界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
國(guó)貨洗護(hù)品牌滋源日前在廣州舉辦新品發(fā)布會(huì)，推出了為脫發(fā)人群設(shè)計(jì)的防脫橙極光系列新品。該系列用到了滋源的“益絲元”專利微生態(tài)技術(shù)，是繼2024年推出的控油“綠極光”和去屑“藍(lán)極光”后的新品。
這幾個(gè)系列都是滋源基于頭皮微生態(tài)技術(shù)研發(fā)的成果，滋源號(hào)稱品牌在2024年已經(jīng)邁入微生態(tài)頭皮護(hù)理時(shí)代。此次新品發(fā)布，滋源還請(qǐng)來(lái)行業(yè)專家做背書，與發(fā)布會(huì)同時(shí)舉辦了頭皮護(hù)理微生態(tài)相關(guān)的行業(yè)大會(huì)。
頭皮微生態(tài)是近幾年洗護(hù)行業(yè)的新風(fēng)口，屬于頭皮護(hù)理這個(gè)大框架下的進(jìn)階概念。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它是指通過精準(zhǔn)調(diào)控頭皮微生態(tài)的平衡來(lái)解決頭皮健康問題。
實(shí)際上，聚焦頭皮護(hù)理是滋源從2014年創(chuàng)立之初就明確的定位。當(dāng)年的滋源憑借率先在中國(guó)市場(chǎng)打響“無(wú)硅油”概念而站穩(wěn)腳跟，做到了國(guó)貨洗護(hù)品牌中的頭部。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022年滋源母公司環(huán)亞集團(tuán)在國(guó)內(nèi)護(hù)發(fā)行業(yè)的市場(chǎng)占有率達(dá)到3.2%，行業(yè)綜合排名第7，在本土企業(yè)中排在第2。
而隨著行業(yè)發(fā)展和消費(fèi)者認(rèn)知的變化，如今洗護(hù)市場(chǎng)的頭皮護(hù)理概念已經(jīng)不只停留在“無(wú)硅油”等概念，正在向更專業(yè)和細(xì)分的方向發(fā)展。
環(huán)亞集團(tuán)個(gè)人護(hù)理營(yíng)銷系統(tǒng)副總裁、滋源品牌總經(jīng)理孟飛告訴界面新聞，“回顧滋源從推出‘無(wú)硅油’洗發(fā)水時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，我們看到如今消費(fèi)者的需求已經(jīng)發(fā)生了顯著變化。品牌所面對(duì)的群體變得更加理性，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的要求更高?！?/span>
他表示，消費(fèi)者的需求已從基礎(chǔ)的洗護(hù)轉(zhuǎn)向更高端的護(hù)膚式頭皮護(hù)理。尤其是發(fā)膜、頭皮精華等高端護(hù)理產(chǎn)品銷量上升，這顯示出消費(fèi)者對(duì)更精致、全面的頭皮護(hù)理方案的需求正在增長(zhǎng)。
頭皮微生態(tài)就是當(dāng)下洗護(hù)行業(yè)里一個(gè)熱門的前沿方向。從無(wú)硅油到頭皮微生態(tài)，它們都在滋源定位的“科學(xué)功效頭皮護(hù)理”范疇內(nèi)，但滋源如今面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)格局要比無(wú)硅油時(shí)期更加激烈。
舉例來(lái)看，珀萊雅推出的洗護(hù)品牌驚時(shí)也主打頭皮微生態(tài)功效洗護(hù)，該集團(tuán)收購(gòu)的Off&Relax同樣強(qiáng)調(diào)頭皮健康養(yǎng)護(hù)，此外還有福瑞達(dá)旗下的即沐、巨子生物推出的函得仕、請(qǐng)來(lái)迪麗熱巴代言的新國(guó)貨若也等，都是主打頭皮護(hù)理或頭皮微生態(tài)的新玩家。
除了這些面向C端消費(fèi)者的品牌外，還有頭療店、美容院、美發(fā)店等也在頭皮護(hù)理市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)。
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，滋源很難再像無(wú)硅油時(shí)期那樣占有顯著的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。不過，考慮到目前市場(chǎng)上尚未出現(xiàn)一個(gè)主打頭皮養(yǎng)護(hù)、頭皮微生態(tài)的強(qiáng)心智品牌，任何品牌都還有在這個(gè)細(xì)分方向爭(zhēng)取領(lǐng)導(dǎo)地位的可能。
孟飛向界面新聞表示，對(duì)滋源來(lái)說(shuō)，日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)并不意味著威脅?！拔覀儓?jiān)持的核心理念是，通過扎實(shí)的基礎(chǔ)研究和不斷創(chuàng)新，我們不僅能夠應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，還能通過激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)共同推動(dòng)行業(yè)發(fā)展?！?/span>
從體量和市占率來(lái)看，滋源在本土洗護(hù)品牌中長(zhǎng)期占據(jù)著相對(duì)領(lǐng)先地位，單個(gè)的新興品牌在短時(shí)間內(nèi)較難追趕，但需要警惕的是，它們聯(lián)合起來(lái)也能蠶食頭部品牌的市場(chǎng)份額。
這對(duì)滋源的應(yīng)變能力提出考驗(yàn)，無(wú)硅油時(shí)期的產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷策略都難再直接復(fù)制，需要跟隨當(dāng)今的市場(chǎng)變化做出調(diào)整。
環(huán)亞集團(tuán)總裁吳知情在前述新品發(fā)布會(huì)上表示，滋源的目標(biāo)是成為第一個(gè)百億規(guī)模的國(guó)貨個(gè)護(hù)品牌。據(jù)“中國(guó)香妝”此前報(bào)道，環(huán)亞集團(tuán)2024年?duì)I收為32億元，該公司旗下還擁有美膚寶、法蘭琳卡、肌膚未來(lái)等主力品牌。
這個(gè)追求決定了滋源要走大眾路線。“我們致力于成為像歐萊雅那樣的國(guó)民品牌，因此，滋源不單純走高端路線，也不會(huì)參與低端價(jià)格戰(zhàn)，而是始終確保產(chǎn)品的科技含量和核心價(jià)值。”孟飛對(duì)界面新聞?wù)f。
作為對(duì)比，一些新興的頭皮護(hù)理洗護(hù)品牌選擇直接切入高端市場(chǎng)。但實(shí)際上，滋源也在2024年推出了更高端的滋源PRO沙龍護(hù)理系列，這更多是為了展現(xiàn)品牌在高端技術(shù)方面的實(shí)力，并不影響滋源的大眾定位。滋源PRO目前已在兩個(gè)主流電商平臺(tái)開設(shè)了獨(dú)立店鋪。其中一款洗發(fā)水算上贈(zèng)品的價(jià)格是209元/400g，與卡詩(shī)、歐萊雅PRO等高端洗護(hù)品牌的價(jià)位相當(dāng)。
孟飛向界面新聞透露，為了確保品牌的長(zhǎng)期穩(wěn)定，“我們將繼續(xù)通過精準(zhǔn)的渠道策略進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)展，滋源PRO將著眼于在重點(diǎn)城市開設(shè)直營(yíng)的頭皮養(yǎng)護(hù)體驗(yàn)店，而不是建立廣泛的經(jīng)銷體系。這不僅能提升品牌形象，還能確保我們?cè)陬^皮護(hù)理領(lǐng)域的專業(yè)性?！?nbsp;
作為已經(jīng)創(chuàng)立11年的品牌，滋源過往在知名度和研發(fā)體系上的積累是其相較于年輕品牌的優(yōu)勢(shì)，使其在新品牌進(jìn)攻高端市場(chǎng)時(shí)也有余力防守。
另外，線下渠道也是滋源能與以線上為主的新興品牌拉開差距的地方，特別是傳統(tǒng)的KA和CS渠道。孟飛告訴界面新聞，“滋源線上線下的銷售占比接近五五分，尤其在KA渠道的增長(zhǎng)非?？?/span>。”
當(dāng)然，線下渠道的布局并非一勞永逸。尤其是考慮到如今線下客流量增長(zhǎng)受限，渠道商也會(huì)持續(xù)引進(jìn)能給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感的新面孔，這對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新提出了更高的要求。不同渠道品牌之間亦有興衰更迭，目前來(lái)看，諸如山姆、盒馬等新興零售渠道還是更青睞頭部外資日化集團(tuán)旗下的洗護(hù)品牌。
此外，在營(yíng)銷上，滋源要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)也不小，畢竟能從線上跑出來(lái)的新品牌無(wú)一不擅長(zhǎng)流量玩法，背靠大集團(tuán)的品牌也有財(cái)力投入營(yíng)銷。
孟飛表示，如今滋源的營(yíng)銷策略不同于過去那種依賴單一廣告片的傳統(tǒng)方式，而是采取多管齊下、全方位覆蓋的策略?！爱?dāng)前媒體環(huán)境日益碎片化，因此我們以消費(fèi)者為核心，隨時(shí)隨地在不同的時(shí)間、空間去進(jìn)行碎片化傳播，利用社交媒體、科學(xué)峰會(huì)、電梯廣告、自媒體以及品牌自己的直播間等多個(gè)渠道進(jìn)行內(nèi)容傳播?！?/span>
除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外也會(huì)是滋源未來(lái)增長(zhǎng)的來(lái)源。孟飛告訴界面新聞，“滋源還在積極開拓國(guó)際市場(chǎng)，特別是在東南亞地區(qū)取得了顯著成績(jī)。目前，滋源已進(jìn)駐馬來(lái)西亞的Guardian零售集團(tuán)，并計(jì)劃在未來(lái)3至5年內(nèi)拓展至新加坡、印度尼西亞、泰國(guó)、越南和菲律賓等東南亞市場(chǎng)。”
他還表示，滋源將借助環(huán)亞集團(tuán)在澳大利亞的海外研發(fā)中心及智能制造基地，進(jìn)一步進(jìn)軍歐美高端市場(chǎng)，特別是在頭皮護(hù)理細(xì)分領(lǐng)域。