界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
在2025秋冬上海時裝周官方主辦貿(mào)易展會MODE上，有一片區(qū)域集中參展的非洲品牌服飾顏色相當(dāng)靚麗，絢麗的印花、繁復(fù)的編織都在昭告著其強烈的風(fēng)格特色。
Showroom 是時尚品牌展示新系列、與買手及客戶建立聯(lián)系的重要專業(yè)空間。在上海時裝周，盡管品牌走秀常在社交媒體上獲得更多關(guān)注，但實際上，更多行業(yè)從業(yè)者聚集在商貿(mào)展會和 Showroom 中，推動實際的訂單洽談與商業(yè)合作。
前述展區(qū)是由Development Reimagined睿納新國際咨詢公司（以下簡稱“睿納新公司”）帶來的12個非洲國家的22位設(shè)計師品牌組成。多個品牌的設(shè)計師本人也親自來到展會現(xiàn)場與買手和訪客交流。
睿納新公司首席執(zhí)行官Hannah Wanjie Ryder來自于肯尼亞，在創(chuàng)辦這家公司之前她曾于2014年移居中國為聯(lián)合國工作。在這段工作過程中，她萌發(fā)了創(chuàng)辦更高效靈活的私營企業(yè)，以幫非洲品牌進入中國市場，并建立積極印象的想法。不同于多數(shù)跨國經(jīng)銷商做雙邊貿(mào)易，從2019年成立迄今，睿納新公司只做將非洲品牌帶入中國市場的單邊貿(mào)易。
Hannah Wanjie Ryder告訴界面時尚，作為一個肯尼亞人，她一直對中國感興趣的原因有兩點：第一，中國在過去40年里使幾億人擺脫貧困，可以說是世界減貧的領(lǐng)袖；第二，在她從事聯(lián)合國的發(fā)展工作時走訪了很多國家，包括肯尼亞，發(fā)現(xiàn)中國在非洲大陸上產(chǎn)生了巨大的影響。因此，她希望看看如何能進一步擴大這種影響。
自2019年參加中非經(jīng)貿(mào)博覽會開始，該公司已經(jīng)累計助力36家非洲企業(yè)對接中國采購商，從而開拓中國市場，覆蓋餐飲、零售以及美妝品牌。
在 Hannah Wanjie Ryder 看來，這次將高端時尚的非洲設(shè)計師品牌帶到上海時裝周，不僅是展示非洲創(chuàng)意與文化的機會，更是重新詮釋非洲產(chǎn)業(yè)增值潛力的重要契機。
“我在上一季10月份的時候已經(jīng)來考察過上海時裝周的現(xiàn)場。我當(dāng)然也曾質(zhì)疑，非洲品牌是否真的能在中國市場找到立足空間？畢竟中國市場如此龐大、產(chǎn)品豐富，消費者是否能欣賞非洲設(shè)計？但我認為，唯有讓這些品牌和設(shè)計師親自來體驗，才能找到答案?！彼f。
與大眾認知不同，這些參展的非洲設(shè)計師品牌中，不少已在國際時裝周亮相，并在歐美市場積累了一定的知名度。
以南非約翰內(nèi)斯堡設(shè)計師Rich Mnisi 于2015 年創(chuàng)立的同名品牌為例，其單品價格在千元到上萬元人民幣不等。Rich Mnisi曾與阿迪達斯合作，為阿森納足球隊設(shè)計球衣。與此同時，娜奧米·坎貝爾（Naomi Campbell）、碧昂絲（Beyoncé）等明星也曾穿著其設(shè)計作品。
而且，Rich Mnisi還是一個純線上品牌。從成立之初，該品牌就采取“按需生產(chǎn)”（Made-to-Order）的方式，通過客戶線上下單后才開始生產(chǎn)，并用Instagram等海外社交媒體進行視覺營銷和品牌故事的傳播。阿迪達斯、H&M、Oppo、Coca-Cola、Smiley等聯(lián)名合作方都是將通過社媒與其建聯(lián)系，其Instagram粉絲數(shù)為21.6萬人。
Rich Mnisi告訴界面時尚，他覺得上海時裝周的開放性和包容性比紐約、巴黎等海外時裝周更廣。
他特別提到，在上海時裝周期間，買家和觀眾的參與度更高，市場營銷的效果更好，而且與買家的交流也更加直接和深入。這種體驗使他更好地理解了中國市場的需求與偏好，也看到潛在的市場需求。接下來，Rich Mnisi希望通過更多接觸了解中國電商平臺后探索在中國開拓生意版圖的機會。
與Rich Mnisi有相似見解的法國設(shè)計師品牌EDWARD ACHOUR PARIS主理人Edward已經(jīng)在中國有一定市場根基，入駐了SKP、老佛爺百貨等高端商場。每一季該品牌在中國市場的銷售額大概在700多萬元人民幣，占品牌當(dāng)季總營收的四分之一。
Edward表示，相較于以媒體和業(yè)內(nèi)買手為核心的巴黎或米蘭時裝周，上海時裝周更注重與終端市場及本地消費者的直接交流。
他比較偏好于Ontimeshow這種介于展會與展廳之間的商貿(mào)形式，既有展會的開放性，又具備展廳的精致度?！坝行╊櫩蜕踔链┲覀兊姆b來見我們，這種親密的互動在歐洲的時裝周上是很難體驗到的?！彼f。
此前Edward通過代理商來參展，但從疫情之后的上一季展會開始，他決定親自參加上海時裝周和買手交流，以深入了解中國市場。因為在Showroom現(xiàn)場，他不僅可以和買手經(jīng)銷渠道的合作伙伴深入溝通一線銷售的反饋，也能和一些招商負責(zé)人建聯(lián)，洽談未來在中國再開新店的可能性。
由于 LVMH、歷峰集團等奢侈品巨頭，以及 COACH、Michael Kors 等大眾時尚品牌皆起源于歐美，巴黎、米蘭、倫敦和紐約時裝周也順勢成為全球時尚品牌爭相亮相、走向國際舞臺的首選平臺。
但Hannah Wanjie Ryde認為，中國市場蘊藏著巨大的潛力，不僅因為其龐大的消費群體，還在于中國消費者對獨特與高質(zhì)量產(chǎn)品的日益追求。
為了更好地幫助非洲設(shè)計師品牌融入中國市場，睿納新公司計劃在時裝周之后帶領(lǐng)這些品牌前往杭州，來深入了解中國集群式的供應(yīng)鏈模式，這一點與品牌在歐美非所采用的獨立工坊生產(chǎn)的體系大為不同。
Hannah Wanjie Ryde希望，通過受杭州市政府邀請帶領(lǐng)這些品牌考察中國服飾生產(chǎn)供應(yīng)鏈后，這些非洲設(shè)計師也能學(xué)習(xí)到更高效的商業(yè)運作模式，以此提升品牌的生產(chǎn)能力與競爭力。
非洲進出口銀行（Afreximbank） 作為整個項目的重要資助方，正在大力支持非洲創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國際化發(fā)展。銀行的支持不僅為品牌的推廣提供了資金保障，也為他們探索新的商業(yè)模式與市場渠道提供了強有力的后盾。Hannah 希望通過這樣的考察與合作，不僅能夠展示非洲品牌的創(chuàng)意與價值，還能為它們打開通往中國市場的大門，創(chuàng)造更多的貿(mào)易與投資機會。
此外，目前這些品牌尚未在中國開展電商業(yè)務(wù)，但大多數(shù)已通過 Instagram 和自有官網(wǎng)實現(xiàn)了國際銷售。睿納新公司計劃于今年推出名為 “Africa Reimagined” 的電商平臺，為非洲品牌在中國市場打造一個統(tǒng)一的線上展示與銷售窗口，推動品牌商業(yè)化在中國的正式落地。
實際上，經(jīng)歷疫情沖擊后，中國時尚產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一輪震蕩與重整。近幾季的上海時裝周在業(yè)內(nèi)普遍被評價為“清冷”。盡管2025秋冬季人流量明顯回升，但市場整體依然謹慎。買手店顧慮銷售前景，不愿提前下大訂單，更傾向于現(xiàn)貨采購；與此同時，品牌方則擔(dān)心買手店違約、不支付尾款的情況頻繁發(fā)生，導(dǎo)致雙方在合作上格外謹慎。
在此情形之下，承擔(dān)對接買賣雙方平臺作用的 Showroom 們也在試圖拓展展會邊界，為交易緯度增添新的可能性。
本季 Ontimeshow 將合作版圖延伸至東南亞與北歐，設(shè)立泰國、越南、韓國、日本等國家和地區(qū)的品牌專區(qū)，邀請 GUBI、Muuto、Fritz Hansen、Carl Hansen & Son、Louis Poulsen 等北歐知名設(shè)計品牌參展，并攜手泰國商業(yè)部國際貿(mào)易促進廳（DITP）引入 16 個泰國服飾與生活方式品牌，進一步豐富展會的國際化內(nèi)容與采購層次。
同時，Ontimeshow 首次攜手小紅書電商平臺，聯(lián)合推出“REDSELECT X ONTIMESHOW 設(shè)計力品牌扶持計劃”，在 B3 館設(shè)立專屬展區(qū)，并設(shè)置“小紅書買手日”及開放日活動，邀請平臺主播現(xiàn)場選品與互動，助力品牌實現(xiàn)從線下展示到線上銷售的轉(zhuǎn)化。
另一由上海時裝周官方指導(dǎo)的合作展會——XC SHOW，本季以“設(shè)計 + 時尚 + 生活方式”為核心方向，聚焦家居與時裝的融合展示。展會由 notSHOWROOM 和首次參與合作的策展平臺 MANIFESTO 共同呈現(xiàn)，notSHOWROOM側(cè)重于時裝品牌的商業(yè)推廣與渠道支持，MANIFESTO則圍繞家居與生活方式內(nèi)容進行組織，提供更多跨領(lǐng)域的策展視角。
在本次首次合作中，MANIFESTO聯(lián)合宜家推出“天才宜造”項目，邀請五位服裝設(shè)計師對宜家經(jīng)典產(chǎn)品進行創(chuàng)意改造，是展覽中較具話題度的一部分。
展會現(xiàn)場還可以看到，部分國際品牌如Cassina、Zanotta、Artemide、Technogym和String Furniture由國內(nèi)建筑事務(wù)所進行展臺設(shè)計，這種“代建”模式既降低了參展方的本地運營成本，也在視覺層面帶來了更多元的詮釋。MANIFESTO方面表示，本季對所有受邀品牌免除展位費，并承擔(dān)物流運輸及部分搭建費用，以換取品牌方的實際參與。
不過，這種內(nèi)容驅(qū)動的輕商業(yè)展覽模式也存在現(xiàn)實挑戰(zhàn)。一方面，由于部分國際品牌方未能親自到場，溝通與銷售主要依賴現(xiàn)場工作人員協(xié)助完成，效率相對有限；另一方面，家具品類本身的交易邏輯與時裝不同，受運輸、周期、價格帶等因素影響，現(xiàn)場成交仍以展示和意向?qū)訛橹鳌?/p>
MANIFESTO主理人郭嘉鋮表示，他們更看重展覽在內(nèi)容和連接層面所能發(fā)揮的作用，希望為品牌提供一個走向市場的起點，而不僅是一次性銷售機會。與此同時，MANIFESTO也希望借由這樣的展覽平臺，為更多中國年輕設(shè)計師創(chuàng)造展示空間與交流機會，幫助他們在更廣闊的行業(yè)語境中被看見，并與潛在合作方建立聯(lián)系。
盡管仍在摸索中，但這種在展覽形態(tài)、內(nèi)容構(gòu)成和品牌組織方式上的嘗試，某種程度上提供了傳統(tǒng)Showroom之外的一種可能。
在當(dāng)下行業(yè)仍處調(diào)整期的背景下，不同參展方與平臺正以各自方式嘗試突破固有展會邏輯。從引入國際小眾品牌、支持本土新興設(shè)計師，到將家居、生活方式納入展覽語境，上海時裝周也在逐漸顯露出更具開放性和實驗性的面貌。
這些由Showroom與合作方共同推動的變化，未必能在短期內(nèi)轉(zhuǎn)化為直接的商業(yè)回報，但它們正在悄然重塑這一時尚周平臺的邊界與結(jié)構(gòu)。或許，這正是上海時裝周走向下一階段發(fā)展所必須經(jīng)歷的過程——一種從單一時裝發(fā)布平臺，向更立體、多元文化內(nèi)容聚合場域的轉(zhuǎn)變。