文 | 快刀財(cái)經(jīng)編輯部
業(yè)績(jī)10年來(lái)首次下滑之后，“西南王”重慶啤酒再遇變故。
近日，重慶啤酒上市主體發(fā)布公告稱，“與重慶嘉威的合同糾紛已作出一審判決，重慶啤酒敗訴，需向重慶嘉威賠償3.53億元。”
這一宣判，讓本就營(yíng)收利潤(rùn)雙雙下跌的重慶啤酒雪上加霜。公告顯示，擬計(jì)提預(yù)計(jì)負(fù)債2.54億元，預(yù)計(jì)減少公司2024年度利潤(rùn)總額2.54億元。
相較計(jì)提負(fù)債，資本市場(chǎng)的反應(yīng)更迅速。判決公布次日，重慶啤酒股價(jià)下跌4.7%，市值蒸發(fā)超20億元。
對(duì)此，重慶啤酒背后的控股外資嘉士伯坐不住了。
后者長(zhǎng)期更新?tīng)I(yíng)銷動(dòng)態(tài)的官微“嘉士伯中國(guó)”罕見(jiàn)發(fā)聲，表示重慶啤酒“始終履行該協(xié)議”，指責(zé)重慶嘉威“吸血寄生”，甚至質(zhì)疑重慶五中院“顯失公正”。
“吸血寄生”的字眼都用上了，甚至連法院都噴，這過(guò)節(jié)到底有多大？
01 重慶啤酒VS重慶嘉威：本是同根生
重慶啤酒和重慶嘉威，說(shuō)到底是一家人。
1999年，重慶啤酒用“山城”啤酒商標(biāo)使用權(quán)出資，與重慶鈺鑫成立了一家合資公司，即重慶嘉威。
在那之前，重慶鈺鑫的前身金星啤酒廠，與重慶啤酒存在一定的競(jìng)爭(zhēng)。為了避免重慶本土啤酒市場(chǎng)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，雙方早在1992年就組建產(chǎn)銷聯(lián)盟，共同壯大民族品牌“山城”啤酒。
不難看出，重慶嘉威，是重慶啤酒與重慶鈺鑫打造的利益共同體，目的就是做大做強(qiáng)“山城”啤酒。
這一利益，后來(lái)得到了包銷協(xié)議的鞏固。
2009年，重慶嘉威與重慶啤酒簽署了為期20年的《產(chǎn)品包銷框架協(xié)議》。
“山城”啤酒，也在雙方協(xié)同下獲得了不小的增長(zhǎng)。最巔峰的時(shí)候，該啤酒占據(jù)了重慶市場(chǎng)95%的份額，就連全國(guó)市場(chǎng)也能排到TOP3。
但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，那一份關(guān)鍵的包銷協(xié)議，而今卻被自家人擺到了法庭上。
02 嘉士伯入主重慶啤酒后，違約開(kāi)始
組建產(chǎn)銷聯(lián)盟、成立合資公司、簽訂包銷協(xié)議……重慶本土兩家企業(yè)在力推“山城”啤酒的道路上，邁著堅(jiān)定不移的步伐。
但為什么突然就鬧崩了？
這件事的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，是嘉士伯入主重慶啤酒。
早在2011年開(kāi)始，嘉士伯就開(kāi)始違反包銷協(xié)議，利用境內(nèi)公司與重慶啤酒開(kāi)展“委托加工”“授權(quán)生產(chǎn)”等關(guān)聯(lián)交易，形成與嘉威的巨額量差、價(jià)差。
此事擺到桌面上談之后，雙方才在2016年陸續(xù)簽訂了《產(chǎn)品包銷框架協(xié)議之補(bǔ)充協(xié)議》《產(chǎn)品包銷備忘錄》等文件，以期繼續(xù)合作。
補(bǔ)充協(xié)議中，嘉士伯承認(rèn)問(wèn)題，重慶啤酒向重慶嘉威支付3000萬(wàn)元的和解金。
明面上看似和好了，但背地里還有小動(dòng)作。
包銷協(xié)議規(guī)定，2013年度起，重慶嘉威與重啤股份旗下馬王鄉(xiāng)、大竹林兩個(gè)工廠的合計(jì)啤酒年銷量增長(zhǎng)保持同步，價(jià)格保持一致，重啤股份無(wú)任何理由拒絕包銷。
但是，嘉士伯利用重慶啤酒合川工廠開(kāi)票，然后在馬王鄉(xiāng)、大竹林兩個(gè)工廠提貨。這樣就名義上減少了兩個(gè)工廠的合計(jì)年銷量，從而壓縮對(duì)重慶嘉威的包銷量。
另有消息顯示，重慶嘉威累計(jì)向重慶啤酒支付了2億余元銷售費(fèi)用，用于營(yíng)銷推廣“山城”啤酒品牌。但沒(méi)想到，重慶啤酒從未開(kāi)展或披露過(guò)任何相關(guān)推廣活動(dòng)。
當(dāng)這件事鬧上法庭后，重慶啤酒僅能提供2份總金額20萬(wàn)元的包裝設(shè)計(jì)合同，用于證明其對(duì)“山城”品牌所謂的“推廣”行為。與之形成鮮明對(duì)比的是，重慶啤酒卻一直在對(duì)嘉士伯旗下“樂(lè)堡”等品牌大力宣傳，10年累計(jì)花費(fèi)推廣費(fèi)用超25億元。
上述銷售費(fèi)用的糾紛，雙方也曾于2021年2月訴諸法庭，前前后后打了6場(chǎng)官司。結(jié)果不出所料，所有審判中，重啤均是敗訴方。
法律告訴我們，嘉士伯及其控股的重慶啤酒在接連違約。
03 協(xié)議不合理？嘉士伯難以自圓其說(shuō)
為什么堅(jiān)守多年的戰(zhàn)線，突然就不統(tǒng)一了？
嘉士伯認(rèn)為包銷協(xié)議不合理。它認(rèn)為，重慶嘉威的誕生以及合作，是重慶啤酒國(guó)企時(shí)代的產(chǎn)物。而在嘉士伯入主之際，雙方簽訂了長(zhǎng)達(dá)20年的包銷協(xié)議，使得重慶嘉威在重慶啤酒改制及大股東變更后，依舊能夠鎖定長(zhǎng)期超額利潤(rùn)，且不受市場(chǎng)波動(dòng)影響。即使在2015年重啤出現(xiàn)虧損時(shí)，嘉威仍實(shí)現(xiàn)了1.46億元的凈利潤(rùn)。
嘉士伯的觀點(diǎn)本身合理嗎？
第一，重慶啤酒與重慶嘉威簽訂包銷協(xié)議是2009年，當(dāng)時(shí)嘉士伯已經(jīng)是第二大股東。在大股東重啤集團(tuán)作為關(guān)聯(lián)方回避了表決的前提下，嘉士伯投了贊成票。
嘉士伯絕對(duì)控股重慶啤酒后，組織了大量的專家對(duì)重慶嘉威進(jìn)行盡職調(diào)查，在包銷協(xié)議的基礎(chǔ)上又簽了補(bǔ)充協(xié)議。
不合理為什么還贊成？
第二，上個(gè)世紀(jì)80年代，重啤的產(chǎn)量也就幾萬(wàn)噸，必須聯(lián)合其他廠家來(lái)壯大自身。2009年，也就是重啤跟嘉威簽包銷協(xié)議那一年，重啤的產(chǎn)能也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上青島、燕京和珠江啤酒。
當(dāng)年，嘉士伯的CEO柯俊財(cái)在不同場(chǎng)合對(duì)重慶嘉威進(jìn)行高度贊揚(yáng)，表達(dá)了重慶嘉威是重慶啤酒不可或缺的重要合作伙伴。
那么，重要合作伙伴怎么轉(zhuǎn)身叫他“吸血寄生”呢？
第三，重慶啤酒2015年的盈虧與否，和重慶嘉威的盈利并沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)。
包銷協(xié)議清晰規(guī)定，重慶嘉威的銷量與價(jià)格只和馬王鄉(xiāng)、大竹林兩個(gè)工廠掛鉤，和重慶啤酒整個(gè)上市公司的利潤(rùn)沒(méi)有關(guān)系。
而且嘉威指出，2015年重慶啤酒虧損，是嘉士伯財(cái)務(wù)操縱的結(jié)果。公告顯示，當(dāng)時(shí)公司計(jì)提了大量的資產(chǎn)減值準(zhǔn)備，2014年計(jì)提1.9億元，2015年計(jì)提3.5億元。如果扣除這部分影響后，重慶啤酒這兩年均會(huì)大幅盈利。
由此可見(jiàn)，嘉士伯回復(fù)的每一個(gè)字眼都難以自圓其說(shuō)。
相反的是，當(dāng)時(shí)重慶啤酒僅憑“山城”啤酒商標(biāo)使用權(quán)，就能夠直接分走重慶嘉威1/3的利潤(rùn)，并且還要向重慶嘉威收取銷售費(fèi)用。
誰(shuí)賺誰(shuí)虧？公道自在人心。
04 核心矛盾點(diǎn)還在“山城”啤酒
不統(tǒng)一戰(zhàn)線的關(guān)鍵原因，可能還是“山城”啤酒。
當(dāng)年，重慶鈺鑫與重慶啤酒合資組建重慶嘉威，包括后面簽訂包銷協(xié)議，其實(shí)是重慶本土企業(yè)對(duì)壯大民族品牌“山城”啤酒的決心表現(xiàn)。
但作為一家外資，嘉士伯會(huì)在意一個(gè)民族品牌嗎？
2010年，重慶啤酒公告嘉士伯將成為公司第一大股東時(shí)，重啤集團(tuán)廠區(qū)門口就出現(xiàn)了500多名員工的罷工。這些老員工認(rèn)為，嘉士伯控股重慶啤酒之后，或許會(huì)逐步怠慢重慶啤酒原有的“山城啤酒”“重慶啤酒”等老品牌，轉(zhuǎn)而全面生產(chǎn)嘉士伯。
2013年，嘉士伯絕對(duì)控股重慶啤酒之際，中國(guó)酒業(yè)專家萬(wàn)興貴也談到，重慶啤酒的品牌有90%以上的可能性將被雪藏。他認(rèn)為，由于物流半徑和銷售渠道的考慮，在當(dāng)?shù)貑为?dú)設(shè)廠生產(chǎn)銷售成本過(guò)于高昂。外資企業(yè)更多傾向于通過(guò)并購(gòu)的方式占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
現(xiàn)在回看，這樣的擔(dān)憂是正確的。
酒行業(yè)專業(yè)媒體“斗酒”就有文章寫到，2013年重慶啤酒完成國(guó)企改制，嘉士伯控股60%，推動(dòng)高端化戰(zhàn)略，逐步邊緣化經(jīng)濟(jì)型品牌“山城啤酒”。
但當(dāng)年的包銷協(xié)議，成了嘉士伯削弱山城啤酒的最大阻力。
因?yàn)楦鶕?jù)協(xié)議，重啤必須持續(xù)采購(gòu)嘉威生產(chǎn)的“山城”啤酒，這導(dǎo)致嘉士伯冷藏本土品牌受阻。而且2029年包銷協(xié)議結(jié)束后，嘉威可以自產(chǎn)自銷山城啤酒，對(duì)嘉士伯來(lái)說(shuō)是一個(gè)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
這也是為什么，嘉士伯選擇違約的原因。
這一決定也讓“山城”啤酒，從此走向沒(méi)落。
數(shù)據(jù)顯示，2013年“山城”啤酒銷量為99.43萬(wàn)噸，2019 年銷量為11.56萬(wàn)噸，下降了88.37%。另一面，2012年重慶啤酒生產(chǎn)的“嘉士伯”“樂(lè)堡”等外資品牌銷量為0.35萬(wàn)噸，2019年的銷量為24.97萬(wàn)噸，增長(zhǎng)了70倍。
“山城”啤酒逐漸消失在了山城。
想當(dāng)年，重慶嘉威的誕生以及包銷協(xié)議的簽訂，無(wú)不是要發(fā)展壯大“山城”啤酒。而下，嘉士伯控制重慶啤酒，在雪藏“山城”啤酒的道路上邁出六親不認(rèn)的步伐。
可能，在嘉士伯眼里，重慶嘉威連活著都是一種不合理。