文 | 市象 柿子
編輯 | 楊舟
在2024年騰訊的年度財(cái)報(bào)中，騰訊視頻只占了短短的一行——騰訊視頻保持中國(guó)長(zhǎng)視頻市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到1.13億。
這是一個(gè)有些微妙的說(shuō)法。與前三個(gè)季度的環(huán)比數(shù)據(jù)被忽略不計(jì)，與2023年的同比數(shù)據(jù)也未曾提及，關(guān)鍵的細(xì)節(jié)都被隱去，只剩下了簡(jiǎn)而概之的“領(lǐng)先地位”。
但如果復(fù)盤2024年的前三個(gè)季度中，或許不難理解騰訊視頻表達(dá)如此隱晦的原因——2024年，騰訊視頻前三個(gè)季度的付費(fèi)會(huì)員數(shù)分別是1.17億、1.16億以及1.16億。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)一同經(jīng)歷了幾年狂飆增長(zhǎng)后，普遍在2021年前后，達(dá)到會(huì)員增量的頂點(diǎn)。騰訊視頻也毫不例外。在2021年達(dá)到最高點(diǎn)1.24億后的幾年時(shí)間里，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)徘徊在1.15億至1.2億之間。
騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)，第一次出現(xiàn)如此明顯的大幅下跌。
01 騰訊視頻折戟IP
如果說(shuō)，要盤點(diǎn)2024年騰訊視頻站內(nèi)的大IP劇集，那么毫無(wú)疑問(wèn)，上榜者必然包含《繁花》《與鳳行》《慶余年2》《玫瑰的故事》和《長(zhǎng)相思2》《大奉打更人》。
前四部作品，支撐起了2024年上半年騰訊視頻的整體熱度，年代、仙俠、男頻、都市，無(wú)一拉胯，讓其在愛(ài)優(yōu)騰三大平臺(tái)中一騎絕塵。但情況在下半年時(shí)開(kāi)始發(fā)生了反轉(zhuǎn)。2023年已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的女頻大IP《長(zhǎng)相思》，第二季卻在2024年暑期檔栽了個(gè)大跟頭；大制作、大IP、大流量的《大奉打更人》，更是在上線前有多張揚(yáng)，播出時(shí)便有多出人意料。
如果說(shuō)多部爆款作品影響下，市場(chǎng)慣性還足以穩(wěn)住騰訊視頻第三季度的基本盤，第四季度《大奉打更人》的折戟，對(duì)騰訊視頻的會(huì)員增長(zhǎng)，顯然打擊更大。
這部被寄予厚望的男頻大IP劇，最初的對(duì)標(biāo)對(duì)象是《慶余年》。但其最終的播出效果，收獲的卻是網(wǎng)友關(guān)于“耀祖”的戲稱——這詞原在互聯(lián)網(wǎng)上常用來(lái)指代重男輕女家庭里那個(gè)最受重視的男孩，用在男頻劇《大奉打更人》身上，則意指平臺(tái)“重男輕女”。同時(shí)期的《永夜星河》《九重紫》熱度都超出預(yù)期，卻只能為“預(yù)制爆款”讓路。
2024年末，騰訊視頻發(fā)布會(huì)員權(quán)益調(diào)整說(shuō)明。累計(jì)5臺(tái)設(shè)備登錄和同時(shí)2臺(tái)設(shè)備播放的權(quán)益，正式調(diào)整為累計(jì)3臺(tái)設(shè)備登錄和同時(shí)1臺(tái)設(shè)備播放。其指向的最終目的，是通過(guò)技術(shù)手段減少賬號(hào)共享，以此來(lái)直接實(shí)現(xiàn)會(huì)員數(shù)量的提升。但可惜的是，從最終結(jié)果看，這一調(diào)整，暫時(shí)還未能看到有效的會(huì)員拉新。
另一方面，以9.6分的豆瓣評(píng)分穩(wěn)坐“豆瓣近十年最高分”的《山花爛漫時(shí)》，口碑卻并未反哺至劇集本身。
它帶有一切成為當(dāng)下熱點(diǎn)的敘事標(biāo)簽——以張桂梅校長(zhǎng)為原型，四位女編輯主筆，更切實(shí)的女性議題探討，宋佳領(lǐng)銜主演帶來(lái)更多可信的肌理，無(wú)論拎出哪個(gè)細(xì)節(jié)來(lái)做比較，它都指向?qū)τ^眾、對(duì)市場(chǎng)的尊重。但可惜的是，高口碑劇集的拉新效應(yīng)卻未它的身上出現(xiàn)。
這也在一定程度上，折射出口碑長(zhǎng)劇與商業(yè)價(jià)值之間存在的詭異割裂。與曾經(jīng)在“現(xiàn)實(shí)主義”的蛋糕上裝飾得最醒目的熱搜情節(jié)和離奇沖突相比，創(chuàng)作者表達(dá)的野心正在回歸，但力挽狂瀾的邏輯卻并未實(shí)現(xiàn)。
但歸根結(jié)底，不論何種劇集，如今用戶對(duì)“為單一劇開(kāi)會(huì)員”意愿都在下降。而長(zhǎng)劇商業(yè)價(jià)值最重要的兩面是會(huì)員訂閱與招商，當(dāng)前者已經(jīng)越來(lái)越難靠一部劇集拯救，后者或許也是騰訊視頻無(wú)法放棄IP的主要原因——畢竟，在會(huì)員訂閱收入乏力，招商先行的模式下，以《大奉打更人》為代表的大IP作品，的確非其他劇可以比擬。
不過(guò)，更深層的危機(jī)在于騰訊IP儲(chǔ)備庫(kù)的逐步枯竭。過(guò)去，關(guān)于騰訊視頻常被提起的一句話是“水源豐富”，依托于閱文集團(tuán)龐大的IP庫(kù)存之下，騰訊視頻一度不愁沒(méi)有IP可用。
但如今，越來(lái)越多的大IP被消耗，卻并未取得預(yù)想中的熱度，以IP大小評(píng)級(jí)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的老一套，越來(lái)越不被觀眾買單了。
這些情況說(shuō)明著一件共同的事：觀眾們正敏銳，卻不自知地驅(qū)動(dòng)著娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)一步步升級(jí)與變換。
02 取長(zhǎng)還是補(bǔ)短？
長(zhǎng)劇萎靡，騰訊視頻不是沒(méi)有想過(guò)“取長(zhǎng)補(bǔ)短”。
相比于如今大行其道的豎屏微短劇，騰訊視頻更多的砝碼，加持在了橫屏微短劇上——早在2021年，騰訊視頻便開(kāi)啟了專注于精品橫屏微短劇的“十分劇場(chǎng)”，并以會(huì)員分賬的形式，和劇方進(jìn)行合作。
數(shù)據(jù)顯示，2024年，騰訊視頻誕生了15部分賬破千萬(wàn)的短劇爆款，有7部進(jìn)入云合年度短劇有效播放TOP10。去年創(chuàng)造全新分賬記錄，達(dá)到2700萬(wàn)的橫屏短劇《執(zhí)筆》正是出自騰訊視頻。在這個(gè)春節(jié)檔，騰訊視頻的橫屏短劇《富貴逼人太甚》《今人不見(jiàn)古時(shí)玥》《奪娶》也都擁有不錯(cuò)的熱度。
相比于豎屏微短劇，橫屏微短劇更為突出的特點(diǎn)，是以短劇的模式，講述長(zhǎng)劇的故事。以《執(zhí)筆》為例，相比于微短劇的說(shuō)法，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)多次在公開(kāi)場(chǎng)合將其定義為“中劇”，這不僅僅是在制作形式上， 也包含在成本上，“與目前短劇賽道上同等制作體量的劇目相比，《執(zhí)筆》的成本相對(duì)較高?！?/p>
從某種程度上來(lái)看，這種邏輯，其實(shí)和過(guò)去做網(wǎng)大、網(wǎng)劇并沒(méi)有太多區(qū)別。同樣是制作方墊資制作，成片最終通過(guò)由平臺(tái)把握，收入采用依據(jù)會(huì)員播放時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行分賬。
但成本及制作模式都與長(zhǎng)劇類似的橫屏微短劇，其分賬收益更多依賴存量會(huì)員消費(fèi)，既難以在拉新上發(fā)揮與長(zhǎng)劇一般的長(zhǎng)尾效應(yīng)，又難以達(dá)到抖快豎屏微短劇“免費(fèi)前幾集+付費(fèi)解鎖”的拉新效率。
騰訊視頻顯然也已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。從2025年開(kāi)始，一個(gè)明顯的信號(hào)是，騰訊視頻要在豎屏微短劇上加大馬力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在春節(jié)期間騰訊視頻豎屏微短劇上新達(dá)350余部。
有意思的是，騰訊視頻主打的“免費(fèi)獨(dú)播”模式，與愛(ài)奇藝和紅果都不一樣。在騰訊視頻內(nèi)的微短劇榜單中，劇集類型被分為“豎屏熱播榜”和“豎屏?xí)充N榜”兩類，前者多數(shù)微短劇內(nèi)容可免費(fèi)觀看全集，且不分會(huì)員與非會(huì)員，甚至有不少其他平臺(tái)的“端原生”微短劇。而后者則為全員付費(fèi)模式，可單獨(dú)付費(fèi)解鎖單集或全集。
從騰訊視頻的這一措施來(lái)看，目前平臺(tái)還需要依靠外部資源，來(lái)進(jìn)行拉新和擴(kuò)充內(nèi)容庫(kù)，以此來(lái)反哺站內(nèi)的“端原生”微短劇。歸根結(jié)底，意識(shí)到是一回事，落地到實(shí)踐是另一回事。
因此，在供給側(cè)建設(shè)完善前，騰訊視頻能做的只有守城，橫屏微短劇還會(huì)是騰訊視頻微短劇的主力軍。在剛剛過(guò)去的首屆中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，騰訊視頻副總裁王娟表示，騰訊視頻未來(lái)還將把劇集預(yù)算的10%-20%投入到橫屏短劇的開(kāi)發(fā)之中。
這意味著，騰訊視頻的反攻戰(zhàn)，還需要時(shí)間。
03 新的戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始了
事實(shí)上，這或許并非是騰訊的“獨(dú)家困擾”，微短劇沖擊、會(huì)員拉新困難、長(zhǎng)劇爆款難測(cè)，幾乎成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的共同困境。在前追后堵的窘境之下，求變是所有長(zhǎng)視頻平臺(tái)的共同方向。
去年第三季度，愛(ài)奇藝通過(guò)“長(zhǎng)+短”邏輯正式進(jìn)軍微短劇。隨后，愛(ài)奇藝通過(guò)“會(huì)員免費(fèi)+70%分賬”的模式，快速拉攏短劇公司以及用戶。而財(cái)報(bào)顯示，2024年第四季度，愛(ài)奇藝微短劇內(nèi)容庫(kù)已擴(kuò)容至超萬(wàn)部。
到了今年1月，愛(ài)奇藝再度丟下重彈，宣布同紅果短劇達(dá)成合作，在IP聯(lián)合開(kāi)發(fā)、聯(lián)合出品、成品內(nèi)容授權(quán)等方面切入，構(gòu)建跨平臺(tái)微短劇生態(tài)。從雙方調(diào)性來(lái)看，這的確不失為一招好棋。
愛(ài)奇藝具備影視化開(kāi)發(fā)能力，在微短劇賽道朝著精品化發(fā)展的背景下，紅果動(dòng)心稱不上稀奇；而紅果則手握大量網(wǎng)文IP改編權(quán)，對(duì)于購(gòu)買頭部版權(quán)越來(lái)越困難，不得不尋找新的上游渠道的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，也是難得的寶庫(kù)。
如果說(shuō)，愛(ài)奇藝的策略是打不過(guò)就加入，用與微短劇緊緊抱團(tuán)換取一絲喘息空間，那么優(yōu)酷更多的新動(dòng)作，則是在長(zhǎng)劇端。
去年，屬于優(yōu)酷的一個(gè)詞語(yǔ)是“新生”，誰(shuí)也沒(méi)想到2023年還險(xiǎn)些掉隊(duì)的優(yōu)酷，僅僅只用了一年時(shí)間，便拍馬迎上?！哆吽隆贰缎律贰赌暝崎g》等層出不窮的黑馬劇，很大程度上，得益于阿里大文娛內(nèi)部，對(duì)于內(nèi)部制作團(tuán)隊(duì)大刀闊斧地改革。
有媒體統(tǒng)計(jì)，目前阿里大文娛有20家影視工作室，除了對(duì)內(nèi)部原有制作團(tuán)隊(duì)的調(diào)整優(yōu)化之外，外部的活水也在不斷地涌進(jìn)，期望用更多元的團(tuán)隊(duì)搭建，提高精品內(nèi)容產(chǎn)出的確定性。
騰訊并非不想動(dòng)，但有一點(diǎn)不同的是，相比于愛(ài)奇藝和優(yōu)酷的向左向右，騰訊生態(tài)內(nèi)耗讓它很難心無(wú)旁騖地選擇單一方向。畢竟，通常來(lái)說(shuō)，觀察騰訊視頻的發(fā)展道路，很難只將其作為獨(dú)立平臺(tái)來(lái)看待，更多的時(shí)候是將其放在騰訊集團(tuán)戰(zhàn)略中審視。
以微短劇為例，從集團(tuán)層面來(lái)看，騰訊對(duì)于微短劇的布局，顯然不想僅僅押寶在騰訊視頻本身。
微信視頻號(hào)將“短劇”加入“搜一搜”界面；閱文創(chuàng)立“奇跡短劇”平臺(tái)，獨(dú)立分食IP資源；到了今年，騰訊更是直接在微信內(nèi)悄然上線一款名為“火星短劇社”的小程序，這是騰訊首款獨(dú)立的短劇產(chǎn)品，主打豎屏短劇，且采用免費(fèi)+看廣告模式。
這意味著，在騰訊內(nèi)部，對(duì)于微短劇的布局，各個(gè)平臺(tái)并不是綁定關(guān)系，甚至存在競(jìng)爭(zhēng)。這或許也是從春節(jié)檔開(kāi)始，騰訊視頻大力在豎屏微短劇亮劍的主要原因。但在重新整合“IP-制作-流量”鏈條之前，騰訊視頻想要逃離內(nèi)外夾擊的困境，并不容易。
不論如何，這終究是一個(gè)新的開(kāi)始。如今距離長(zhǎng)視頻平臺(tái)真正崛起，已經(jīng)過(guò)去了整整十年。十年前，風(fēng)華正茂的衛(wèi)視市場(chǎng)，被默默涌入的長(zhǎng)視頻平臺(tái)改變游戲規(guī)則，一步步改造成誰(shuí)也無(wú)法想象的模樣。十年后，同樣的故事，再次在長(zhǎng)視頻平臺(tái)上演。
時(shí)代在一個(gè)輪回中不斷制造新生，也不斷帶來(lái)消滅。誰(shuí)是新的贏家，還需要時(shí)間來(lái)講述。