界面新聞記者｜馬悅?cè)?/p>
“出?！?，是新能源行業(yè)這兩年最為火熱的話題。
這一點，在德國工作了快11年的李先生深有體會。他認(rèn)識的一位德國儲能協(xié)會朋友曾對他說，自己的公開郵箱快被中國企業(yè)塞爆了，“哪怕他只是承擔(dān)顧問職責(zé)，并不負(fù)責(zé)采購”。
作為中國出口的“新三樣”，電動汽車、鋰電池、光伏產(chǎn)品成為“中國制造”邁向高端化、智能化、綠色化的新名片。同樣處于新能源產(chǎn)業(yè)鏈中的儲能，近兩年伴隨著清潔能源的崛起也變得赤手可熱，相關(guān)企業(yè)都想出海分一杯羹。
當(dāng)前國內(nèi)市場已是紅海一片，中國新能源企業(yè)要想更好地生存，海外是必須要去做的市場。但隨著出海企業(yè)的增加，海外生意也變得越來越難做。
李先生所在的企業(yè)，是一家德企經(jīng)銷商，目前已經(jīng)瀕臨倒閉，這似乎和國內(nèi)認(rèn)知下熱火朝天的海外市場相悖。
3月的一天，德國的清晨、國內(nèi)時間的午后，在小紅書上化名“海外儲能老番薯”的李先生，對界面新聞講述了近兩年在海外銷售中國新能源產(chǎn)品的感受。
以下是他的口述，刊發(fā)時有所刪節(jié)。
李先生：我是1968年生人，今年已經(jīng)是我來到德國的第11年。最初，我為一家中國企業(yè)打工，目前就職于一家德企。這是一家服務(wù)于中國新能源企業(yè)的經(jīng)銷商，相當(dāng)于是中國企業(yè)與德國本土客戶的中間樞紐。我們銷售的產(chǎn)品中，相當(dāng)一部分來自國內(nèi)，例如組件、逆變器、電池、儲能等產(chǎn)品，我主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品選型等任務(wù)，擔(dān)任產(chǎn)品總監(jiān)。我們的客戶主要是德國本土的客戶如安裝商等。
這兩年我很感慨，很多上市公司高管我都見過，他們到歐洲來第一站都會過來找我，因為我們要幫他賣貨。
但目前我們企業(yè)的經(jīng)營情況非常困難，可以說即將破產(chǎn)倒閉。在德國本土，類似瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)還有很多。
德國政府并不想讓我們這種企業(yè)輕易破產(chǎn)。因為一旦如此，很多已經(jīng)安裝的客戶售后服務(wù)就會沒有保障，但也沒有辦法舉債。所以，目前我在這邊是“躺平”的狀態(tài)。
客觀來說，歐洲的新能源需求仍在增長，但幅度已經(jīng)不如2022-2023年。其次，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，當(dāng)下家庭用戶對光伏、儲能的需求量在減緩，中大型儲能電站、項目等需求量增加。
造成我們企業(yè)出現(xiàn)如今情況的原因有很多。一是中國產(chǎn)能擴張的波及。此前俄烏沖突刺激下，國內(nèi)企業(yè)過于樂觀地估計了國外需求量，尤其是歐洲的需求。
但歐洲的效率沒有國內(nèi)高。國內(nèi)短期內(nèi)過多的產(chǎn)能釋放，就好比水龍頭出的量太大，這邊無法消化，進而造成擠壓踩踏。
為了賣貨，中企不斷降低商品價格。但對于歐洲市場來說，降價賣貨其實是極少見的策略，除非迫不得已，所以這就出現(xiàn)了一種情況：經(jīng)銷商庫存增加，上游供應(yīng)商卻還在源源不斷送貨，這家供應(yīng)商賣不了，中企就去找其他家，不行就繼續(xù)降價。
歐洲這里的市場強調(diào)按照秩序進行，可謂是遵循“古板”的傳統(tǒng)，如果低價賣，海外客戶很容易認(rèn)為產(chǎn)品存在問題，沒有質(zhì)量或售后保證，形成惡性循環(huán)。
最終慢慢就導(dǎo)致經(jīng)銷商的貨不斷累積，現(xiàn)金流也轉(zhuǎn)不動了，甚至最終面臨倒閉。然后國內(nèi)企業(yè)也發(fā)現(xiàn) ，“歐洲的貨怎么賣不動了?”
還有一個問題是，現(xiàn)在歐洲的經(jīng)銷商越來越多，而且是很多中國人直接過來賣貨。價格便宜、效率還高，導(dǎo)致我們公司失去競爭力了。
換句話說，國內(nèi)這些廠家開始把指揮所往前移，親自下場干經(jīng)銷商的事情，尤其是頭部企業(yè)，聘請一些本土人員成立公司，采用本地化運營模式，提高效率。
實際上，我打算過一段時間就回國了，因為再做下去，我個人已經(jīng)沒有什么優(yōu)勢。以前，我還能打個信息差，現(xiàn)在中國很多企業(yè)已經(jīng)把橋頭堡放到歐洲本土，我在做的事情意義已不大。
后疫情時代，大家的生活都發(fā)生了很大變化。國內(nèi)廠商有一種心態(tài)，認(rèn)為失去的三年需要瘋狂補回，要“擼起袖子加油干”，但是歐美反而養(yǎng)成了惰性的慢節(jié)奏。
比如，在組件、逆變器等產(chǎn)品安裝過程中，明顯發(fā)現(xiàn)安裝工人供應(yīng)不足，那邊大水龍頭過來，這邊只有小水龍頭出去，導(dǎo)致整個流程不順暢，造成產(chǎn)業(yè)鏈崩潰。
再回到需求角度，歐洲是需要新能源的。例如，我在的德國，電價很高，最高一度電曾高到10元以上。對于汽車、化工等制造業(yè)支撐的德國來說，電價可能占到了他們成本的10%以上。成本太高，制造業(yè)都要扛不下去了。
德國本土能源存在較大問題，所以對風(fēng)光儲等新能源有很大需求，但是他們效率慢，“小政府大市民”，無法立即投入大量資金、人力物力來短期完成一個項目。
全球經(jīng)濟放緩，歐洲也一樣，這導(dǎo)致居民購買力下滑，所以在國內(nèi)看來，歐洲市場似乎沒這么好了。
從海外從業(yè)者的視角看，近幾年的新能源出海，對很多中企來說是猝不及防的。
當(dāng)國內(nèi)市場無法消化龐大產(chǎn)能后，他們爭先看到海外的紅利，想“開著小船”跨洋來歐洲等地掙錢。但他們并沒有準(zhǔn)備好，“小船”沒有看到大的海浪風(fēng)險，不了解當(dāng)?shù)厥袌觥?/span>
中國有很多小廠家，抗風(fēng)險能力不夠、錢包續(xù)航能力也不夠。據(jù)我觀察，很多企業(yè)過來只是想把東西賣出去，撈一筆快錢回去，做不到品牌保障、售后服務(wù)支撐。東西一旦壞了沒有售后，客戶很難接受。
和國內(nèi)相比，歐洲的儲能等新能源產(chǎn)品確實存在溢價、利潤可觀。但2022年左右的那波因俄烏沖突帶來的熱度，是非正常的消費。近兩年開始，中企新能源出海的很多問題開始顯現(xiàn)。
我認(rèn)為，中企如果想在海外市場深耕，就需要作出改變。
首先需要改變思維和認(rèn)知，避免只賣貨不做品牌的思路，品牌的本質(zhì)就是信任。
參考外企進入中國時，可能會在國內(nèi)城市成立一個辦公室，招聘中國本土人員，然后由本土人員在老外的帶領(lǐng)和管理下，到各個客戶那邊進行銷售和推廣。
中國企業(yè)過來銷售很喜歡談錢、談經(jīng)驗主義。很多國人賣貨直接面對老外，其實他們不理解，只談?wù)搩r格便宜和性能優(yōu)越的這種賣貨思維，在歐洲很難得到認(rèn)可。歐洲人比較喜歡品牌，喜歡品牌背后的故事，得到價值上的認(rèn)同。
其次，中國有上萬家企業(yè)過來出海，這是不合理的，太多了，他們之間互相競爭、殺價、拆臺，不團結(jié)。有的小廠子出現(xiàn)質(zhì)量問題，各種售后服務(wù)跟不上，容易讓歐洲人形成“中國制造質(zhì)量不行”的觀點，損害了中企的口碑，是很讓人痛心的。
中國企業(yè)在外，真的要學(xué)會抱團取暖。
除了歐洲市場，中東也是近年來的熱點，但是他們非常關(guān)注價格，希望中國產(chǎn)品最大程度地做到物美價廉。
其他新興市場中，我還看好比如尼日利亞，需求不錯，但是沒有外匯；北美也是個好市場，但是存在貿(mào)易保護問題，中國企業(yè)進入有一定難度；印度的光伏和儲能建設(shè)具有很大的迫切性和需求，但關(guān)稅高、他們想和中國學(xué)，用市場換技術(shù)，中企想要做好也很困難。