品牌定位，而哪吒IP正是國(guó)潮文化的代表之一。
從泡泡瑪特到庫(kù)迪，再到霸王茶姬，2025年的IP聯(lián)名不再只是短期營(yíng)銷，而是品牌戰(zhàn)略的一部分。
從“品牌+IP”到“IP+品牌”，聯(lián)名的底層邏輯變了
一個(gè)值得關(guān)注的趨勢(shì)是，IP聯(lián)名的權(quán)重正在從“品牌+IP”轉(zhuǎn)向“IP+品牌”——即品牌不再只是簡(jiǎn)單地與IP合作，而是圍繞IP構(gòu)建完整的產(chǎn)品和營(yíng)銷鏈路，甚至讓IP成為品牌增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。
淘寶數(shù)據(jù)顯示，《哪吒2》相關(guān)周邊的銷售額已經(jīng)超過(guò)3億元，刷新了《流浪地球2》保持的淘系國(guó)產(chǎn)影視IP銷售紀(jì)錄。其中，盲盒、手辦、卡牌等潮玩類商品成交超過(guò)2億元，占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。
更重要的是，IP衍生品正在成為一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的商業(yè)模式。據(jù)開(kāi)源證券分析師預(yù)計(jì)，哪吒系列IP的衍生品收入或達(dá)100億-150億元，IP總商業(yè)價(jià)值可能達(dá)到300億-350億元。
換句話說(shuō)，IP聯(lián)名的核心已經(jīng)不再是“短期帶貨”，而是“長(zhǎng)期產(chǎn)品化”。
當(dāng)品牌的核心增長(zhǎng)邏輯從“蹭熱點(diǎn)”轉(zhuǎn)向“做產(chǎn)品”，IP聯(lián)名的價(jià)值也發(fā)生了根本性變化。品牌不再是IP的短期使用者，而是IP生態(tài)的共建者。
寫在最后
IP聯(lián)名的未來(lái)，不是“蹭熱度”，而是“做生意”。
從“醬香拿鐵”到“哪吒盲盒”，品牌IP聯(lián)名的底層邏輯正在重構(gòu)。過(guò)去，品牌找IP合作，是為了短期的流量增長(zhǎng)；現(xiàn)在，品牌做IP聯(lián)名，是為了長(zhǎng)期的產(chǎn)品創(chuàng)新。從“熱點(diǎn)營(yíng)銷”到“產(chǎn)品共生”，IP聯(lián)名的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)從“誰(shuí)更會(huì)蹭流量”變成了“誰(shuí)能把IP做成長(zhǎng)期生意”。
回顧“醬香拿鐵”，它的成功在于重新定義了茅臺(tái)：從“父輩的酒桌符號(hào)”，變成了“年輕人的社交貨幣”。 但2024年的IP聯(lián)名，則更進(jìn)一步：瑞幸借《黑神話》綁定國(guó)產(chǎn)文化崛起，蒙牛用《慶余年》穩(wěn)固渠道信心，美團(tuán)憑《繁花》成為城市記憶的載體。
然而，聯(lián)名狂潮的隱憂依然存在：當(dāng)IP生命周期縮短至3個(gè)月，品牌是否會(huì)被迫進(jìn)入資源消耗戰(zhàn)？當(dāng)小眾IP筑起圈層壁壘，大眾市場(chǎng)的共識(shí)是否會(huì)崩塌？
從“流量狂歡”到“價(jià)值共生”，IP聯(lián)名的本質(zhì)，不再是一次性的市場(chǎng)投機(jī)，而是品牌商業(yè)模式的重塑。2025年，IP聯(lián)名的關(guān)鍵不再是1+1>2的短期爆發(fā)，而是如何在產(chǎn)品化、生態(tài)化、長(zhǎng)期主義的框架下，構(gòu)建可持續(xù)的品牌價(jià)值。
2025，品牌IP聯(lián)名應(yīng)該更關(guān)注能否真正長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)“1+1>2”，而不是“1+1=1.1”？
真正優(yōu)秀的IP聯(lián)名，最終回答的不是ROI（投資回報(bào)率），而是一個(gè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的問(wèn)題：品牌與用戶，IP與時(shí)代，如何實(shí)現(xiàn)真正的共生？
未來(lái)，IP聯(lián)名的終極形態(tài)，不是簡(jiǎn)單的跨界合作，而是品牌與IP共同創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。