每年三月，是企業(yè)扎堆公布成績單的日子。
較早時候，統(tǒng)一公布財報。緊接著，市場上便傳出方便面行業(yè)“老二地位開始動搖”的論調(diào)。
這似乎預(yù)示了方便面市場格局正在發(fā)生改變，市場增速承壓或許是主要原因。根據(jù)中國食品科學(xué)技術(shù)協(xié)會的數(shù)據(jù)，自2019年以來，中國方便面市場銷售額逐年下滑。每當康師傅、統(tǒng)一這樣的方便面巨頭發(fā)布財報時，對于方便面賽道的唱衰之聲以及巨頭衰敗的談?wù)摬唤^于耳。
但事實并非如此，在方便面江湖爭霸中，各方遠未能夠動搖老大康師傅的地位。財務(wù)數(shù)據(jù)上看，3月24日，康師傅發(fā)布了2024年財報，雖然報告期內(nèi)方便面業(yè)務(wù)營收有所下降，達284.14億人民幣，但毛利增長1.6%，為81.4億人民幣。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，康師傅方便面以約45%的市場份額占據(jù)第一，遠超第二名的16%。
行業(yè)變革悄然發(fā)生，頭部玩家低調(diào)進化
行業(yè)或者品牌的短期數(shù)據(jù)波動，并不能成為判斷航道方向的指引。如今，方便面賽道已經(jīng)形成了強者恒強的市場格局。換句話說，一時之間，人們似乎只注意到方便面玩家們追逐流量、獵奇口味和相互拉踩的表層，但在巨浪沖擊之下，更應(yīng)該看到沉穩(wěn)的礁石依舊巋然不動，并且靜待厚積薄發(fā)的時機。
這種沉穩(wěn)有時也需要一定的勇氣和積累。例如康師傅這樣的頭部公司，已經(jīng)建立起了超高的品牌知名度、在規(guī)模經(jīng)濟下對成本的極致把控以及敏銳的市場防御意識與抗風險能力——康師傅方便面能夠在大盤波動的情況下保持利潤增長，就是強有力的證明。在消費行業(yè)上市公司頻頻發(fā)出虧損的公告的時候，有錢可賺，難能可貴。而在變局之中，頭部企業(yè)如何沉穩(wěn)應(yīng)對？從康師傅的這份財報中，也能夠窺視一二。
成本控制的極限理科生
強者從來不抱怨環(huán)境，因為懂得審時度勢。
客觀而言，中國方便面市場已經(jīng)進入微創(chuàng)新階段，市場體量或?qū)⒂|碰到天花板。從第三方數(shù)據(jù)上來看，目前牛肉作為經(jīng)典口味目前仍占據(jù)了約60%的市場，而其中最為經(jīng)典的便是康師傅紅燒牛肉方便面。雖然目前各家紛紛推出獵奇的口味來博取流量，但這類新品目前尚未成為保持業(yè)績穩(wěn)定的支柱，它們的市場份額在10%左右。因此，在這樣的存量市場競爭中，想要保持穩(wěn)定的現(xiàn)金流并獲得盈利，比拼的或許不是新品口味多么奇特，而是運營效率何等極致。
從康師傅2024年財報來看，方便面業(yè)務(wù)保持1.6%的毛利增長便是運營效率提升的成果。從產(chǎn)業(yè)鏈條上看，這家公司先于行業(yè)開啟了數(shù)字化變革，并滲透到產(chǎn)業(yè)鏈上下游之中?？祹煾狄呀?jīng)能夠通過數(shù)據(jù)集成和各功能模塊的數(shù)據(jù)打通，讓數(shù)據(jù)參與管理決策，從而能夠更敏銳地結(jié)合市場變化調(diào)節(jié)產(chǎn)能，并提升各個部門間及上下游協(xié)作效率，從而實現(xiàn)降本增效。更為重要的是，康師傅方便面如今已經(jīng)形成了強大的規(guī)模效應(yīng)，它的生產(chǎn)線上制作出一碗方便面，邊際成本都在遞減。這種規(guī)?；瘜τ诔杀拘实奶嵘?，是其他品牌可望而不可及的競爭優(yōu)勢。
此外，在上游，康師傅方便面還在填補產(chǎn)業(yè)鏈條的短板。它在河北康?？h康巴諾爾地區(qū)、陜西神木、新疆喀什等地，建立了多個“環(huán)境友好蔬菜基地”。這些基地采用“企業(yè) + 基地 + 農(nóng)戶”的模式，提升了上游采購的效率。不僅能夠進一步獲得更優(yōu)成本，也能夠通過大規(guī)模采購給當?shù)剞r(nóng)戶帶來經(jīng)濟效益，推動鄉(xiāng)村振興。
如今各個品牌都喜歡用“長期主義”這個詞來表現(xiàn)自己在經(jīng)濟周期變化中臨危不亂，而真正的長期主義，是通過長期發(fā)展的規(guī)模優(yōu)勢建立起其利潤增長軌道，讓自己不至于處于虧損的危險境地。
除了降本增效之外，康師傅方便面還極其理性地構(gòu)建起了多元化的盈利模型。
據(jù)尼爾森發(fā)布的《2024年中國快消零售市場發(fā)展趨勢展望報告》顯示，2024年中國消費者對自身消費增長預(yù)期相對謹慎，預(yù)期增長率僅為2.2%-2.4%。此外，該機構(gòu)發(fā)布《2024中國零售業(yè)發(fā)展報告》顯示，中國零售市場正在從消費升級模式逐步過渡到“質(zhì)價比”導(dǎo)向的新時代。
為此，康師傅方便面對它經(jīng)典的桶袋產(chǎn)品進行品質(zhì)升級。從新品的外包裝上可以看到，此次升級面餅和菜包，采用雞蛋和面，吃起來更爽滑Q彈，蔬菜包也加倍加量，對比同價格帶產(chǎn)品極具競爭力，將“質(zhì)價比”拉滿。
不同于行業(yè)內(nèi)卷“高端化”的趨勢，康師傅方便面將產(chǎn)品矩陣布局到不同價格帶、不同規(guī)格、不同地域風味喜好以及消費場景里，例如它推出的mini桶就填補了非正餐時段方便速食的消費需求。而這種基于深根市場和長期主義思路才能獲取的洞察，不僅讓它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，同時也能夠從空白市場中獲得了利潤空間。華泰證券在研報中也指出，從中長期來看，方便面業(yè)務(wù)將繼續(xù)由人均消費量提升帶動，因此康師傅以全價格帶及多種包裝規(guī)格的產(chǎn)品組合能滿足各細分場景下的消費者需求。
不追風口，磨煉內(nèi)功
回溯過去那些歷經(jīng)周期變化與跌宕浮沉的百年企業(yè)，也都是這樣不斷從上游到下游的每一個環(huán)節(jié)，打磨自己的利潤模型，從而提振自身的抗風險能力，基業(yè)長青。它們都明白，與其去追逐風口，興風作浪，不如閉關(guān)修煉提升自我。聚焦到方便速食領(lǐng)域，康師傅方便面也是如此，它通過極致的成本控制和降本增效能力，保證業(yè)務(wù)板塊穩(wěn)定的現(xiàn)金流及處于盈利軌道后，它再次將利潤反哺業(yè)務(wù)鏈條中，反復(fù)磨煉內(nèi)功。
其中，最為核心也是最關(guān)鍵的功夫便是打磨產(chǎn)品?？祹煾捣奖忝嬖谥袊袌龅?0多年，不僅僅打造了紅燒牛肉面這一舉世單品，更是基于消費者導(dǎo)向不斷開拓了方便面品類的創(chuàng)新邊界。2024年里，它關(guān)注到各種細分需求的場景以及消費者訴求，并非盲目投入高端化升級，而是對產(chǎn)品悉心打磨?？祹煾低瞥龅男缕贰磅rQ面”便是通過技術(shù)創(chuàng)新，向消費者提供“宛如現(xiàn)煮”的口感體驗，并且解決了方便面不入味的痛點，精準抓住非油炸方便面賽道機會的同時，也迎合人們對健康生活方式的消費需求。
這些新品僅僅是康師傅方便面修煉內(nèi)功的一部分，它的精益求精已經(jīng)到了工科生般的極致。許多消費者可能還不知道，康師傅是全國首個應(yīng)用航天專利的方便面企業(yè)?？祹煾捣奖忝姘押教旄呔獾目萍歼\用到老百姓也能使用的場景，并非小題大做，而是為消費者的食品安全保駕護航。它引進了源自航天的FD凍干技術(shù)和RP技術(shù)用于食品生產(chǎn)，還投入了5億元打造創(chuàng)新研發(fā)與食品安全研究中心；并通過航天專利溫控技術(shù)，進一步優(yōu)化了生產(chǎn)工藝環(huán)節(jié)。在行業(yè)內(nèi)紛紛為了流量研制獵奇口味時，康師傅方便面卻在這些細節(jié)上苦功專研，足以見得這個品牌在產(chǎn)品研發(fā)上的匠心。
專研并非將先進技術(shù)與產(chǎn)品束之高閣，而是讓最新科技賦能尋常百姓家?？祹煾捣奖忝孢€在做的一件事，就是持續(xù)下沉渠道，通過精細化的渠道運作，鋪開市場?；陂L期主義的發(fā)展思路，康師傅讓不同價格帶方便面能夠迅速鋪貨到各個銷售終端，尤其是在小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)，這種廣泛的覆蓋使得康師傅具有“質(zhì)價比”的產(chǎn)品能夠迅速觸達更多消費者。它低門檻、高品質(zhì)的美味產(chǎn)品，具有普適性和規(guī)?；?，也是一個頭部品牌社會責任的體現(xiàn)。
這種毛細血管的渠道建設(shè)，如同挑山夫那樣具有毅力和決心，在浮躁的市場環(huán)境中，康師傅方便面依舊選擇了“長期主義”的修煉。
若從行業(yè)發(fā)展洪流中去看康師傅方便面的業(yè)績，可能會發(fā)現(xiàn)一個殘酷的事實。升級也好，下苦功也罷，這從來都不是選擇題，而是生死狀。不僅僅是康師傅方便面，零食行業(yè)頭部品牌良品鋪子也曾喊出，“擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困不困難的問題，而是活不活得下去的問題?！彪S后它也開啟了修煉內(nèi)功的改革。
當消費環(huán)境面臨周期性調(diào)整，賽道規(guī)模增長承壓時，龍頭企業(yè)必須用短期陣痛換取結(jié)構(gòu)性紅利。在這一個過程中，過于關(guān)注它們業(yè)績的起伏變化意義并不大，如康師傅方便面這樣在行業(yè)顛簸中能夠以“敢為行業(yè)先”的勇氣，對外尋求增量，對內(nèi)保住利潤閉關(guān)修煉，也許才是真正的破局之道。