文 | 山上 何簡
編輯 | 蔣澆
知乎 CEO 周源先生終于不用再去理會外界對于知乎到底何時才能盈利的質(zhì)疑。
3 月 26 日，知乎發(fā)布 2024 年第四季度及全年財報。在連續(xù)三個季度減虧的趨勢下，知乎去年第四季度終于首次實現(xiàn)季度盈利，當季經(jīng)調(diào)整凈利潤 9710 萬元，去年同期為凈虧 9130 萬元。
自 2021 年知乎赴美上市以來，關于這家古典問答社區(qū)到底還能不能掙錢的討論就從未停息，每隔一段時間總會有質(zhì)疑聲傳出，“成立 13 年的知乎能找到答案嗎？”即便周源挺得住，投資人們可能也受不了了。
在周源看來，知乎在市場上長期處于被低估的狀態(tài)。過去幾年，知乎美股股價一直穩(wěn)定在 5 美元以下，市值還沒有公司的賬面現(xiàn)金多。即便年初知乎股價大幅上漲之后，估值倒掛的情況也沒有改變。
知乎美股上市以來股價走勢
可能是憋著一口氣，也可能是到了必須對外作出表態(tài)的時刻了。去年 3 月的財報電話會上，周源對外強調(diào)，2024 年公司的戰(zhàn)略重點就是要加快實現(xiàn)盈利。此后幾個季度他一再重復這一目標，現(xiàn)在終于如期實現(xiàn)。
但這次季度盈利很難說給外界帶來了多少驚喜。財報發(fā)布后，知乎美股、港股股價雙雙疲軟，美股微漲 0.87%，港股則跌去約 2.5%。
首次季度盈利在資本市場上為知乎帶來的提振效果約等于無，還不及此前知乎宣布接入 DeepSeek 帶來的效果大。2 月 11 日知乎宣布接入 DeepSeek，此后一周內(nèi)，知乎港股股價飆升了超 43%。
更關鍵的原因或許在于，知乎首次季度盈利更多來自于降本，而非收入增長?？拷当緮D出的利潤無法改變市場對這家公司未來前景的悲觀態(tài)度。
過去一年，知乎的營收一直處在下降之中，第四季度收入同比跌幅達 24.52%，比去年同期少了快 3 億。但靠著縮減營銷、研發(fā)及行政開支，知乎當季運營支出同比大降 37.9%，終于硬生生地擠出來一個小目標的利潤。
這次盈利可能也很難持續(xù)——尤其是在知乎決定 2025 年繼續(xù)加大對人工智能的投入之后。知乎 CFO 王晗說，他們認為 AI 對于知乎是歷史性的機遇，因此今年他們“仍然有可能選擇全年略虧一些的狀態(tài)”，繼續(xù)尋找 AI 和知乎結(jié)合的潛在機遇。
市場的看法可能不太一致。AI 大模型誕生之后，外界對于知乎價值最普遍的認知或許是語料價值，而非業(yè)務增長。當人們可以快速地通過 DeepSeek 得到回答時，為何還要去知乎尋找答案？甚至知乎上的回答也可能是用 DeepSeek 生成的。
財報電話會上，分析師提問的第一個問題可能代表了當下多數(shù)人對知乎的疑問：
在新的 LLM推理能力基礎上，知乎是否會被 AI取代？
營收連降一年，利潤全靠擠
和那些陷入增長困境的中國腰部互聯(lián)網(wǎng)公司類似，在收入增長與用戶規(guī)模已經(jīng)見頂?shù)那闆r下，知乎想要實現(xiàn)盈利，唯一的辦法只有“省”。
2024 年，知乎的全年收入成本比上年降了 25.5%，從 2023 年的 19 億一路減少到 14 億。收入成本占總收入的比重下降了 5.9 個百分點，從 2023 的 45.3% 降至 2024 年的 39.4%。
公司總體營運開支也在減少，去年對外花的錢少了 21%。其中，營銷開支降了 21.9%、研發(fā)開支降了 18.7%、一般及行政開支降了 21.1%。這家本來就沒有太多員工的互聯(lián)網(wǎng)公司，去年底員工總數(shù)只剩下 1887 人，一年減員 844 人，相當于裁掉了 30% 的員工。幾番操作下來，知乎去年足足比 2023 年少花了 7 億元。
知乎2024年財報
過去幾年那個密集嘗試新業(yè)務、像是無頭蒼蠅一樣在各種商業(yè)化方向上亂撞的知乎不見了，去年知乎除了大模型外幾乎沒有什么新業(yè)務的新投入。就像周源在去年初對外盈利的軍令狀一樣，他們主要的動作就是優(yōu)化成本和各項費用、提升運營效率。
到了必須要盈利的四季度，知乎降本幅度更大。當季收入成本同比下降 31.5%、營運開支同比下降 37.9%。單是花在營銷上的錢，去年四季度知乎就同比減少了超 40%，單季減少 2.11 億元。研發(fā)開支也降了 37%，又省出來 8600 萬。一般及行政開支降了 27.5%，減少 2510 萬。
接連降本之后，知乎去年第四季度毛利率達到 62.9%，同比上漲了 3.8 個百分點。全年來看，知乎 2024 年毛利率也從 2023 年 54.7% 提升至 60.6%，全年經(jīng)調(diào)整凈虧損收窄幅度達 85.4%，稱得上是業(yè)績大變臉。
知乎 CFO 王晗在業(yè)績電話會上難掩喜色。他說，作為歷史上第一個利潤轉(zhuǎn)正的季度，知乎當季經(jīng)調(diào)整凈利潤率就達到了 11% 的雙位數(shù)水平。他還列舉了全球其他 UGC 類型的社交媒體平臺，它們的凈利潤率普遍在 25-40% 之間，言外之意是知乎未來仍有較大的盈利空間。
但與減少投入對應的是，知乎過去一年的收入一直處于下降之中，且下降幅度逐季增加。
整個 2024 年，知乎營收下降了 14.3%，比去年少了約 6 個億。下降幅度最大的是第四季度，當季知乎營收 8.59 億元，同比大降 24.52%。去年前三季度，知乎季度營收分別是 9.61 億元、9.34 億元和 8.45 億元，最大同比降幅不過 10%。
知乎的收入分為營銷服務、付費會員、職業(yè)培訓以及其他。營銷服務對知乎總體營收下降影響最大，去年該部收入下降了接近 25%，少了近 4 個億。去年第四季度，營銷服務收入同比下降 32.1%。品牌商們不再青睞知乎，或許與用戶規(guī)模下降有關。去年四季度知乎的平均月活躍用戶只有 8140 萬，去年同期則為 9900 萬。
付費會員自 2022 年第二季度以來就一直是知乎的最大收入來源。過去一年這部分業(yè)務難得的保持了穩(wěn)定，全年收入僅微降了不到 4%。去年第四季度該部收入降幅 7.8%，略有擴大，知乎稱下降主要原因是每訂閱會員的平均收入略有下降。
但這塊收入其實和知乎本身強調(diào)的精英問答社區(qū)沒什么關聯(lián)——它更多是靠著網(wǎng)文、故事會之類的付費閱讀撐起來的。付費閱讀一度還引起知乎老用戶們的不滿，因為知乎總是在各種問答下面插入這些虛構(gòu)的故事會內(nèi)容，吸引用戶開通會員?；ヂ?lián)網(wǎng)上有大量程序員們開發(fā)的各種屏蔽知乎鹽選的瀏覽器插件、油猴腳本等，可以一鍵屏蔽知乎鹽選。
總之，無論是全年營收還是用戶規(guī)模的減少，都是知乎不得不被迫作出的選擇——在外部增長已經(jīng)見頂?shù)那闆r下，只能向內(nèi)求索，精打細算。知乎 CFO 王晗用了一套過去許多公司管理層都用過的說辭，在用戶規(guī)模和用戶質(zhì)量之間，他們會堅定地選擇質(zhì)量。
過去知乎高舉高打的粗放商業(yè)化路線，為去年的大規(guī)模降本提供了空間。這也是知乎管理層可以在去年初高調(diào)表態(tài)“只要公司主動縮減 ROI 不高的投放”，知乎就能很快減虧甚至盈利的底氣。
只是，在去年成本和費用都已經(jīng)縮減了 20% 以上之后，今年知乎還有這么多水分可以擠出來嗎？
知乎會被AI取代嗎？
AI 大模型出現(xiàn)之后，幾乎所有的內(nèi)容社區(qū)都不可避免地面臨沖擊，但知乎可能是其中最危險的那一家。當人們可以方便快捷地從大模型那里獲得到更快、也更全面的回答時，為何還要再去一個社區(qū)內(nèi)發(fā)帖詢問？知乎到底會不會被 AI 取代？
財報電話會上，周源幾乎毫不猶豫地表示不會。他說，“恰恰相反，AI 會極大地促進知乎的發(fā)展?！?/p>
周源給出了三個層層遞進的理由。第一，AI 仍然辦法避免幻覺問題，而知乎擁有最強的、獨一無二的專家網(wǎng)絡，可以為用戶提供剛需的可信內(nèi)容及環(huán)境。
第二，在 AI 的幫助下，知乎上大量的頭部專家的價值會被放大，他們比普通人更擅于擁抱和使用 AI 技術，會成為所謂“人和 AI 的結(jié)合體”?！半S著更強的專家不斷在社區(qū)變多，知乎的內(nèi)容生態(tài)會更可信?！?/p>
第三，在可信的基礎上，社區(qū)高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)和傳播效率會進一步放大，吸引和服務更廣泛的用戶。
周源的敘事基礎是知乎本身的生態(tài)價值不會被 AI 沖擊，但很難說在當下知乎頭部創(chuàng)作者不斷出走、平臺內(nèi)容質(zhì)量逐漸下滑時這套邏輯還能成立，甚至知乎本身都快成了 AI 幻覺傳播的一環(huán)了。
前段時間闌夕寫的那篇《 DeepSeek 的胡編亂造，正在淹沒中文互聯(lián)網(wǎng)》文章中，舉的第一個例子就是知乎上用 DeepSeek 生成的虛假回答。這條關于《哪吒2》導演餃子的虛假回答在知乎上獲得了超過 7000 個贊。
更早之前，西南交通大學物理系畢業(yè)的向勁宇還專門在知乎上做了一次 AI 實驗。去年 7 月，向勁宇通過微調(diào)阿里的 Qwen2 大模型，在知乎上創(chuàng)建了一個可以根據(jù)提問自動回答的 AI 賬號。在一個月時間內(nèi)，AI 在知乎上做了 109 個回答，獲得了 3.3 萬閱讀、22 條評論。
年初 DeepSeek 大火之后，互聯(lián)網(wǎng)上曾流傳一篇梁文鋒回應游戲科學創(chuàng)始人馮驥的公開信，言辭懇切，金句滿滿，一度在社交媒體上刷屏。這封公開信后來被證實是由 AI 生成，并非出自梁文鋒之手。它最早的出處同樣是知乎。有媒體報道稱，周源還點贊了這條問答。
知乎去年推出了搭載大模型技術的 AI 應用“知乎直答”。和市面上的多數(shù) AI 應用不同，知乎直答的特點是可以打通平臺上原有的知乎創(chuàng)作者的真實回答數(shù)據(jù)，搜索結(jié)果也支持直接溯源知乎答主的真實創(chuàng)作，宣稱“給你更可信、更專業(yè)的答案”。周源在財報電話會上說，過去半年知乎直答用戶一直在增長，用戶規(guī)模已經(jīng)從百萬月活成長到千萬月活。
但如果本身知乎上的內(nèi)容就不可靠時，知乎直答甚至會起到虛假信息傳播的反作用。比如，現(xiàn)在你在知乎上搜索“梁文鋒 回應國運”，首先跳出來的是知乎直答，它稱“梁文鋒對國運論的回應體現(xiàn)了謙遜和感恩的態(tài)度”。
點擊知乎問答，你會發(fā)現(xiàn)它引用了多條來自知乎站內(nèi)的信息，最終又將這條已經(jīng)被知乎刪去的虛假回答總結(jié)了出來。接著，直答還會吸引你根據(jù)虛假信息繼續(xù)提問，“梁文鋒回應馮驥贊譽時提到了哪些關鍵點？”
知乎直答有沒有幫助知乎建立起更可信的內(nèi)容環(huán)境還有待商榷，但最起碼，它已經(jīng)完成了梁文鋒虛假信息傳播的閉環(huán)。
客觀來說，其他內(nèi)容平臺的 AI 生成內(nèi)容或者虛假信息一點也不比知乎少。但這些虛假信息對于知乎更加致命，因為知乎本就是一個彰顯真實、高質(zhì)問答的社區(qū)，這也是它能夠抵御 AI 沖擊唯一的砝碼。
周源在財報電話會上說，知乎今年社區(qū)的重點就是社交性和可信內(nèi)容品牌。“專業(yè)的影響力答主和可信內(nèi)容品牌，在 AIGC 泛濫的時代，無疑是最重要的資產(chǎn)，知乎有足夠差異化的優(yōu)勢，我們的工作會持續(xù)讓這個資產(chǎn)增值和增長?！?/p>
至少在大模型仍然存在幻覺的當下，知乎的價值仍無法取代。只是，大模型也并非一成不變，這可能是迄今為止迭代最快的技術了。就像前兩天 OpenAI 忽然為 GPT-4o 更新的文生圖功能，效果逼真、使用便捷，讓許多此前專注于文生圖工具開發(fā)的創(chuàng)業(yè)公司們頓時失去了存在的價值。
這個世界上有許多問題，但并不是所有的問題都會有答案。去年年底，當周源面對騰訊科技提問“知乎的邊界是什么”時，周源停頓了 10 秒（騰訊科技專門強調(diào)了停頓時長），說，“還在探索過程中?！?/p>
知乎的價值在哪里，周源可能也還需要繼續(xù)尋找。