界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY近期宣布了一項(xiàng)激進(jìn)的計(jì)劃，它要在未來五年在全球100個(gè)核心商圈范圍內(nèi)開超過1000家店，其中海外銷售預(yù)計(jì)占比突破50%，門店布局超過40個(gè)國家，產(chǎn)品銷售超過150個(gè)國家，中國IP占比計(jì)劃達(dá)到50%以上。
具體到2025年與中國市場，TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文表示，計(jì)劃共新增150家門店，其中100家在中國。去年該品牌共新增門店130家，截至目前，TOP TOY在全國 80 多個(gè)城市擁有接近 280 家店鋪，覆蓋一線到四線城市。而未來計(jì)劃在中國共開設(shè)500-700家店。
為實(shí)現(xiàn)這個(gè)海內(nèi)外擴(kuò)張的野心，TOP TOY準(zhǔn)備了100億儲備資金——盡管并非計(jì)劃全部花出去，但如今開設(shè)一家潮玩旗艦店耗資巨大，尤其是在最頂級的商圈。3月25日，TOP TOY位于上海市黃浦區(qū)南京東路的全球旗艦店正式開業(yè)，這家門店共有3層，內(nèi)部裝修琳瑯滿目，商品陳列鱗次櫛比。孫元文透露，該門店一年租金1300萬元，裝修也耗資1300萬。
在這項(xiàng)計(jì)劃中，TOP TOY還給自己的定位類似于一個(gè)制造IP周邊產(chǎn)品的超級工廠——它計(jì)劃與更多全球經(jīng)典IP、本土IP工作室、素人設(shè)計(jì)師等合作，將產(chǎn)品放到自己的渠道中售賣。而要達(dá)成這1000家店，TOP TOY決定先在紐約、巴黎等100個(gè)全球核心商圈開出100家旗艦店，憑借旗艦店的影響力，逐漸輻射更多區(qū)域。用TOP TOY 創(chuàng)始人兼CEO孫元文的話來說，TOP TOY“要成為潮玩界的安卓系統(tǒng)”。
從出海的計(jì)劃目標(biāo)，門店選址的規(guī)劃以及IP運(yùn)營模式上，不難看出，TOP TOY是在用泡泡瑪特的打法追趕泡泡瑪特。
以泡泡瑪特為代表的中國潮玩品牌已然引領(lǐng)一家公司市值突破千億，這在讓中國潮玩產(chǎn)業(yè)看到巨大市場潛力的同時(shí)，也正引發(fā)更多行業(yè)熱潮。
TOP TOY品牌由孫元文成立于2020年，它的第一家店開在了廣州正佳廣場。潮玩熱潮下，TOP TOY在五年間的業(yè)績也節(jié)節(jié)攀升。單從營收規(guī)模來說，名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)顯示，2024年前三季度TOP TOY在中國內(nèi)地實(shí)現(xiàn)營收7億元，同比增長42.5%，占名創(chuàng)優(yōu)品公司總營收的約5.7%。該數(shù)字已經(jīng)超越了TOP TOY在整個(gè)2023年的營收規(guī)模6.8億元，2022年則是4.29億元。其門店也從2023年底的148家，迅速翻倍至眼下的數(shù)量。
從整個(gè)名創(chuàng)集團(tuán)角度看，TOP TOY也是突出的“明日之子”——其在去年第三季度的收入增速是名創(chuàng)優(yōu)品整體的2.5倍之多。
業(yè)績的增長來自于國內(nèi)門店數(shù)量的擴(kuò)張，同時(shí)也來自于海外市場的一些成效。2024年8月，TOP TOY正式開啟出海，截至目前已經(jīng)在馬來西亞、印尼、泰國等東南亞國家開出5家店鋪。其中部分門店已快速回本，譬如馬來市場自12月初開業(yè)落地2家門店，總計(jì)面積約300坪，不足4個(gè)月時(shí)間內(nèi)，銷售額至今已突破超650萬人民幣，雙店均已實(shí)現(xiàn)單店盈利。
不過，TOP TOY的體量距離泡泡瑪特還有距離。截至2024上半年，泡泡瑪特營收為45.58億元，歸屬公司股東凈利潤9.21億元。此外，海外市場開拓及本地化運(yùn)營推動(dòng)其實(shí)現(xiàn)營收13.5億元，同比增長259.6%，收入占比接近30%。在2024年底，海外市場的銷量或許能超越國內(nèi)銷售額。
泡泡瑪特打了個(gè)前哨戰(zhàn)，同時(shí)基于對潮玩市場潛力的展望，TOP TOY打算在未來繼續(xù)延續(xù)擴(kuò)張勢頭，并進(jìn)一步進(jìn)軍海外市場。
不過TOP TOY未透露他們在這項(xiàng)擴(kuò)張計(jì)劃中會有的更具體操作。其眼下的邏輯是，通過全球知名與中國本土大IP影響力，發(fā)掘利用已有的渠道資源，借助供應(yīng)鏈能力實(shí)現(xiàn)快速上新，并通過嘉年華、文化展等快閃活動(dòng)運(yùn)營IP觸達(dá)更多消費(fèi)者。
但想要打開市場，外界對TOP TOY的這項(xiàng)計(jì)劃存在一個(gè)關(guān)鍵的疑問，即在其現(xiàn)有矩陣下，原創(chuàng)IP的缺失是否會成為短板。
盲盒、積木與毛絨是TOP TOY的主要產(chǎn)品，據(jù)孫元文，TOP TOY在過去四年的復(fù)合增長率保持在55%到60%之間，其中自有產(chǎn)品在過去一年實(shí)現(xiàn)了翻倍增長，今年截至目前，增長率已經(jīng)達(dá)到150%以上。然而這些主要來自合作的外部IP。孫元文向界面新聞解釋，TOP TOY的自有產(chǎn)品指的是大IP的“二創(chuàng)產(chǎn)品”。
在TOP TOY的門店陳列最顯眼、數(shù)量最多的是三麗鷗、蠟筆小新、迪士尼、豬豬俠等國際與國內(nèi)主流的大IP，南京東路的旗艦店就是如此。這也導(dǎo)致了它與泡泡瑪特目前最大的區(qū)別——泡泡瑪特以簽約的藝術(shù)家IP為主，其招牌的MOLLY、THE MONSTERS（頂流LABUBU所在的IP系列）、SKULLPANDA在2024上半年占到了銷售業(yè)績近半比重。
這類標(biāo)志性設(shè)計(jì)師獨(dú)家或者自有IP能在一定程度上成為潮玩品牌區(qū)別于其他零售消費(fèi)品牌的特點(diǎn)。TOP TOY實(shí)際上也有意與更多設(shè)計(jì)師獨(dú)家合作，背后邏輯是用戶與設(shè)計(jì)師本就有很強(qiáng)的互動(dòng)需求，有些通過少數(shù)粉絲就能實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的收入，但這種模式的潛力或沒有被完全發(fā)掘出來。
但就現(xiàn)階段來說，TOP TOY似乎不打算在IP策略上做出大的改變。
界面新聞獲悉，TOP TOY仍在不斷擴(kuò)大其商品SKU數(shù)量，但在其現(xiàn)有的三類IP中（大IP、自有IP和設(shè)計(jì)師IP），目前內(nèi)部明確的是會一直走大IP二創(chuàng)設(shè)計(jì)路線。對于原創(chuàng)IP，孫元文向界面新聞表示暫時(shí)不會設(shè)置數(shù)據(jù)目標(biāo)，但TOP TOY內(nèi)部已有原創(chuàng)設(shè)計(jì)部門對此負(fù)責(zé)。眼下自有IP的占比大概僅在個(gè)位數(shù)。
這也與TOP TOY眼下的銷售表現(xiàn)相互印證。孫元文透露，目前TOP TOY店內(nèi)賣得最好的品類是盲盒，最受歡迎的IP是三麗鷗和迪士尼。
“創(chuàng)造一個(gè)現(xiàn)象級 IP 的難度非常大，所以在過去我們選擇與頭部公司差異化競爭，專注于經(jīng)營全球性的大IP，并通過新品類（如盲盒）重新演繹這些 IP?！睂O元文對界面新聞表示。
重度依賴外部IP會導(dǎo)致的一方面劣勢是，與外部IP的合作采用授權(quán)模式，而授權(quán)費(fèi)用消耗巨大，授權(quán)到期后的續(xù)約也有不確定性。此外，潮玩品牌消費(fèi)者通常因產(chǎn)品的質(zhì)感買單，難對品牌忠誠，而全球性大IP主流且廣泛，TOP TOY需要不斷保持其產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)意設(shè)計(jì)來留住消費(fèi)者。
事實(shí)上，就在3月初TOP TOY就被傳或被名創(chuàng)優(yōu)品考慮分拆上市，而在原創(chuàng)IP占比極少的情況下該品牌會在資本市場有怎樣的表現(xiàn)，也是當(dāng)時(shí)外界關(guān)注的問題之一。不過，截至目前TOP TOY及名創(chuàng)優(yōu)品都對此消息不予回應(yīng)。
另一方面無法規(guī)避的問題是，由于這些全球性IP的周邊產(chǎn)品在市場上數(shù)量眾多，從消費(fèi)者視角來說，很難將目光聚焦于某一類產(chǎn)品，也正因此很難押中某一品類的創(chuàng)新打造爆款。而在缺失了原創(chuàng)IP影響力的情況下，產(chǎn)品的推陳出新容易陷入被動(dòng)。
一個(gè)例子是TOP TOY去年上新的搪膠毛絨系列玩具，最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自上新以來，TOP TOY搪膠毛絨品類累計(jì)銷量約130萬個(gè)，銷售額約一億元，成為明星產(chǎn)品系列。但在外界眼中，該品類是被泡泡瑪特旗下的LABUBU系列帶火，Lisa在社交平臺對其表達(dá)喜愛后，令該品類在海外市場受到歡迎。
而就孫元文表示，實(shí)際上TOP TOY在幾年前也做過類似的產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)并沒有火起來。
另一家依賴外部IP的玩具公司布魯可上市后交出的首份財(cái)報(bào)也顯示，其核心IP奧特曼、英雄無限等在下半年未能延續(xù)以前的高增長態(tài)勢。部分原因是營收規(guī)模提升基數(shù)變大，但也意味著這些主流大IP沒能持續(xù)“大爆”。
“IP是玄學(xué)，品牌力和市場影響力非常重要?！睂O元文說。在LABUBU的例子中，明星藝人的偶發(fā)喜愛就是那個(gè)玄學(xué)因素。至于如何把握這樣的機(jī)遇，則考驗(yàn)品牌的市場洞察力。
“泡泡瑪特過去一年在國內(nèi)市場最大的客戶其實(shí)是黃牛，但TOP TOY不打算通過控制貨盤來炒作稀缺性?！彼a(bǔ)充說。
只不過，在這種情況下要繼續(xù)出海，TOP TOY與泡泡瑪特的情況可能會略有不同。
潮玩并非剛需，東南亞市場由于地緣接近，中國品牌文化輻射影響相對明顯，因此潮玩品牌常將這里設(shè)置為出海的第一站。但在不熟悉的IP形象與品牌面前，吸引到歐美消費(fèi)者則不是一件容易的事——這就是泡泡瑪特進(jìn)軍歐美時(shí)遇到的問題。不過，TOP TOY全球辨識度更高的IP產(chǎn)品就會更容易打開市場，只是也更容易面臨萬代等成熟玩具公司的競爭。
此外，借助名創(chuàng)優(yōu)品在海外的渠道，TOP TOY也能在旗艦店之外有更輕的滲透方式，比如開出店中店，或者直接將產(chǎn)品入駐名創(chuàng)優(yōu)品售賣。2024年，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場營收同比增長42%到68億元，年內(nèi)海外市場新增門店631家，總數(shù)量達(dá)到了3118家。
孫元文也表示，TOP TOY現(xiàn)已能實(shí)現(xiàn)最快45天的研發(fā)上市過程，而名創(chuàng)優(yōu)品與永輝的渠道資源都能成為TOP TOY的渠道資源，后者在去年9月被名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富以63億元收購29.4%的股權(quán)，名創(chuàng)優(yōu)品成為永輝最大股東。
值得注意的是，相較一年前，TOP TOY的開店規(guī)劃已經(jīng)悄悄發(fā)生改變。
2024年孫元文在接受胡潤百富專訪時(shí)透露的TOP TOY開店選址目標(biāo)是“只選擇一線和二線城市最好的商圈位置”，而截至目前，該品牌已變成了“基于商圈的評估結(jié)果，只要是一個(gè)地級市，就會考慮開店”。如今其門店也已經(jīng)覆蓋到四線城市。
這或許是激烈競爭下追尋更廣大消費(fèi)者的策略結(jié)果。此前基于低基數(shù)的快速增長已經(jīng)出現(xiàn)放緩，名創(chuàng)優(yōu)品2024全年財(cái)報(bào)顯示，TOP TOY的同店GMV增速，已經(jīng)從23年的45%-50%，放緩到了“中個(gè)位數(shù)”。