文｜文軒財(cái)經(jīng)

在被郭廣昌收購(gòu)3年2個(gè)月又25天后，川酒 “六朵金花” 之一的舍得酒業(yè)交出了一份讓業(yè)界驚訝的答卷。

2024年，舍得酒業(yè)無(wú)論營(yíng)收、凈利、現(xiàn)金以及股價(jià)均出現(xiàn)大幅下跌。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)，在復(fù)星系的操盤下，業(yè)績(jī)表現(xiàn)堪稱 “暴雷”，舍得的投資者只舍不得。

面對(duì)市場(chǎng)質(zhì)疑，舍得酒業(yè)的回應(yīng)是：業(yè)績(jī)波動(dòng)是因白酒行業(yè)整體仍處于調(diào)整期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，白酒產(chǎn)品銷售承壓，客戶信心仍處于修復(fù)階段，特別是次高端產(chǎn)品消費(fèi)需求仍待恢復(fù)。

在舍得酒業(yè)眼中，大市場(chǎng)環(huán)境不好是其業(yè)績(jī)暴跌的重要原因，而自己的運(yùn)營(yíng)失誤卻避而不談。

舍得酒業(yè)曾經(jīng)是一家明星級(jí)川酒企業(yè)。作為A股白酒行業(yè)第三家上市公司，自1996年上市以來(lái)一直備受市場(chǎng)矚目，其市場(chǎng)規(guī)模和品牌影響力都相對(duì)穩(wěn)定。

2020年12月，資本玩家郭廣昌的復(fù)星集團(tuán)通過(guò)旗下豫園股份以45.3億元的價(jià)格拍得四川沱牌舍得集團(tuán)有限公司70%的股權(quán)，成為舍得酒業(yè)的間接控股股東。

復(fù)星的入主為舍得酒業(yè)帶來(lái)了短暫的高光時(shí)刻。Wind數(shù)據(jù)顯示，2021年，舍得酒業(yè)股價(jià)累計(jì)漲幅超過(guò)166%，并于當(dāng)年7月22日創(chuàng)下公司上市以來(lái)的股價(jià)歷史最高點(diǎn)254.8元/股（前復(fù)權(quán)）。同年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入49.69億元，同比增長(zhǎng)80%；歸母凈利潤(rùn)達(dá)到12.46億元，同比增長(zhǎng)114.35%，業(yè)績(jī)?cè)鏊僭诎拙粕鲜泄局形涣星叭住?/p>

資本熱潮過(guò)后，舍得酒業(yè)很快顯露疲態(tài)。2022年至2023年，舍得酒業(yè)業(yè)績(jī)雖然繼續(xù)保持增長(zhǎng)，但增速明顯放緩。2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收60.56億元，同比增長(zhǎng)21.86%；歸母凈利潤(rùn)為16.85億元，同比增長(zhǎng)35.31%。2023年，營(yíng)收進(jìn)一步增長(zhǎng)至70.81億元，同比增幅為16.93%；歸母凈利潤(rùn)為17.71億元，同比增幅僅為5.09%。

進(jìn)入2024年，舍得酒業(yè)業(yè)績(jī)開始顯著下滑。2024年，舍得酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入53.57億元，同比下降24.41%。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.46億元，同比大幅下滑80.46%?？鄯莾衾麧?rùn)為4.01億元，同比下降76.64%。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-7.08億元，同比下滑198.98%，由正轉(zhuǎn)負(fù)。

舍得酒業(yè)成為四家川酒上市企業(yè)中唯一業(yè)績(jī)下滑的公司。與此同時(shí)，舍得酒業(yè)股價(jià)出現(xiàn)大幅回調(diào)，到 2024 年年報(bào)披露之際，股價(jià)已跌至 58.71 元，期間累計(jì)跌幅達(dá)到 29.56%。

雖然不能完全將舍得酒業(yè)的失利歸結(jié)為復(fù)星系的操盤，但梳理復(fù)星進(jìn)駐舍得酒業(yè)后的一系列舉措，仍有很多值得反思的失誤。

收購(gòu)之初，郭廣昌曾表示希望舍得酒業(yè)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，但市場(chǎng)對(duì)其有更高的增長(zhǎng)預(yù)期。然而，2024年舍得酒業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)未能達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，營(yíng)業(yè)收入同比下降24.41%，歸母凈利潤(rùn)同比大幅下滑80.46%。這種預(yù)期與實(shí)際表現(xiàn)的巨大落差，導(dǎo)致投資者信心受挫，股價(jià)大幅回撤。

在 “老酒”充斥整個(gè)白酒行業(yè)的當(dāng)下，郭廣昌仍熱固執(zhí)地將老酒戰(zhàn)略作為舍得酒業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但這一戰(zhàn)略在市場(chǎng)調(diào)整期暴露出局限性。老酒戰(zhàn)略雖然在短期內(nèi)提升了品牌知名度和產(chǎn)品附加值，但在經(jīng)濟(jì)下行周期中，消費(fèi)者對(duì)高端白酒的需求減弱，導(dǎo)致舍得酒業(yè)的高端產(chǎn)品銷量下滑。

舍得酒業(yè)在郭廣昌的操盤下，實(shí)施了多品牌矩陣戰(zhàn)略，涵蓋“舍得”“沱牌”“天子呼”“舍不得”等多個(gè)品牌。然而，這種多品牌策略并未形成協(xié)同效應(yīng)，反而導(dǎo)致品牌資源分散，核心品牌優(yōu)勢(shì)不突出。例如，超高端產(chǎn)品“天子呼”“舍不得”缺乏深厚的文化底蘊(yùn)支撐，難以與茅臺(tái)等頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)。

舍得酒業(yè)過(guò)度依賴中高端產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡。2024年，中高端產(chǎn)品營(yíng)收下滑明顯，而大眾酒雖有增長(zhǎng)，但低毛利率難以彌補(bǔ)高端產(chǎn)品下滑帶來(lái)的利潤(rùn)缺口。

渠道拓展是舍得酒業(yè)的明顯硬傷。2024年，傳統(tǒng)批發(fā)代理渠道收入下滑29.2%，而電商渠道雖有增長(zhǎng)，但占比僅為9.3%，遠(yuǎn)低于同行。此外，公司缺乏私域流量運(yùn)營(yíng)和用戶粘性提升策略，導(dǎo)致渠道競(jìng)爭(zhēng)力不足。

更要命的是，在郭廣昌的主導(dǎo)下，舍得酒業(yè)高管團(tuán)隊(duì)頻繁調(diào)整。2023年底，蒲吉洲換下復(fù)星系的倪強(qiáng)，2024年10月，主管營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的副總裁王維龍因“個(gè)人原因”辭職。頻繁的高管調(diào)整影響了公司的戰(zhàn)略連續(xù)性和團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性。

在舍得酒業(yè)經(jīng)營(yíng)情況并未顯著好轉(zhuǎn)的情況下，郭廣昌居然玩起來(lái)“資本大轉(zhuǎn)盤”。2024年3月，舍得酒業(yè)向復(fù)星系子公司采購(gòu)價(jià)值1.2億元的生產(chǎn)設(shè)備，同時(shí)舍得酒業(yè)還斥資9400萬(wàn)元購(gòu)買復(fù)星系的寫字樓。這種頻繁的關(guān)聯(lián)交易不僅增加了運(yùn)營(yíng)成本，還引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)利益輸送的質(zhì)疑。

不可否認(rèn)，在白酒行業(yè)深度調(diào)整期，舍得酒業(yè)的困境并非完全自身問題，也并非孤例。只是在資本力量的裹脅下，舍得酒業(yè)很多決策已經(jīng)脫離了一家酒企的運(yùn)營(yíng)路徑，導(dǎo)致了市場(chǎng)的顯性失衡。

對(duì)于郭廣昌而言，舍得酒業(yè)或許只是眾多資本游戲中的一枚棋子而已。作為生意人，賺錢固然重要，但面對(duì)一家有著80多年歷史的品牌白酒，請(qǐng)不要太過(guò)急迫的想要?dú)㈦u取卵。

舍得舍得，有舍才有得。