文 | 源Sight 周藝
國(guó)際大牌的護(hù)膚品不好賣了。雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅如果還想進(jìn)步，心思就只能轉(zhuǎn)向醫(yī)美領(lǐng)域。
近期，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)與嘉會(huì)醫(yī)療達(dá)成戰(zhàn)略合作，二者攜手共建聯(lián)合臨床研究中心，專注于醫(yī)美全周期皮膚變化和護(hù)理的臨床研究。通俗理解，雅詩(shī)蘭黛目前讓專業(yè)機(jī)構(gòu)背書去做的是能跟醫(yī)美協(xié)同使用的護(hù)膚品，也就是術(shù)后修復(fù)保養(yǎng)。
此前，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下品牌海藍(lán)之謎、倩碧等已經(jīng)推出一系列修復(fù)面霜、防曬以及液體敷料的二類醫(yī)療器械來(lái)試水醫(yī)美專業(yè)線，以完善“妝械聯(lián)合”的皮膚解決方案。
圍觀同行，歐萊雅和愛(ài)茉莉太平洋的醫(yī)美“野心”也都遮掩不住了，在高端貴婦美妝品牌的概念講不通后，功效型護(hù)膚品結(jié)合醫(yī)美術(shù)后修復(fù)的“科技狠貨”成為如今美妝行業(yè)唯一的增長(zhǎng)通道。
與此同時(shí)，以各類功效注射類產(chǎn)品起家的醫(yī)美上游廠家正在面臨一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的紅海戰(zhàn)場(chǎng)，行業(yè)不斷“內(nèi)卷”，推陳出新的速度令過(guò)往的贏家猝不及防。
以愛(ài)美客為例，2024年業(yè)績(jī)雖有增長(zhǎng)，但速度已放緩不少，其近期以接近14億元人民幣的價(jià)格收購(gòu)了韓國(guó)REGEN公司，試圖用“童顏針”打開更大的市場(chǎng)。
專業(yè)醫(yī)美向下面對(duì)C端的功效型護(hù)膚品和修復(fù)類產(chǎn)品的市場(chǎng)空間已經(jīng)被國(guó)內(nèi)和國(guó)際美妝集團(tuán)收割殆盡，愛(ài)美客們只能向上。
對(duì)雅詩(shī)蘭黛們來(lái)說(shuō)，若要在輕醫(yī)美的基礎(chǔ)上繼續(xù)深入，與愛(ài)美客們爭(zhēng)搶B端客戶，要做的還有很多。
貴的不一定好
美妝行業(yè)從2024年刮起“醫(yī)美風(fēng)”，本質(zhì)上是原本的業(yè)務(wù)邏輯已經(jīng)無(wú)法講出新的故事。
雅詩(shī)蘭黛2024年下半年的虧損超過(guò)7億美元，隨著業(yè)績(jī)報(bào)告放出了裁員7000人的消息，海藍(lán)之謎和雅詩(shī)蘭黛兩條高端線的失利敲響警鐘。
數(shù)據(jù)顯示，雅詩(shī)蘭黛的護(hù)膚品類銷售額在2024年第三季度下滑了8%，第四季度又下滑了12%，雅詩(shī)蘭黛和海藍(lán)之謎的銷售額合計(jì)減少了3億美元。
同樣檔次的對(duì)手，其處境也頗為不妙。德國(guó)美妝集團(tuán)拜爾斯道夫的CEO Vincent Warnery 在2024年的一場(chǎng)活動(dòng)上公開表示，中國(guó)高端護(hù)膚品市場(chǎng)正在顯著下滑。拜爾斯道夫旗下的“萊珀妮”2023年銷售額下滑了15%、2024年繼續(xù)下滑6%，用“魚子醬”樹立了多年的高端姿態(tài)如今只能是勉力維持。
貴婦標(biāo)簽肉眼可見(jiàn)的不管用了，當(dāng)護(hù)膚品市場(chǎng)在成分和功效上不斷輸出新的概念后，就算是貴婦也不會(huì)再為只有價(jià)格高昂而功效曖昧的產(chǎn)品“買單”了。
改變迫在眉睫。
雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下“嫡長(zhǎng)女”倩碧推出了二類醫(yī)療器械產(chǎn)品，以重組膠原蛋白為有效成分推出了液體敷料和創(chuàng)面敷料，相比三類器械長(zhǎng)時(shí)間的研發(fā)和嚴(yán)格的審批監(jiān)管，以二類醫(yī)療的“械字號(hào)”產(chǎn)品切入醫(yī)美路徑的方式是行業(yè)通用的操作流程。
倩碧做出的專業(yè)院線產(chǎn)品聚焦在醫(yī)美術(shù)后修復(fù)，海藍(lán)之謎近期推出的新品“濃修膏”同樣打出了“特殊美容刺激”后修護(hù)的旗號(hào)。
雅詩(shī)蘭黛目前產(chǎn)品向“妝械結(jié)合”靠攏，研發(fā)則深入“醫(yī)研共創(chuàng)”模式，在醫(yī)美市場(chǎng)的外圍做文章，瞄準(zhǔn)的是“術(shù)后場(chǎng)景”。在同樣的賽道，韓妝企業(yè)愛(ài)茉莉太平洋近期也推出高端品牌“AP嬡彬”，該品牌的主打產(chǎn)品就是單價(jià)在2000-3000元的醫(yī)美術(shù)后專業(yè)皮膚護(hù)理M.D系列。
誰(shuí)先打進(jìn)敵人腹地
相比之下，歐萊雅的路要走得快一些。
目前市場(chǎng)上第一個(gè)由美妝品牌推出的三類醫(yī)療器械產(chǎn)品，就是歐萊雅旗下高端院線品牌修麗可與錦波生物合作的“鉑研”膠原針，主要用于面部組織填充和改善皺紋。
修麗可在2020年左右就已經(jīng)受到醫(yī)美渠道的廣泛推崇，其產(chǎn)品在醫(yī)美前期、術(shù)后即刻以及后期的持續(xù)修復(fù)方面都有不錯(cuò)的用戶反饋，也因此完善了與一系列非手術(shù)的面部年輕化項(xiàng)目的聯(lián)合治療，幫助增效和維持療效，構(gòu)建了一個(gè)“整全護(hù)膚”的概念。
當(dāng)其他美妝品牌還在打外圍戰(zhàn)，修麗可多年的積累讓它成為歐萊雅進(jìn)軍醫(yī)美的“先鋒隊(duì)”。
除此之外，2024年歐萊雅還投資了國(guó)內(nèi)高端醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)“顏術(shù)醫(yī)美”，該醫(yī)美機(jī)構(gòu)在全國(guó)已有超過(guò)9家診所，光電、注射類以及微創(chuàng)手術(shù)一應(yīng)俱全。這一動(dòng)作提升了從專業(yè)渠道觸達(dá)客戶的效率，仰賴于此，可以預(yù)見(jiàn)修麗可的產(chǎn)品在醫(yī)美場(chǎng)景的下一步突破。
此外，已經(jīng)獲批在國(guó)內(nèi)上市的用以鼻根塑形的注射產(chǎn)品“瑞藍(lán)?麗瑅”背后的公司高德美，股東之一就是歐萊雅。
總體來(lái)看，國(guó)際高端美妝在醫(yī)美領(lǐng)域的試探，產(chǎn)品多數(shù)是以術(shù)后修復(fù)為主要使用場(chǎng)景，在渠道和上游廠家的的研發(fā)上仍有待提高，但也有像歐萊雅，產(chǎn)品已經(jīng)可以觸及三械，與一眾上游醫(yī)美原料廠家在“膠原蛋白”這一熱門成分上正面對(duì)打。
如果時(shí)間拉長(zhǎng)，化妝品行業(yè)搶來(lái)的醫(yī)美生意，或許真的能打到專業(yè)選手的“家門口”了。
沒(méi)有永遠(yuǎn)的護(hù)城河
當(dāng)國(guó)際美妝集團(tuán)向下滲透時(shí)，以愛(ài)美客為代表的國(guó)內(nèi)醫(yī)美上游廠商卻陷入增長(zhǎng)瓶頸。
2024年，愛(ài)美客營(yíng)收增速顯著放緩，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.26億元，同比增長(zhǎng)5.45%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)19.58億元，同比增長(zhǎng)5.47%。數(shù)據(jù)乍看還不錯(cuò)，但相比過(guò)去幾年的境況，幾乎是斷崖式下滑。
2020年-2023年，愛(ài)美客的業(yè)績(jī)?cè)鏊僮畹褪?7%，最高曾超過(guò)一倍，不管是營(yíng)收還是歸母凈利潤(rùn)，都能保持至少雙位數(shù)的增長(zhǎng)。
而從雙位數(shù)增長(zhǎng)變成僅有5%增長(zhǎng)，愛(ài)美客的“護(hù)城河”似乎并不牢固。
愛(ài)美客99%的營(yíng)收都來(lái)自于醫(yī)療器械，雖然此前嘗試推出過(guò)C端護(hù)膚產(chǎn)品，但從財(cái)報(bào)上來(lái)看，護(hù)膚業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)幾乎可以忽略不計(jì)。
旗下知名產(chǎn)品有兩個(gè)，一個(gè)是糾正頸紋的“嗨體”，另一個(gè)是做填充的“濡白天使”，兩者分別代表了溶液注射類和凝膠注射類兩大產(chǎn)品條線，合計(jì)占了愛(ài)美客總營(yíng)收的98%以上。
此前在國(guó)內(nèi)的醫(yī)美渠道里，上述兩款產(chǎn)品屬于開店必備，基本處于壟斷地位。不過(guò)，從目前的行業(yè)發(fā)展情況來(lái)推斷，競(jìng)品的到來(lái)只是時(shí)間問(wèn)題。
2024年，華熙生物推出了“潤(rùn)致·格格“，主打頸紋修復(fù)，與“嗨體”形成正面競(jìng)爭(zhēng)；“濡白天使”的再生類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就更多了：華東醫(yī)藥推出的伊妍仕“少女針”、長(zhǎng)春圣博瑪旗下的艾維嵐以及錦波生物的薇旖美等等。
即使在知名度方面暫時(shí)比不過(guò)愛(ài)美客，但市場(chǎng)份額卻是實(shí)打地被搶走了。2024年的財(cái)報(bào)中，愛(ài)美客對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩做出的解釋只能是“行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇”。
2025年，愛(ài)美客收購(gòu)了韓國(guó)公司再生醫(yī)學(xué)企業(yè)REGEN 85%的股權(quán)，其交易金額接近14億元人民幣，后期或有可能全資收購(gòu)，主要押注的是“童顏針”等高端注射產(chǎn)品，試圖鞏固技術(shù)壁壘。
從目前的格局來(lái)看，卷技術(shù)、卷研發(fā)幾乎是上游醫(yī)美廠家必選的路，相比華熙生物還有C端功效護(hù)膚品打底，愛(ài)美客只能“華山一條路”——必須站穩(wěn)在B端渠道的地位。
國(guó)際美妝集團(tuán)與專業(yè)醫(yī)美廠商的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是“品牌力+臨床背書”與“技術(shù)壁壘+渠道控制”的較量，短期來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅還無(wú)法讓愛(ài)美客們產(chǎn)生危機(jī)，長(zhǎng)期來(lái)看，專業(yè)玩家需要持續(xù)在技術(shù)上拿出成果，才能決定未來(lái)的生態(tài)位。