文｜新立場(chǎng)
知乎上市 4 年以后，終于在 2024 年第四季度實(shí)現(xiàn)了季度盈利，雖然是精打細(xì)算省出來(lái)的勝利。
2024 年知乎全年?duì)I收 36 億元，其中第四季度營(yíng)收 8.6 億元，凈利潤(rùn) 8640 萬(wàn)元，去年同期凈虧損 1.031 億元。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn) 9710 萬(wàn)元，經(jīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) 2310 萬(wàn)元，均超出市場(chǎng)預(yù)期。
從營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，付費(fèi)會(huì)員貢獻(xiàn)近半收入，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 4.2 億元，占比 48.9%。營(yíng)銷服務(wù)和職業(yè)教育分別達(dá)成 3.2 億元和 8400 萬(wàn)元收入，占比 36.8%、9.8%。
如 CFO 王晗所言，季度盈利得益于“運(yùn)營(yíng)效率的提升及嚴(yán)格的成本管理”。Q4 知乎收入成本同比減少 31.5%，費(fèi)用同比下降 37.9%。內(nèi)容及經(jīng)營(yíng)成本，營(yíng)銷、研發(fā)、人員相關(guān)開(kāi)支，都是能省則省，也確實(shí)省出了奇跡。不過(guò)我們更關(guān)注的是，在扭虧為盈、穩(wěn)定軍心這個(gè)節(jié)點(diǎn)以后，知乎繪制的成長(zhǎng)曲線是否能補(bǔ)上“開(kāi)源”的拼圖。
面對(duì)“何以為繼”的疑問(wèn)，AI 成了知乎的一場(chǎng)豪賭。
01、學(xué)習(xí)不如“摸魚(yú)”
知乎很早就開(kāi)始涉足職業(yè)教育，2022 年 12 月底上線的在線職業(yè)教育平臺(tái)“知學(xué)堂”，可視為知乎大力推廣這項(xiàng)任務(wù)的一個(gè)標(biāo)志。職教擁有獨(dú)立品牌和平臺(tái)后，知乎在去年 1 月宣布其正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
這是和平臺(tái)氣質(zhì)更契合的業(yè)務(wù)，“新職人”一度成為平臺(tái)對(duì)用戶的新定義。去年 1 月的“2024 知乎教育大會(huì)”上，周源給職業(yè)教育的描述是，補(bǔ)全了知乎的“另一半”，形成了“完全體”。且獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后，知學(xué)堂整合了 6 大子品牌，覆蓋考研、法考、公考、IT辦公等 6 大領(lǐng)域 30 多個(gè)細(xì)分品類。
但從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，職業(yè)教育離挑起大梁，撐起半邊天，一直存在不小的距離。Q4 職教收入 8400 萬(wàn)，占比 9.8%，去年同期這個(gè)數(shù)字是 1.69 億。
知乎的優(yōu)勢(shì)在于社區(qū)生態(tài)可為課程質(zhì)量背書(shū)，平臺(tái)流量可幫具體的產(chǎn)品導(dǎo)流。但細(xì)分垂類如考公考研，存在不少精耕于此的頭部機(jī)構(gòu)，如中公、粉筆等等。在專業(yè)度這個(gè)問(wèn)題上，知乎暫時(shí)還沒(méi)有拉開(kāi)太大差距。
不過(guò)我們也能看到，過(guò)去一年，知學(xué)堂新開(kāi)了許多前沿課程，如 AI 應(yīng)用、小紅書(shū)變現(xiàn)等等，以此在課程豐富度上做出一些差異化。
但真實(shí)的注意力分配中，如果要在提升自我和娛樂(lè)消遣之間做選擇，大多數(shù)消費(fèi)者是“口嫌體正直的”。
第四季度，付費(fèi)會(huì)員 4.2 億的收入相比去年同期的 4.56 億元也有下降，但占總收入近半的分量沒(méi)有改變。
撐起該部分收入的主力“鹽言故事”，往前追溯，是內(nèi)容平臺(tái)迎合了消費(fèi)者對(duì)短體裁的追捧（但錯(cuò)失了短視頻的機(jī)遇）；往后展望，短篇網(wǎng)文提供的 IP 庫(kù)，可以與當(dāng)下風(fēng)靡的短劇對(duì)上“時(shí)間軸”，探索 IP 開(kāi)發(fā)更多的可能性。
在去年 12 月知乎牽頭發(fā)布的“2024 短篇故事影響力榜”上，可以看到該榜單的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置，除了常規(guī)的“最受喜愛(ài)”“最佳創(chuàng)意”，還有“鹽選爽文”“鹽選虐文”“鹽選甜文”“鹽選世情”等多個(gè)內(nèi)容細(xì)分，“爆款導(dǎo)向”的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)。
獲獎(jiǎng)名單拉開(kāi)來(lái)看，爽文代表《裁員裁到金主》《一劍破蒼穹》，虐文代表《女配她一心求死了》《過(guò)期情深》，都是熱梗密集、網(wǎng)感十足，可以無(wú)縫對(duì)接同 IP 短劇開(kāi)發(fā)的案例。實(shí)際上，知乎去年確實(shí)有像短劇《執(zhí)筆》這樣，IP 改編短劇成果顯著的案例。
但付費(fèi)閱讀存在一些“上限”問(wèn)題，比如較低的 ARPU 值非常依賴規(guī)模效應(yīng)，要求平臺(tái)持續(xù)擴(kuò)大用戶規(guī)模提升活躍度。又如網(wǎng)文的生產(chǎn)同質(zhì)化是一個(gè)行業(yè)性問(wèn)題，在無(wú)限創(chuàng)作內(nèi)卷中，還要面對(duì)來(lái)自純免費(fèi)平臺(tái)的沖擊。
再者，短平快的娛樂(lè)消遣，也很難承載知乎這個(gè)以專業(yè)、智識(shí)為基調(diào)起家的內(nèi)容社區(qū)對(duì)于未來(lái)的期許。這讓 AI 自然而然地，被寄予厚望。
02、AI 究竟能拔高多少上限
CEO 周源在本季度業(yè)績(jī)會(huì)上回應(yīng)了一個(gè)頗為尖銳的設(shè)問(wèn)，大語(yǔ)言模型會(huì)不會(huì)替代知乎。周源的觀點(diǎn)可以總結(jié)為：AI 是知乎“借力上青云”的機(jī)會(huì)，因?yàn)橹鯎碛械膶＜揖W(wǎng)絡(luò)，能解決 AI 時(shí)代的可信賴問(wèn)題，AI 會(huì)放大頭部專家的價(jià)值。
這個(gè)問(wèn)題恰好揭示了 AI 之于知乎的一些特殊性。
首先，知乎的專家網(wǎng)絡(luò)，或者說(shuō)一直被強(qiáng)調(diào)的專業(yè)基因，體現(xiàn)在它的用戶結(jié)構(gòu)、內(nèi)容生產(chǎn)模式和社區(qū)文化上。
“刻板印象”中的知乎用戶，是高學(xué)歷、高收入，致力于自我提升的“新職人”，他們產(chǎn)出的是基于獨(dú)特獨(dú)到見(jiàn)解與深度討論的專業(yè)內(nèi)容。這些 PUGC 產(chǎn)出，進(jìn)一步構(gòu)成了專業(yè)、理性化的社區(qū)氛圍。
AI 對(duì)這類社區(qū)的沖擊在于，它一方面能夠提升內(nèi)容生產(chǎn)效率，簡(jiǎn)化知識(shí)從生產(chǎn)到傳播的各種流程；另一方面，它有可能解構(gòu)專業(yè)生產(chǎn)者的價(jià)值，一個(gè)簡(jiǎn)單的假設(shè)是，當(dāng) AI 產(chǎn)品可以回答各種專業(yè)領(lǐng)域的問(wèn)題，知乎大 V 們產(chǎn)出內(nèi)容的特殊性該如何保證。
所以對(duì)于本輪 AIGC 的浪潮，是“借勢(shì)”還是“逆勢(shì)”，全在當(dāng)前的選擇，或者說(shuō)決策方向的一念之間。
目前看來(lái)，知乎設(shè)計(jì)的融合邏輯是，AI 所制造的內(nèi)容幻覺(jué)恰好需要專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者的“把關(guān)”，以此讓前沿技術(shù)在與人的協(xié)作中發(fā)揮更大的價(jià)值。而承載這種戰(zhàn)略構(gòu)想的產(chǎn)品，目前而言主要是知乎直答。
這款產(chǎn)品在功能設(shè)計(jì)上，與市面上眾多 AI 搜索工具類似，比如支持多種數(shù)據(jù)源，提供知識(shí)庫(kù)功能方便用戶集中管理和信息整合。今年 2 月，它也如其他許多互聯(lián)網(wǎng) AI 產(chǎn)品一般，接入了“滿血版”DeepSeek-R1，以求生成質(zhì)量的提升。
使它區(qū)別于其他競(jìng)品的“溯源功能”，才是體現(xiàn)“專家網(wǎng)絡(luò)”價(jià)值的設(shè)計(jì)。支持搜索結(jié)果直接溯源到知乎答主的真實(shí)創(chuàng)作，可視為用 AI 搜索的入口，為社區(qū)引流?！缎铝?chǎng)》在此前的文章中也有分析，知乎直答更像是一個(gè)社區(qū)“活化”工具，用技術(shù)鏈接社區(qū)與前臺(tái)用戶，最終還是要靠創(chuàng)作者與內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。
財(cái)報(bào)給出的信息是，截至今年 3 月，知乎直答的用戶活躍度已到達(dá)千萬(wàn)級(jí)別。業(yè)績(jī)會(huì)上，關(guān)于 AI 與社區(qū)繼續(xù)結(jié)合的方向，一是直答還會(huì)有新的版本，加強(qiáng) AI 與社區(qū)的鏈接；二是社區(qū)會(huì)有更多 workflow 被 AI 賦能，以提升效率為目的。
簡(jiǎn)言之，AI 對(duì)知乎的意義不是顛覆，而是希望借助它作為前沿技術(shù)的關(guān)注度和“權(quán)威性”，讓大眾再度重視知乎被忽視已久的專業(yè)價(jià)值。
03、寫(xiě)在最后
知乎在戰(zhàn)略選擇上展現(xiàn)出某種矛盾的清醒，既想維護(hù)平臺(tái)作為中文互聯(lián)網(wǎng)"專業(yè)內(nèi)容高地"的尊嚴(yán)，又需要依靠鹽言故事用爽文撐起半邊營(yíng)收；既強(qiáng)調(diào)大模型時(shí)代專家網(wǎng)絡(luò)的不可替代性，又在直答產(chǎn)品里將個(gè)人創(chuàng)作挪用為 AI 的語(yǔ)料。
值得玩味的是，資本市場(chǎng)對(duì)知乎的耐心正在發(fā)生微妙轉(zhuǎn)變。當(dāng)投資者開(kāi)始用"AI 概念股"的標(biāo)準(zhǔn)重新丈量這家公司，知乎或許已經(jīng)意識(shí)到，比起盈利數(shù)字本身，如何讓市場(chǎng)相信知乎能突破知識(shí)社區(qū)的價(jià)值窠臼，才是真正的考驗(yàn)。
此刻的盈利捷報(bào)，既證明了精打細(xì)算的生存能力，也暗示了突破性增長(zhǎng)非一日可成。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向 AI 原生應(yīng)用與生態(tài)重構(gòu)，這個(gè)剛剛學(xué)會(huì)盈利的優(yōu)等生，面對(duì)的是一輛重新定義游戲規(guī)則的班車。