文｜時(shí)代周報(bào)
“鞋王”百麗時(shí)尚集團(tuán)（下稱“百麗時(shí)尚”）再下一城，繼續(xù)操盤(pán)Champion大中華區(qū)業(yè)務(wù)。
3月25日，百麗時(shí)尚與Champion母公司Authentic Brands Group（下稱“Authentic”）聯(lián)合宣布，雙方成立合資公司，全面升級(jí)Champion在大中華區(qū)的業(yè)務(wù)。根據(jù)合作協(xié)議，百麗時(shí)尚取得Champion鞋履及配飾品類授權(quán)的基礎(chǔ)上，正式獲得Champion品牌于大中華區(qū)的服裝品類授權(quán)。
此次合作，也回應(yīng)了此前市場(chǎng)對(duì)Champion在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)權(quán)走向的疑問(wèn)。
2024年5月，全球品牌管理巨頭Authentic與服飾集團(tuán)HanesBrands達(dá)成初步協(xié)議，收購(gòu)Champion全球業(yè)務(wù)。彼時(shí)，百麗時(shí)尚已是Champion在中國(guó)市場(chǎng)唯一的授權(quán)合作伙伴，后者易主一度引發(fā)市場(chǎng)對(duì)于其中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)的持續(xù)關(guān)注。
事實(shí)上，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近十年，Champion走得并不容易。
2015年，Champion以輕奢高端的定位進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)天貓開(kāi)設(shè)官方海外旗艦店試水線上渠道。初期，Champion將中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)交由香港永嘉集團(tuán)旗下的D-mop及其聯(lián)營(yíng)公司皆柏貿(mào)易（杭州）有限公司負(fù)責(zé)代理。2017年9月，Champion在杭州大廈開(kāi)出中國(guó)首家線下門店。次年，其北京三里屯旗艦店開(kāi)業(yè)。
2019年，百麗時(shí)尚與HanesBrands達(dá)成合作，隨后前者于2021年進(jìn)一步獲得Champion在中國(guó)市場(chǎng)的鞋履及配飾的深度授權(quán)。
Champion依托美式街頭文化敘事和全球范圍的復(fù)古運(yùn)動(dòng)熱潮，在一線與新一線城市快速擴(kuò)張，并在2020年開(kāi)出近百家門店。
然而，潮流紅利并未持續(xù)太久。2022年底，由永嘉集團(tuán)旗下公司開(kāi)出的Champion北京三里屯旗艦店關(guān)閉，成為品牌在一線核心商圈調(diào)整的信號(hào)。
一名長(zhǎng)期關(guān)注零售賽道的投資人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析稱，早年，Champion在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展瓶頸主要來(lái)自三方面：一是品牌定位不夠清晰，難以在中高端運(yùn)動(dòng)與大眾潮流之間確立清晰用戶畫(huà)像；二是品類單一，產(chǎn)品迭代慢，缺乏對(duì)中國(guó)消費(fèi)者偏好的快速響應(yīng)；三是運(yùn)營(yíng)分散，由不同經(jīng)營(yíng)商操盤(pán)不同品類，導(dǎo)致渠道、定價(jià)和營(yíng)銷策略不一致。
于Champion而言，在迅速變化的消費(fèi)市場(chǎng)里，品牌定位不夠清晰、品類單一、產(chǎn)品迭代較慢、品牌形象等不統(tǒng)一等問(wèn)題，這對(duì)于鞋服品牌而言無(wú)疑是制約高速發(fā)展的重要因素。
拐點(diǎn)發(fā)生在2023年。這一年10月，百麗從永嘉集團(tuán)手中收購(gòu)Champion在中國(guó)的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，統(tǒng)一線下與線上渠道。
這場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)整合的背后，藏著品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展過(guò)去受限的現(xiàn)實(shí)和未來(lái)發(fā)展的潛力。根據(jù)HanesBrands發(fā)布的2023年第三季度財(cái)報(bào)，Champion全球銷售額同比下滑19%。但是，財(cái)報(bào)同時(shí)指出，中國(guó)市場(chǎng)保持著良好的增長(zhǎng)，這正是依托于本地合作伙伴百麗時(shí)尚的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。
在諸多客觀現(xiàn)實(shí)面前，Champion在易主后，選擇將更多大中華區(qū)業(yè)務(wù)的主導(dǎo)權(quán)交由百麗時(shí)尚，雙方的合作也隨之進(jìn)入更深一層。
此次百麗時(shí)尚和Authentic合作升級(jí)后，前者繼續(xù)成為Champion在中國(guó)市場(chǎng)的操盤(pán)方。這場(chǎng)合作被視作國(guó)際品牌在華本土化進(jìn)入深水區(qū)的典型案例。對(duì)百麗時(shí)尚而言，則是其從時(shí)尚潮流拓展到運(yùn)動(dòng)休閑板塊的關(guān)鍵一步。
時(shí)代周報(bào)記者了解到，百麗時(shí)尚將主導(dǎo)Champion在大中華區(qū)的全鏈條運(yùn)作，包括品牌定位、產(chǎn)品企劃設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、柔性供應(yīng)鏈、渠道管理與會(huì)員運(yùn)營(yíng)等，構(gòu)建起垂直一體化的DTC（直面消費(fèi)者）品牌體系。
Authentic執(zhí)行副總裁、大中華區(qū)負(fù)責(zé)人Josh Perlman表示，與百麗時(shí)尚的合作是Authentic致力于在中國(guó)市場(chǎng)加速增長(zhǎng)的戰(zhàn)略舉措，前者助力Champion與中國(guó)消費(fèi)者建立深度的連接與互動(dòng)。此后，雙方將攜手共進(jìn)，進(jìn)一步拓展Champion的全球影響力。
在這場(chǎng)合作模式升級(jí)、品類授權(quán)加深的合作過(guò)程中，中國(guó)市場(chǎng)的重要性被進(jìn)一步提升。從鞋服行業(yè)看，越來(lái)越多國(guó)際品牌不再依賴總部統(tǒng)一管理，而是主動(dòng)將本土業(yè)務(wù)交由中國(guó)企業(yè)主導(dǎo)，本地操盤(pán)手主導(dǎo)權(quán)模式正成為潮流運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品牌重塑增長(zhǎng)路徑的新路徑。
百麗時(shí)尚正是這些新操盤(pán)手的一員。截至目前，百麗時(shí)尚已擁有超過(guò)8000家線下直營(yíng)門店及多平臺(tái)電商矩陣，這是中國(guó)最大的鞋履及時(shí)尚零售網(wǎng)絡(luò)之一。除鞋履主業(yè)外，百麗時(shí)尚旗下服飾品牌還包括MOUSSY、SLY、Catpillar、initial、Ellesse等，涵蓋男女裝及兒童服飾多個(gè)品類。
多名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Champion的品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)仍在，其經(jīng)典文化符號(hào)、百年經(jīng)典品牌歷史及既有的年輕用戶認(rèn)知，依舊具備較強(qiáng)轉(zhuǎn)化潛力。但這一切的前提，是產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)策略更緊貼中國(guó)主流消費(fèi)趨勢(shì)。
如今，Champion品牌的全球權(quán)屬已變，中國(guó)市場(chǎng)的全方位操盤(pán)手也已浮現(xiàn)。下一步，Champion如何破圈加速發(fā)展，取決于百麗時(shí)尚的本地化能力與Authentic的國(guó)際視野，如何把百年經(jīng)典品牌推到另一個(gè)新的高度。
關(guān)于Champion此后的開(kāi)店計(jì)劃和業(yè)務(wù)調(diào)整方向等問(wèn)題，時(shí)代周報(bào)記者聯(lián)系百麗時(shí)尚相關(guān)人士，其表示具體內(nèi)容以公告為準(zhǔn)。