文 | 娛樂硬糖 劉小土
編輯 | 李春暉
“今年沒在會員充值上花過錢，一晚上領(lǐng)了三張免費月卡。搶不完，根本搶不完。”
在豆瓣、小紅書等社交媒體，越來越多網(wǎng)友分享自己“白嫖”會員的經(jīng)驗。更不乏省錢博主專門收集、發(fā)布此類信息，教粉絲如何免費解鎖各平臺會員內(nèi)容。其中不止有大家最熟悉日用的長視頻，也包括音樂、讀書、健身、修圖等產(chǎn)品。
互聯(lián)網(wǎng)花了十來年培養(yǎng)用戶的付費習(xí)慣，趕上大家捂緊錢袋子的年頭，退回去倒相當(dāng)容易。有錢的捧個錢場，沒錢的捧個人場，來的都是客。于是，便形成了兩種看似矛盾的現(xiàn)狀：
一方面跟人借會員的難度變高了。一個賬號只能登錄一臺手機設(shè)備，多設(shè)備使用存在封禁風(fēng)險，部分平臺登錄會員前還要先綁定社交賬號。
但另一方面，用戶“白嫖”的機會明顯變多了。云包場、看廣告、積分兌換、買一送一等形式應(yīng)有盡有。尤其是長視頻播新劇，平臺、主創(chuàng)、粉絲、品牌都上趕著給人送會員。
十年前，長視頻一番辛苦才將“會員”二字打入用戶心智，自然不會輕言放棄。平臺仍在苦心鉆研精細化的會員服務(wù)，按照等級分配資源權(quán)益，滿足高付費用戶的分別心。但同時，它們也要盡可能完成拉新任務(wù)，或者提高用戶使用時長。兩條腿走路，總歸穩(wěn)一點、快一點。
于是，送會員就變成了一種熱門的營銷方式。每一代人都有自己的雞蛋要領(lǐng)，但“送雞蛋”的水平，就要考驗真正的技術(shù)了。
全員包場，請客看戲
行業(yè)還風(fēng)光的時候，硬糖君每到過節(jié)都能收到視頻網(wǎng)站的會員卡，轉(zhuǎn)送親朋好友也有面子——咱們文娛圈有自己的大米色拉油。這幾年“降本增效”席卷全行業(yè)，這自然成了平臺最先砍掉的一筆開支。
如今，輪到項目主創(chuàng)、影視公司、藝人工作室給平臺“隨禮”了。2023年，芒果TV最先推出劇綜的“云包場”，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻隨后跟上，這種電影領(lǐng)域常見的玩法在長視頻得到廣泛運用?，F(xiàn)在但凡有點熱度的作品，上線后都有一輪大面積的云包場。
“云包場”究竟有什么用？按照常規(guī)，一部長劇播出前，平臺就已經(jīng)根據(jù)內(nèi)容定級匹配營銷資源，眼下為數(shù)不多的預(yù)算更是只會給到頭部內(nèi)容。那么，腰部作品如果不想躺平認命，往往就會通過云包場沖一沖熱度，播放數(shù)據(jù)超預(yù)期，平臺才有可能追加宣傳費。至于頭部作品，更需要一開始就展現(xiàn)頭部風(fēng)范，親朋好友齊包場，以期一飛沖天。
于是，云包場就成為但凡還有點念想的劇集必須參加的一場游戲。在影視圈內(nèi)部的這場小博弈中，用戶則成為最直接的受益者。
僅在今年3月，《棋士》《雁回時》《噓國王在冬眠》《北上》《愛你》《黃雀》《似錦》等新劇開播，每一部都發(fā)起過幾輪云包場活動。普通觀眾觀看指定時長的正片就能得到一張免費會員卡，之后大可再去追自己真正喜歡的作品。這種方式尤其適合喜歡“完結(jié)再看”的囤糧型用戶。
大劇、熱劇的云包場次數(shù)相當(dāng)多，特別是有流量明星參演的，一口氣能安排幾千、乃至上萬個會員座位。不過相應(yīng)地，這些作品的包場名額也幾乎都是上線秒沒，倒不如去一些冷門劇處撿漏。像《我叫趙出息》這種大眾眼中名不見經(jīng)傳的劇集，也有近30場云包場，名額竟然半個多小時都沒搶完。
也不只是主創(chuàng)團隊、影視公司、代言品牌在送福利，云包場如今也是粉絲應(yīng)援的基礎(chǔ)操作。清朗行動后，大量明星榜單都已停止更新，沒有那么多玩法來刺激和驗證流量。再加上商務(wù)代言數(shù)量銳減，演員進組機會減少，現(xiàn)在粉絲更需要用“扛劇”來證明流量明星的價值，避免偶像被對家嘲笑、被資本拋棄。
但使用飯圈話術(shù)來向路人安利的效率一向很低，還容易招來吐槽和逆反。相形之下，云包場、送會員這些方式更具利他性，也更容易幫流量明星積累路人緣，直接給他們的作品輸送熱度。
比起面向所有人的云包場，散粉在社交媒體免費送會員的領(lǐng)取門檻通常更高。比如只在首播、沖熱度大關(guān)、收官完結(jié)等特殊時間節(jié)點發(fā)放，需要用戶觀看足夠時長、發(fā)布好評彈幕。有些粉絲還會通過共同觀看模式進行監(jiān)督，確保有效“搖人”。
云包場發(fā)放的會員最長只有一個月，還不能重復(fù)領(lǐng)取、疊加時長。因此，闊綽一點的散粉還會送季卡、乃至年卡，誘惑不小。不過，想從粉絲手里拿到免費年卡，你可能要在彈幕里一起謝謝金主爸爸、要在小紅書真情實感地寫追劇感受、還要去豆瓣打個高分。
“攢”出會員來
如果沒有很多的錢，至少給我很多的時間，這始終是內(nèi)容平臺的交友原則。既然用戶越來越不愿意花錢購買會員服務(wù)，那就把他們的打開率、活躍度、停留時長做得更高一點。
視頻網(wǎng)站、音頻產(chǎn)品、讀書軟件等等，其實一直都支持用戶通過簽到、打卡等方式解鎖免費的會員服務(wù)，只是玩法變得越來越花里胡哨了。以簽到機制為例，平臺為了確保用戶的操作不間斷，都會根據(jù)時長劃定服務(wù)權(quán)益。連續(xù)簽到三天才能解鎖單日會員，但連續(xù)簽到三十天就可以解鎖月度會員。
在微信讀書，用戶還可以自行選擇適合方式獲取不同等級的會員卡。如果你想拿到月卡，那只需要連續(xù)讀書29天，且總閱讀時長超過30小時。可如果你想拿到年卡，就需要連續(xù)讀書360天，且總閱讀時長超過300小時，難度系數(shù)飆升。順利完成年度挑戰(zhàn)的，絕對是愛讀書的狠人。
內(nèi)容平臺還都建立了完整的積分制度，想方設(shè)法把整個“攢會員”任務(wù)做得更長、更復(fù)雜。預(yù)約新劇、瀏覽榜單、留言評論、拉新用戶……統(tǒng)統(tǒng)能夠得到積分，在周年慶、會員日、開放日等特殊時間，兌換成隨機瓜分免費會員的機會。產(chǎn)品經(jīng)理怕不是從拼多多那里得到的靈感。
音樂軟件、修圖產(chǎn)品尤其喜歡做限時活動。比如歌手的新作品上線，用戶收藏歌曲即可獲得相應(yīng)抽獎資格，基本都能分到七天會員，運氣好還能抽到月卡。另外，趕上這些產(chǎn)品更新?lián)Q代，推出極速版、概念版、簡化版之類的，也能輕松拿下試用會員的注冊獎勵。
如今啥啥都追求“活人感”，平臺官方營業(yè)也不例外。許多內(nèi)容平臺三不五時就在社交媒體寵粉送會員，這些活動參與門檻極低，無非是讓網(wǎng)友點點關(guān)注、留言一下喜歡的作品。社牛網(wǎng)友一旦混個臉熟，被抽中的概率也會大大提升。
需要提醒的是，如果你想要一個平臺的會員，也不能只盯著那個平臺本身，還可以去它的“兄弟姐妹”家走動一下。硬糖君的音樂會員，就是開通視頻會員免費贈送的。
現(xiàn)在想想，其實也沒占到啥便宜，畢竟看廣告免費聽歌已經(jīng)全面滲透到音頻產(chǎn)品。在微信看一下廣告，就能限免播放QQ音樂的會員歌曲。騰訊音樂的財報也表示，創(chuàng)新的廣告業(yè)務(wù)成為新的增長點。
對養(yǎng)成付費習(xí)慣的用戶來說，他們或許無法接受看廣告這種繁瑣操作。但輕度用戶不一樣，他們每天聽歌時長本就較短，加之也不抗拒消磨時間，花上三十秒就能得到一小時的會員時長，不掏錢就能滿足日常的消費需求，性價比妥妥的。
會員，熱門的配貨
用戶注意力的爭奪不只是發(fā)生在相同內(nèi)容之間，還會發(fā)生在不同場景、不同領(lǐng)域。也因此，各大內(nèi)容平臺形成了相當(dāng)復(fù)雜的競合格局，在會員服務(wù)這一塊保持著相互防守又相互利用的動態(tài)關(guān)系。
之前，用戶購買淘寶的相關(guān)會員，就能免費得到優(yōu)酷、網(wǎng)易云音樂的會員。去年開始，淘寶跟芒果TV達成合作，我們在免費視頻會員上又多了一個選擇。
而在絕大多數(shù)內(nèi)容平臺里，我們都能找到一個會員專區(qū)，這里面接入了品牌合作、電商業(yè)務(wù)等等。以愛奇藝為例，用戶在相應(yīng)專區(qū)購買產(chǎn)品，就可以獲得相應(yīng)數(shù)量的金幣，用來兌換不同等級的會員卡，讓人成功“攢”出一個會員。這些業(yè)務(wù)涉及通信、外賣、商超、出行、休閑等領(lǐng)域。如果用戶日常本就有充話費、點外賣這些需求，且不害怕操作麻煩的話，這無疑也是薅平臺會員的好選擇。
外部品牌的接入，也在改變內(nèi)容平臺的會員生態(tài)。過去幾年，視頻、音頻、讀書等行業(yè)，都在不斷加快、加強跟汽車、手機、理財?shù)阮I(lǐng)域的聯(lián)動，通過免費贈送會員進行置換合作，借此吸引增量用戶。
《2023年中國在線音頻行業(yè)洞察報告》顯示，除智能手機以外，智能音箱和車載終端成為用戶最常用的收聽渠道。加之，新能源汽車發(fā)展迅速，車企在車載系統(tǒng)的視聽體驗方面卷了又卷，進一步促成了跟內(nèi)容平臺的聯(lián)動。網(wǎng)易云音樂就和小米音樂達成合作，表示要共創(chuàng)車載音樂智艙新體驗。
互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)容、硬件、汽車等多產(chǎn)業(yè)協(xié)同形成閉環(huán)，彼此創(chuàng)造更高商業(yè)價值，這不是賈躍亭當(dāng)年提出的“生態(tài)化反”么！面對此情此景，不知如今在美國造車的老賈作何感想。
除此之外，內(nèi)容平臺為了讓金主爸爸滿意，也會把自家會員當(dāng)成“配貨”，跟品牌一起用寵粉的方式發(fā)放給用戶，或者用一分錢這樣的低價來吸引更多人關(guān)注，給合作活動增加曝光量。最讓硬糖君震撼的是，有網(wǎng)友只用幾塊錢就拿下了所有想要的會員。
2015年，網(wǎng)劇《盜墓筆記》首次嘗試“VIP全集搶先看”，直接帶動愛奇藝付費會員單月增長數(shù)百萬，開啟了長視頻的會員時代。彼時人們都在匆匆忙忙趕路掙錢，愿意用錢來換時間、買體驗。視頻網(wǎng)站、音樂平臺、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、知識內(nèi)容的會員業(yè)務(wù)都邁入蓬勃發(fā)展階段，免費了十幾年的互聯(lián)網(wǎng)，終于迎來了自己“尊貴的VIP”。
而今時代腳步逐漸慢下來，網(wǎng)文、短劇、長視頻、音頻重新大搞免費模式。我們消費者也變得大大方方地摳搜，游走于云包場、積分換就為薅一個免費會員，并在社交媒體的攻略底下哭訴，“過期羊毛堪比砒霜 ”。
只恨視聽內(nèi)容比不上游戲，不能想個法兒把免費用戶變成付費用戶的游戲資源?；叵肫甬?dāng)年“超前點播”的爭議，真會感慨音視頻已經(jīng)是最公平的體驗，花多少錢都是看一樣的片、聽一樣的歌，管它或早或晚。
付費有付費的痛快，免費有免費的劃算。如果這些“窮人樂”你都沒趕上，那也別急，還可以再等一波平臺故障的會員補償。