文丨化妝品報(bào) 鄒欣晨
3月20日，時(shí)尚奢侈品牌Oscar de la Renta推出了其Bella香水系列的新成員Bella Soleil。這款以多米尼加花園為靈感的花香調(diào)香水將在梅西百貨等主流零售商處上架銷售。然而，早在線下渠道正式發(fā)售前，這款新品已在一個(gè)快速發(fā)展的香水平臺(tái)上開(kāi)啟訂購(gòu)——亞馬遜。
實(shí)際上，Oscar de la Renta與其同屬Interparfums國(guó)際香水集團(tuán)旗下的MCM、Guess等香水品牌早在2021年就已正式登陸亞馬遜。然而，盡管亞馬遜自2013年推出高端美妝分區(qū)以來(lái)便持續(xù)發(fā)力爭(zhēng)取高端品牌入駐，但真正引發(fā)美妝品牌“入駐潮”是在2020年后——僅2024年一年，就有超300個(gè)美妝品牌進(jìn)駐亞馬遜，其中包括多個(gè)香水品牌。
如今，越來(lái)越多的美妝品牌及公司看到了在該平臺(tái)上開(kāi)設(shè)自營(yíng)旗艦店的價(jià)值。
“我們非常愿意入駐亞馬遜，”Interparfums首席商務(wù)官埃爾韋·布永內(nèi)克（Hervé Bouillonnec）表示，“這個(gè)平臺(tái)應(yīng)有盡有，你能在上面找到任何東西，沒(méi)有消費(fèi)者不愛(ài)它——只要你能掌控品牌形象，入駐就是自然而然的明智之選。”
01、線上試香難題仍存，品牌為何扎堆涌入亞馬遜？
在過(guò)去一年，香水無(wú)疑是化妝品市場(chǎng)中最為亮眼的明星之一。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Circana數(shù)據(jù)顯示，2024年，美國(guó)香水市場(chǎng)銷售額同比大增12%。與此同時(shí)，絲芙蘭等大型零售商也將香水列為增長(zhǎng)最快的品類。
然而，在香水品牌扎堆涌入的亞馬遜上，這一品類的表現(xiàn)則較為“不溫不火”。據(jù)電子商務(wù)市場(chǎng)戰(zhàn)略集團(tuán)Front Row Group（下稱Front Row）的數(shù)據(jù)，2023至2024年，亞馬遜上的護(hù)膚品銷售額增長(zhǎng)了26%，占該平臺(tái) 2024年整體美容產(chǎn)品銷售額的三分之一；而香水品類銷售額的增長(zhǎng)則較為溫和，僅為14%。
“如果亞馬遜未能重塑美妝消費(fèi)者的信任標(biāo)準(zhǔn)，它就不可能取得成功。Front Row洞察總監(jiān)艾米麗·薩菲安-德默斯（Emily Safian-Demers）表示：“無(wú)法試香是線上網(wǎng)購(gòu)香水的最大痛點(diǎn)——對(duì)于這個(gè)以嗅覺(jué)體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的品類來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有事先去實(shí)體店試用過(guò)，無(wú)法聞到它的味道，很多消費(fèi)者就不會(huì)購(gòu)買——香水的這一特點(diǎn)使它極度依賴線下渠道，與護(hù)膚品甚至彩妝都不同。
但香水品牌加入亞馬遜只是其更大戰(zhàn)略的一部分，而不僅僅是為提升銷售額。
“品牌入駐亞馬遜不僅是銷售上的考量，更是營(yíng)銷戰(zhàn)略的一步棋?！辈加纼?nèi)克說(shuō)，“亞馬遜獨(dú)特的用戶評(píng)價(jià)系統(tǒng)能引發(fā)產(chǎn)品的熱議，即使它不直接轉(zhuǎn)化為銷量，也能為品牌創(chuàng)造聲量?！?nbsp;
相較于海外其他電商平臺(tái)，亞馬遜以其格外真實(shí)、較少受商家影響的用戶產(chǎn)品評(píng)價(jià)系統(tǒng)而廣為人知。在2023年，亞馬遜取消了“好評(píng)返折扣”或“好評(píng)得小樣”的激勵(lì)性政策，進(jìn)一步打擊“刷好評(píng)”現(xiàn)象。
德默斯也認(rèn)可這一觀點(diǎn)，她指出，亞馬遜的消費(fèi)者往往是一個(gè)更大的生態(tài)系統(tǒng)的一部分——他們可能會(huì)在實(shí)體店中發(fā)掘某個(gè)品牌，但最后在亞馬遜上購(gòu)買——或者在亞馬遜上查看評(píng)論后，再到其他地方購(gòu)買?！跋M(fèi)者打開(kāi)亞馬遜，很多時(shí)候是想看看其他用戶對(duì)某款產(chǎn)品的真實(shí)評(píng)價(jià)。即使不在該平臺(tái)上完成購(gòu)買行為，也不會(huì)影響品牌通過(guò)該平臺(tái)獲取消費(fèi)者的關(guān)注?！?/p>
證據(jù)就是，亞馬遜平臺(tái)上“香水”搜索量的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其銷售額的增速：Front Row的數(shù)據(jù)顯示，2024年亞馬遜美容類別中“香水”一詞的搜索量達(dá)到110萬(wàn)次，較2023年增長(zhǎng)35%，較2022年暴增97%。
02、品牌形象保衛(wèi)戰(zhàn)
創(chuàng)建一個(gè)官方的亞馬遜店面，還意味著可以保護(hù)品牌形象免受灰色市場(chǎng)、真假難辨的產(chǎn)品或未經(jīng)授權(quán)的第三方賣家的影響?！皳Q言之，入駐亞馬遜是香水品牌‘互聯(lián)網(wǎng)形象保衛(wèi)戰(zhàn)’的重要一步?！钡履怪赋?。
例如美國(guó)香水經(jīng)銷商Europerfumes的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Vicken Arslanian就坦言：“我們?nèi)腭v亞馬遜高端美妝平臺(tái)，目的就是清理那些未經(jīng)授權(quán)銷售我們產(chǎn)品的行為——其中一些可能是假冒偽劣商品，這對(duì)我們的品牌聲譽(yù)有損?！?/p>
據(jù)悉，Europerfumes 旗下多個(gè)品牌如 Juliette Has a Gun 和 Xerjoff 等都已在亞馬遜上銷售。“我們親自入駐亞馬遜，就能通過(guò)自營(yíng)確保消費(fèi)者以合理的價(jià)格從正規(guī)渠道購(gòu)入正品，更好地引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，也能為他們提供正式售后服務(wù)。”Arslanian解釋說(shuō)。
如今，亞馬遜上出售的香水不僅種類繁多，價(jià)格跨度更是驚人：從 14.99 美元（約合人民幣108.67元）一瓶的Guess Seductive Dream到495美元（約合人民幣3588.40元）一瓶的Creed Aventus應(yīng)有盡有。不過(guò)，該平臺(tái)最受歡迎的香水還是來(lái)自大眾品牌和輕奢品牌。根據(jù)Front Row的數(shù)據(jù)，2024年，Sol de Janeiro是亞馬遜上銷量最高的香水品牌。其他同它一道上榜前五名的還有范思哲、阿拉伯香水品牌Lattafa、阿瑪尼和維多利亞的秘密。
03、搶奪新興消費(fèi)群體：和廁紙一排又何妨？
除去上述優(yōu)點(diǎn)之外，香水品牌在亞馬遜上架產(chǎn)品還能提供一條關(guān)鍵途徑以滿足日益增長(zhǎng)的新興香水消費(fèi)群體：年輕男性。
毫無(wú)疑問(wèn)，男性香水消費(fèi)者正在崛起——根據(jù)Front Row的數(shù)據(jù)，讓·保羅·高緹耶（Jean Paul Gaultier）的經(jīng)典款古龍水產(chǎn)品“Le Male”在Z世代男性中擁有大量粉絲受眾，并在“2024年亞馬遜最暢銷香水榜單”中成功登上第九名。
Front Row 還發(fā)現(xiàn)另一大反直覺(jué)的現(xiàn)象：男士香水市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度超過(guò)了女士香水市場(chǎng)——在亞馬遜上，男士香水2024年的銷售額同比增長(zhǎng)了19%，而女士香水的銷售額同比增長(zhǎng)為14%。
“在亞馬遜上，美妝產(chǎn)品消費(fèi)者的男女比例約為一比一。而在傳統(tǒng)的線下美妝連鎖零售店里，男女顧客的比例是一比二。”德默斯分析道，“我并非針對(duì)實(shí)體店鋪，但事實(shí)是，傳統(tǒng)美妝店的營(yíng)銷和設(shè)計(jì)都以面向女性消費(fèi)群體為主，作為男性走進(jìn)這些店鋪，很容易感到格格不入或不自在，部分有‘精致感羞恥’的男性消費(fèi)者還會(huì)因畏懼其他女性消費(fèi)者的好奇眼光而拒絕靠近線下專柜或?qū)Ｙu店。而亞馬遜則為他們解決了這種尷尬?！?/p>
亞馬遜或TikTok Shop掀起的新一波“無(wú)界購(gòu)物體驗(yàn)”浪潮可能會(huì)給那些傳統(tǒng)美妝零售商帶來(lái)挑戰(zhàn)。但布永內(nèi)克認(rèn)為，不應(yīng)將線上購(gòu)物與線下購(gòu)物、傳統(tǒng)零售商與新興零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)視為零和博弈。
“整個(gè)市場(chǎng)蛋糕正在變大，”他說(shuō)，“梅西百貨、Ulta、絲芙蘭——我們?cè)陔娚填I(lǐng)域與它們的業(yè)務(wù)往來(lái)很多。即便以后的電商市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，或銷售額略低于疫情期間，我們與合作伙伴在電商領(lǐng)域的業(yè)務(wù)占比仍能達(dá)到25%至30%，我認(rèn)為線上線下始終應(yīng)協(xié)同發(fā)展?！?/p>
隨著雅詩(shī)蘭黛旗下Too Faced、歐萊雅旗下Aesop等大牌相繼入駐，亞馬遜正日益成為高端美妝的新戰(zhàn)場(chǎng)。不過(guò)，盡管在亞馬遜這樣一個(gè)主打平價(jià)產(chǎn)品的平臺(tái)銷售高端產(chǎn)品仍存爭(zhēng)議，但品牌終將追隨消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的腳步。
“有時(shí)，我們面臨的挑戰(zhàn)在于，如何讓品牌明白，亞馬遜是品牌建設(shè)和觸達(dá)消費(fèi)者的最有效工具之一?！辈加纼?nèi)克風(fēng)趣地總結(jié)道，“一些時(shí)尚品牌和奢侈品牌尤其不愿入駐亞馬遜，認(rèn)為在這個(gè)賣廁紙和洗衣液的‘雜貨市場(chǎng)’上出現(xiàn)自己的高檔產(chǎn)品有失身價(jià)——我八百美元的香水怎么能和八美元的洗發(fā)水放一個(gè)平臺(tái)里賣？但這種情況正在改變，一旦他們看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入亞馬遜——并開(kāi)始賺錢了——再高貴的大爺也坐不住了?！?/p>