文 | 正見(jiàn)TrueView 劉萍
編輯 | 詠鵝
“我一個(gè)剛開(kāi)的新店鋪，還沒(méi)出一單，國(guó)內(nèi)運(yùn)輸沒(méi)有完全搞明白，就被邀請(qǐng)出海了。我還是老老實(shí)實(shí)地，先把國(guó)內(nèi)的研究明白再說(shuō)?！?/p>
“我一個(gè)賣(mài)手機(jī)殼的，昨天突發(fā)奇想上了一款手機(jī)包，這個(gè)品就被選上了。咱也不知道為啥，純分享式佛系店鋪，沒(méi)有賣(mài)出去一單，一個(gè)粉絲也沒(méi)有?！?/p>
第一批收到小紅書(shū)出海邀請(qǐng)的賣(mài)家們，驚訝、開(kāi)心、遲疑、冷靜、觀望……賣(mài)家們心情復(fù)雜，畢竟他們面對(duì)的是以“小而美”著稱(chēng)的小紅書(shū)。
3月10日，在“TikTok用戶”基本回巢后，小紅書(shū)發(fā)布“電商出海領(lǐng)航計(jì)劃”，又一次進(jìn)軍跨境電商。
據(jù)悉，該計(jì)劃首期覆蓋美國(guó)、中國(guó)香港及中國(guó)澳門(mén)市場(chǎng)；商家無(wú)需另外開(kāi)店，可直接通過(guò)小紅書(shū)主站生態(tài)，在筆記、直播、店鋪等場(chǎng)域觸達(dá)海外用戶。
這并非小紅書(shū)第一次揚(yáng)帆出海。12年前，它以一本PDF攻略起家，試圖讓中國(guó)人“買(mǎi)到全世界的好東西”。12年后，它調(diào)轉(zhuǎn)船頭，試圖把“中國(guó)的好東西”推向全球。但如何在重資產(chǎn)、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的跨境電商戰(zhàn)場(chǎng)中贏得一席之地？商家們疑慮，小紅書(shū)也尚未寫(xiě)出“答案之書(shū)”。
Part.1 因海外購(gòu)物而生，卻做不好跨境電商
小紅書(shū)的氣質(zhì)，很大程度是毛文超、瞿芳個(gè)人氣質(zhì)的商業(yè)折射。
毛文超曾在貝恩資本從事私募股權(quán)投資，工作期間受公司資助，前往斯坦福商學(xué)院攻讀MBA。留學(xué)期間，因?yàn)橄霂Ц懊赖母改负煤霉湟还?，意外發(fā)現(xiàn)海外購(gòu)物市場(chǎng)的空白。
在拉創(chuàng)業(yè)投資時(shí)，剛好遇到來(lái)美國(guó)購(gòu)物的武漢老鄉(xiāng)瞿芳。瞿芳也是外企白領(lǐng)精英，正在貝塔斯曼工作。兩人對(duì)海外購(gòu)物各有想法，最終合伙創(chuàng)業(yè)。
最初，瞿芳去找當(dāng)?shù)氐馁?gòu)物達(dá)人，將他們分享的經(jīng)驗(yàn)整理成一份購(gòu)物攻略指南書(shū)，以PDF的形式呈現(xiàn)，名為“小紅書(shū)”。指南的內(nèi)容很詳細(xì)，甚至精確到哪個(gè)街道哪家奢侈品店在打折。
PDF沒(méi)有登錄界面，即使一個(gè)月內(nèi)下載量就超過(guò)了50萬(wàn)，也談不上用戶留存。當(dāng)時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)頭正猛，據(jù)稱(chēng)是投資人點(diǎn)醒了毛文超和瞿芳，2013年12月小紅書(shū)App得以上線。
小紅書(shū)定位為購(gòu)物社區(qū)平臺(tái)，以用戶為主導(dǎo)，鼓勵(lì)用戶分享在國(guó)外的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，讓用戶就像在逛街那樣刷App。
小紅書(shū)成立的第二年，被稱(chēng)為“中國(guó)跨境電商的元年”。唯品會(huì)、蘇寧、京東、網(wǎng)易、淘寶天貓等巨頭陸續(xù)上線跨境電商進(jìn)口業(yè)務(wù)，開(kāi)啟 了一波淘金熱。小紅書(shū)緊跟潮流，同年12月上線海淘店鋪“福利社”，試水“種草與拔草”的商業(yè)閉環(huán)。
福利社采用自營(yíng)模式，平臺(tái)扮演內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建者和電商服務(wù)提供者的雙重角色。一邊通過(guò)內(nèi)容激發(fā)用戶購(gòu)物欲望，引導(dǎo)用戶到福利社進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；一邊與海外品牌商合作，通過(guò)福利社提供商品購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。
小紅書(shū)圍繞社區(qū)氣質(zhì)展業(yè)，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)的海外購(gòu)物體驗(yàn)。商品主攻護(hù)膚、彩妝、時(shí)尚等類(lèi)目，并搭建了海外采購(gòu)團(tuán)隊(duì)、倉(cāng)儲(chǔ)物流團(tuán)隊(duì)、客服團(tuán)隊(duì)。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2015年小紅書(shū)在鄭州、深圳的自營(yíng)保稅倉(cāng)先后投入運(yùn)營(yíng)，面積在全國(guó)跨境電商中排名第二，在海外有20多個(gè)倉(cāng)庫(kù)。
這一年，小紅書(shū)將Slogan由“找到國(guó)外的好東西”改成了“全世界的好東西”。
但因商品采購(gòu)、物流、供應(yīng)鏈方面存在劣勢(shì)，品類(lèi)又少，小紅書(shū)節(jié)節(jié)潰敗。數(shù)據(jù)顯示，2016年小紅書(shū)跨境電商市場(chǎng)份額為6.5%，2018年四季度跌至3.7%，天貓國(guó)際和網(wǎng)易共占據(jù)了50%的市場(chǎng)份額。
對(duì)于這次不太成功的嘗試，瞿芳認(rèn)為“跨境電商只是一個(gè)階段性的概念”，用戶的需求不再局限于購(gòu)買(mǎi)“國(guó)外的好東西”，而是更廣泛地追求“好東西”。
2018年，小紅書(shū)啟動(dòng)新的Slogan“標(biāo)記我的生活”，標(biāo)志著小紅書(shū)的內(nèi)容重心由“好東西”轉(zhuǎn)向“好生活”，意在拓展內(nèi)容的品類(lèi)和用戶的參與度，海淘業(yè)務(wù)逐漸被邊緣化。
2023年9月，福利社發(fā)布告別信，并于同年11月16日正式關(guān)閉，跨境電商業(yè)務(wù)正式中斷。數(shù)據(jù)顯示，福利社擁有近1669.2萬(wàn)粉絲量，獲贊與收藏超600萬(wàn)。多款產(chǎn)品銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)件，部分產(chǎn)品銷(xiāo)量超過(guò)30萬(wàn)件。
花費(fèi)9年時(shí)間得到這些成績(jī)，顯然不及合格線。小紅書(shū)折戟跨境電商的根源，除了供應(yīng)鏈和物流的短板，更源自其基因的矛盾。
大費(fèi)周章投入，又淺嘗輒止，戰(zhàn)略方向搖擺不定。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，小紅書(shū)還是選擇回到理想主義社區(qū)。
Part.2換種方式出海 向TikTok開(kāi)了一槍
東方不亮西方亮，2023年董潔、章小蕙的“慢直播”意外在小紅書(shū)爆火出圈，直播累計(jì)GMV過(guò)億。她們介紹產(chǎn)品時(shí)，給人一種就像是朋友分享好物的感覺(jué)，風(fēng)格與社區(qū)屬性很是契合。
然而，沒(méi)等第三個(gè)“董潔或章小蕙”出現(xiàn)，2024年小紅書(shū)直播電商便步入平緩節(jié)奏，剛漲回來(lái)的估值又降了下去。
直到2025年初，TikTok在美國(guó)一度被封禁，大量用戶涌入小紅書(shū)，才給了小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)新的轉(zhuǎn)機(jī)。
雖然表面上，小紅書(shū)對(duì)這股“波天富貴”頗為矜持，最大的動(dòng)作可能就是推出翻譯功能，但實(shí)際上背地里卻動(dòng)作不斷。
春節(jié)后，小紅書(shū)開(kāi)始招兵買(mǎi)馬，發(fā)布多個(gè)與跨境相關(guān)的校招和社招崗位，如跨境物流履約產(chǎn)品經(jīng)理、跨境交易鏈路產(chǎn)品經(jīng)理等。
2月9日，香港《星島日?qǐng)?bào)》稱(chēng)小紅書(shū)將租下香港銅鑼灣時(shí)代廣場(chǎng)7000平方英尺的辦公區(qū)，與阿里巴巴、Apple Asia Office、Google HK Office等企業(yè)相鄰，或想依托香港成熟的金融法律體系，應(yīng)對(duì)歐美政策的不確定性。
隔天，小紅書(shū)被傳招募海外MCN機(jī)構(gòu)，后者得滿足TikTok、Instagram等平臺(tái)的合作經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)始成員有內(nèi)容平臺(tái)出海相關(guān)背景、本地化運(yùn)營(yíng)人員不少于10人等條件。
一個(gè)月后，小紅書(shū)正式發(fā)布電商出海領(lǐng)航計(jì)劃。不難看出，國(guó)內(nèi)電商“熄火”，小紅書(shū)有點(diǎn)著急，想通過(guò)跨境電商將流量變現(xiàn)，講出新故事。
這一次，小紅書(shū)換了種玩法。
首先，小紅書(shū)不再搞自營(yíng)模式，而是輕裝上陣，邀請(qǐng)商家加入，減輕供應(yīng)鏈壓力，平臺(tái)的角色側(cè)重給商家提供基建服務(wù)。
商家簽署協(xié)議成為出海商家后，可在后臺(tái)勾選商品，選擇 “開(kāi)啟” 或 “暫?！?出海。
資金方面，商家不需要繳納保證金，除基于主協(xié)議收取的技術(shù)服務(wù)費(fèi)外，平臺(tái)暫不向商家收取額外服務(wù)費(fèi)用。商家無(wú)需開(kāi)設(shè)外匯賬戶，平臺(tái)會(huì)最終以人民幣結(jié)算到商家境內(nèi)賬戶，換匯手續(xù)費(fèi)、匯損等費(fèi)用無(wú)需商家承擔(dān)。
物流方面，稅費(fèi)、國(guó)際運(yùn)費(fèi)由消費(fèi)者承擔(dān)，商家只需按照承諾的發(fā)貨時(shí)效，發(fā)送至小紅書(shū)指定的轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)，后續(xù)由小紅書(shū)合作的轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)進(jìn)行清關(guān)、運(yùn)輸直至物流簽收。
至于商家擔(dān)心的語(yǔ)言問(wèn)題，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)翻譯目標(biāo)語(yǔ)言，商家無(wú)需準(zhǔn)備英文版物料。
整體看下來(lái)，小紅書(shū)這種模式和Temu、阿里速賣(mài)通等平臺(tái)的全托管模式類(lèi)似。在全托管模式下，商家只需供貨，運(yùn)營(yíng)、定價(jià)、物流、售后服務(wù)等活兒都交給平臺(tái)。
目前，出海計(jì)劃仍在內(nèi)測(cè)中，只向部分商家邀請(qǐng)，商家可自行管理商品出海狀態(tài)。但收到邀請(qǐng)的商家們，還是存在各種疑問(wèn)，甚至不知自己為何被選中。
春喜是一名手工博主，在小紅書(shū)開(kāi)了一家專(zhuān)賣(mài)手工編織毛線的店鋪，店里只有16款商品?！拔乙粋€(gè)賣(mài)毛線的咋也被選上了，我覺(jué)得那點(diǎn)毛線不夠快遞費(fèi)”。
“退貨怎么辦”、“到貨后貨物有問(wèn)題又怎樣解決”……賣(mài)家最關(guān)心的售后問(wèn)題，該出海計(jì)劃也沒(méi)有給出相關(guān)解釋。
估計(jì)小紅書(shū)想趁熱打鐵，雖沒(méi)完全想好怎么做，但已急于搶TikTok生意。
小紅書(shū)出海首期選擇的是美國(guó)、中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)三個(gè)市場(chǎng)，而美國(guó)正是TikTok的重點(diǎn)市場(chǎng)。小紅書(shū)承接了許多TikTok用戶，這意味著雙方的消費(fèi)人群某種程度存在重合。
Part.3 以小擊大 小紅書(shū)沒(méi)有奇跡
10年前，小紅書(shū)輸給了天貓國(guó)際、網(wǎng)易，背后是資金和規(guī)模的勝利。而今日跨境電商的環(huán)境，與當(dāng)年相比有過(guò)之而無(wú)不及。
僅美國(guó)，就集聚了亞馬遜、Tiktok Shop、Temu、速賣(mài)通等平臺(tái)。Temu搞極致性?xún)r(jià)比，TikTok有龐大流量，亞馬遜有供應(yīng)鏈和物流護(hù)城河，小紅書(shū)拼氣質(zhì)？
據(jù)觀察，被小紅書(shū)邀請(qǐng)出海的商家，賣(mài)的品類(lèi)有定制相冊(cè)、手工生蠔殼、ins風(fēng)彩繪手機(jī)殼、DIY洞洞鞋配花、花花牽引繩、玩偶花束等，風(fēng)格偏藝術(shù)，色彩鮮明多樣，帶有較強(qiáng)的調(diào)性，品牌多為自創(chuàng)，與小紅書(shū)的“精致感”不謀而和。
之前小紅書(shū)有過(guò)數(shù)次出海經(jīng)歷，試圖在東南亞、日韓、歐美等地再造一個(gè)新社區(qū)，把國(guó)內(nèi)社區(qū)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外，做出一個(gè)全新的海外本土社區(qū)生態(tài)，但均以失敗告終。
連在擅長(zhǎng)的內(nèi)容領(lǐng)域，小紅書(shū)都沒(méi)能成功讓老外“愛(ài)上”種草，何況在不溫不火的電商領(lǐng)域。在國(guó)內(nèi)，小紅書(shū)難以說(shuō)服用戶為“精致感”買(mǎi)單，未能實(shí)現(xiàn)站內(nèi)種草、站內(nèi)下單，但又將在美國(guó)從零開(kāi)始。
參考TikTok同樣作為內(nèi)容平臺(tái)和后來(lái)者的經(jīng)驗(yàn)。
TikTok快速實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的基礎(chǔ)，是過(guò)去7年在美國(guó)積累的1.7億用戶，以及超過(guò)700萬(wàn)的活躍商業(yè)賬戶，并建立起了從短視頻流量到電商交易的商業(yè)閉環(huán)。背后是大規(guī)模燒錢(qián)圈地，TikTok才活成內(nèi)容出海領(lǐng)域的標(biāo)桿。
關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖、消費(fèi)者、商家，三者構(gòu)成小紅書(shū)的電商邏輯。問(wèn)題在于，小紅書(shū)也許沒(méi)有美國(guó)人熟悉的意見(jiàn)領(lǐng)袖，而TikTok活躍著大批美國(guó)網(wǎng)紅。
小紅書(shū)幫助出海商家賣(mài)貨的辦法，是讓商家在平臺(tái)生態(tài)內(nèi)發(fā)布種草筆記，再通過(guò)算法推薦觸達(dá)境外用戶。但截至2月初，小紅書(shū)的海外日活較巔峰期下跌了70%，意味著潛在的消費(fèi)者少了大半。
從底層邏輯來(lái)看，小紅書(shū)國(guó)內(nèi)商業(yè)化困于內(nèi)容社區(qū)的基因，這種矛盾恐怕會(huì)在出海業(yè)務(wù)中復(fù)現(xiàn)。
小紅書(shū)出海的新故事，仿佛又回到起點(diǎn)：帶著理想主義啟航，希望幫國(guó)內(nèi)用戶淘到全球好貨，卻在現(xiàn)實(shí)的驚濤駭浪中顛簸。當(dāng)跨境電商進(jìn)入近身搏斗的階段，文藝范的小紅書(shū)何以招架？