文｜未來跡FutureBeauty 張韻潔
編輯｜吳思馨
近日，LVMH集團與“彩妝教母”Pat McGrath（以下簡稱Pat）合作，將于2025年秋季推出全新美妝線的消息，如同一枚重磅炸彈引爆美妝行業(yè)。
這位被譽為“超模背后的魔術(shù)師”的傳奇人物，曾以“高定彩妝”顛覆傳統(tǒng)美妝邏輯，如今與全球最大奢侈品集團的聯(lián)手，不僅意味著LV終于從服裝箱包延伸至彩妝，更暗含奢侈品行業(yè)的深層焦慮——在奢侈品面臨增速放緩甚至下滑的困境下，美妝賽道能否為其破局？
這一合作的象征意義遠超商業(yè)范疇。
Pat的加入，是LVMH對“奢侈品美妝化”趨勢的強勢回應——從歐萊雅與Jacquemus締結(jié)獨家美容聯(lián)盟、雅詩蘭黛聯(lián)手Balmain推出美妝線，奢侈品與美妝巨頭的跨界聯(lián)姻已成行業(yè)常態(tài)。
那么，奢侈品的“光環(huán)效應”能否為其美妝業(yè)務護航？
實際上，奢侈品美妝的故事，正從“躺贏時代”步入“精耕時代”。這場戰(zhàn)役的勝負，不僅取決于品牌能否將高定時裝的奢華基因注入美妝產(chǎn)品，更考驗其如何在美妝市場重新定義“奢侈”的產(chǎn)品力與內(nèi)涵。
高定彩妝基因“雙向奔赴” ，Pat的彩妝帝國與LVMH的野望
據(jù)了解，LV將推出的美妝系列La Beauté Louis Vuitton首批產(chǎn)品包括55支口紅、10支唇膏和8個眼影盤，延續(xù)了LV品牌箱包產(chǎn)品的經(jīng)典符號，將Monogram壓紋工藝?移植至眼影盤設計中。此外，LV還將以獨特的包裝和手提箱等作為其宣傳的一部分，旨在打造“超越產(chǎn)品的生活方式美容體驗”。
LV品牌方表示，與2016年推出香水一樣，品牌將直接控制美妝線的生產(chǎn)與分銷，首批產(chǎn)品將在116家門店亮相，后僅通過全球400多家門店進行分銷。LV預計將在未來五年內(nèi)推出涵蓋所有美妝類別的產(chǎn)品。
LV董事長兼首席執(zhí)行官 Pietro Beccari 解釋了選擇Pat的原因：“Pat是世界上最著名的化妝師之一，與LV一樣致力于最高水平的質(zhì)量、執(zhí)行力和創(chuàng)新。”
“LV對美的理念與我一樣，都遵循精心打造的設計，以及背后的深刻含義?！盤at表示，“在設計時有考慮到品牌的DNA，以及行李箱上的黃銅五金件的銅綠元素等等。”
實際上，Pat與LV的合作可以追朔到更早。她在LV時裝秀后臺工作超20年，自Nicolas Ghesquière于2014年擔任LV女裝系列藝術(shù)總監(jiān)以來，Pat一直為其化妝，而2023年P(guān)harrell Williams 擔任LV男裝創(chuàng)意總監(jiān)后，也與Pat有合作。
Pat的職業(yè)生涯可以說就是一部“高定彩妝史”。
作為唯一被英國女王授予“大英帝國勛章”的化妝師，她以“美妝皇后”的美譽顛覆行業(yè)規(guī)則。她一手打造了無數(shù)T臺妝容，活躍于巴黎、倫敦、米蘭和紐約等時尚之都，YSL、Gucci、Valentino、Dior、Versace、 LV、Balenciaga等大牌均爭先她合作，曾創(chuàng)下一季參與多達六十場時裝秀的記錄。
她為Doja Cat的Schiaparelli秀場妝容耗時5小時鑲嵌3萬顆紅色水晶；為Valentino 2016春夏秀設計“鉆石粉光澤妝”，將妝容升華為“可穿戴的藝術(shù)品”；2024年Maison Margiela春夏高定秀上，她打造的“迷霧妝容”——蒼白如陶瓷娃娃的面龐，以假體與光璃材質(zhì)打造而成的“超現(xiàn)實主義”妝容，引發(fā)全球社交媒體的討論和模仿狂潮。
作為一位頂尖美妝藝術(shù)家，Pat深知產(chǎn)品的重要性，優(yōu)秀的彩妝產(chǎn)品既能簡化流程、提高工作效率，也能依靠其卓越的原料及突破性的配方滿足各種不同需求。
于是，2015年P(guān)at創(chuàng)立Pat McGrath Labs，品牌的首款產(chǎn)品“Gold 001”眼影首發(fā)6分鐘售罄，品牌估值曾達10億美元（據(jù)2018年Eurazeo投資數(shù)據(jù)）。Pat McGrath Labs產(chǎn)品設計延續(xù)了秀場美學，圣母十色眼影盤（MOTHERSHIP）以金屬質(zhì)感與戲劇性包裝著稱，被贊為“彩妝界的藝術(shù)品”。
Pat還與眾多歐美明星合作，將秀場妝容轉(zhuǎn)化為大眾消費符號。Rianna出圈的“鉆石妝”、阿黛爾封神妝容、Cardi B火遍全球的《wap》和《up》單曲封面妝容都由Pat一手包辦。Taylor Swift的《I Don’t Wanna Live Forever》MV爆火后，人們問得最多的便是Taylor御用的Pat品牌口紅在哪里可以買到，其后品牌便與Taylor合作推出聯(lián)名款“TaylorMade”彩妝套組系列。
同時能在時尚圈和流行圈保持強大的影響力，“極致視覺敘事”與“稀缺性營造”使Pat在美妝領(lǐng)域擁有著絕對權(quán)威的優(yōu)勢，這也是LVMH選擇與其合作的重要原因。
對LV而言，Pat的加入是其延伸彩妝生意的關(guān)鍵一步。雖然早在上世紀20年代LV便推出首款香水，但在此后很長一段時間內(nèi)其香水美妝業(yè)務都被擱置，直到2011年才被重啟，2016年才正式推出煥新后的香水“Les Parfums”系列。而世界級奢侈品巨頭中，也僅有LV遲遲未推出美妝線。
早在1921年，CHANEL便推出No.5香水，1924年推出首個口紅系列，1932年推出甲油系列，成為最早將高級時裝與美妝結(jié)合的奢侈品牌之一；
Dior在1947年推出首款香水Miss Dior，1953年推出首款唇膏Rouge Dior，1955年正式成立Dior Parfums部門，專注香水與美妝產(chǎn)品開發(fā)；
Hermès 在上世紀四五十年代開始香水業(yè)務，推出首款香水Eau d’Hermès 1951，2020年正式推出美妝系列；
LVMH集團旗下的奢侈品牌如Celine于2024年3月推出首個美妝系列CELINE BEAUTé，F(xiàn)endi也在2024年6月首次推出了僅在品牌專賣店進行銷售的高端香水系列。
而美妝巨頭也紛紛積極加碼奢侈品美妝。
歐萊雅集團在2023年開拓了Prada Beauty的彩妝、香水和護膚三大品類產(chǎn)品線，2024年獲得Miu Miu美妝香氛線的獨家許可，2025年投資獨立設計師品牌Jacquemus，負責運營該品牌的美妝和香水；
雅詩蘭黛集團繼拿下TOM FORD品牌全部股權(quán)之后，2024年又與法國奢侈品牌Balmain巴爾曼合作，開發(fā)美妝業(yè)務線Balmain Beauty；
資生堂集團2024年拿下意大利奢侈時尚品牌Max Mara的全球獨家許可，負責其香水產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、推廣和分銷；
法國奢侈品巨頭開云集團也于2023年成立美妝部門，發(fā)展旗下奢侈品牌Bottega Veneta、Balenciaga、Alexander McQueen、Pomellato和Qeelin 的美妝品類，Balenciaga 將于2025年重啟Le Dix香水系列；
奢侈品美妝生意如今已經(jīng)成為頭部奢侈品集團和美妝集團的激烈戰(zhàn)場，但在中國市場，情況又如何？
奢侈品業(yè)務動蕩危機下，高奢美妝光環(huán)失靈了嗎？
盡管奢侈品巨頭和美妝巨頭紛紛加碼奢侈品美妝賽道，但從財務數(shù)據(jù)來看，集團的奢侈品業(yè)務與美妝業(yè)務的增長遠非“遍地黃金”，而是呈現(xiàn)明顯的分化與挑戰(zhàn)。
如今，幾大集團的奢侈品業(yè)務都面臨動蕩危機。
截至2025年3月第一周，歐洲斯托克600指數(shù)在倫敦收盤下跌0.46%，今年首次出現(xiàn)下跌周。其中，愛馬仕股價累計下跌7.7%，歷峰集團股價下跌9.6%，LVMH下跌8.2%，開云集團下跌7.7%，Burberry下跌7%，在港股上市的Prada也下跌了9%。
面臨美國關(guān)稅政策的不確定性，奢侈品行業(yè)難以不受其影響。美國作為全球最大的奢侈品消費市場之一，若美國對歐盟商品加征關(guān)稅，將導致產(chǎn)品價格上漲，削弱品牌在當?shù)馗偁幜Φ耐瑫r，當?shù)叵M者的需求也可能受到抑制，在這樣的環(huán)境下，奢侈品業(yè)務將面臨重大打擊。
而與箱包、腕表、成衣等高價奢侈品業(yè)務線相比，單價較低、更符合大眾消費習慣的美妝業(yè)務線則在不確定的關(guān)稅政策中影響較小。
從奢侈品巨頭發(fā)布的2024年財報中可見，LVMH香化部門同比增長4%、愛馬仕香水美妝部門同比增長8.7%、開云集團的美妝部門與開云眼鏡業(yè)務一同成為集團表現(xiàn)最為出色的部門，美妝業(yè)務在歐萊雅集團的YSL、Maison Margiela、PRADA等品牌也保持了強勁的增長勢頭，巨頭們的香水美妝業(yè)務都呈穩(wěn)定發(fā)展趨勢。
據(jù)咨詢機構(gòu)BAIN預測，隨著時裝、箱包、腕表以及其他硬奢產(chǎn)品的市場空間逐漸縮小，全球美容行業(yè)的價值將在2025年達到690億美元，成為全球個人奢侈品市場的第二大品類。可見，奢侈品集團紛紛加碼美妝賽道是大勢所趨。
那么，奢侈品牌的美妝業(yè)務在中國市場的表現(xiàn)又如何呢？
據(jù)《FBeauty未來跡》不完全統(tǒng)計，具有奢侈品背景的20個美妝品牌中，近兩年在中國市場線上交易額情況兩級分化十分明顯，同比增長和同比下滑的品牌數(shù)量各占一半，并呈現(xiàn)出沉淀時間越久，業(yè)績表現(xiàn)越穩(wěn)定的特征。
前五品牌中，圣羅蘭位居第一，且穩(wěn)坐第一梯隊，2024年銷售額達42.14億，同比增長11.48%，在奢侈品美妝中遙遙領(lǐng)先，線上GMV體量幾乎是第二名香奈兒的兩倍；
香奈兒和迪奧為20億+第二梯隊，銷售額連續(xù)突破20億大關(guān)，香奈兒同比增長11.17%，迪奧則略微下滑1.57%，這倆個品牌在90年代幾乎同一時間進入中國市場，時間最早；
紀梵希和阿瑪尼銷售額達10億+，為第三梯隊，同前一年相比，其增長幅度較小，而這兩個品牌分別于2008年和2007年進入中國市場，時間也幾乎一致。
華倫天奴和Prada于2021、2022年先后進入中國市場，同比增幅較大，都達到70%+，銷售額分別為2.81億和2.63億，也相當接近。
另外愛馬仕自2021年推出美妝線以來，其業(yè)務一直呈增長趨勢，在中國市場也達到5億+銷售額，同比增幅接近9%；CELINE 2024年剛推出美妝線，盡管線上銷售額體量不大，但同比去年僅香水銷量，增幅達到155.28%，為表格中增幅最大的品牌。
“奢侈品背景的美妝品牌具有先天優(yōu)勢?！币晃蝗A東百貨負責人告訴《FBeauty未來跡》，“這種優(yōu)勢一方面在于品牌知名度，一個全新的彩妝或護膚需要從0開始做品牌，但奢侈品牌天然自帶品牌認知度，另一方面則在于消費者客群，當奢侈品推出美妝線，品牌本體的客人都是美妝線的潛在消費群體，甚至可以通過美妝線去撬動向往奢侈品的年輕人?！?/p>
可見對于奢侈品美妝來說，較早進入中國市場并沉淀至今的品牌，的確有極大的先發(fā)優(yōu)勢。不過進一步深挖也能發(fā)現(xiàn)，奢侈品背景固然是這些品牌自帶的“開局buff”，但如今在激烈的結(jié)構(gòu)性改革階段，它們所面對的競爭局面和挑戰(zhàn)難度已經(jīng)發(fā)生變化。
設計、研發(fā)與品牌調(diào)性，奢侈品如何將時尚DNA轉(zhuǎn)化為美妝競爭力？
奢侈品牌擴展美妝線的關(guān)鍵一步，是將其時尚基因轉(zhuǎn)化為美妝競爭力，而這場“基因移植”的成功與否，既考驗品牌對設計、研發(fā)與調(diào)性的把控力，也揭示了一個核心命題：奢侈品光環(huán)之外，產(chǎn)品力才是穿越周期、贏在中國的關(guān)鍵。
1、設計力：從經(jīng)典元素到口紅管身的“基因復刻”
奢侈品牌最顯著的天然優(yōu)勢，便在于其沉淀百年的設計語言與美學體系。
Prada美妝的誕生便是一場“從面料到色彩”的精準復刻。品牌從超過27000種歷史印花中提取靈感創(chuàng)作眼影，將標志性Saffiano皮革紋理復刻于唇膏膏體，銀色極簡包裝則源自面料庫房的金屬光澤。這種設計邏輯不僅延續(xù)了時裝線的先鋒性，更讓彩妝成為“可穿戴的藝術(shù)品”。
香奈兒與迪奧則將高定時裝的工藝標準引入美妝領(lǐng)域。香奈兒31 LE ROUGE珍藏唇膏的玻璃管身，由日本匠人手工打造，每支因氣泡紋理差異而獨一無二；迪奧Rouge Premier陶瓷口紅管身圖案來源于品牌在時裝包袋中常用的經(jīng)典圖案——茹伊印花，管厚度僅0.8毫米，由50名匠人手工打造，每支需耗時15天制作，限量5000支的稀缺性直指收藏市場。
這些設計并非簡單移植Logo，而是通過材質(zhì)、工藝與敘事的升級，將美妝產(chǎn)品升格為“微型高定”。
2、研發(fā)力：科技賦能與功能主義的平衡
奢侈品牌的研發(fā)能力可能常因其奢侈品光環(huán)而被忽略，實則其背后往往也有大量研發(fā)投入。
如迪奧2023年成立首個專注于皮膚逆齡的研究委員會，還開創(chuàng)了OX-C攜氧膠原科技3，通過激活膠原母細胞和氧氣載體，促進膠原多倍裂變，在此基礎上推出可換新肌膚的新一代迪奧小A瓶精華和面霜；
如Prada美妝依托歐萊雅集團的科研資源，將人工智能用于色彩開發(fā)，推出“解構(gòu)裸”系列啞光唇膏，僅用三種純色顏料調(diào)配出高飽和妝效；肌膚系列則采用“肌源自適技術(shù)”，打破傳統(tǒng)護膚分類邏輯。
唯有將科技賦能與功能主義精準平衡，才能讓高溢價不止于故事，而是穿透理性消費的護城河。
3、調(diào)性延續(xù)：從成衣到化妝品的“一致性敘事”
奢侈品牌的美妝競爭力，本質(zhì)上是對主品牌精神內(nèi)核的延續(xù)。
愛馬仕將皮具的稀缺性策略復制至美妝線：限量產(chǎn)品僅通過直營渠道發(fā)售，線上銷售結(jié)合獨家預售，維持“一包難求”的饑餓營銷；香奈兒將品牌山茶花印記運用到極致，從高奢女裝的山茶花元素，到香水和化妝品系列中的山茶花精粹，高度融合了品牌精神的表達。迪奧魅惑唇膏外殼靈感源自高訂禮服，如配飾般可更換設計，強化“買口紅如收藏時裝”的認知。
這種一致性敘事，讓美妝產(chǎn)品不再是孤立的存在，而是品牌宇宙的有機組成部分。當消費者為“奢侈”買單時，他們期待的不僅是產(chǎn)品，更是品牌世界觀的完整體驗。
光環(huán)未褪，但游戲規(guī)則已變。
奢侈品牌做美妝的終極優(yōu)勢，絕非僅憑Logo收割市場。Prada用“思辨美學”重構(gòu)產(chǎn)品，香奈兒以高定工藝挑戰(zhàn)價格上限，愛馬仕借稀缺性維系品牌神話——這些案例證明，如今成功的關(guān)鍵在于將時尚基因轉(zhuǎn)化為可感知的產(chǎn)品價值。
未來，唯有那些真正理解“奢侈即細節(jié)”的品牌，才能在這場“基因戰(zhàn)”中立于不敗之地。
排版/陽艷