界面新聞記者 | 呂文琦
在山西省太原市，羅育燕的大家保險獨立代理人門店第一天開門迎客。這家門店位于太原市中心的寫字樓中，不算大的辦公室里坐滿了客戶。
羅育燕將這座門店視為自己保險生涯的新起點，“讓自己有充足的信心持續(xù)達(dá)成MDRT（ 百萬圓桌會員），乃至更高級別的TOT（頂尖會員）會員?！?/span>
羅育燕的門店附近是王平的大家保險盛家專屬代理店，他和助理正在組織客戶進(jìn)行書法活動。王平透露，與過去保險業(yè)金字塔型的營銷結(jié)構(gòu)不同，他的門店只有他和三位助理，但2024年實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)保費達(dá)800萬元。
大家保險的獨立代理人門店是當(dāng)下壽險代理人營銷隊伍扁平化嘗試的典型代表。
壽險業(yè)巔峰期，全行業(yè)共有973萬代理人，而現(xiàn)在這一數(shù)字驟降至260余萬。究其原因，除了客戶需求改變，營銷結(jié)構(gòu)失靈也是難以避開的問題。
在傳統(tǒng)金字塔型營銷模式下，銷售傭金和管理津貼在多層級的代理人團(tuán)隊中逐級抽成，導(dǎo)致底層代理人收入被大幅壓縮。
處于塔基的代理人雖是銷售主力，但其直接傭金需被中高層以“職級管理津貼”（即人頭費）形式層層抽取，最終實際收入占比偏低；而位于塔頂?shù)母邔蛹壌砣藙t通過發(fā)展團(tuán)隊獲得間接利益（如團(tuán)隊管理津貼、增員獎勵等），形成“拉人頭”的激勵機制。這種分配結(jié)構(gòu)使得利益向上集中，底層代理人留存率低，也加劇了行業(yè)“大進(jìn)大出”的困境。
為此，監(jiān)管從頂層意圖推動行業(yè)轉(zhuǎn)型。2020年原銀保監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于發(fā)展獨立個人保險代理人有關(guān)事項的通知》，明確要求打破層級制度，推動代理人向?qū)I(yè)化、精英化轉(zhuǎn)型。
此后，多家機構(gòu)先試水扁平化模式，通過減少管理層級、優(yōu)化傭金分配、強化科技賦能，界面新聞通過實地探訪與親身體驗，一窺代理人營銷體系轉(zhuǎn)型的落地情況。
獨代探索
根據(jù)市場公開資料顯示，有10余家保險公司及保險中介公司參與獨代模式試點。個別頭部公司也參與獨代試點，但試點團(tuán)隊規(guī)模較小，遠(yuǎn)低于中小險企。
作為行業(yè)首家探索獨立代理人模式的壽險公司，大家人壽在河北、河南、山西等全國12個省市有53家試點“保險專屬代理店”，提供保險咨詢、方案定制、理賠協(xié)助等一站式服務(wù)。
王平告訴界面新聞，他2023年開始擁有自己的獨代門店。盡管門店一年租金有三四十萬之多，但有了門店后，對自己的保險經(jīng)營帶來了翻天覆地的變化。“以前與客戶溝通，總是在一些公共場所，缺乏私密性和專業(yè)性。現(xiàn)在有了專屬門店，客戶對我的信任倍增。”王平介紹，有一位客戶，之前一直對保險持懷疑態(tài)度，在參觀了門店后，態(tài)度有了很大轉(zhuǎn)變。
因為專屬代理店是以“法人”身份與保險公司簽訂委托代理合同，因此在每年計算稅收時，可扣除房租、水電費、助理工資等成本后計算稅賦，降低稅費比例。
王平表示，因為獨代的身份，去年為自己節(jié)稅三十余萬元，這些資金可以再投入客戶服務(wù)中。
對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)保險學(xué)院教授王國軍向界面新聞表示，“獨立代理人制度有利于打破傳統(tǒng)代理人制度中金字塔式的層級和收入分配機制，讓代理人之間的收入分配和考核管理更為公開公平。同時，也能將代理人的收入與其能力完全掛鉤，更有利于提高一線代理人的業(yè)務(wù)效率，是傳統(tǒng)代理人制度在轉(zhuǎn)型方面的一個巨大進(jìn)步”。
大家人壽個險業(yè)務(wù)中心劉勇剛指出，大家人壽扁平化的代理人隊伍，相較于傳統(tǒng)的金字塔型模式，沒有那么多中間組織產(chǎn)生的高額費用，組織成本和管理成本就被省了下來。這些省下的成本主要投入在了代理人的銷售傭金上。通過提高利益，增強其職業(yè)認(rèn)同感、獲得感，使其職業(yè)化，最終達(dá)到專業(yè)化的目的。
獨立代理人模式為大家人壽年輕的個險渠道帶來了快速增長的成績。
數(shù)據(jù)顯示，2024年大家人壽個險渠道實現(xiàn)新單期交保費16.65億元，列行業(yè)第14位，個險成立五年以來實現(xiàn)了85%的復(fù)合增長率，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的7%。2024年大家人壽獨立代理人月人均產(chǎn)能9萬元，同比增長42%。舉績?nèi)藛T月人均收入1.9萬元，同比提升37%。
不過想成為獨立代理人并不容易，需滿足上一年或當(dāng)年達(dá)到百萬圓桌會員水平，近1年個人銷售保單的13個月保費繼續(xù)率高于88%。
i云保扁平化后的AB面
在保險經(jīng)紀(jì)渠道，嘗試扁平化結(jié)構(gòu)的機構(gòu)也不在少數(shù)，其中最為知名的便是即將赴美上市的i云保。
“i云保區(qū)別于傳統(tǒng)保險營銷組織力驅(qū)動的模式，首先打破的是傳統(tǒng)的保險“金字塔結(jié)構(gòu)”，實現(xiàn)扁平化管理。通過這種方法，i云保有效降低了運營成本，一部分反哺于保險從業(yè)者，使其獲得更高收入；另一部分，可向上賦能保險公司，有效降低保險公司營銷成本。”i云保創(chuàng)始人李哲曾如此對外表示。
據(jù)了解，i云保通過AI算法構(gòu)建代理人與客戶的精準(zhǔn)匹配模型，將客戶轉(zhuǎn)化周期縮短30%以上。平臺提供的朋友圈助手、智能核保等工具，使代理人擺脫傳統(tǒng)“人情營銷”的局限，轉(zhuǎn)而依靠專業(yè)知識吸引客戶。數(shù)據(jù)顯示，高匹配度客戶的出單率較隨機分配提升3-5倍。
扁平化的故事讓i云保收獲多輪融資。根據(jù)公開資料，經(jīng)過4年的探索，保通保險代理（i云保背后的保險經(jīng)紀(jì)公司）使得平臺保險代理人脫落率下降至10%、保險從業(yè)者產(chǎn)值提高300%，月人均產(chǎn)能達(dá)1.5W元。
不過在不少業(yè)內(nèi)人士看來，i云保的名字和“飛單平臺”緊密相連。其中的核心原因便在于傭金高、入職簡單。
所謂“飛單”，即保險代理人或銷售機構(gòu)在未經(jīng)授權(quán)的情況下，將客戶引導(dǎo)至其他機構(gòu)或平臺購買非本公司產(chǎn)品的行為。其核心是通過繞過公司規(guī)定的銷售渠道，私下銷售第三方產(chǎn)品以獲取更高傭金或個人利益。
之所以i云保成為“飛單”的工具，在于傭金高、入職簡單。
以日前銷售火熱的某款健康險產(chǎn)品為例，幾家主流保險經(jīng)紀(jì)公司的傭金點位在25%左右，而在i云保則有35%。
i云保入職流程較為簡單。界面新聞實測發(fā)現(xiàn)，下載App后，點擊入職提交身份證、學(xué)歷證明即可，中間相關(guān)視頻學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)可以一鍵完成。
為了防止其他保險代理人將i云保當(dāng)作飛單平臺，i云保對新注冊用戶也作出了一定的限制，需要在監(jiān)管下屬的金事通確認(rèn)未在其他機構(gòu)執(zhí)業(yè)登記。不過，這樣的規(guī)則要想繞過也很容易，多數(shù)其他保險機構(gòu)的業(yè)務(wù)人員使用家人的信息便可注冊成功。
在入職流程完成后，會有大約1小時的線上課程與簡單測試，便可獲得銷售資格。
簡易的管理模式也讓i云保處于爭議之中。
有保險學(xué)者向界面新聞表示，保險業(yè)務(wù)是遵循最大誠信原則的合同。如果保險代理人為了獲得高額傭金通過飛單的方式簽單，這違反了一個保險代理人只能在一家保險機構(gòu)執(zhí)業(yè)的規(guī)定。以自身注冊登記的機構(gòu)名義展業(yè)，但最終卻在i云保平臺上簽單，此時，相當(dāng)于是保險代理人借助登記機構(gòu)的名譽獲得消費者的信任而達(dá)成業(yè)務(wù)，但最終卻以i云保的名義達(dá)成交易。這顯然違反了最大誠信原則，欺騙了消費者。
“如果展業(yè)和最終簽單的保險產(chǎn)品完全相同，則可能因為兩家機構(gòu)的服務(wù)內(nèi)容、水平、能力不同，而影響消費者的消費體驗；如果展業(yè)和最終簽單保險產(chǎn)品不一，甚至可能造成消費者獲得的保險保障也不同。萬一日后發(fā)生保險事故進(jìn)行保險理賠時，則可能因為保險責(zé)任范圍、免責(zé)條款等的不同而產(chǎn)生糾紛，侵害消費者權(quán)益?！痹搶W(xué)者表示。
在此前，便有保險代理人因為通過i云保銷售5家非合作公司產(chǎn)品被處罰。罰單顯示，泛華聯(lián)興聊城分公司市場發(fā)展部負(fù)責(zé)人董某某通過i云保平臺為客戶代理保險業(yè)務(wù)30筆，涉及的5家保險公司均不在本公司的合作范圍內(nèi)，最終被罰款1.5萬元。
依賴高傭金吸引代理人也導(dǎo)致利潤空間壓縮?！吨袊ｋU年鑒2024》中披露了2023年保險中介經(jīng)營情況，保通保險的保險收入為18.22億元，位列第九，但凈利潤僅639萬元，與高額的保費規(guī)模并不匹配。上市之路在取得證監(jiān)會許可后也未有下文。
扁平化之路是否好走？
不管是大家人壽的個險隊伍突圍，還是i云保的扁平化雙刃劍，都從一定程度反映市場在代理人制度改革上的嘗試。
上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)保險系主任郭振華向界面新聞表示，險企在進(jìn)行扁平化改革時，也有經(jīng)營上的考慮。在當(dāng)下，因投資市場波動、利率中樞下行，利差益難以為繼。死差上，因為過去積累的重疾險保單理賠狀況并不樂觀，難以實現(xiàn)死差益。費差益成為險企利潤的重要來源。
降低代理人的層級，有助于保險公司降低管理成本和經(jīng)營成本。除了扁平化，不少公司在代理人傭金上也向下調(diào)整。
不過，像大家人壽這樣勇于押注“獨代”這一新鮮模式的仍屬于小眾。
大家人壽的個險隊伍起步較晚，并沒有什么包袱，因此創(chuàng)新空間較大。但對于已成規(guī)模的大型險企，獨代對于目前的隊伍體系、基本法等均存在巨大挑戰(zhàn)。
“過去，因為業(yè)務(wù)跑馬圈地，可以養(yǎng)活非常多的代理人。代理人的管理半徑有限，層層累加讓金字塔結(jié)構(gòu)成為最優(yōu)選擇。但現(xiàn)在隨著代理人隊伍的縮水，團(tuán)隊內(nèi)能招進(jìn)來的新人和留存的舊人都在減少，這實際上是代理人扁平化的基礎(chǔ)?！惫袢A表示，“如果走扁平化路線，那過去招進(jìn)來的人是變成平級還是如何？這都影響著扁平化的推行效果。”
大家人壽相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，外部面臨全行業(yè)銷售人員流失，“三高”（高質(zhì)量、高產(chǎn)能、高收入）改革增加同業(yè)之間的競爭，同時疊加產(chǎn)品預(yù)定利率持續(xù)下降的影響。內(nèi)部面臨內(nèi)外勤人員對模式理解偏差及路徑依賴，招募優(yōu)秀干部難度大，機構(gòu)發(fā)展不均衡等。
有合資壽險公司個險負(fù)責(zé)人向界面新聞表示，扁平化的代理人模式雖然破除了金字塔結(jié)構(gòu)帶來的利益鏈矛盾，但仍需在中長期利益分配上進(jìn)行優(yōu)化，增加續(xù)期傭金比率，打破短期博弈，重塑利益分配邏輯。將代理人收入與保單質(zhì)量深度綁定，倒逼其關(guān)注客戶全生命周期服務(wù)。
另外，該負(fù)責(zé)人表示，扁平化轉(zhuǎn)型需要高素質(zhì)人才支撐，應(yīng)在內(nèi)部推行銷售能力分級和學(xué)習(xí)制度，避免短期逐利行為。