文｜新浪Insights
3月末的暖風(fēng)，吹不散白酒行業(yè)的“陰霾”。
庫(kù)存高企、動(dòng)銷疲軟和價(jià)格倒掛，早已成酒企們面臨的共性問題。危局之下，酒企們也開啟“花式自救”，不過業(yè)績(jī)的降速，以及股價(jià)的低迷，依然是它們躲不開的現(xiàn)實(shí)。
在行業(yè)集中度提高的當(dāng)下，茅臺(tái)、五糧液等頭部酒企仍能保持增長(zhǎng)，但二三線酒企的生存發(fā)展空間愈發(fā)逼仄，不少酒企業(yè)績(jī)滑坡較為嚴(yán)重，舍得酒業(yè)（以下簡(jiǎn)稱“舍得”）就是其中的典型代表。
舍得近日公布的年報(bào)顯示，營(yíng)收剛剛超過50億元，與其三年前定下“營(yíng)收破百億”的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，凈利潤(rùn)更是迎來斷崖式下滑。
這也是復(fù)星集團(tuán)入主以來舍得交出的最差成績(jī)單。四年多以前，復(fù)星斥巨資拿下舍得控股權(quán)，郭廣昌更是對(duì)舍得寄予厚望，多次為其公開站臺(tái)。此后，舍得也有過高光時(shí)刻，不過好景不長(zhǎng)，如今已是頹勢(shì)盡顯。
伴隨著業(yè)績(jī)下滑而來的，是舍得股價(jià)的“跌跌不休”。自2022年以來，舍得股價(jià)已連跌三年，累計(jì)跌幅超過70%，如今跌勢(shì)仍在繼續(xù)。今年以來，舍得股價(jià)已累計(jì)下跌超13%。
無論是業(yè)績(jī)還是股價(jià)，舍得的表現(xiàn)怕是讓郭廣昌失望了。舍得究竟怎么了，郭廣昌又能否力挽狂瀾呢？
控量挺價(jià)拖累業(yè)績(jī)
對(duì)舍得失望的，不止是郭廣昌。
2024年，社?；鸷捅鄙腺Y金均大幅減持舍得，這些“聰明錢”正在用實(shí)際行動(dòng)來表達(dá)對(duì)舍得前景的悲觀，以及對(duì)其管理層的不信任。
年報(bào)顯示，2024年，第六大股東社?；鹨灰黄呓M合減持舍得股份25.47萬股，持股數(shù)量降為180.76萬股，減持比例達(dá)12.4%。相比之下，2022年三季度時(shí)，社?；鹨灰黄呓M合剛開始買入舍得，持股數(shù)量達(dá)205.76萬股。同在2022年建倉(cāng)舍得的社?；鹨灰涣憬M合已不在10大股東之列。
減持最兇猛的是舍得第八大股東香港中央結(jié)算有限公司，即“北上資金”，減持?jǐn)?shù)量高達(dá)645.26萬股。
同時(shí)，“頂流基金經(jīng)理”侯昊執(zhí)掌的招商中證白酒指數(shù)基金也減持了舍得，減持?jǐn)?shù)量為6941股。該基金為舍得第二大股東。
此外，東方財(cái)富網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年末，還有226家基金持倉(cāng)舍得，總持股數(shù)為4524.40萬股；到了2024年末，持股基金僅剩8家，總持股數(shù)下降52.6%至2144.53萬股。
大股東和機(jī)構(gòu)們紛紛“逃離”舍得的背后，是其業(yè)績(jī)的慘淡表現(xiàn)。
3月21日，舍得發(fā)布2024年財(cái)報(bào)，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.57億元，同比下降24.41%；歸母凈利潤(rùn)僅有3.46億元，同比下降80.46%。
舍得將去年業(yè)績(jī)下滑歸咎于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)渠道拓展、營(yíng)銷推廣力度加大、宏觀經(jīng)濟(jì)影響等原因。
行業(yè)環(huán)境的影響確實(shí)存在。面對(duì)價(jià)格倒掛的情況，去年五糧液、洋河股份、今世緣等多家酒企對(duì)旗下大單品采取控貨措施。
舍得也采用了“控量挺價(jià)”的策略，期望幫助經(jīng)銷商提升動(dòng)銷，但即使短期內(nèi)穩(wěn)住了下滑的沖擊，對(duì)于銷量的提振也不會(huì)立竿見影。
對(duì)比之下，友商的處境要好得多，如定位次高端的“近鄰”水井坊，2024年預(yù)計(jì)營(yíng)收52.17億元，同比增長(zhǎng)約5%，歸母凈利潤(rùn)13.4億元，同比增長(zhǎng)約6%。
像舍得這樣業(yè)績(jī)大滑坡，在業(yè)內(nèi)是不多見的，其銷售情況在各個(gè)維度都不容樂觀。
目前，按照價(jià)格帶劃分，舍得旗下主要有兩大類產(chǎn)品：第一類是以舍得、舍之道為主要品牌的中高檔酒，另一類是以沱牌特級(jí)T68、沱牌酒為代表的普通酒。
去年中高檔酒銷售收入約為40.96億元，同比降低了27.66%，普通酒的銷售收入約為6.93億元，同比下降了23.44%。顯然，公司所說的“聚焦中高端白酒市場(chǎng)，加大了對(duì)高附加值產(chǎn)品的推廣力度”，沒能換回期望中的回報(bào)。
從地域上看，舍得在四川省內(nèi)外的銷售收入分別同比下滑20%及30%。如果在省內(nèi)動(dòng)銷疲軟的話，面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更吃力。
即使如此，舍得還藏著一顆“豪賭”的心。在動(dòng)銷疲軟之際，公司還逆勢(shì)擴(kuò)產(chǎn)，2022年披露的增產(chǎn)擴(kuò)能項(xiàng)目，總投資高達(dá)70.54億元；去年項(xiàng)目投入增長(zhǎng)至11.4億元，是前兩年總金額的兩倍。
擴(kuò)產(chǎn)意味著雄心壯志，但舍得也需要掂量一下是否有相匹配的實(shí)力，解決后續(xù)的產(chǎn)能消化問題。
2022年至2024年，舍得存貨逐年攀升，分別為35.83億元、44.24億元和52.19億元。而合同負(fù)債卻在連年降低，2022年至2024年分別為2.98億、2.77億元和1.65億元。
合同負(fù)債一直被視為白酒企業(yè)的“蓄水池”，是考察酒企未來一段時(shí)間造血能力的關(guān)鍵指標(biāo)。高企的存貨和不斷下滑的合同負(fù)債，說明舍得的酒如今真不好賣了，若如此持續(xù)下去，未來的日子也很難會(huì)好過。
飽受質(zhì)疑的老酒
舍得是復(fù)星系掌門人郭廣昌，繼金徽酒之后在白酒行業(yè)的又一枚棋子。
舍得脫胎于沱牌酒廠，上世紀(jì)80年代曾躋身川酒六朵金花之列，與瀘州老窖、五糧液、劍南春等躋身一堂。公司在2001年推出舍得系列，主打高端白酒市場(chǎng)。
2020年12月31日，復(fù)星集團(tuán)通過旗下子公司豫園股份，以45.3億元的價(jià)格成功競(jìng)得沱牌舍得集團(tuán)70%的股權(quán)，間接控制了舍得。當(dāng)時(shí)的郭廣昌對(duì)舍得頗為看好，但短短幾年后，在復(fù)星系商業(yè)版圖之中，舍得漸漸顯得有些雞肋。
舍得在2021年創(chuàng)下了營(yíng)收同比增83.8%、凈利潤(rùn)同比增114.35%的佳績(jī)，但從2022年開始，其業(yè)績(jī)?cè)鏊倬烷_始明顯放緩。到了2024年，在本該為白酒銷售旺季的第四季度，舍得出現(xiàn)了由盈轉(zhuǎn)虧，在一眾白酒上市企業(yè)中，淪為了“差等生”。
究其原因，老酒核心戰(zhàn)略受到質(zhì)疑，弱于友商的競(jìng)爭(zhēng)力等因素，令舍得的發(fā)展規(guī)劃沒能達(dá)成預(yù)想的效果。
2019年舍得就推出“老酒戰(zhàn)略”，打出“每一瓶都是老酒”的旗號(hào)，試圖為舍得酒賦予歷史價(jià)值，塑造高端形象。復(fù)星入主后又提出了雙品牌、年輕化和國(guó)際化的理念，直到現(xiàn)在“雙品牌”升級(jí)為“多品牌矩陣”戰(zhàn)略。
“老酒”作為舍得旗下眾多產(chǎn)品的核心概念，號(hào)稱有12萬噸，是自1976年起將每批次最優(yōu)質(zhì)的基酒預(yù)留一定比例積累而來。
但外界對(duì)于舍得老酒，不乏質(zhì)疑聲。例如，采用“陶罐貯存的優(yōu)質(zhì)基酒”只在2萬噸上下，而且老酒更多的是針對(duì)醬香型白酒，濃香型白酒儲(chǔ)藏多年是否反而會(huì)影響品質(zhì)？老酒是否是競(jìng)爭(zhēng)失敗后產(chǎn)品滯銷的產(chǎn)物？
雖然舍得針對(duì)質(zhì)疑，澄清稱儲(chǔ)存是先陶罐再金屬罐，老酒不用于低端酒，但圍繞老酒的質(zhì)疑仍未能完全免除。
確定的是，“老酒”一定程度上是高稀缺性、高品質(zhì)的代名詞，但從本質(zhì)上看，并沒有獨(dú)到之處，五糧液、洋河、劍南春等酒企也早就在通過講述年份內(nèi)涵，向上布局更高價(jià)位單品。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也讓舍得不太好受，僅從“川酒六朵金花”中來看，舍得與五糧液、瀘州老窖相比，競(jìng)爭(zhēng)力較弱。
而舍得的品牌布局與推廣營(yíng)銷，在消費(fèi)端來看有些雜亂，未能打響太多名氣。這說明，舍得高端品牌的認(rèn)知還需要進(jìn)一步聚焦，與頭部白酒品牌相比，差異化不夠鮮明，要想讓舍得品牌深入人心，還有很長(zhǎng)的路要走。
掙扎的文旅布局
無論如何，尋求出路總好過坐以待斃。
近期，舍得宣布將與控股股東沱牌舍得集團(tuán)，以及非關(guān)聯(lián)方射洪市通泉酒業(yè)投資開發(fā)有限公司，共同投資設(shè)立合資公司建設(shè)舍得酒旅融合項(xiàng)目。
涉足文旅產(chǎn)業(yè)，是為了給下滑的利潤(rùn)尋找新的成長(zhǎng)曲線。舍得有著一個(gè)先天的優(yōu)勢(shì)，就是復(fù)星文旅有著充足的資源和運(yùn)營(yíng)能力，并且有茅臺(tái)等前輩的經(jīng)驗(yàn)，看起來是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
但對(duì)于舍得來說，還要度過相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的煎熬期。
該項(xiàng)目的三個(gè)階段，舍得分別需要出資1.47億元、2.45億元和1.96億元，合計(jì)5.88億元，這相當(dāng)于舍得一年多的利潤(rùn)；如果2025年業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)不能扭轉(zhuǎn)，舍得的資金壓力將會(huì)更大。
文旅項(xiàng)目的回報(bào)期較長(zhǎng)。經(jīng)可行性報(bào)告測(cè)算，在經(jīng)營(yíng)順利的情況下，該項(xiàng)目收回投資要等到2037年。對(duì)舍得來說，是否遠(yuǎn)水解不了近渴？而且文旅項(xiàng)目要依托在品牌價(jià)值上，如舍得的業(yè)績(jī)一直難以提振，品牌價(jià)值難免會(huì)被稀釋。
長(zhǎng)期項(xiàng)目需要在經(jīng)營(yíng)上一以貫之，而近幾年劇烈的人事動(dòng)蕩，又為舍得帶來了不確定性。2022年12月，張樹平因個(gè)人原因辭去董事長(zhǎng)職務(wù)；接任的倪強(qiáng)又于2023年底辭職，原副董事長(zhǎng)蒲吉洲執(zhí)掌舍得至今。其他重要職務(wù)中，公司副總裁王維龍、副總裁兼首席財(cái)務(wù)官鄒慶利也在近一年里相繼辭職。
這樣看來，酒文旅能否成為新的價(jià)值支點(diǎn)，現(xiàn)在看來還較為遙遠(yuǎn)。
當(dāng)下的白酒市場(chǎng)，已完成從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)的轉(zhuǎn)換，白酒消費(fèi)也已步入理性時(shí)代。需求不足是整個(gè)行業(yè)面臨的困境，無需多言。有鑒于此，酒企們破局增長(zhǎng)，還是要從自身出發(fā)。已經(jīng)掉隊(duì)的舍得，若要走出低谷，還需進(jìn)一步大大刀闊斧的改革調(diào)整。