文｜時(shí)代周報(bào)
在全國(guó)糖酒商品交易會(huì)（下稱“糖酒會(huì)”）酒店展撤展后第二天，3月25日，某茅臺(tái)鎮(zhèn)酒廠的銷售經(jīng)理胡飛在會(huì)展展場(chǎng)館內(nèi)四處走動(dòng)，急切尋找意向客戶。
醬酒熱度下滑，基酒酒廠生意冷清，胡飛所在酒廠銷售門檻一降再降，某款出廠價(jià)為360元/箱的產(chǎn)品，打出“買100箱送100箱”的優(yōu)惠來開拓客戶。胡飛稱，酒店展期間意向客戶不多，只能繼續(xù)來會(huì)展展“再碰碰運(yùn)氣”。
存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，來自邛崍市、大邑縣等四川原酒知名產(chǎn)區(qū)的不少酒企借助糖酒會(huì)平臺(tái)展現(xiàn)實(shí)力，希望從原酒供應(yīng)的傳統(tǒng)身份跳出來，開辟品牌產(chǎn)品市場(chǎng)，擺脫同質(zhì)化內(nèi)卷，掌握長(zhǎng)遠(yuǎn)立足市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。
基酒酒廠還在轉(zhuǎn)型品牌發(fā)展的初步階段，而光瓶酒正全面爆發(fā)，在糖酒會(huì)吸引更多經(jīng)銷商圍觀。
時(shí)代周報(bào)記者注意到，有不少酒商直奔光良酒在國(guó)壹酒城的展位，了解經(jīng)銷政策。光良酒相關(guān)人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，為期三天的酒店展期間，已有數(shù)百個(gè)意向客戶，“一部分客戶是以前跟我們談過，但當(dāng)時(shí)沒有信心，現(xiàn)在知道光良酒做得不錯(cuò)，來問還有沒有機(jī)會(huì)合作。”
同時(shí)，記者觀察到，春糖期間，瀘州老窖、全興等名酒不再推出高價(jià)的標(biāo)桿性產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而在大眾消費(fèi)端開始發(fā)力，利用糖酒會(huì)的聚光燈展現(xiàn)新推出的光瓶酒產(chǎn)品。
2025年糖酒會(huì)，正拉開名酒在光瓶酒戰(zhàn)場(chǎng)的帷幕。
中小酒廠在生存邊緣求變
與往年找新品、談合作的深度參與方式不同，今年來逛展的酒商，更多扮演觀察者的角色，了解今年行業(yè)風(fēng)向。
“酒二代”董杰從湖北遠(yuǎn)道而來，除了了解行情，他以酒商的身份流連各大頭部酒企展臺(tái)偷師學(xué)藝，想知道大廠如何講故事。
“我原本覺得生產(chǎn)很重要，但現(xiàn)在發(fā)覺銷售同樣重要。同質(zhì)化的產(chǎn)品太多了，同樣的工藝、質(zhì)量，怎么說服消費(fèi)者去購買你的產(chǎn)品？”經(jīng)營(yíng)家族酒廠多年的董杰領(lǐng)悟到，要想企業(yè)走得更遠(yuǎn)，首先得打造一款差異化的產(chǎn)品，第二步是講好故事，否則只會(huì)陷入卷低價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
第一次參展糖酒會(huì)的某茅臺(tái)鎮(zhèn)酒廠“酒二代”張陽也面臨相同困境。他花了一百多萬的參展成本，來展示酒廠實(shí)力，希望逐漸從單一的基酒供應(yīng)業(yè)務(wù)開拓品牌產(chǎn)品經(jīng)銷商。
為了提高成交率，張陽釋放出不少善意，稱合作門檻看客戶個(gè)人能力，不設(shè)過多要求，“如果客戶想要做貼牌酒，我們也有很多商標(biāo)，前期可以讓客戶免費(fèi)，起量后商標(biāo)可以送給他。預(yù)測(cè)到參展成本收不回來，但張陽表示，“市場(chǎng)不好，不做不行”。
來自四川大邑縣某原酒廠為某頭部口糧酒品牌提供原酒多年，也從2023年開始在糖酒會(huì)設(shè)展。酒廠相關(guān)人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，酒廠想在品牌產(chǎn)品賽道上發(fā)力，來糖酒會(huì)做品牌宣傳。記者留意到，其展臺(tái)上一批售價(jià)28元/瓶的光瓶酒，生產(chǎn)日期為2018年，明顯為積壓多年的庫存。
庫存高企是行業(yè)普遍問題。但這對(duì)于生產(chǎn)周期更長(zhǎng)、重資金投入的醬酒酒廠來說是致命打擊。為了吸引經(jīng)銷商，茅臺(tái)鎮(zhèn)某酒廠全線產(chǎn)品做促銷優(yōu)惠。
據(jù)該酒廠銷售經(jīng)理胡飛提供的產(chǎn)品清單，某款出廠價(jià)為360元/箱的產(chǎn)品，打出“買100箱送100箱”的優(yōu)惠來開拓客戶。盡管如此，胡飛稱酒店展期間意向客戶不多，只能繼續(xù)來會(huì)展展“再碰碰運(yùn)氣”。
行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)下，中小酒企面臨新一輪洗牌，醬酒熱度也明顯下滑。
據(jù)參展多年的董杰觀察，今年來參展的酒企大致分成三類?！耙活愂钦故緦?shí)力、宣傳品牌的頭部酒企，一類是以招商為主要目的的中小酒廠，還有一部分企業(yè)就是想借此機(jī)會(huì)釋放“我還沒倒下”的信號(hào)，見見合作多年的老朋友。”董杰說。
名酒搶占百元光瓶酒市場(chǎng)
與中小酒廠形成鮮明對(duì)比的是，品牌光瓶酒在今年糖酒會(huì)異常火爆。時(shí)代周報(bào)記者走訪觀察到，不少人駐足瀘州老窖、全興酒廠等名酒光瓶酒展臺(tái)詢問。
3月25日，記者發(fā)現(xiàn)，在此前因不符合“新國(guó)標(biāo)”規(guī)定而被迫停產(chǎn)的瀘州老窖二曲“重見天日”，在瀘州老窖光瓶酒核心單品“黑蓋”旁邊展示。
記者在現(xiàn)場(chǎng)獲悉，復(fù)刻版二曲剛剛上市，并未在市場(chǎng)上正式流通。某光瓶酒代理商向記者表示，光瓶酒雖然利潤(rùn)不高，但量走得快，代理壓力比較小。他關(guān)注到二曲將重新上市，也有代理意向，“畢竟是名酒，價(jià)格不高，消費(fèi)者會(huì)覺得性價(jià)比更高?！?/p>
據(jù)瀘州老窖展位工作人員介紹，二曲建議零售價(jià)為65元/瓶，促銷優(yōu)惠后，實(shí)際成交價(jià)可在50元/瓶以下，和98元/瓶的黑蓋在價(jià)格帶上作區(qū)分。
過去，光瓶酒的售價(jià)普遍集中在十幾元價(jià)格帶，卡位50元價(jià)格帶的玻汾的地位穩(wěn)如泰山，因此，不少酒企繞開這塊難啃的骨頭，搶占布局百元價(jià)格帶。
“老八大”全興酒業(yè)也將去年11月上市的高線光瓶“全興大曲”（零售價(jià)88元/瓶）帶到糖酒會(huì)的舞臺(tái)。全興相關(guān)人士向記者介紹，全興大曲正在全面招商，山東和江西市場(chǎng)在慢慢發(fā)力。關(guān)于產(chǎn)品定價(jià)和經(jīng)銷商的政策優(yōu)惠，該人士表示，如果定價(jià)50元，很多消費(fèi)者可能會(huì)選擇玻汾，所以全興定位高端，把產(chǎn)品做好，也會(huì)和經(jīng)銷商一起把市場(chǎng)做起來。
此次糖酒會(huì)期間，洋河發(fā)布的兩款高線光瓶酒，分別占位90元價(jià)格帶和50元價(jià)格帶，與此前占位20元左右價(jià)格帶的洋河大曲，形成了百元內(nèi)各個(gè)價(jià)格帶的卡位。
隨著名酒紛紛“降維打擊”布局光瓶酒，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模由2014年的400億元增長(zhǎng)至2021年的988億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為14%，遠(yuǎn)高于白酒行業(yè)整體增長(zhǎng)率2%，預(yù)計(jì)2024年光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1500億元。
當(dāng)高線光瓶酒“戰(zhàn)場(chǎng)”擴(kuò)容，主流光瓶酒天花板亦隨之拉高。華福證券2024年4月發(fā)布的一份研報(bào)指出，在光瓶酒市場(chǎng)中，高線光瓶酒的增長(zhǎng)尤其明顯，根據(jù)《2019年中國(guó)光瓶酒營(yíng)銷白皮書》，未來百元以內(nèi)將被高線光瓶取代，100元-200元價(jià)位段將是名酒光瓶和品質(zhì)光瓶的主流市場(chǎng)。
酒業(yè)流通渠道人士告訴記者，白酒市場(chǎng)300元價(jià)格帶內(nèi)卷嚴(yán)重，今年200元以下的產(chǎn)品消費(fèi)量最大，高線光瓶酒或成為今年行業(yè)主流產(chǎn)品。
光瓶酒精細(xì)化營(yíng)銷
整體來看，光瓶酒賽道長(zhǎng)期仍在景氣擴(kuò)容期，但經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，玩家之間已經(jīng)出現(xiàn)明顯的分化。
華福證券上述研報(bào)將光瓶酒供給端玩家分為了五大類。
具體來看，以玻汾、尖莊為代表的品牌名酒“下探”布局到百元以下價(jià)格帶，品牌溢價(jià)為其光瓶酒產(chǎn)品價(jià)格提供支撐；區(qū)域名酒品牌雖難以走出基地市場(chǎng)，但在區(qū)域內(nèi)口碑較好，渠道力強(qiáng)；包裝與營(yíng)銷更加時(shí)尚化的江小白、光良酒等新派玩家，能夠吸引價(jià)格敏感性更低的年輕消費(fèi)者；已形成較強(qiáng)品牌認(rèn)知的大眾光瓶酒龍頭，如牛欄山、紅星等，也在積極迎合提價(jià)風(fēng)口，對(duì)價(jià)格更高的新品加速布局鋪貨；最后，以過去東北地產(chǎn)二鍋頭為代表的無品牌、價(jià)格低、規(guī)模較小的光瓶酒加速出清，份額讓出。
時(shí)代周報(bào)記者注意到，價(jià)格親民的光瓶酒，更接近快消品，使得餐飲、商超渠道重新成為各大名酒光瓶的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。與此同時(shí)，相較于盒裝產(chǎn)品，光瓶酒的營(yíng)銷策略更重視差異化，走精細(xì)化路線。
全興酒業(yè)相關(guān)人士表示，全興大曲重點(diǎn)布局線下煙酒店和高端餐飲等渠道，避開電商渠道。瀘州老窖展臺(tái)工作人員表示，會(huì)重點(diǎn)布局餐飲渠道，利用數(shù)字化營(yíng)銷賦能推廣，“比如餐飲服務(wù)員注冊(cè)成為薦酒元，推薦消費(fèi)者購買，他能獲得5元到10元不等的薦酒員紅包?！?/p>
而近年來光瓶酒“黑馬”光良酒采取與名酒差異化的策略，把更多資源和精力投入到C端消費(fèi)者。
據(jù)光良酒相關(guān)人士介紹，此前，光良酒一方面通過“百劇計(jì)劃”借力影視劇、短劇進(jìn)行品牌深度滲透，另一方面在線上通過社群、直播、跨界合作等創(chuàng)新營(yíng)銷方式，在線下則深挖餐飲場(chǎng)景，同時(shí)繞開名酒的進(jìn)攻線，扎根二、三、四線城市，進(jìn)軍縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。
該人士認(rèn)為，解決動(dòng)銷難的問題，不能把壓力丟給終端老板，需要酒企下沉到終端去打開市場(chǎng)?！拔覀兊慕?jīng)銷商肯定會(huì)遇到難題，但光良酒不會(huì)輕易放棄任何一位經(jīng)銷商。我們派銷售經(jīng)理在終端駐店，賣一兩個(gè)月，等打開市場(chǎng)就撤走。貨賣完了，終端老板會(huì)向經(jīng)銷商拿貨，經(jīng)銷商再向我們打貨款提貨，這才是一個(gè)良性的發(fā)展?！?/p>
在消費(fèi)分級(jí)加劇的趨勢(shì)下，光良酒吃到了紅利。據(jù)上述人士透露，光良酒在2024年銷售規(guī)模達(dá)30億元，在安徽，江蘇，浙江，上海，河南市場(chǎng)規(guī)模過億。
光瓶酒需求上升的環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)低價(jià)格產(chǎn)品的需求持續(xù)增長(zhǎng)，傳統(tǒng)盒裝酒市場(chǎng)自然受到擠壓。
華福證券上述研報(bào)分析認(rèn)為，對(duì)比同價(jià)格帶的盒裝酒，若在招待場(chǎng)景用該價(jià)格帶的產(chǎn)品無法反映精神價(jià)值，處境尷尬，而自飲性價(jià)比不如光瓶酒，預(yù)計(jì)盒裝酒份額會(huì)持續(xù)出清，也會(huì)為光瓶酒帶來一定空間。
（應(yīng)受訪者要求，文中胡飛、董杰、張陽為化名）