界面新聞?dòng)浾?| 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

高歌猛進(jìn)的泡泡瑪特再次將預(yù)期拉滿。

3月26日，泡泡瑪特董事長(zhǎng)、CEO王寧在2024年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)交流會(huì)上表示，預(yù)期2025年?duì)I收同比2024年有50%以上增長(zhǎng)，海外及港澳臺(tái)地區(qū)業(yè)務(wù)營(yíng)收可以有100%以上的增長(zhǎng)。

也就是說(shuō)，泡泡瑪特2025年海外及港澳臺(tái)地區(qū)銷(xiāo)售額將突破100億元。

受到業(yè)績(jī)超預(yù)期以及增長(zhǎng)目標(biāo)的影響，泡泡瑪特股價(jià)在3月26日收盤(pán)報(bào)收140.7港元/股，大漲10.87%。

王寧上一次放出的狠話已經(jīng)兌現(xiàn)。他此前稱(chēng)，要在2024年突破營(yíng)收百億元。從財(cái)報(bào)來(lái)看，泡泡瑪特在2024年?duì)I收達(dá)到了130.4億元，同比增長(zhǎng)106.9%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)34.0億元，創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)185.9%。

今年，王寧把海外市場(chǎng)視為泡泡瑪特重要的增長(zhǎng)動(dòng)力。他的自信從財(cái)報(bào)中也能夠看出來(lái)，2024年其海外及港澳臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)收50.7億元，同比增長(zhǎng)375.2%，收入占比達(dá)到38.9%。與2023年同期的16.9%相比，占比繼續(xù)提升。

泡泡瑪特想在海外市場(chǎng)繼續(xù)尋求增量，一個(gè)最直接的辦法是在當(dāng)前基礎(chǔ)上開(kāi)出更多門(mén)店。

2024年，泡泡瑪特在海外及港澳臺(tái)地區(qū)的線下門(mén)店數(shù)量增至130家（含合營(yíng)），機(jī)器人商店達(dá)到192臺(tái)（含合營(yíng)及加盟）。在這家公司最新的計(jì)劃中，海外門(mén)店的數(shù)量也要接近翻倍——今年在海外計(jì)劃新增約100家門(mén)店。整體新店也會(huì)繼續(xù)“高舉高打”的策略，將開(kāi)設(shè)一些面積更大、位置更好的門(mén)店，在美國(guó)、泰國(guó)、法國(guó)、澳大利亞都有超級(jí)地標(biāo)門(mén)店的規(guī)劃。

但海外其實(shí)是一個(gè)分散的大市場(chǎng)，泡泡瑪特需要在已經(jīng)進(jìn)入的、且具備很大增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)持續(xù)滲透，例如北美和東南亞。

在王寧及其他高層的多次表態(tài)中，一個(gè)很明顯的信號(hào)是，泡泡瑪特將押注北美。

泡泡瑪特用了大量精力試錯(cuò)北美市場(chǎng)，從門(mén)店選址到挖掘當(dāng)?shù)赜袧摿Φ乃囆g(shù)家進(jìn)行IP合作，目前逐漸形成了一定的品牌認(rèn)知。2024年北美市場(chǎng)營(yíng)收7.2億元，收入占海外及港澳臺(tái)地區(qū)營(yíng)收的比例為14.3%，同比增長(zhǎng)556.9%?！氨泵朗袌?chǎng)去年差不多增長(zhǎng)了近6倍?！?span>王寧在業(yè)績(jī)會(huì)中不止一次表達(dá)了對(duì)北美市場(chǎng)的高度重視。

基于這種市場(chǎng)教育，王寧估計(jì)2025年美國(guó)門(mén)店數(shù)不低于50家，目前北美的門(mén)店數(shù)量是26家。持續(xù)開(kāi)店和市場(chǎng)推廣，讓泡泡瑪特在北美的業(yè)績(jī)一直處于上升軌道中。財(cái)報(bào)溝通會(huì)上透露的數(shù)據(jù)是，今年一季度，美國(guó)市場(chǎng)收入已經(jīng)達(dá)到該市場(chǎng)2024全年的收入，實(shí)現(xiàn)了100%的增長(zhǎng)，這個(gè)遠(yuǎn)超預(yù)期的表現(xiàn)也是王寧押寶北美并對(duì)今年銷(xiāo)售有信心的重要原因。

另外一個(gè)具有爆發(fā)力的市場(chǎng)是東南亞。

東南亞市場(chǎng)營(yíng)收24.0億元，在海外及港澳臺(tái)地區(qū)營(yíng)收中占比47.4%，同比增長(zhǎng)619.1%，是四大區(qū)域中收入占比最高以及業(yè)務(wù)增速最快的區(qū)域。而該地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)被泡泡瑪特盯上，旅游區(qū)、機(jī)場(chǎng)等地都是泡泡瑪特想要進(jìn)一步滲透的場(chǎng)景。

泡泡瑪特高級(jí)副總裁兼國(guó)際業(yè)務(wù)總裁文德一此前在與界面新聞的采訪中提到，泡泡瑪特目前非常關(guān)注“旅游零售”的項(xiàng)目，此前在包括東南亞和亞太等市場(chǎng)已經(jīng)取得了一些驗(yàn)證，比如在中國(guó)香港、新加坡的機(jī)場(chǎng)開(kāi)店，以及在越南峴港的巴拿山樂(lè)園里開(kāi)店，獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋，而接下來(lái)還會(huì)在這個(gè)領(lǐng)域繼續(xù)開(kāi)店。

但北美和東南亞還不足以支撐起業(yè)績(jī)翻番的重任。

泡泡瑪特需要把目光放遠(yuǎn)，持續(xù)打開(kāi)其他海外新興市場(chǎng)，并且將其壯大，例如進(jìn)入中東、北非和拉美。

“中東是2025年一定要拓展的區(qū)域?！蔽牡乱辉谌ツ?2月的采訪中對(duì)界面新聞表示。此外，具備更多品牌意義的歐洲市場(chǎng)，泡泡瑪特也需要投入更多的精力。

在文德一的規(guī)劃中，歐洲市場(chǎng)啃下來(lái)需要一些時(shí)間。例如他們需要對(duì)門(mén)店進(jìn)行升級(jí)，加強(qiáng)品牌認(rèn)知；此外，更重要的是在文化上獲取更多的認(rèn)同。

他在會(huì)上透露，截至去年歐洲的門(mén)店數(shù)量在16家左右，有60%是街邊店，而未來(lái)會(huì)在法國(guó)等地進(jìn)一步開(kāi)設(shè)超級(jí)門(mén)店，另外今年也計(jì)劃進(jìn)入德國(guó)、丹麥和比利時(shí)開(kāi)店?！霸跉W洲，不僅是銷(xiāo)售規(guī)模重要，還有整個(gè)公司品牌向上的策略。”文德一強(qiáng)調(diào)，當(dāng)?shù)赜泻芏嘞M(fèi)品牌，泡泡瑪特也在計(jì)劃做更多的聯(lián)名。

泡泡瑪特將中國(guó)線上模式復(fù)制到海外市場(chǎng)，由此也成為了它尋求增量的一種方式。

譬如泡泡瑪特在中國(guó)具備增加用戶(hù)粘性的“抽盒機(jī)”模式，在去年被陸續(xù)搬到海外。2024年6月，泡泡瑪特在美國(guó)市場(chǎng)上線了會(huì)員系統(tǒng)，注冊(cè)會(huì)員已經(jīng)超過(guò)了170萬(wàn)人，并將線上抽盒機(jī)等聯(lián)動(dòng)玩法引到了美國(guó)市場(chǎng)。

財(cái)報(bào)中提到，2024年泡泡瑪特在海外的線上營(yíng)收達(dá)到14.6億元，同比增長(zhǎng)834%，成為推動(dòng)海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要力量。

它在海外的線上平臺(tái)主要包括官網(wǎng)、Shopee和TikTok，而其中海外官網(wǎng)收入占海外線上營(yíng)收的比例最高，營(yíng)收達(dá)5.3億元，同比增長(zhǎng)1246.2%。

借助Shopee在東南亞多個(gè)國(guó)家的電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)地位，其營(yíng)收達(dá)到了3.2億元，同比增長(zhǎng)656.0%。另外TikTok增速最為迅猛，營(yíng)收2.6億元，同比增長(zhǎng)5779.8%。TikTok在全球范圍內(nèi)的流行，為泡泡瑪特提供了強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道，通過(guò)短視頻、直播等形式，吸引了眾多海外年輕消費(fèi)者。

一個(gè)可能的判斷是，今年泡泡瑪特還會(huì)強(qiáng)化海外的電商渠道，在運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈上繼續(xù)調(diào)整，用來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

泡泡瑪特首席運(yùn)營(yíng)官司德提到，會(huì)盡快調(diào)整供應(yīng)鏈，加大產(chǎn)能，把整個(gè)生產(chǎn)流程調(diào)整到最舒服的狀態(tài)。過(guò)去一年的時(shí)間，“整個(gè)毛絨產(chǎn)品的市場(chǎng)需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了正常的速度，這也是我們過(guò)去一年和今年最大的挑戰(zhàn)?！?/span>

不過(guò)這些銷(xiāo)售能實(shí)現(xiàn)的一個(gè)前提是，泡泡瑪特的產(chǎn)品依然“能打”。

在過(guò)去，泡泡瑪特在海外能打開(kāi)市場(chǎng)的一個(gè)秘訣，是持續(xù)運(yùn)營(yíng)自有的藝術(shù)家IP，并在不同國(guó)家簽下更本土化的藝術(shù)家和IP。一方面LABUBU的全球爆火，讓這家公司看到了全球IP的可能性，但它后續(xù)到底能火多久，同樣依賴(lài)公司對(duì)它的運(yùn)營(yíng)，圍繞IP開(kāi)發(fā)出更適應(yīng)市場(chǎng)喜好的產(chǎn)品。

另一方面，這也考驗(yàn)泡泡瑪特在全球不同地區(qū)持續(xù)發(fā)掘新IP的能力，用更國(guó)際化的設(shè)計(jì)語(yǔ)言打動(dòng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。

這也意味著，無(wú)論是開(kāi)設(shè)線下門(mén)店、電商運(yùn)營(yíng)還是發(fā)掘新IP，海外的整個(gè)團(tuán)隊(duì)同樣需要在管理上升級(jí)，在推動(dòng)本地化的同時(shí)加強(qiáng)和中國(guó)總部的聯(lián)動(dòng)，為此泡泡瑪特已經(jīng)建設(shè)了亞太、東南亞、歐洲和北美4大區(qū)域總部。

作為重點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)拓的北美地區(qū)，它的管理模式也被抓得很緊。

王寧曾經(jīng)在此前的商業(yè)訪談書(shū)《因?yàn)楠?dú)特》中提到，他把美國(guó)業(yè)務(wù)從海外業(yè)務(wù)中分拆了出來(lái)，交給國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)。國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)通過(guò)拓展美國(guó)市場(chǎng)，學(xué)習(xí)在海外怎么做，到底會(huì)遇到什么樣的問(wèn)題。通過(guò)這種方式不同的團(tuán)隊(duì)可以相互理解，也加速了國(guó)內(nèi)外團(tuán)隊(duì)融合的過(guò)程。

不過(guò)王寧在最新的交流中也對(duì)界面新聞表示，還在持續(xù)探索海外哪種管理模式更好?！拔覀儺?dāng)初雖然找了一個(gè)國(guó)內(nèi)的VP（副總裁）過(guò)去，但實(shí)際上整個(gè)北美團(tuán)隊(duì)，比如運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、渠道、人力等等所有高管都是美國(guó)人。因?yàn)樗麄儗?duì)市場(chǎng)足夠熟悉，當(dāng)然也倒逼我們學(xué)習(xí)怎么跟大家進(jìn)行溝通和管理?！?/p>

司德表示，北美線下幾乎已經(jīng)是一個(gè)完全本土化的團(tuán)隊(duì)，而線上還是以中國(guó)團(tuán)隊(duì)為主。所謂中國(guó)團(tuán)隊(duì)來(lái)管，更多是將國(guó)內(nèi)成熟的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)移到美國(guó)去，再根據(jù)美國(guó)團(tuán)隊(duì)做一些本土化落地。

這其中也也包含泡泡瑪特的中國(guó)高管們頻繁到海外巡店和交流。交流會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，司德稱(chēng)他第二天就要飛去美國(guó)，和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)一起?！拔覀円膊粩嘌?qǐng)美國(guó)同事到中國(guó)來(lái)，讓他們?nèi)タ次覀兊墓S，去看我們的不同的門(mén)店，參加我們的很多活動(dòng)，通過(guò)交流來(lái)落地成泡泡瑪特美國(guó)團(tuán)隊(duì)的管理基因。”