界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
國(guó)貨服飾品牌蕉內(nèi)最近正在推廣一個(gè)概念：“體感科學(xué)”。蕉內(nèi)還以此為關(guān)鍵字在上海西岸夢(mèng)中心舉辦了一場(chǎng)主題論壇，并宣布其品牌定位就是“體感科學(xué)”。
蕉內(nèi)是成立于2016年的服飾品牌，最初推出的Tagless無(wú)感標(biāo)簽內(nèi)褲迅速成為爆款產(chǎn)品，并打響了品牌知名度。如今再看蕉內(nèi)線(xiàn)下門(mén)店的陳列，這家從內(nèi)衣起家的品牌已經(jīng)拓展到防曬服等功能性服飾產(chǎn)品，橫跨多個(gè)品類(lèi)。
蕉內(nèi)方面告訴界面時(shí)尚，2024年該公司全年GMV達(dá)到60億元。GMV是指商品訂單交易總額，未剔除退貨等實(shí)際成交因素。
線(xiàn)上電商仍然是蕉內(nèi)品牌迄今為止占比最為重要的銷(xiāo)售渠道。
根據(jù)久謙中臺(tái)向界面時(shí)尚提供的數(shù)據(jù)，近三年該品牌在天貓、京東、抖音三平臺(tái)的服裝配飾類(lèi)目營(yíng)收排名在前15名。2025年迄今，該品牌線(xiàn)上營(yíng)收雖然超過(guò)了森馬、Ubras等新老服飾品牌，但比之排在前頭的波司登、優(yōu)衣庫(kù)等頭部國(guó)內(nèi)外品牌，蕉內(nèi)在體量上仍然有相當(dāng)?shù)牟罹唷?/p>
如同眾多新消費(fèi)品牌因線(xiàn)上紅利而起，又走向線(xiàn)下尋找增量，蕉內(nèi)近兩年也將線(xiàn)下視為新的主攻方向。品牌創(chuàng)始人臧崇羽在前述論壇上表示，一個(gè)門(mén)店對(duì)蕉內(nèi)來(lái)說(shuō)幾乎是品牌建設(shè)工作的80%。在戰(zhàn)略上，門(mén)店對(duì)于蕉內(nèi)來(lái)講是戰(zhàn)略?xún)?yōu)先級(jí)極高的。
2024年中起，該品牌密集官宣線(xiàn)下門(mén)店的落地，幾乎每月都至少有一家新店開(kāi)業(yè)，而且還首次進(jìn)入天津、鄭州、廈門(mén)、大連、濟(jì)南、無(wú)錫、東莞等多個(gè)城市。
蕉內(nèi)方面告訴界面時(shí)尚，其第一家線(xiàn)下門(mén)店于2022年底正式開(kāi)業(yè)，如今在全國(guó)共擁有40余家門(mén)店。2025年蕉內(nèi)開(kāi)始著重進(jìn)行店型的分類(lèi)發(fā)展，一種是具有風(fēng)格特色的Banana in the Space門(mén)店，還有另一種是商場(chǎng)中更加統(tǒng)一的In House門(mén)店。Space門(mén)店會(huì)采取“一店一設(shè)計(jì)”的策略，以讓消費(fèi)者更集中地體驗(yàn)到蕉內(nèi)的理念、品牌文化與社群嘗試。全國(guó)各地的In House門(mén)店則保持著蕉內(nèi)品牌形象的統(tǒng)一和系統(tǒng)性。
目前蕉內(nèi)每年計(jì)劃有1-2家Space店落地，上海西岸夢(mèng)中心內(nèi)核商店是該品牌在2025年的第一家Space店。
據(jù)蕉內(nèi)設(shè)計(jì)合作團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)介紹，西岸夢(mèng)中心這家新店也是蕉內(nèi)如何將“體感科學(xué)”的品牌定位在實(shí)體空間中物理化呈現(xiàn)的一個(gè)嘗試——穿在身上的是體感，方法靠科學(xué)來(lái)證明，而在空間中，可移動(dòng)的家具是內(nèi)核，組裝的快拆快裝體系是商店經(jīng)營(yíng)與動(dòng)線(xiàn)所必要的條件。
門(mén)店整體以“車(chē)站”為設(shè)計(jì)靈感，入口環(huán)形車(chē)道處還設(shè)計(jì)了蕉內(nèi)自有IP“梗?！保鰪?qiáng)品牌門(mén)店的視覺(jué)。店內(nèi)空間以BOX為基本單元形成貨柜體系，利用可塑的鋁板材料構(gòu)建靈活多變的商業(yè)空間。門(mén)店還設(shè)有可供寵物憩息停留的“無(wú)便”空間。此外，消費(fèi)者還可于門(mén)店挑選T恤搭配貼紙進(jìn)行個(gè)性化印花。
實(shí)際上，“體感科學(xué)”的定位本質(zhì)上仍然是服飾品牌希望將產(chǎn)品功能性在大眾消費(fèi)者面前建立認(rèn)知度。這一點(diǎn)類(lèi)似于競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝品牌在即時(shí)的膚感之余，都在做成分功效的認(rèn)知傳播。
當(dāng)前，蕉內(nèi)已推出“-℃涼皮”、“+℃熱皮”、“Ag+銀皮”、“O?氧氣”等被冠上“體感科學(xué)”系列標(biāo)簽的產(chǎn)品。
從蕉內(nèi)天貓和抖音官方旗艦店的銷(xiāo)量來(lái)看，天貓排名前列的仍然是內(nèi)褲、內(nèi)衣、襪子等單價(jià)較低、更輕量化的基礎(chǔ)單品，而抖音旗艦店排名前列的產(chǎn)品是正在通過(guò)明星代言著力營(yíng)銷(xiāo)的家居服和防曬衣等產(chǎn)品。
久謙中臺(tái)提供的數(shù)據(jù)顯示，蕉內(nèi)在天貓、抖音、京東三個(gè)電商平臺(tái)上，以?xún)?nèi)衣內(nèi)褲為主力軍的79元到168元價(jià)位段近三年仍然是占總營(yíng)收近50%的基本盤(pán)，其次是168元到399元價(jià)位段占總營(yíng)收比例近四成。但近三年?duì)I收規(guī)模增速最快的是399元以上的價(jià)格檔，而這一價(jià)位段對(duì)應(yīng)的是上述“涼皮”、“熱皮”、“氧氣”系列的產(chǎn)品。
強(qiáng)調(diào)科技屬性比增強(qiáng)時(shí)尚度更容易幫助品牌提高客單價(jià)。這也是大部分新消費(fèi)服飾品牌在靠單一爆品打開(kāi)市場(chǎng)后，考慮拓展品類(lèi)寬度時(shí)的策略選擇。
與蕉內(nèi)同時(shí)期涌現(xiàn)的新興服飾品牌NEIWAI內(nèi)外和蕉下也在朝增加科技附加值的方向發(fā)展。
NEIWAI以無(wú)鋼圈內(nèi)衣而成名，現(xiàn)在又通過(guò)子品牌NEIWAI Active向運(yùn)動(dòng)服飾延展，并推出更講究面料性能的滑雪服。
以防曬用品為切入口的蕉下也從去年開(kāi)始進(jìn)入滑雪戶(hù)外領(lǐng)域，并請(qǐng)周杰倫代言。但在這些已經(jīng)有專(zhuān)業(yè)品牌立足的領(lǐng)域，新入局者也往往最容易受到消費(fèi)者的挑剔和考驗(yàn)。
蕉內(nèi)在重塑基礎(chǔ)款的產(chǎn)品思路上最容易被拿來(lái)對(duì)標(biāo)的就是優(yōu)衣庫(kù)。
用科技面料重塑基礎(chǔ)款，讓設(shè)計(jì)成為附加值也是優(yōu)衣庫(kù)近年來(lái)在中國(guó)努力轉(zhuǎn)型的方向。近期，優(yōu)衣庫(kù)在防曬衣和羽絨服等更強(qiáng)調(diào)科技面料屬性的品類(lèi)上推出針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的特別款。
商業(yè)地產(chǎn)咨詢(xún)公司漢博商業(yè)上海公司董事長(zhǎng)杜斌對(duì)界面時(shí)尚表示，優(yōu)衣庫(kù)的品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)仍然在全家人的基礎(chǔ)款，蕉內(nèi)的客群定位更偏戶(hù)外、年輕群體，兩者還是有一定的區(qū)分度。蕉內(nèi)仍然有機(jī)會(huì)建立體感科技的品牌認(rèn)知。
此外，杜斌表示，類(lèi)似于上海西岸夢(mèng)中心這樣容積率偏低、時(shí)尚度高的新興商業(yè)體其實(shí)較為少見(jiàn)，其商場(chǎng)定位和設(shè)計(jì)美學(xué)很容易吸引消費(fèi)品牌將此地選擇為旗艦店的首選地。從租金的角度來(lái)考量，這也比市中心中高端商場(chǎng)的成本要低。但蕉內(nèi)要再在一線(xiàn)城市找到類(lèi)似的場(chǎng)域其實(shí)并不容易。
蕉內(nèi)比優(yōu)衣庫(kù)更有本土化優(yōu)勢(shì)，但優(yōu)衣庫(kù)的生意盤(pán)子比蕉內(nèi)更大，更國(guó)際化。
針對(duì)出海的問(wèn)題，臧崇羽告訴界面時(shí)尚，蕉內(nèi)希望能成為一個(gè)跨種族國(guó)別的全球化體感科學(xué)公司，尤其出海是當(dāng)下消費(fèi)品牌的普遍共識(shí)。但如同2016年品牌剛剛成立時(shí)的謹(jǐn)慎，出海也是探索新市場(chǎng)，現(xiàn)階段蕉內(nèi)處于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略摸排階段，但大概率會(huì)走出海這條路。