文｜新品略財(cái)經(jīng)  吳文武

金價(jià)不斷飆升的背景下，黃金珠寶零售巨頭周大福選擇漲價(jià)。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，近日網(wǎng)傳周大福門店一口價(jià)類金飾產(chǎn)品價(jià)格即將再上調(diào)，有店員稱已經(jīng)陸續(xù)漲價(jià)?！爸艽蟾Ｒ豢趦r(jià)金飾又要漲價(jià)”話題很快沖上微博熱搜。

3月24日，周大?；貞?yīng)稱，本次調(diào)價(jià)具體增幅因產(chǎn)品而異，調(diào)價(jià)是基于過(guò)去幾個(gè)月以來(lái)金價(jià)的變化，于3月份內(nèi)調(diào)整部分產(chǎn)品價(jià)格，月內(nèi)會(huì)完成更換新價(jià)格標(biāo)簽。

周大福漲價(jià)話題引發(fā)網(wǎng)友熱議。有網(wǎng)友表示，漲吧，貴到已經(jīng)沒(méi)法買了。也有網(wǎng)友高呼買不起。還有網(wǎng)友說(shuō)，家門口商場(chǎng)內(nèi)的周大福已經(jīng)撤店了。

金價(jià)高漲，黃金珠寶首飾類消費(fèi)反而受到明顯影響，但周大福又不得不漲價(jià)。那么，漲價(jià)能夠挽救周大福不斷下滑的業(yè)績(jī)嗎？

更重要的是，黃金珠寶消費(fèi)也呈現(xiàn)出冰火兩重天的場(chǎng)景，或許周大福是時(shí)候放低姿態(tài)，該多學(xué)學(xué)優(yōu)秀的友商了。

01 漲價(jià)能挽救周大福下滑的業(yè)績(jī)嗎？

金價(jià)近一年來(lái)不斷飆漲，金價(jià)越漲，黃金珠寶首飾類的消費(fèi)，反而讓不少消費(fèi)者望而卻步，這對(duì)周大福等黃金珠寶零售商們產(chǎn)生了很大影響。

2024年以來(lái)，周大福賣不動(dòng)了，其銷售業(yè)績(jī)下滑，多次被媒體報(bào)道和解讀，現(xiàn)在來(lái)看，周大福的市場(chǎng)銷售并沒(méi)有轉(zhuǎn)好。

據(jù)媒體報(bào)道，周大福此前發(fā)布的截至2024年12月31日止三個(gè)月的未經(jīng)審核主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)零售值同比下降14.2%，其中中國(guó)香港、澳門及內(nèi)地市場(chǎng)的零售值分別下降13%和20.4%。

同店銷售方面，中國(guó)香港及澳門市場(chǎng)的同店銷售下降了21.3%，而內(nèi)地的直營(yíng)店和加盟店同店銷售則分別下降16.1%和12.3%。周大福直營(yíng)店同店銷售下降對(duì)其財(cái)務(wù)表現(xiàn)有很明顯的影響。

周大福方面曾對(duì)媒體坦言道，金價(jià)波動(dòng)在短期內(nèi)無(wú)法避免會(huì)對(duì)行業(yè)企業(yè)造成銷售壓力。

好在今年春節(jié)消費(fèi)需求的帶動(dòng)下，周大福門店的銷售短期內(nèi)應(yīng)該有所好轉(zhuǎn)。周大福曾預(yù)計(jì)，2025財(cái)年第四季（2025年1至3月）的同店銷售同比表現(xiàn)能較2025財(cái)年初持續(xù)改善。

在銷售乏力的背景下，周大福也開(kāi)啟了關(guān)店潮。季度內(nèi)，周大福在內(nèi)地市場(chǎng)凈關(guān)閉了261個(gè)周大福珠寶零售點(diǎn)。

金價(jià)變化周大福自然是無(wú)法左右，只能順應(yīng)行業(yè)周期，洞察其背后，周大福賣不動(dòng)了，還有其他多方面的原因。

比如，年輕人在黃金珠寶首飾方面，不少人會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買投資屬性的黃金類產(chǎn)品，還有不少年輕人去購(gòu)買黃金珠寶平替產(chǎn)品或者小克重黃金產(chǎn)品（比如銷售爆火的黃金手機(jī)貼），還有不少年輕人流行去“打金”。

從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來(lái)講，周大福的財(cái)務(wù)表現(xiàn)現(xiàn)在受到了前幾年快速擴(kuò)張，而現(xiàn)在又不得不關(guān)閉銷售不佳的門店，閉店損失也會(huì)影響其財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

從短期來(lái)看，周大福此次一口價(jià)類金飾價(jià)格上調(diào)，會(huì)帶來(lái)客單價(jià)的上漲，也是為了保證在同等銷量或者是銷量下滑的背景下，能增加銷售收入。

但要看長(zhǎng)期，黃金價(jià)格劇烈波動(dòng)，特別是金價(jià)不斷上漲會(huì)繼續(xù)直接影響周大福的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，再加上周大福自身經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整，也會(huì)帶來(lái)短期陣痛。

所以，綜合各方面因素來(lái)看，一口價(jià)類金飾漲價(jià)并不能挽救周大福的業(yè)績(jī)下滑。

02 周大福應(yīng)該“拜師”老鋪黃金

雖說(shuō)不止周大福一家的黃金珠寶賣不動(dòng)了，但放眼整個(gè)行業(yè)來(lái)看，并不是所有品牌都在過(guò)苦日子，其中獨(dú)樹(shù)一幟的就是這兩年火出圈的老鋪黃金。

在黃金價(jià)格不斷飆漲的背景下，老鋪黃金卻越賣越火。比如，老鋪黃金上海豫園店大年初一門口就排起了長(zhǎng)隊(duì)，北京SKP的排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)更是動(dòng)輒3小時(shí)起步，更有網(wǎng)友表示排隊(duì)8小時(shí)，才看到柜臺(tái)，爆火的老鋪黃金還催生了：排隊(duì)黃牛和黃牛生意。

與周大福門店的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不同，老鋪黃金預(yù)計(jì)2024年全年將實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約14億元—15億元人民幣，同比增加約236%-260%，而且老鋪黃金去年才剛剛登陸港交所，半年多股價(jià)就翻了9倍。

拆解老鋪黃金生意爆火的背后，老鋪黃金主推古法工藝，但古法工藝不是新物種，老鋪黃金通過(guò)國(guó)潮設(shè)計(jì)吸引了很多消費(fèi)者，再加上一口價(jià)的模式，也提高了品牌溢價(jià)。

老鋪黃金并沒(méi)有瘋狂開(kāi)店，反而定位比傳統(tǒng)品牌高，售價(jià)自然也高，通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，把黃金首飾產(chǎn)品不僅能保值增值，更是賣成了奢侈品，成了商場(chǎng)里最“金貴”的排隊(duì)王，讓同行們都破防了。

老鋪黃金并不像傳統(tǒng)品牌那樣賣很同質(zhì)化的黃金珠寶首飾，反而主打賣以黃金為材料的首飾收藏品，提升了品牌價(jià)值和影響力，這也使得老鋪黃金遠(yuǎn)高于友商產(chǎn)品的保值率，也讓老鋪黃金的產(chǎn)品有更高的品牌溢價(jià)。

老鋪黃金在消費(fèi)場(chǎng)景上直接向奢侈品品牌看齊，以直營(yíng)的方式，不盲目擴(kuò)張規(guī)模，走精品路線，把門店直接開(kāi)到各個(gè)城市，如SKP、萬(wàn)象城等這樣的高檔商場(chǎng)和購(gòu)物中心，這也在無(wú)形之中提升了老鋪黃金的高奢定位。

可以總結(jié)為一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，老鋪黃金走出了一條差異化發(fā)展路線。

周大福是全球最大的黃金珠寶零售商，也是黃金珠寶行業(yè)的多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)制定者，市場(chǎng)影響力很強(qiáng)，與其他一眾友商相比，周大福歷來(lái)的一大關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是有不錯(cuò)的品牌溢價(jià)。

但當(dāng)前周大福的門店銷售場(chǎng)景，以及在產(chǎn)品吸引力、消費(fèi)體驗(yàn)、市場(chǎng)銷售表現(xiàn)等各方面，與老鋪黃金相比，簡(jiǎn)直就是冰火兩重天。

雖然周大福旗下有傳承門店，也有古法黃金產(chǎn)品售賣，但整體定位上并未完全聚焦高端市場(chǎng)和小眾市場(chǎng)，難以給消費(fèi)者留下極致的高端品牌形象。

周大福傳承門店更像是古法黃金產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)店，沒(méi)有獨(dú)特的品牌特色及品牌形象。

周大福傳承門店售賣的產(chǎn)品也采用古法工藝，但多為標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式，難以像老鋪黃金那樣，賦予產(chǎn)品更多的工藝溢價(jià)和文化韻味等價(jià)值增值。

很顯然，不僅在賣古法黃金這件事上，周大福是時(shí)候該“拜師”老鋪黃金了。

03 結(jié)語(yǔ)

周大福這家黃金珠寶零售巨頭，雖然還有著很強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，但面對(duì)當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境，以及其內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，周大福顯然要思考如何破局。

當(dāng)出現(xiàn)優(yōu)秀的友商時(shí)，周大福就應(yīng)該突破傳統(tǒng)思維，多做產(chǎn)品、營(yíng)銷及品牌方面的定位優(yōu)化和升級(jí)，周大福應(yīng)該做更多的創(chuàng)新，多學(xué)學(xué)老鋪黃金這樣的熱門品牌的長(zhǎng)處。

在知乎上有一篇關(guān)于周大福傳承沒(méi)有老鋪黃金那么火的原因帖子的評(píng)論區(qū)里，有一網(wǎng)友問(wèn)，周大福能做出老鋪黃金的黃金產(chǎn)品嗎？

相信只有周大福才能給出答案。