界面新聞?dòng)浾?| 程璐

界面新聞編輯 | 劉方遠(yuǎn)

?天貓新年的增長戰(zhàn)役，戰(zhàn)火已燒至頭部白牌。

界面新聞獨(dú)家獲悉，近期淘寶天貓針對(duì)美妝、個(gè)護(hù)等類目舉辦了數(shù)場(chǎng)針對(duì)新銳商家的小范圍閉門會(huì)，與會(huì)者包括各大知名頭部白牌企業(yè)。

據(jù)參會(huì)商家向界面新聞?dòng)浾咄嘎?，年后陸續(xù)有商家收到了淘寶天貓方面的定向邀約，邀請(qǐng)核心高層趕赴阿里交流。商家們得到的消息是，淘天內(nèi)部已放出信號(hào)，要幫助這些商家一起做品牌，一起把生意盤子鋪開。面向細(xì)分賽道的新銳商家，淘天平臺(tái)會(huì)在上新激勵(lì)、站外流量擴(kuò)充、會(huì)員私域、傭金激勵(lì)等方面提供扶持。以快消行業(yè)為例，針對(duì)快消新品的傭金現(xiàn)金激勵(lì)，最高可以直接返100%。

這些參會(huì)商家的共同特點(diǎn)是，已經(jīng)在其他平臺(tái)拿到了成績，積累起了一定市場(chǎng)規(guī)模，但是尚未建立起顯著的品牌認(rèn)知度。

以美妝賽道為例，2024年，一股來自廈門地區(qū)的美妝勢(shì)力在業(yè)內(nèi)異軍突起，他們憑借精準(zhǔn)的流量運(yùn)營、爆款策略快速崛起，在業(yè)內(nèi)被稱之為“廈門幫”。其中的典型代表海尼集團(tuán)甚至一年狂攬20多個(gè)億銷售額，是平臺(tái)“爆款制造機(jī)”的重要一極。

“鄭州幫”則是憑借海量生產(chǎn)筆記、素人號(hào)鋪設(shè)內(nèi)容矩陣等打法迅速崛起的一批電商企業(yè)，其中代表夢(mèng)爾達(dá)集團(tuán)整體體量在40億到50億元，旗下品牌海洋至尊也多次拿下各平臺(tái)的男士新銳品牌前列。

現(xiàn)在，“做品牌”是這些白牌商家的共識(shí)。“今天的生意已經(jīng)要全盤去看，比如在小紅書上種草，交易落到天貓和抖音，單一平臺(tái)的投入產(chǎn)出已經(jīng)算不過來了?！庇袇?huì)商家負(fù)責(zé)人告訴界面新聞。

“沒有品牌，消費(fèi)者認(rèn)的只是商品，誰家的價(jià)格更低、誰的贈(zèng)品更多，用戶就會(huì)往哪里走?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示，“比如今年我們一個(gè)爆款洗發(fā)水，同行19塊9貼身在打，但價(jià)格戰(zhàn)的商品沒有未來，商家的利潤只能不斷下降，消費(fèi)者終究會(huì)拋棄不好的商品。”

渠道能力強(qiáng)的海尼集團(tuán)也意識(shí)到了這一點(diǎn)，海尼集團(tuán)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，

雖然他們依靠對(duì)各種流量平臺(tái)的極致玩法，可以把一個(gè)品的生命周期拉長到兩年甚至三年，但這種產(chǎn)品是沒有沉淀的。“只有做了自主品牌后才發(fā)現(xiàn)，生意可以越做越簡單，自主品牌的大促爆發(fā)更猛，復(fù)購也更強(qiáng)?！?/p>

“目前這些商家都有了共識(shí)，只有品牌化才有復(fù)購和長期價(jià)值?！币晃毁Y深天貓小二向界面新聞透露，現(xiàn)在淘寶天貓的切入點(diǎn)就是，幫這些品牌樹立信心，同時(shí)幫他們搭建起一整套做品牌的邏輯。

今年以來，平臺(tái)集體給商家“松綁”，抖音退款商品的廣告費(fèi)可退回，阿里也推出打擊羊毛黨等多舉措優(yōu)化營商環(huán)境。大家都愿意提供優(yōu)惠吸引商家。但商家的真正痛點(diǎn)并不在簡單的平臺(tái)讓利，而是如何完善品類結(jié)構(gòu)、贏得消費(fèi)者心智，真正沉淀品牌資產(chǎn)、逃離低價(jià)內(nèi)卷，“廈門幫“、“鄭州幫”集體擁抱淘寶天貓，可以看作行業(yè)轉(zhuǎn)向的前瞻信號(hào)。