界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
高歌猛進(jìn)的泡泡瑪特再次將預(yù)期拉滿。
3月26日，泡泡瑪特董事長、CEO王寧在2024年財(cái)報(bào)業(yè)績交流會(huì)上表示，預(yù)期2025年?duì)I收同比2024年有50%以上增長，海外及港澳臺地區(qū)業(yè)務(wù)營收可以有100%以上的增長。
也就是說，泡泡瑪特2025年海外及港澳臺地區(qū)銷售額將突破100億元。
受到業(yè)績超預(yù)期以及增長目標(biāo)的影響，泡泡瑪特股價(jià)在3月26日收盤報(bào)收140.7港元/股，大漲10.87%。
王寧上一次放出的狠話已經(jīng)兌現(xiàn)。他此前稱，要在2024年突破營收百億元。從財(cái)報(bào)來看，泡泡瑪特在2024年?duì)I收達(dá)到了130.4億元，同比增長106.9%，經(jīng)調(diào)整凈利潤34.0億元，創(chuàng)歷史新高，同比增長185.9%。
今年，王寧把海外市場視為泡泡瑪特重要的增長動(dòng)力。他的自信從財(cái)報(bào)中也能夠看出來，2024年其海外及港澳臺業(yè)務(wù)營收50.7億元，同比增長375.2%，收入占比達(dá)到38.9%。與2023年同期的16.9%相比，占比繼續(xù)提升。
泡泡瑪特想在海外市場繼續(xù)尋求增量，一個(gè)最直接的辦法是在當(dāng)前基礎(chǔ)上開出更多門店。
2024年，泡泡瑪特在海外及港澳臺地區(qū)的線下門店數(shù)量增至130家（含合營），機(jī)器人商店達(dá)到192臺（含合營及加盟）。在這家公司最新的計(jì)劃中，海外門店的數(shù)量也要接近翻倍——今年在海外計(jì)劃新增約100家門店。整體新店也會(huì)繼續(xù)“高舉高打”的策略，將開設(shè)一些面積更大、位置更好的門店，在美國、泰國、法國、澳大利亞都有超級地標(biāo)門店的規(guī)劃。
但海外其實(shí)是一個(gè)分散的大市場，泡泡瑪特需要在已經(jīng)進(jìn)入的、且具備很大增長潛力的市場持續(xù)滲透，例如北美和東南亞。
在王寧及其他高層的多次表態(tài)中，一個(gè)很明顯的信號是，泡泡瑪特將押注北美。
泡泡瑪特用了大量精力試錯(cuò)北美市場，從門店選址到挖掘當(dāng)?shù)赜袧摿Φ乃囆g(shù)家進(jìn)行IP合作，目前逐漸形成了一定的品牌認(rèn)知。2024年北美市場營收7.2億元，收入占海外及港澳臺地區(qū)營收的比例為14.3%，同比增長556.9%?！氨泵朗袌鋈ツ瓴畈欢嘣鲩L了近6倍?！?span>王寧在業(yè)績會(huì)中不止一次表達(dá)了對北美市場的高度重視。
基于這種市場教育，王寧估計(jì)2025年美國門店數(shù)不低于50家，目前北美的門店數(shù)量是26家。持續(xù)開店和市場推廣，讓泡泡瑪特在北美的業(yè)績一直處于上升軌道中。財(cái)報(bào)溝通會(huì)上透露的數(shù)據(jù)是，今年一季度，美國市場收入已經(jīng)達(dá)到該市場2024全年的收入，實(shí)現(xiàn)了100%的增長，這個(gè)遠(yuǎn)超預(yù)期的表現(xiàn)也是王寧押寶北美并對今年銷售有信心的重要原因。
另外一個(gè)具有爆發(fā)力的市場是東南亞。
東南亞市場營收24.0億元，在海外及港澳臺地區(qū)營收中占比47.4%，同比增長619.1%，是四大區(qū)域中收入占比最高以及業(yè)務(wù)增速最快的區(qū)域。而該地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)被泡泡瑪特盯上，旅游區(qū)、機(jī)場等地都是泡泡瑪特想要進(jìn)一步滲透的場景。
泡泡瑪特高級副總裁兼國際業(yè)務(wù)總裁文德一此前在與界面新聞的采訪中提到，泡泡瑪特目前非常關(guān)注“旅游零售”的項(xiàng)目，此前在包括東南亞和亞太等市場已經(jīng)取得了一些驗(yàn)證，比如在中國香港、新加坡的機(jī)場開店，以及在越南峴港的巴拿山樂園里開店，獲得了不錯(cuò)的市場反饋，而接下來還會(huì)在這個(gè)領(lǐng)域繼續(xù)開店。
但北美和東南亞還不足以支撐起業(yè)績翻番的重任。
泡泡瑪特需要把目光放遠(yuǎn)，持續(xù)打開其他海外新興市場，并且將其壯大，例如進(jìn)入中東、北非和拉美。
“中東是2025年一定要拓展的區(qū)域?！蔽牡乱辉谌ツ?2月的采訪中對界面新聞表示。此外，具備更多品牌意義的歐洲市場，泡泡瑪特也需要投入更多的精力。
在文德一的規(guī)劃中，歐洲市場啃下來需要一些時(shí)間。例如他們需要對門店進(jìn)行升級，加強(qiáng)品牌認(rèn)知；此外，更重要的是在文化上獲取更多的認(rèn)同。
他在會(huì)上透露，截至去年歐洲的門店數(shù)量在16家左右，有60%是街邊店，而未來會(huì)在法國等地進(jìn)一步開設(shè)超級門店，另外今年也計(jì)劃進(jìn)入德國、丹麥和比利時(shí)開店?！霸跉W洲，不僅是銷售規(guī)模重要，還有整個(gè)公司品牌向上的策略。”文德一強(qiáng)調(diào)，當(dāng)?shù)赜泻芏嘞M(fèi)品牌，泡泡瑪特也在計(jì)劃做更多的聯(lián)名。
泡泡瑪特將中國線上模式復(fù)制到海外市場，由此也成為了它尋求增量的一種方式。
譬如泡泡瑪特在中國具備增加用戶粘性的“抽盒機(jī)”模式，在去年被陸續(xù)搬到海外。2024年6月，泡泡瑪特在美國市場上線了會(huì)員系統(tǒng)，注冊會(huì)員已經(jīng)超過了170萬人，并將線上抽盒機(jī)等聯(lián)動(dòng)玩法引到了美國市場。
財(cái)報(bào)中提到，2024年泡泡瑪特在海外的線上營收達(dá)到14.6億元，同比增長834%，成為推動(dòng)海外業(yè)務(wù)增長的重要力量。
它在海外的線上平臺主要包括官網(wǎng)、Shopee和TikTok，而其中海外官網(wǎng)收入占海外線上營收的比例最高，營收達(dá)5.3億元，同比增長1246.2%。
借助Shopee在東南亞多個(gè)國家的電商平臺優(yōu)勢地位，其營收達(dá)到了3.2億元，同比增長656.0%。另外TikTok增速最為迅猛，營收2.6億元，同比增長5779.8%。TikTok在全球范圍內(nèi)的流行，為泡泡瑪特提供了強(qiáng)大的營銷和銷售渠道，通過短視頻、直播等形式，吸引了眾多海外年輕消費(fèi)者。
一個(gè)可能的判斷是，今年泡泡瑪特還會(huì)強(qiáng)化海外的電商渠道，在運(yùn)營和供應(yīng)鏈上繼續(xù)調(diào)整，用來驅(qū)動(dòng)增長。
泡泡瑪特首席運(yùn)營官司德提到，會(huì)盡快調(diào)整供應(yīng)鏈，加大產(chǎn)能，把整個(gè)生產(chǎn)流程調(diào)整到最舒服的狀態(tài)。過去一年的時(shí)間，“整個(gè)毛絨產(chǎn)品的市場需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了正常的速度，這也是我們過去一年和今年最大的挑戰(zhàn)?！?/span>
不過這些銷售能實(shí)現(xiàn)的一個(gè)前提是，泡泡瑪特的產(chǎn)品依然“能打”。
在過去，泡泡瑪特在海外能打開市場的一個(gè)秘訣，是持續(xù)運(yùn)營自有的藝術(shù)家IP，并在不同國家簽下更本土化的藝術(shù)家和IP。一方面LABUBU的全球爆火，讓這家公司看到了全球IP的可能性，但它后續(xù)到底能火多久，同樣依賴公司對它的運(yùn)營，圍繞IP開發(fā)出更適應(yīng)市場喜好的產(chǎn)品。
另一方面，這也考驗(yàn)泡泡瑪特在全球不同地區(qū)持續(xù)發(fā)掘新IP的能力，用更國際化的設(shè)計(jì)語言打動(dòng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。
這也意味著，無論是開設(shè)線下門店、電商運(yùn)營還是發(fā)掘新IP，海外的整個(gè)團(tuán)隊(duì)同樣需要在管理上升級，在推動(dòng)本地化的同時(shí)加強(qiáng)和中國總部的聯(lián)動(dòng)，為此泡泡瑪特已經(jīng)建設(shè)了亞太、東南亞、歐洲和北美4大區(qū)域總部。
作為重點(diǎn)市場開拓的北美地區(qū)，它的管理模式也被抓得很緊。
王寧曾經(jīng)在此前的商業(yè)訪談書《因?yàn)楠?dú)特》中提到，他把美國業(yè)務(wù)從海外業(yè)務(wù)中分拆了出來，交給國內(nèi)團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營。國內(nèi)團(tuán)隊(duì)通過拓展美國市場，學(xué)習(xí)在海外怎么做，到底會(huì)遇到什么樣的問題。通過這種方式不同的團(tuán)隊(duì)可以相互理解，也加速了國內(nèi)外團(tuán)隊(duì)融合的過程。
不過王寧在最新的交流中也對界面新聞表示，還在持續(xù)探索海外哪種管理模式更好?！拔覀儺?dāng)初雖然找了一個(gè)國內(nèi)的VP（副總裁）過去，但實(shí)際上整個(gè)北美團(tuán)隊(duì)，比如運(yùn)營、市場、渠道、人力等等所有高管都是美國人。因?yàn)樗麄儗κ袌鲎銐蚴煜?，?dāng)然也倒逼我們學(xué)習(xí)怎么跟大家進(jìn)行溝通和管理?！?/p>
司德表示，北美線下幾乎已經(jīng)是一個(gè)完全本土化的團(tuán)隊(duì)，而線上還是以中國團(tuán)隊(duì)為主。所謂中國團(tuán)隊(duì)來管，更多是將國內(nèi)成熟的經(jīng)驗(yàn)、知識和標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)移到美國去，再根據(jù)美國團(tuán)隊(duì)做一些本土化落地。
這其中也也包含泡泡瑪特的中國高管們頻繁到海外巡店和交流。交流會(huì)現(xiàn)場，司德稱他第二天就要飛去美國，和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)一起?！拔覀円膊粩嘌埫绹碌街袊鴣?，讓他們?nèi)タ次覀兊墓S，去看我們的不同的門店，參加我們的很多活動(dòng)，通過交流來落地成泡泡瑪特美國團(tuán)隊(duì)的管理基因?！?/p>