文｜瀝金
當氨糖與護肝片在養(yǎng)生賽道廝殺正酣時，誰都未曾料到，足部護理這匹黑馬正悄然撬動整個大健康產(chǎn)業(yè)的生態(tài)位。
從抖音電商來看，足部護理品類銷售額短短數(shù)月增長近乎翻倍，尤其是10月環(huán)比70%的漲幅如火箭點火，雙十一囤貨潮徹底引爆賽道，年末三個月穩(wěn)站億元俱樂部。
這場增長狂飆，本質(zhì)是品類認知的暴力破圈，那些貼著“祛濕驅(qū)寒”標簽的泡腳包，早已突破被季節(jié)桎梏的消費需求。
這個曾被歸入“難登大雅之堂”的領(lǐng)域，正在完成從邊緣到C位的逆襲。資本嗅到的不僅是草藥蒸騰的氣息，更是一場始于足底的商業(yè)革命。
足底暗流，他經(jīng)濟崛起
無論是主播在直播間展示的可折疊足浴盆，還是小紅書測評的中藥泡腳包成分測評，大健康品類正在經(jīng)歷一場從"頭號工程"到"末梢神經(jīng)"的價值重構(gòu)。
當代健康產(chǎn)業(yè)圖譜中，心腦血管養(yǎng)護、皮膚護理和關(guān)節(jié)護理占據(jù)著絕對C位。原因很簡單，它們分別對應著壽命、顏值和生活質(zhì)量這三大要素。
足部包裹在內(nèi)，又不直接影響生活質(zhì)量，和它有關(guān)的品類創(chuàng)新是偏少的，這種認知偏差導致足部養(yǎng)護長期困守于街邊小店與家庭偏方之間，反過來也讓這個賽道相對不卷，是一片新藍海。
如同中醫(yī)理論中未被激活的穴位，足部經(jīng)濟的商業(yè)潛力始終等待著被喚醒的契機。
以足膜、足部磨砂膏這樣的產(chǎn)品為例，這類產(chǎn)品按類型往往會歸屬為普通化妝品，只需完成普通化妝品備案即可上市，而宣稱特殊功效的面部護膚品還需要申請?zhí)刈C。
從通報的監(jiān)管安全事件數(shù)量來看，2023年足部護理產(chǎn)品僅占3.7%，而面部護膚品違規(guī)案例占比高達61.2%。
此外，男性足部護理的需求也在顯著上升。在抖音電商，2023至2024年，男性足部護理消費占比從33.26%上升至38.74%，TGI指數(shù)男性也是遠大于同期女性——這表示男性更愿意在這件事上花錢。
數(shù)字背后是男性消費市場的劇烈轉(zhuǎn)向——他們不再甘當護理領(lǐng)域的“隱形人”。品牌若還端著“男性無需精致”的傲慢，怕是要被時代的腳后跟碾進土里。
跨界做腳護，養(yǎng)生成日常
后疫情時代居家養(yǎng)生需求激增，這給很多品牌跨界帶來了很多機會。
主打清潔除臭的洗腳液品類，和主打養(yǎng)生保健的足浴包品類，是增速最顯著的細分賽道。
先說洗腳液。按權(quán)威數(shù)據(jù)，78%的成年人存在腳汗、腳臭等足部困擾，真菌感染率高達32%。當消費者開始用顯微鏡審視身體護理的每個細節(jié)，這個被忽視的痛點便成了品牌掘金的富礦。
沫檬和植物媽媽是細分賽道的兩匹黑馬，分別靠成人足部除臭和兒童抑菌的大單品，在2024年快速起量擠入品牌銷售榜單TOP3。
沫檬原本是一個專注殺菌的家居清潔品牌，憑借其專業(yè)殺菌技術(shù)積淀，跨界推出抑菌除臭泡腳液，打破了家清與個護的傳統(tǒng)品類邊界，更是說明了這一市場的潛力。
植物媽媽則專注做母嬰洗護品類，兒童洗腳液是產(chǎn)品邏輯在身體上的自然延伸。
足浴包品類銷售額靠前的品牌，除了內(nèi)廷上用原本就做足浴包，其他多數(shù)品牌都在跨界。
比如格本美，原本是一家以植物基為主的護膚品品牌，萬草福做的是腰部貼劑，藏珍堂是藏藥品牌，百消丹干脆是一個女性保健品品牌。
果然萬物皆可足療+，能不能搶到新增量，得看品牌有沒有想象力。
養(yǎng)生日?；?，則是驅(qū)動足部護理品類增長的另一個要素。
上文所說的足浴包品類原本由暖身驅(qū)寒主導，但從2024年開始，艾草、老姜、益母草等成分賣點占比極高，整個品類打破季節(jié)限制，有了更廣泛的場景。
比如新銳品牌真不二，春天針對春濕推出“五指毛桃足浴液”，針頭臉愛出油、睡眠質(zhì)量差人群；冬季針對抗寒推出“對癥排濕”的散寒足浴包，針對手腳冰涼、浮腫肥胖人群。
夏除濕，冬暖身，足部經(jīng)濟在破解了養(yǎng)生品類季節(jié)性魔咒后，逐漸顯露出更多可能性。
點評
這個賽道的戰(zhàn)略價值遠不止于眼前的產(chǎn)品矩陣，足部護理實質(zhì)是打開大健康生態(tài)的“萬能鑰匙”。
眾多跨界的品牌案例，顯現(xiàn)出足部護理場景從局部到整體的商業(yè)路徑可行性。用戶價值深挖的邏輯，正在重塑健康產(chǎn)業(yè)的增長范式。
門檻低不等于護城河淺，產(chǎn)品創(chuàng)新力和用戶運營能力才是真正的分水嶺。那些能把握住“足下經(jīng)濟”密碼的玩家，或許就是下一輪健康產(chǎn)業(yè)革命的領(lǐng)跑者。