文丨大V商業(yè) 劉穎
短劇造就的神話不只是曾經(jīng)的爆款女王咪蒙，還有一眾合作品牌。2023年韓束憑借和咪蒙的合作奪下了國產(chǎn)美妝品牌抖音渠道第一的寶座。
但眾多美妝品牌涌入短劇，市場格局也開始重新變化。
2024年上美股份的業(yè)績，呂義雄應該會喜憂參半。
喜的是2024年上美股份賺爆了。
上美股份在2024年營收增長了62.1%，達到67.93億元，毛利為51.09億元，同比增長69.2%。其中主品牌韓束的營收更是同比大漲80.9%，達到55.91億元。
利潤方面，上美股份在2024年度溢利為8.03億元，同比增長74%，一年頂過去三年賺。
憂的是，最賺錢的日子可能過去了。
2024年下半年上美股份營收明顯增速下滑。上半年上美股份營收35億元，可以計算下半年為33億元比上半年要少，要知道2023年、2022年上美股份下半年都要比上半年營收高。
尤其是下半年有著最重要的雙11大促。
上美股份下半年出了問題。2024年10月，穩(wěn)坐了14月抖音美妝top1的韓束一度丟掉了第一，被珀萊雅反超。
上美股份市場份額的變化，可能和其在短劇投資方面的變化有關。2023年上美股份和咪蒙的短劇合作大獲成功，實現(xiàn)了營收和利潤的暴漲。
但是隨著短劇行業(yè)開始爆發(fā)，行業(yè)成本和玩家變多，上美創(chuàng)始人呂義雄曾一度提出要退出短劇，“2023年11月后便不再合作短劇?！?/p>
實際上，2024年韓束合作了18部短劇，但市場不同的是，領跑優(yōu)勢已經(jīng)不明顯了。
過去一年時間里短劇依然呈爆發(fā)趨勢，尤其是韓束曾經(jīng)緊密合作的咪蒙更是爆款頻出。與此同時，珀萊雅、歐萊雅等品牌開始加大短劇的合作。
市場攻守變換。
咪蒙帶火了韓束
咪蒙應該是短劇領域里的最大贏家，而作為最早的品牌合作方，韓束則是吃到了第一只螃蟹的美妝品牌。
2024年1月，呂義雄在內部頒出了一個特別獎，獎品是一輛勞斯萊斯，以表彰上美股份營銷副總裁羅燕帶領銷售團隊創(chuàng)造了韓束的銷售奇跡，尤其是在抖音渠道上的奇跡。
呂義雄之土壕，可見短劇給上美帶來了什么。
年報顯示，2023年上美旗下主力品牌韓束通過抖音平臺的總成交額（GMV）約達33.4億元，同比增長約374.4%。韓束全年營收達到30.9億元，同比增長143.8%。
而上美旗下的另外兩個品牌一葉子和紅色小象比2022年營收出現(xiàn)嚴重下滑。
可以說，韓束品牌扛著上美跑。
韓束銷量的大幅增長，很大程度上得益于此前一年在短劇營銷上的巨大投入。2023年，韓束與包括咪蒙旗下的銀色大地等短劇合作，推出了一系列爆款短劇，成功吸引了大量用戶，并將流量轉化為實際的銷售額。
2023年，韓束與姜十七等抖音頭部短劇達人緊密合作，推出了如《以成長來裝束》等定制短劇。這些短劇巧妙地將韓束的產(chǎn)品融入引人入勝的劇情之中，通過故事情節(jié)和情感共鳴來塑造品牌形象，潛移默化地影響消費者心智。
以《以成長來裝束》為例，該劇在抖音平臺獲得了超過6億次的驚人播放量，為韓束帶來了顯著的品牌曝光和銷售增長。
據(jù)統(tǒng)計，韓束在2023年全年共投放了22部短劇，最終在抖音平臺實現(xiàn)了高達33.4億元的成交額。
這一場流量盛宴背后正是爆款女王咪蒙。
短劇作為爆款女王咪蒙的再次創(chuàng)業(yè)賽道，咪蒙的旗下主要有兩塊業(yè)務，一是以付費和分賬為主要收入來源的聽花島，過去一年聽花島推出了大量的爆款短??；二是以品牌定制為主的銀色大地，韓束就是早期合作品牌，而姜十七所在的MCN機構也正是銀色大地。
可以說，韓束2023年和2024年上半年的高速增長，是咪蒙將韓束推到了行業(yè)第一的寶座。
作為韓束創(chuàng)始人，呂義雄本身就是營銷高手。
天眼查信息顯示，韓束成立于2003年，其發(fā)展歷程與中國新興營銷渠道的演變緊密相連。在品牌創(chuàng)立初期，韓束便展現(xiàn)出了對新興渠道的敏銳洞察力，利用當時正處于蓬勃發(fā)展初期的微商渠道，韓束得以快速滲透三四線城市，成功地打開了市場。
此外，韓束在電視購物興起時迅速進入，并在2010年便做到了電視購物行業(yè)的第一名。
韓束的成功，是呂義雄再一次抓到了短劇和抖音渠道的雙紅利。
隨著越來越多的品牌涌入短劇營銷賽道，短劇的制作和投放成本也隨之水漲船高。
據(jù)多家媒體報道，上美集團創(chuàng)始人呂義雄曾公開表示，在2023年11月之后，韓束基本停止了劇本短劇的制作和投放，其表示短劇的供應量大幅增加，價格翻了一番，但營銷效果卻大幅下滑了40倍。
短劇營銷的“蜜月期”與“退潮”
上美在短劇上獲得了成功，但是市場開始質疑韓束是否過于渠道依賴。
上美在此后開始將目光瞄向線下。
2024百強渠道新品發(fā)布會上，呂義雄喊出：
“線下是品牌的根，要扎得深，線上才能是參天大樹！”
據(jù)報道，2024年初上美股份連續(xù)召開了兩次重要的會議，1月2日，2024召開韓束CS新品發(fā)布會，并正式宣布上美重返線下。
實際上，韓束2024年投了18部短劇。
但不同的是，過去市場上韓束是最早吃螃蟹的人，呂義雄和短劇的結合開創(chuàng)了市場先河，也讓上美賺得盆滿缽滿。
但是等多家美妝品牌反應過來后，市場開始被攪動，上美的先發(fā)優(yōu)勢沒了。
在美妝行業(yè)，眾多品牌都積極嘗試與短劇進行合作。除了韓束之外，珀萊雅、丸美等國內知名品牌以及倩碧、AHC等國際品牌也紛紛加入短劇冠名或合作的行列。
OLAY、谷雨、祖瑪瓏、當妮、法國嬌蘭等美妝個護品牌也通過與短劇進行內容共創(chuàng)或品牌植入等方式展開合作。更值得關注的是，一些品牌甚至讓自己的主播或創(chuàng)始人直接出演短劇。
例如，國產(chǎn)美妝品牌韓熙貞曾獨家冠名女性職場劇《破浪》，其品牌創(chuàng)始人也在劇中參與演出；丸美獨家冠名的甜寵劇《靠近雙子星》中，品牌官方旗艦店的主播也有出鏡。
實際上，作為美妝品牌很難說營銷做的好是好是壞。市場可能普遍對國產(chǎn)美妝品牌的看法是重營銷、輕研發(fā)，認為國產(chǎn)品牌的業(yè)績全是靠打廣告賺來的。
以上美股份為例。
上美股份的營銷費用一直以來都占據(jù)著較高的比例，財報顯示2024年上美銷售及分銷開支達到39.5億元增長了76%，其中營銷及推廣從17.46億元增長90%達到33.17億元。2023年更是從8.48億元增長到17.46億元，營銷費用翻倍。
這種說法有一定的道理，國產(chǎn)品牌應該投入更多資源研發(fā)，但并不意味這就應該輕視營銷，要知道國際大牌每年在營銷上的投入更是天文數(shù)字。
高額的營銷投入是快速提升品牌知名度和市場份額的關鍵因素之一。
相比之下，上美股份在研發(fā)費用方面的投入相對較低。在2020年至2022年期間，上美股份的研發(fā)費用支出分別為0.77億元、1.05億元和1.1億元。盡管研發(fā)費用呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢，但與龐大的營銷費用相比，其占比仍然較低。
2024年，上美股份的研發(fā)投入增加至1.8億元，同比增長了43%，但在總收入中的占比卻從上年同期的3%下降至2.6%。
關鍵在于國產(chǎn)品牌沉淀不足，尤其是早期高舉高打的方式，如果產(chǎn)品不能夠站穩(wěn)，很容易“成也營銷、敗也營銷”。
2022年11月，知名主播李佳琦在直播節(jié)目《所有女生的OFFER 2》中曾直接評價過韓束，稱其在眾多國貨品牌中找不到清晰的定位，缺乏令人印象深刻的爆款產(chǎn)品，消費者提到韓束時往往只能想到：
“價格和無數(shù)贈品”。
國產(chǎn)美妝，卷成分有戲嗎？
2024年，國內美妝市場呈現(xiàn)出一些引人注目的變化。
一方面，曾經(jīng)占據(jù)市場主導地位的國際大牌護膚美妝產(chǎn)品的銷售額出現(xiàn)了一定程度的下降，為了應對市場變化，許多國際大牌也開始采取降價促銷等策略。
例如，歐萊雅集團在2024財年北亞地區(qū)的銷售額同比下降了3.2%，其中在中國大陸市場出現(xiàn)了低個位數(shù)的降幅，并且在大眾化妝品部門的市場份額有所流失。雅詩蘭黛集團也將其銷售額與凈利潤的下滑部分歸因于中國市場的發(fā)展速度放緩。
另一方面，以韓束、珀萊雅、水羊股份等為代表的國產(chǎn)品牌的銷量和市場份額則呈現(xiàn)出強勁的上升趨勢。
根據(jù)青眼的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國化妝品品牌的銷售額同比增長了7.46%。珀萊雅股份在2024年前三季度的營收已逼近70億元，全年有望突破百億元大關，成為首位營收突破百億的國貨美妝上市公司，水羊股份收購的高端伊菲丹等品牌也在市場上占據(jù)了一席之地。
國貨美妝品牌正在強勢崛起，逐漸打破國際大牌長期以來占據(jù)市場主導地位的局面。
尼爾森IQ的數(shù)據(jù)也顯示，早在2023年，國產(chǎn)品牌就已經(jīng)占據(jù)了六成以上的護膚品市場份額，銷售額同比上漲了8.8%，而跨國品牌的銷售額則呈現(xiàn)出小幅收縮的態(tài)勢。
國產(chǎn)美妝也開始更加注重技術投入，尤其是對成分的研發(fā)成為亮點。
2022年開始，國產(chǎn)美妝經(jīng)歷了一輪洗牌。部分品牌銷量出現(xiàn)大幅下滑，甚至退場，迫使幸存的品牌重新審視自身的經(jīng)營邏輯。
前幾年營銷和研發(fā)失衡明顯，營銷過熱，研發(fā)不足。
從2018年到2022年間，國產(chǎn)美妝品牌普遍把大量資金投入營銷，尤其是流量投放、明星代言和直播帶貨渠道。雖然這種策略短期帶來了爆發(fā)式增長，成功打造出完美日記、花西子等新興品牌的迅速崛起，但后續(xù)發(fā)展會出現(xiàn)營銷成本高企、同質化嚴重、復購率低迷。
一些初代流量品牌（如花西子）近兩年也逐步加大研發(fā)費用比例，開始聘請國際知名配方師，嘗試打造差異化配方。
國內的多家美妝護膚品牌都開始卷成分，比如巨子生物、薇諾娜、完美日記、珀萊雅，都在大幅提高研發(fā)費用。
2024年，上美股份自主研發(fā)的核心成分環(huán)六肽-9通過了新原料備案，成為功效護膚領域全球首個品牌自主研發(fā)的環(huán)六肽。
事實上，美妝行業(yè)的天然特性決定了營銷無法缺失——
用戶的購買決策高度依賴品牌認知和情感連接。
但關鍵在于有效研發(fā)，產(chǎn)品必須真正有效果，讓用戶有感知，提升復購率，形成正向口碑循環(huán)。
還是那句話，等到品牌想要追求溢價、品牌、高端、利潤時，才會發(fā)現(xiàn)自己當年帶上的“平替的帽子”多難摘。
不要在自己無能為力的時候，再去后悔為什么沒有做好研發(fā)。