文｜毒眸
關(guān)于微短劇，長(zhǎng)視頻平臺(tái)這次終于坐不住了。
繼2月首屆中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)大會(huì)暨第十屆中國(guó)（深圳）國(guó)際電視劇節(jié)目交易會(huì)上，愛(ài)奇藝劍指紅果，騰訊視頻宣布將劇集預(yù)算中的10%-20%的“低效部分”轉(zhuǎn)移至橫屏短劇，同時(shí)積極布局豎屏微短劇后。3月14日，愛(ài)奇藝又舉辦“熒光之夜——2025 微短劇盛典”，這也是第一個(gè)由長(zhǎng)視頻平臺(tái)舉辦的微短劇盛典。
關(guān)于微短劇如此密集的動(dòng)作，對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)實(shí)屬罕見(jiàn)。
一方面，在業(yè)務(wù)層面上，微短劇與長(zhǎng)視頻兩大市場(chǎng)形成了鮮明對(duì)比，前者持續(xù)快速增長(zhǎng)，后者則略顯頹勢(shì)。另一方面，在商業(yè)層面上，由此伴隨而來(lái)的用戶(hù)流失、廣告收入下滑則是更為關(guān)鍵的致命傷。
在長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)愈發(fā)增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)刻，微短劇開(kāi)始成為平臺(tái)的“救命稻草”，但經(jīng)歷了這幾年的發(fā)展，紅果短劇如今已月活過(guò)1.6億，“來(lái)紅果看免費(fèi)豎屏短劇”的消費(fèi)心智也已牢牢種在用戶(hù)心中；其他短視頻平臺(tái)以及短劇廠牌也都擁有各自固定受眾，長(zhǎng)視頻平臺(tái)此時(shí)下場(chǎng)，確實(shí)挑戰(zhàn)不小。
但長(zhǎng)視頻平臺(tái)作為短劇也有自身優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期的付費(fèi)用戶(hù)積累以及長(zhǎng)劇集的精制優(yōu)勢(shì)都可以作用于微短劇賽道，“長(zhǎng)+短”幾乎成為所有長(zhǎng)視頻平臺(tái)的共同發(fā)展策略。
長(zhǎng)視頻“盯”上微短劇，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)是一件好事，這一方面能促進(jìn)微短劇市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)，為用戶(hù)創(chuàng)造更多精制、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。另一方面，也能讓微短劇朝著精品化的道路加速前進(jìn)，這也更符合內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。
但其中挑戰(zhàn)、困難，則需要長(zhǎng)視頻平臺(tái)們付以勇氣與決心，迎頭面對(duì)。
群雄逐鹿
3月14日，愛(ài)奇藝舉辦“熒光之夜——2025微短劇盛典”，這也是第一個(gè)由長(zhǎng)視頻平臺(tái)舉辦的微短劇盛典。
在這場(chǎng)盛典上，愛(ài)奇藝詳細(xì)闡述了未來(lái)對(duì)于微短劇的詳細(xì)規(guī)劃，包括提高項(xiàng)目分成、細(xì)化微短劇內(nèi)容分類(lèi)等，并邀請(qǐng)徐藝真、姜十七、余茵、張集駿、馬小宇等短劇頭部演員們走上紅毯，堪比“短劇版尖叫之夜”。
愛(ài)奇藝之前，短劇盛典的“話(huà)事權(quán)”一般在快手手里。2020年，快手就開(kāi)始舉辦短劇“金劇獎(jiǎng)”，連辦四年。今年的尚未開(kāi)始，愛(ài)奇藝就“搶先一步”。
然而，結(jié)合最近的動(dòng)作來(lái)看，以愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊為代表的長(zhǎng)視頻平臺(tái)野心遠(yuǎn)不止一場(chǎng)行業(yè)盛典，更在于瘋狂增長(zhǎng)的微短劇市場(chǎng)。
長(zhǎng)視頻起家的愛(ài)優(yōu)騰，其實(shí)最早期更擅長(zhǎng)的是橫屏短劇，也就是更廣泛意義上的“短劇”。三家平臺(tái)基本都用分賬邏輯做橫屏短劇，這幾年也有不少爆款產(chǎn)生，諸如騰訊的《執(zhí)筆》，愛(ài)奇藝的《原罪》，優(yōu)酷的《鎖愛(ài)三生》。
但對(duì)于豎屏短劇——這一平臺(tái)屬性、商業(yè)邏輯都相當(dāng)不同的新產(chǎn)品，各家平臺(tái)則先是觀望，最近開(kāi)始伺機(jī)而動(dòng)，殺入市場(chǎng)。
愛(ài)奇藝是動(dòng)作最多，也是最猛的。
在2月20日舉辦的首屆中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)大會(huì)暨第十屆中國(guó)（深圳）國(guó)際電視劇節(jié)目交易會(huì)上，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO 龔宇突然點(diǎn)名紅果短劇，稱(chēng)其“利用市場(chǎng)主導(dǎo)地位，簽排他性協(xié)議，和它合作，就不能跟其他平臺(tái)合作”。
更令人感到疑惑的是，在上個(gè)月的“精品微短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展交流會(huì)”，愛(ài)奇藝與紅果才剛剛達(dá)成合作。當(dāng)時(shí)愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁楊海濤還在會(huì)上宣布，將與紅果短劇達(dá)成深度合作，啟動(dòng)IP聯(lián)合開(kāi)發(fā)、聯(lián)合出品、成品內(nèi)容授權(quán)等合作，共同推出更多精品微短劇。
值得注意的是，就在愛(ài)奇藝點(diǎn)名紅果的前兩天，龔宇在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上再次強(qiáng)調(diào)微短劇業(yè)務(wù)的重要性，從商業(yè)模式、用戶(hù)偏好等方面判定豎屏短劇與橫屏短劇的不同，再繼續(xù)兩個(gè)產(chǎn)品的定位與布局。
不管是合作還是“沖突”，其核心還是利益。與愛(ài)奇藝的接連不斷的大動(dòng)作相比，騰訊、優(yōu)酷似乎仍將重心放在橫屏短劇上。
同樣是在中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，騰訊在線(xiàn)視頻副總裁王娟稱(chēng)2025年騰訊視頻將繼續(xù)“差異化精品短劇戰(zhàn)略”，更是要將劇集預(yù)算中的10%-20%的“低效部分”轉(zhuǎn)移至橫屏短劇，同時(shí)積極布局豎屏微短劇，與長(zhǎng)劇形成強(qiáng)有力的互補(bǔ)。
在年初的2024年度員工大會(huì)上，騰訊公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰也表示，短劇對(duì)原有生態(tài)沖擊很大，未來(lái)騰訊不會(huì)做低質(zhì)量短劇，會(huì)投資精品短劇。與此同時(shí)，騰訊推出“推出豎屏短劇限時(shí)激勵(lì)政策”，活動(dòng)覆蓋整個(gè)Q1。
優(yōu)酷也同樣從2022年至今持續(xù)升級(jí)分賬激勵(lì)政策。去年，優(yōu)酷發(fā)布將獨(dú)家短劇S級(jí)單價(jià)從6元調(diào)至16元，A級(jí)單價(jià)從4元調(diào)至8元，同時(shí)引入“拉新系數(shù)”進(jìn)一步激勵(lì)短劇制作方。
各顯神通
劍指微短劇的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，各有優(yōu)勢(shì)。
用戶(hù)和內(nèi)容是愛(ài)奇藝頻頻強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞。在“熒光之夜”行業(yè)論壇上，楊海濤稱(chēng)“會(huì)員用戶(hù)進(jìn)入微短劇賽道是我們最大的底氣”。
雖然在用戶(hù)和內(nèi)容兩方面，長(zhǎng)視頻平臺(tái)都有長(zhǎng)期積累，但畢竟長(zhǎng)短視頻內(nèi)容屬性不同，用戶(hù)喜好也并非可以簡(jiǎn)單、直接打通。
愛(ài)奇藝選擇改變產(chǎn)品以倒逼用戶(hù)行為，這種打法主要以APP為區(qū)分。免費(fèi)短劇主要在愛(ài)奇藝極速版，而VIP微短劇則在主平臺(tái)上，愛(ài)奇藝會(huì)員可以觀看站內(nèi)所有VIP微短劇。
這是一種聰明、謹(jǐn)慎又省力的打法。一方面，愛(ài)奇藝?yán)脴O速版來(lái)拉新、積累用戶(hù)，并測(cè)試免費(fèi)短劇的市場(chǎng)前景與用戶(hù)喜好。另一方面，主站的大批已養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣的會(huì)員更則可以直接轉(zhuǎn)化為未來(lái)付費(fèi)微短劇的中堅(jiān)力量。兩條渠道也并不是涇渭分明，而是各有源頭。
用戶(hù)分層后，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也變得更簡(jiǎn)單。楊海濤稱(chēng)，目前愛(ài)奇藝已有20多種不同類(lèi)型的微短劇儲(chǔ)備，未來(lái)將并針對(duì)各題材的用戶(hù)畫(huà)像，制定更具體的內(nèi)容升級(jí)策略。
龔宇在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上也同時(shí)透露，2025年愛(ài)奇藝將重點(diǎn)引入頭部微劇，打造愛(ài)奇藝原創(chuàng)微劇生態(tài)系統(tǒng)。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，系統(tǒng)、生態(tài)遠(yuǎn)比一部劇或者一個(gè)人重要，這意味著平臺(tái)擁有大量可調(diào)動(dòng)的自生資源，機(jī)會(huì)也由此從點(diǎn)連成線(xiàn)，進(jìn)而形成面。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，騰訊視頻的優(yōu)勢(shì)相當(dāng)突出。
上游，騰訊視頻有閱文集團(tuán)源源不斷的優(yōu)質(zhì)版權(quán)輸入，雖然閱文也有自己的“閱文短劇”小程序，以及與抖音合作緊密，但畢竟“肥水不流外人田”。作為三大巨頭中，唯一擁有頭部版權(quán)庫(kù)支持的視頻平臺(tái)，騰訊在上游可以說(shuō)具備先天優(yōu)勢(shì)。
下游除了騰訊視頻，微信也在助力騰訊集團(tuán)的短劇版圖。最近，微信上線(xiàn)了一款名為“火星短劇社”的小程序，主打免費(fèi)短劇，用戶(hù)看30秒廣告即可解鎖一集內(nèi)容，豎屏播放，用戶(hù)上下滑動(dòng)即可切換劇集。
和愛(ài)奇藝用不同版本測(cè)試用戶(hù)不同，騰訊選擇用APP與小程序。騰訊視頻內(nèi)的短劇涵蓋免費(fèi)、單片付費(fèi)、會(huì)員免費(fèi)等多種模式，火星短劇社則主打短劇，且前者的付費(fèi)短劇、會(huì)員短劇不會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在后者里，既實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容互補(bǔ)，又同時(shí)完成了用戶(hù)區(qū)分。
與此同時(shí)，微信“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)還新增“短劇”入口，同時(shí)設(shè)立“劇場(chǎng)”頻道熱門(mén)榜以及“推薦”頻道的精品內(nèi)容推送，用戶(hù)在此不僅可以觀看第三方平臺(tái)的短劇，更像是騰訊自建宣發(fā)體系，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到消費(fèi)、宣發(fā)的上下游一體聯(lián)動(dòng)大發(fā)展。
優(yōu)酷的電商色彩可以說(shuō)是三大平臺(tái)中最重的。雖然優(yōu)酷主站對(duì)豎屏短劇尚未有愛(ài)奇藝、騰訊如此激進(jìn)、全面的布局，但與電商的結(jié)合可以說(shuō)是平臺(tái)的最大亮點(diǎn)。
和騰訊一樣，優(yōu)酷視頻背后也有大集團(tuán)撐腰，且是電商色彩最為濃郁的阿里，這在某種程度上對(duì)優(yōu)酷是助力也是阻力。
阿里旗下產(chǎn)品眾多，大部分產(chǎn)品都將短劇做成了“標(biāo)配”。淘寶短劇發(fā)展迅猛，每逢雙11、618等大促節(jié)點(diǎn)，都有不少短劇上新，與品牌合作更是緊密；支付寶、閑魚(yú)后起之秀，前者有不少短劇號(hào)已經(jīng)入駐，后者則開(kāi)發(fā)自制短劇，同樣在營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)助力轉(zhuǎn)化；就連夸克、UC這種瀏覽器應(yīng)用也接入短劇。
目前各大應(yīng)用還是“各自為戰(zhàn)”，如果優(yōu)酷視頻能作為“內(nèi)容中樞”在未來(lái)進(jìn)行資源連接與調(diào)動(dòng)，那么將在這場(chǎng)大戰(zhàn)中獲得不小優(yōu)勢(shì)。
道阻且長(zhǎng)
雖然長(zhǎng)視頻平臺(tái)都各顯身手，但在微短劇，尤其是豎屏短劇這一市場(chǎng)，還是困難重重。
首先，長(zhǎng)視頻平臺(tái)面臨的最大難題就是“用戶(hù)心智”。主打免費(fèi)短劇的紅果短劇上線(xiàn)兩年不到，已經(jīng)成為豎屏短劇頭部平臺(tái)，如今月活更是突破1.6億，成為不少用戶(hù)提起短劇的首選平臺(tái)。
除此之外，相較于長(zhǎng)視頻平臺(tái)，來(lái)自字節(jié)跳動(dòng)的紅果短劇與豎屏短劇用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣更為貼合，不需要經(jīng)歷從長(zhǎng)視頻到短視頻的用戶(hù)轉(zhuǎn)化過(guò)程，大熱的豎屏短劇都能在紅果一站式觀看，這是其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)目前難以實(shí)現(xiàn)的資源優(yōu)勢(shì)。
從內(nèi)容層面來(lái)看，專(zhuān)注免費(fèi)豎屏短劇的紅果也更“小而精”，短劇對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，只是所有內(nèi)容賽道中的一條，而對(duì)紅果來(lái)說(shuō)則是立身之本。這讓雙方在資源配置、策略開(kāi)發(fā)上也有明顯不同。
不同定位對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)也有不同選擇。打開(kāi)紅果的用戶(hù)可以說(shuō)是精準(zhǔn)的豎屏短劇受眾，而打開(kāi)愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊的用戶(hù)，很明顯大部分還是為了影劇綜等長(zhǎng)視頻——用戶(hù)行為決定市場(chǎng)結(jié)果。
這也可以從另一個(gè)角度理解長(zhǎng)視頻平臺(tái)的激進(jìn)——當(dāng)固有的收益模型開(kāi)始松動(dòng)，勢(shì)必需要尋找新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
在愛(ài)奇藝點(diǎn)名紅果的前兩天，愛(ài)奇藝2024第四季度及全年財(cái)報(bào)發(fā)布。2024年 Q4，愛(ài)奇藝營(yíng)收為66.1億元，同比下降14%；全年?duì)I收292.3億元，同比下降 8%；凈利潤(rùn)則從2023年的19.3億元下滑至7.64億元人民幣，下滑幅度超 50%。
值得注意的是，愛(ài)奇藝的會(huì)員收入也逐步下滑，從2023年第三季度的50億元到2024第四季度的41億元，持續(xù)下降。
這對(duì)將內(nèi)容與用戶(hù)視作平臺(tái)底氣的愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，不可謂不重要。這也不難理解，為何愛(ài)奇藝從去年9月開(kāi)始，對(duì)微短劇市場(chǎng)進(jìn)行激進(jìn)而全面的猛攻。
廣告收入也是一大問(wèn)題。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝2024年度在線(xiàn)廣告收入為57億元，相較上一財(cái)年下跌8%。而主打看廣告解鎖短劇的愛(ài)奇藝極速版或許可以緩解這一難題。
財(cái)報(bào)也同時(shí)提及，目前愛(ài)奇藝的微短劇業(yè)務(wù)目前實(shí)現(xiàn)階段性突破，已有超萬(wàn)部微短劇的資源儲(chǔ)備，廣告投放系統(tǒng)也進(jìn)一步優(yōu)化。
對(duì)于三大平臺(tái)來(lái)說(shuō)，更難解決的是“邏輯問(wèn)題”。
從目前的資源儲(chǔ)備來(lái)看，三大平臺(tái)基本走的還是高舉高打的精品化路線(xiàn)，這是更符合內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)展規(guī)律的路子，但未必適合當(dāng)下的微短劇市場(chǎng)。
微短劇賽道比長(zhǎng)視頻更重爆款，而微短劇的爆款邏輯更多是“跑量”，因?yàn)橥顿Y成本低，周期快，這種邏輯的確也能跑通，但重成本投入的精品微短劇，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)投資成本更高，周期更長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)更大，最重要的是用戶(hù)未必喜歡。
但這其中也有長(zhǎng)視頻平臺(tái)的“舒適區(qū)”，那就是由長(zhǎng)劇衍生而來(lái)的IP短劇。
愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)的王牌作品《隱秘的角落》、騰訊視頻大爆劇《慶余年》都開(kāi)發(fā)各自精品衍生短劇，各大熱門(mén)電影如《消失的她》《雄獅少年》也都開(kāi)發(fā)微短劇，上線(xiàn)平臺(tái)均為抖音。
短劇獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)屬性與內(nèi)容屬性可以與長(zhǎng)視頻更好地打配合，這也更符合當(dāng)下長(zhǎng)視頻平臺(tái)提出的“長(zhǎng)+短”的發(fā)展策略。
作為一種內(nèi)容產(chǎn)物，微短劇的確很熱。對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，微短劇也逐漸從工具化到主體化，成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
但在這個(gè)過(guò)程中，需要長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，將微短劇與站內(nèi)生態(tài)融合，打造自己的微短劇系統(tǒng)。
相比于打造爆款，拉新促活，這或許是更難也是更長(zhǎng)久的事。