文 | Tech星球 陳橋輝

Tech星球獲悉，美團成人情趣用品業(yè)務(wù)啟動服務(wù)升級。近期，美團App測試了一個名為“成人情趣”的一級入口，給予了較高的流量位置。

此外，Tech星球還獨家獲悉，從去年開始，美團正在做一個成人店品牌，叫LOVE LAB，隸屬于美團買藥，采用全托管自營模式，平臺參與整體選品、店鋪運營、商品供應(yīng)鏈建設(shè)，目前，在深圳廣州試點。一位美團員工告訴，他們要打造成人行業(yè)即時零售場景第一消費新知品牌。

美團的加入，無疑將給本就競爭激烈的成人零售賽道帶來新的變化。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國情趣用品行業(yè)及消費行為調(diào)查分析報告》數(shù)據(jù)顯示，中國情趣用品的市場規(guī)模保持穩(wěn)定上升態(tài)勢，2023年已達(dá)1794.3億元，2025年市場規(guī)模有望達(dá)2081.3億元。

巨大的市場蛋糕吸引了眾多玩家入局，競爭愈發(fā)白熱化。Tech星球發(fā)現(xiàn)，從去年開始，多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛開放成人情趣即時零售入駐權(quán)限，或打造成人用品即時零售平臺。譬如，抖音“小時達(dá)”開放情趣用品類目商家入駐，并在“小時達(dá)”內(nèi)上線成人用品入口，而餓了么和京東則分別推出“Hi了么”和夜謎等即時零售平臺。由此可見，美團此番入局，也是希望憑借其海量的用戶基礎(chǔ)、完善的配送體系，加碼這一賽道。

如今，在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，消費者期望能夠隨時隨地、快速且隱秘地獲取所需商品，即時零售模式恰好契合了這一需求，面對千億蛋糕爭奪戰(zhàn)，誰能脫穎而出呢？

面對千億羞羞生意，美團出手了

Tech星球了解到，美團LOVE LAB是專門經(jīng)營成人用品行業(yè)的連鎖門店品牌，以外賣店的形式經(jīng)營。主要服務(wù)于有品質(zhì)消費需求、中高消費能力的中年用戶，據(jù)知情人士透露，LOVE LAB可以提供商品更優(yōu)質(zhì)、隱私更完善、配送更快捷的消費體驗。

美團LOVE LAB的發(fā)展并不慢。2024年1月，美團成人用品即時零售業(yè)務(wù)實現(xiàn)品牌模式雙升級，明確定位、客群和貨盤。同年2月，首家合作門店在深圳上線，美團全程運營參與。到了4月，首店完成經(jīng)營爬坡，單量首次突破800，緊接著，美團在深圳開放品牌合作。

一位合作方告訴Tech星球，LOVE LAB主要采用品牌區(qū)域合作形式進(jìn)行門店落地，合作開店量根據(jù)各片區(qū)范圍差異略有不同，一般為12家門店起開。

美團為合作方提供平臺選址、門店裝修、經(jīng)營分析和運營培訓(xùn)等門店上線全流程指導(dǎo)。此外，還會制定商品品類規(guī)劃和定價策略。值得注意的是，門店的運營由美團負(fù)責(zé)，針對門店爬坡期的快速起量、穩(wěn)定期客單提升、成熟期聯(lián)動營銷提供全周期的運營策略指導(dǎo)。

通過美團App，在定位深圳，搜索LOVE LAB后，即可看到外賣店，店鋪是24小時經(jīng)營。不同于一般的成人情趣用品外賣店，LOVE LAB外賣店內(nèi)，采用類似于商城的方式進(jìn)行商品的羅列展示，更加直觀。

Tech星球測試發(fā)現(xiàn)，LOVE LAB外賣店的配送并不慢，采用美團專送，外賣員接單后，到達(dá)制定的無人倉通過掃碼即可打開倉門取貨，顯示27分鐘就能送達(dá)指定位置。

美團除了打造這種全托管自營模式的LOVE LAB外，針對美團內(nèi)的成人情趣用品外賣商家，也有新的動作。

近期，美團App內(nèi)還測試了名為“成人情趣”的一級入口。通過該入口，用戶可以直接找到附近的成人情趣用品外賣店，售賣的商品齊全，平均30分鐘就能送達(dá)。此外，通過頁面上顯示的數(shù)據(jù)，此時在深圳有10萬人正在瀏覽避孕套的相關(guān)商品，可見該入口之下的流量并不少，為美團成人情趣用品的商家提供了支撐。

發(fā)力成人情趣即時零售，美團尋求新增長點

行業(yè)人士都知道，成人情趣用品生意一直是一門討論度不高，但卻高利潤的生意，特別是情趣用品在即時零售上存在巨大的發(fā)展機會。

以餓了么為例，去年推出成人情趣即時零售平臺“Hi了么”后，O2O情趣品牌“蕉互”正式入駐“Hi了么”。其聯(lián)合創(chuàng)始人王建明在接受電商在線的采訪中表示，入駐后的一年時間里，品牌銷售額增長25%。

另據(jù)餓了么發(fā)布的《情人節(jié)即時零售白皮書》數(shù)據(jù)表明，從2022年至2024年，情人節(jié)當(dāng)天情趣用品通過外賣渠道的銷售量，相較于2月14日前一周，周環(huán)比平均漲幅顯著。

類比餓了么，美團作為即時零售的巨頭，在成人情趣即時零售賽道上實力同樣不容小覷。

從美團自身的優(yōu)勢來看，其在即時配送領(lǐng)域深耕多年，構(gòu)建起了一套高效、成熟的配送網(wǎng)絡(luò)。無論是在繁華都市的中心地段，還是相對偏遠(yuǎn)一些的城郊區(qū)域，美團配送員都能憑借精準(zhǔn)的定位和豐富的路線規(guī)劃經(jīng)驗，快速抵達(dá)取貨點和送貨地址。這一強大的配送能力對于成人情趣用品的銷售而言至關(guān)重要，因為消費者對于此類商品的送達(dá)速度和隱私保護有著極高的要求。

此外，美團的LOVE LAB的部分門店已經(jīng)開始淘金。據(jù)一位與美團合作的商家透露，其門店峰值月銷量可達(dá)2000單，日均穩(wěn)定單量區(qū)間45-60單，訂單均價水平在65元，月營收額在10萬以上。

從市場情況來看，線上情趣用品銷售占比持續(xù)攀升，為美團打造新增長曲線建立了基礎(chǔ)。據(jù)《中國成人用品行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)情趣用品市場規(guī)模已突破1600億元，其中線上消費占比達(dá)65%，線上市場規(guī)模約為1040億元。

成人情趣用品即時零售賽道的火熱，使得眾多商家紛紛涌入，以期在這片新藍(lán)海中分得一杯羹。但隨之而來的低質(zhì)內(nèi)卷問題，嚴(yán)重影響了用戶體驗和行業(yè)健康發(fā)展。大量低質(zhì)量、同質(zhì)化的商品充斥市場，部分商家為了降低成本，選用劣質(zhì)原材料，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，甚至存在安全隱患。為此，美團在成人情趣即時零售業(yè)務(wù)上，正從快速擴張階段向精細(xì)化運營階段轉(zhuǎn)變。

Tech星球從一位商家處了解到，不久前，美團買藥即時零售暫緩了成人情趣用品品類商戶入駐，重新開放新規(guī)將于近期公布。官方表示，此次階段性調(diào)整為提升用戶交易體驗與經(jīng)營質(zhì)量，規(guī)避低質(zhì)內(nèi)卷，美團買藥即時零售成人品類商戶入駐規(guī)則優(yōu)化。具體包括：2025年2月12日起，進(jìn)入服務(wù)調(diào)整期，階段性暫緩新商家入駐；平臺將從用戶及商家體驗出發(fā)評估經(jīng)營質(zhì)量，通過完善管理規(guī)則、開展專項核驗與考核等舉措?yún)f(xié)同提升服務(wù)品質(zhì)。

這也將促使留存下來的商家提升自身競爭力，從單純的價格競爭轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和用戶體驗為核心的競爭。有助于重塑成人情趣用品即時零售行業(yè)的形象，增強消費者對該領(lǐng)域的信任度。

然而，美團想要在成人零售賽道打造出殺手級品牌，也面臨諸多挑戰(zhàn)。成人用品市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，如何精準(zhǔn)選品，打造差異化的產(chǎn)品組合，滿足消費者多樣化的需求，是需要面臨的考驗。

此外，成人用品的特殊性決定了其在營銷推廣、用戶溝通等方面需要格外謹(jǐn)慎，既要吸引用戶關(guān)注，又要避免引發(fā)爭議，這對美團的運營能力提出了很高的要求。

多家大廠的角逐

過去一年，多家互聯(lián)網(wǎng)大廠角逐成人情趣用品即時零售賽道，且各有側(cè)重。

Tech星球發(fā)現(xiàn)，抖音“小時達(dá)”已上線“成人用品”頻道，用戶可以在里面購買成人情趣和計生用品。與其他平臺不同的是，抖音“小時達(dá)”成人用品主打高品質(zhì)商品售賣。

其通過設(shè)置較高的準(zhǔn)入門檻，且采取定向邀請入駐，確保平臺上成人用品商家具備一定的實力與資質(zhì)。一位商家告訴Tech星球，成人用品商家入駐抖音“小時達(dá)”需繳納基礎(chǔ)保證金10萬元，與超市代購商家一樣，屬于最高的一檔。

而且，其準(zhǔn)入要求也很嚴(yán)格，需要提供有效的主體營業(yè)執(zhí)照，營業(yè)執(zhí)照注冊資金大于等于100萬且經(jīng)營范圍中包含成人用品銷售；滿足成人用品經(jīng)營類目的行業(yè)資質(zhì)要求；近半年內(nèi)未出現(xiàn)重大輿情風(fēng)險和行政處罰等。即使要求高，但仍有不少人希望加入其中，Tech星球發(fā)現(xiàn)在抖音App內(nèi)的一些相關(guān)視頻評論區(qū)中，有不少人咨詢?nèi)腭v方面的問題。

而餓了么的“Hi了么”則在積極拓展版圖。除了吸引像“蕉互”這樣的品牌入駐實現(xiàn)銷售額增長外，還不斷優(yōu)化平臺服務(wù)。通過大數(shù)據(jù)分析用戶購買偏好，為商家提供精準(zhǔn)選品建議，讓商家優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)。Tech星球了解到，“Hi了么”接下來還將引入AI智能體，通過AI陪伴玩法進(jìn)一步創(chuàng)造消費場景。

同時，餓了么利用自身在本地生活服務(wù)積累的配送資源，確保商品能夠快速送達(dá)，提升用戶體驗。在一些重點城市，“Hi了么” 還開展線下體驗活動，讓消費者更直觀了解產(chǎn)品，增強品牌粘性。

京東則在去年悄然在京東App內(nèi)上線成人商品專區(qū)“夜謎” ，依托背后的物流倉儲體系和高品質(zhì)的品牌形象發(fā)力。京東在全國布局的眾多倉儲中心，使得成人情趣用品能夠?qū)崿F(xiàn)次日達(dá)，且能夠快速補貨，保障商品供應(yīng)的穩(wěn)定性。

另外，對于注重品質(zhì)和隱私保護的用戶，京東推出專屬包裝和配送服務(wù)，嚴(yán)格保護用戶信息。不僅如此，京東利用其成熟的會員體系，為會員提供專屬優(yōu)惠和定制化推薦，提高用戶粘性。

可預(yù)見的是，各大廠不僅要在產(chǎn)品、服務(wù)和營銷上持續(xù)發(fā)力，還需共同推動行業(yè)規(guī)范化，才能在這片競爭激烈的藍(lán)海中持續(xù)發(fā)展，在滿足消費者需求的同時，實現(xiàn)多方共贏。