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“出?！?，是新能源行業(yè)這兩年最為火熱的話題。
這一點(diǎn)，在德國(guó)工作了快11年的李先生深有體會(huì)。他認(rèn)識(shí)的一位德國(guó)儲(chǔ)能協(xié)會(huì)朋友曾對(duì)他說(shuō)，自己的公開郵箱快被中國(guó)企業(yè)塞爆了，“哪怕他只是承擔(dān)顧問(wèn)職責(zé)，并不負(fù)責(zé)采購(gòu)”。
作為中國(guó)出口的“新三樣”，電動(dòng)汽車、鋰電池、光伏產(chǎn)品成為“中國(guó)制造”邁向高端化、智能化、綠色化的新名片。同樣處于新能源產(chǎn)業(yè)鏈中的儲(chǔ)能，近兩年伴隨著清潔能源的崛起也變得赤手可熱，相關(guān)企業(yè)都想出海分一杯羹。
當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已是紅海一片，中國(guó)新能源企業(yè)要想更好地生存，海外是必須要去做的市場(chǎng)。但隨著出海企業(yè)的增加，海外生意也變得越來(lái)越難做。
李先生所在的企業(yè)，是一家德企經(jīng)銷商，目前已經(jīng)瀕臨倒閉，這似乎和國(guó)內(nèi)認(rèn)知下熱火朝天的海外市場(chǎng)相悖。
3月的一天，德國(guó)的清晨、國(guó)內(nèi)時(shí)間的午后，在小紅書上化名“海外儲(chǔ)能老番薯”的李先生，對(duì)界面新聞講述了近兩年在海外銷售中國(guó)新能源產(chǎn)品的感受。
以下是他的口述，刊發(fā)時(shí)有所刪節(jié)。
李先生：我是1968年生人，今年已經(jīng)是我來(lái)到德國(guó)的第11年。最初，我為一家中國(guó)企業(yè)打工，目前就職于一家德企。這是一家服務(wù)于中國(guó)新能源企業(yè)的經(jīng)銷商，相當(dāng)于是中國(guó)企業(yè)與德國(guó)本土客戶的中間樞紐。我們銷售的產(chǎn)品中，相當(dāng)一部分來(lái)自國(guó)內(nèi)，例如組件、逆變器、電池、儲(chǔ)能等產(chǎn)品，我主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品選型等任務(wù)，擔(dān)任產(chǎn)品總監(jiān)。我們的客戶主要是德國(guó)本土的客戶如安裝商等。
這兩年我很感慨，很多上市公司高管我都見過(guò)，他們到歐洲來(lái)第一站都會(huì)過(guò)來(lái)找我，因?yàn)槲覀円獛退u貨。
但目前我們企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況非常困難，可以說(shuō)即將破產(chǎn)倒閉。在德國(guó)本土，類似瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)還有很多。
德國(guó)政府并不想讓我們這種企業(yè)輕易破產(chǎn)。因?yàn)橐坏┤绱?，很多已?jīng)安裝的客戶售后服務(wù)就會(huì)沒(méi)有保障，但也沒(méi)有辦法舉債。所以，目前我在這邊是“躺平”的狀態(tài)。
客觀來(lái)說(shuō)，歐洲的新能源需求仍在增長(zhǎng)，但幅度已經(jīng)不如2022-2023年。其次，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，當(dāng)下家庭用戶對(duì)光伏、儲(chǔ)能的需求量在減緩，中大型儲(chǔ)能電站、項(xiàng)目等需求量增加。
造成我們企業(yè)出現(xiàn)如今情況的原因有很多。一是中國(guó)產(chǎn)能擴(kuò)張的波及。此前俄烏沖突刺激下，國(guó)內(nèi)企業(yè)過(guò)于樂(lè)觀地估計(jì)了國(guó)外需求量，尤其是歐洲的需求。
但歐洲的效率沒(méi)有國(guó)內(nèi)高。國(guó)內(nèi)短期內(nèi)過(guò)多的產(chǎn)能釋放，就好比水龍頭出的量太大，這邊無(wú)法消化，進(jìn)而造成擠壓踩踏。
為了賣貨，中企不斷降低商品價(jià)格。但對(duì)于歐洲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，降價(jià)賣貨其實(shí)是極少見的策略，除非迫不得已，所以這就出現(xiàn)了一種情況：經(jīng)銷商庫(kù)存增加，上游供應(yīng)商卻還在源源不斷送貨，這家供應(yīng)商賣不了，中企就去找其他家，不行就繼續(xù)降價(jià)。
歐洲這里的市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)按照秩序進(jìn)行，可謂是遵循“古板”的傳統(tǒng)，如果低價(jià)賣，海外客戶很容易認(rèn)為產(chǎn)品存在問(wèn)題，沒(méi)有質(zhì)量或售后保證，形成惡性循環(huán)。
最終慢慢就導(dǎo)致經(jīng)銷商的貨不斷累積，現(xiàn)金流也轉(zhuǎn)不動(dòng)了，甚至最終面臨倒閉。然后國(guó)內(nèi)企業(yè)也發(fā)現(xiàn) ，“歐洲的貨怎么賣不動(dòng)了?”
還有一個(gè)問(wèn)題是，現(xiàn)在歐洲的經(jīng)銷商越來(lái)越多，而且是很多中國(guó)人直接過(guò)來(lái)賣貨。價(jià)格便宜、效率還高，導(dǎo)致我們公司失去競(jìng)爭(zhēng)力了。
換句話說(shuō)，國(guó)內(nèi)這些廠家開始把指揮所往前移，親自下場(chǎng)干經(jīng)銷商的事情，尤其是頭部企業(yè)，聘請(qǐng)一些本土人員成立公司，采用本地化運(yùn)營(yíng)模式，提高效率。
實(shí)際上，我打算過(guò)一段時(shí)間就回國(guó)了，因?yàn)樵僮鱿氯?，我個(gè)人已經(jīng)沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。以前，我還能打個(gè)信息差，現(xiàn)在中國(guó)很多企業(yè)已經(jīng)把橋頭堡放到歐洲本土，我在做的事情意義已不大。
后疫情時(shí)代，大家的生活都發(fā)生了很大變化。國(guó)內(nèi)廠商有一種心態(tài)，認(rèn)為失去的三年需要瘋狂補(bǔ)回，要“擼起袖子加油干”，但是歐美反而養(yǎng)成了惰性的慢節(jié)奏。
比如，在組件、逆變器等產(chǎn)品安裝過(guò)程中，明顯發(fā)現(xiàn)安裝工人供應(yīng)不足，那邊大水龍頭過(guò)來(lái)，這邊只有小水龍頭出去，導(dǎo)致整個(gè)流程不順暢，造成產(chǎn)業(yè)鏈崩潰。
再回到需求角度，歐洲是需要新能源的。例如，我在的德國(guó)，電價(jià)很高，最高一度電曾高到10元以上。對(duì)于汽車、化工等制造業(yè)支撐的德國(guó)來(lái)說(shuō)，電價(jià)可能占到了他們成本的10%以上。成本太高，制造業(yè)都要扛不下去了。
德國(guó)本土能源存在較大問(wèn)題，所以對(duì)風(fēng)光儲(chǔ)等新能源有很大需求，但是他們效率慢，“小政府大市民”，無(wú)法立即投入大量資金、人力物力來(lái)短期完成一個(gè)項(xiàng)目。
全球經(jīng)濟(jì)放緩，歐洲也一樣，這導(dǎo)致居民購(gòu)買力下滑，所以在國(guó)內(nèi)看來(lái)，歐洲市場(chǎng)似乎沒(méi)這么好了。
從海外從業(yè)者的視角看，近幾年的新能源出海，對(duì)很多中企來(lái)說(shuō)是猝不及防的。
當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)法消化龐大產(chǎn)能后，他們爭(zhēng)先看到海外的紅利，想“開著小船”跨洋來(lái)歐洲等地掙錢。但他們并沒(méi)有準(zhǔn)備好，“小船”沒(méi)有看到大的海浪風(fēng)險(xiǎn)，不了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
中國(guó)有很多小廠家，抗風(fēng)險(xiǎn)能力不夠、錢包續(xù)航能力也不夠。據(jù)我觀察，很多企業(yè)過(guò)來(lái)只是想把東西賣出去，撈一筆快錢回去，做不到品牌保障、售后服務(wù)支撐。東西一旦壞了沒(méi)有售后，客戶很難接受。
和國(guó)內(nèi)相比，歐洲的儲(chǔ)能等新能源產(chǎn)品確實(shí)存在溢價(jià)、利潤(rùn)可觀。但2022年左右的那波因俄烏沖突帶來(lái)的熱度，是非正常的消費(fèi)。近兩年開始，中企新能源出海的很多問(wèn)題開始顯現(xiàn)。
我認(rèn)為，中企如果想在海外市場(chǎng)深耕，就需要作出改變。
首先需要改變思維和認(rèn)知，避免只賣貨不做品牌的思路，品牌的本質(zhì)就是信任。
參考外企進(jìn)入中國(guó)時(shí)，可能會(huì)在國(guó)內(nèi)城市成立一個(gè)辦公室，招聘中國(guó)本土人員，然后由本土人員在老外的帶領(lǐng)和管理下，到各個(gè)客戶那邊進(jìn)行銷售和推廣。
中國(guó)企業(yè)過(guò)來(lái)銷售很喜歡談錢、談經(jīng)驗(yàn)主義。很多國(guó)人賣貨直接面對(duì)老外，其實(shí)他們不理解，只談?wù)搩r(jià)格便宜和性能優(yōu)越的這種賣貨思維，在歐洲很難得到認(rèn)可。歐洲人比較喜歡品牌，喜歡品牌背后的故事，得到價(jià)值上的認(rèn)同。
其次，中國(guó)有上萬(wàn)家企業(yè)過(guò)來(lái)出海，這是不合理的，太多了，他們之間互相競(jìng)爭(zhēng)、殺價(jià)、拆臺(tái)，不團(tuán)結(jié)。有的小廠子出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，各種售后服務(wù)跟不上，容易讓歐洲人形成“中國(guó)制造質(zhì)量不行”的觀點(diǎn)，損害了中企的口碑，是很讓人痛心的。
中國(guó)企業(yè)在外，真的要學(xué)會(huì)抱團(tuán)取暖。
除了歐洲市場(chǎng)，中東也是近年來(lái)的熱點(diǎn)，但是他們非常關(guān)注價(jià)格，希望中國(guó)產(chǎn)品最大程度地做到物美價(jià)廉。
其他新興市場(chǎng)中，我還看好比如尼日利亞，需求不錯(cuò)，但是沒(méi)有外匯；北美也是個(gè)好市場(chǎng)，但是存在貿(mào)易保護(hù)問(wèn)題，中國(guó)企業(yè)進(jìn)入有一定難度；印度的光伏和儲(chǔ)能建設(shè)具有很大的迫切性和需求，但關(guān)稅高、他們想和中國(guó)學(xué)，用市場(chǎng)換技術(shù)，中企想要做好也很困難。