文｜化妝品財經(jīng)在線CBO
3月初，上美股份旗下品牌韓束推出“紅運”系列彩妝。與此同時，據(jù)市場消息，韓束的香水系列產(chǎn)品有望在今年年底正式面市，標志著品牌在品類拓展上邁出重要一步。
上美股份創(chuàng)始人兼CEO呂義雄對外強調(diào)韓束將打造多元化的產(chǎn)品體系，不只是護膚，還將進軍香氛、洗護、彩妝、男士、身體護理等多品類。
這一系列舉措清晰地展現(xiàn)了韓束的品牌多元化戰(zhàn)略，彰顯其從單一品類向綜合型美妝品牌布局。
放眼整個美妝行業(yè)，韓束的多元化布局并非個案，近年來，國貨品牌正以前所未有的姿態(tài)突破傳統(tǒng)品類邊界，從護膚到底妝，從香氛到洗護，一場由本土美妝品牌主導(dǎo)的品類革新正在上演。
01、跨界構(gòu)建品類生態(tài)
在美妝行業(yè)多品類拓展浪潮中，國貨品牌正通過技術(shù)創(chuàng)新與場景深耕實現(xiàn)賽道突圍。
在底妝領(lǐng)域，護膚品牌珀萊雅同樣搶先布局，推出持妝“夜”氣墊，推動品牌從單一護膚品類向彩妝領(lǐng)域的延伸。該產(chǎn)品針對大毛孔肌膚的遮瑕與持妝痛點，采用液轉(zhuǎn)粉處理技術(shù)，通過4重控油柔焦粉體實現(xiàn)毛孔隱形，并結(jié)合妝前乳、粉底液、散粉三效合一的設(shè)計簡化上妝流程。
香氛領(lǐng)域，國貨品牌正力圖打破香氛賽道國際壟斷。2024年2月，毛戈平注冊同名香水商標“MAOGEPING EAU DE PARFUM”，并在同年4月提交的港交所招股書中明確表示，將推出獨家香水系列以增強市場競爭力。目前，該品牌已上市摯愛玫瑰香、香廷鳶尾香、國色牡丹香三款高端香水，定價1280元/110ml，展現(xiàn)出進軍高端香氛市場的決心。無獨有偶，珀萊雅也在2024年備案了“珀萊雅啟時集致香水”，這是品牌時隔五年再度布局香氛領(lǐng)域的重要舉措。
洗護發(fā)賽道同樣吸引著國貨品牌的關(guān)注。半畝花田在2025年品牌發(fā)布會上宣布全面進軍該領(lǐng)域，依托其核心的鮮花純露技術(shù)，推出“鮮花純露洗護發(fā)系列”，針對去屑、控油、修護三大痛點。品牌同步建立洗護發(fā)科研中心，與江南大學(xué)開展合成生物學(xué)合作，推動植萃成分功效升級。
事實上，國貨品牌的品類突破并非一朝一夕。早在2011年，自然堂便開始進軍洗護市場，聘請資深護發(fā)產(chǎn)品專家為顧問，組建了洗護發(fā)產(chǎn)品研發(fā)團隊。2023年，卡姿蘭就嘗試突破彩妝界限，推出品牌首款“凍齡”護膚系列，并在線下渠道銷售。近期，品牌又推出動能肽面霜、精華等新品，進一步深化護膚產(chǎn)品線。林清軒同樣在2023年備案兩款香水產(chǎn)品——森林之水香水和陽光與海鹽香水，目前已在旗艦店銷售。
可以看到的是，通過品類拓展，國貨品牌正在構(gòu)建更加完善的產(chǎn)品生態(tài)，提升品牌競爭力和市場話語權(quán)。
02、高增長賽道戰(zhàn)略卡位
品牌向多品類發(fā)展的趨勢，其背后蘊含著深層的市場邏輯與戰(zhàn)略考量。
在宏觀層面上，中國美妝市場正經(jīng)歷從高速增長到結(jié)構(gòu)性調(diào)整的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2015年-2021年，中國化妝品零售額從2049億元增長至4026億元，年增速均在8.3%-14%之間。2022年首次下滑，2023年增速明顯放緩，化妝品賽道已經(jīng)告別高增長的時代。當市場整體擴容速度放緩時，行業(yè)競爭將不僅僅局限于“搶賽道”而是轉(zhuǎn)向“搶心智”的博弈階段。
在品牌層面，頭部企業(yè)呈現(xiàn)出明顯的“單品牌主導(dǎo)”的特征，如珀萊雅、韓束等品牌的發(fā)展占據(jù)了集團的主要營收。2024上半年，珀萊雅單品牌的營收占到了集團營收的79.71%，彩棠、Off&Relax、悅芙媞以及其他品牌的占比僅占兩成。而韓束品牌在2024年的營收占集團總營收的82.3%。這暴露了品牌矩陣失衡的風(fēng)險。
在此背景下，行業(yè)正在橫向拓寬消費場景，挖掘細分市場機會以開辟新的增長空間。香水/香氛、防曬、底妝、洗護等被資本看好，具有發(fā)展?jié)摿Φ馁惖谰统蔀榱藝浧放频哪繕恕?/p>
品牌們的戰(zhàn)略布局則展現(xiàn)出兩種差異化路徑：
錨定高潛賽道構(gòu)建品類生態(tài)。毛戈平注冊同名香水“MAOGEPING EAU DE PARFUM”，以香氛賽道為支點撬動高溢價市場；卡姿蘭依托彩妝渠道優(yōu)勢推出奢金蘊能抗衰系列，這一定位為高奢系列的護膚新品，不僅是卡姿蘭高端護膚線的擴展，同時也是其面部產(chǎn)品從“妝”到“養(yǎng)”的深度延伸和進階。這種品類突圍并非簡單產(chǎn)品線延伸，而是基于用戶生命周期價值的深度開發(fā)，瞄準高凈值人群的需求，通過跨品類協(xié)同構(gòu)建消費場景閉環(huán)。
依托技術(shù)特點強化品牌價值。半畝花田則把身體護理的植物萃取經(jīng)驗復(fù)制到洗護領(lǐng)域。這種跨品類技術(shù)遷移，使得國貨品牌的轉(zhuǎn)型更具協(xié)同效應(yīng)，既延續(xù)主品牌的核心競爭力，又為新品類的市場占位提供價值支點。
品牌跨界不僅是順應(yīng)消費需求升級的主動回應(yīng)，更是打造品牌第二增長曲線、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，不僅能夠有效分散對單一品類的依賴風(fēng)險，增強企業(yè)的抗風(fēng)險韌性，更能夠依托品類間的協(xié)同互補效應(yīng)，打造多維度的交叉銷售場景，從而在開拓新市場增量的同時，深度挖掘存量用戶的消費潛力，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的雙輪驅(qū)動。這種戰(zhàn)略范式正在重構(gòu)美妝產(chǎn)業(yè)的價值鏈條，驅(qū)動行業(yè)競爭從單一品類角逐向多品類體系構(gòu)建的維度演進。
03、拓品易，破心智壁壘難
盡管新品類為國貨美妝注入了創(chuàng)新活力與增長動能，但其發(fā)展路徑并非坦途，仍需突破多重挑戰(zhàn)。
“跨品類易，破心智難”正成為品類發(fā)展的核心矛盾。這一矛盾本質(zhì)上是技術(shù)體系與認知體系不同步的產(chǎn)物：當品牌從核心品類（如護膚品）向彩妝、香水等高關(guān)聯(lián)度領(lǐng)域延伸時，既需要突破原有技術(shù)范式建立新研發(fā)體系，又必須保持消費者對品牌價值認知的延續(xù)性。這種雙重挑戰(zhàn)構(gòu)成了戰(zhàn)略落地的障礙——若品類延伸與核心業(yè)務(wù)的技術(shù)協(xié)同性不足，或品牌敘事未能有效彌合品類認知鴻溝，將直接導(dǎo)致消費者產(chǎn)生“品牌人格分裂”的認知困惑。
與此同時，消費者對于產(chǎn)品的選擇更為謹慎的態(tài)度也當?shù)贡浦放七M行價值重構(gòu)。
其一，產(chǎn)品創(chuàng)新的驅(qū)動力正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從過往以營銷為主導(dǎo)的模式逐步向以技術(shù)創(chuàng)新為核心的模式演進。這一轉(zhuǎn)變要求品牌在功效競爭層面實現(xiàn)突破性升級，超越基礎(chǔ)維度的功能滿足。
以底妝賽道為例，市場競爭已進入深水區(qū)，呈現(xiàn)出明顯的“功效內(nèi)卷”趨勢。細分敏感肌底妝、“養(yǎng)膚底妝”這一品類話題不斷攀升。功效升維之下，韓束、珀萊雅在底妝上需加快成分創(chuàng)新向技術(shù)融合轉(zhuǎn)型。
其二，在品牌發(fā)展過程中，各產(chǎn)品品類對品牌能力的要求呈現(xiàn)明顯的差異化特征。這種差異不僅體現(xiàn)在技術(shù)研發(fā)等硬實力層面，更延伸至品牌附加價值的構(gòu)建維度。
具體而言，不同品類由于產(chǎn)品特性、目標客群及使用場景的差異，對品牌的創(chuàng)新能力、服務(wù)體驗、文化內(nèi)涵等軟實力提出了更為精準和多元化的要求。
如彩妝品類在滿足產(chǎn)品基礎(chǔ)功能的同時，需兼?zhèn)湓O(shè)計美學(xué)以及時尚元素，并保持一定的迭代速度。在功能性層面，產(chǎn)品創(chuàng)新已從單一功能向多效合一轉(zhuǎn)型，一品多用理念深入人心；其次，在美學(xué)維度，產(chǎn)品設(shè)計深度融合時尚元素，從芭蕾風(fēng)的優(yōu)雅到便攜式時尚單品，展現(xiàn)出多元化的美學(xué)表達。韓束“紅運”粉餅雖延續(xù)品牌視覺DNA，但其設(shè)計風(fēng)格并未獲得所有消費者的青睞。部分消費者反饋，產(chǎn)品的外觀設(shè)計與其個人審美偏好存在差異，這也折射出在品牌形象傳承與消費者需求之間尋求平衡的挑戰(zhàn)。
香氛品類則需構(gòu)筑“嗅覺-場景-敘事”的沉浸式價值鏈。如觀夏、聞獻等頭部國產(chǎn)香水品牌已將東方美學(xué)與品牌基因深度結(jié)合，或聚焦“東方植物調(diào)”，或強調(diào)東方哲學(xué)與年輕化表達，成功塑造了鮮明的品牌辨識度。在敘事層面，這些品牌善于從《山海經(jīng)》等文化典籍中提煉精髓，或借力阿勒泰、玉龍雪山等具象場景的文化符號，構(gòu)建起富有時空縱深的品牌價值體系。而當前多數(shù)香氛仍停留在“產(chǎn)品附屬品”定位，缺乏獨立價值敘事能力，導(dǎo)致消費者將其視為“平價替代”而非“情感剛需”。
在全球美妝市場日益精細化、多元化的背景下，國產(chǎn)品牌正面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)。值得關(guān)注的是，賽道擴容帶來的不僅是SKU的擴張，更對品牌提出了全方位的升級要求——從技術(shù)突破，到資源的整合，再到品牌文化的精準敘事，每一環(huán)都考驗著品牌對市場的洞察以及其執(zhí)行能力。