文 | 瀝金
一年賣出10個(gè)億的小鹿媽媽，被曝出“坐牢式上班”。
進(jìn)了公司門，就是公司人，在小鹿媽媽上班，猶如進(jìn)入了某種規(guī)則怪談：
午休鎖人、禁用手機(jī)、工位吃外賣，連廁所都要掐表計(jì)時(shí)，公司大門也像一道結(jié)界，想出去的人都會(huì)被罰……
離譜，但又很合理。因?yàn)樾÷箣寢專褪茄谰€屆的富士康。
就算電梯廣告鋪天蓋地，能找國民演員朱亞文代言，把市場占有率干到超7成，小鹿媽媽的生意，必須把工廠流水線搬進(jìn)了寫字樓。
年銷十億，和它搞“坐牢式上班”，是一枚硬幣的兩面。
小鹿媽媽被曝“坐牢式上班” 來源：網(wǎng)絡(luò)
學(xué)會(huì)牙線剔牙 得謝小鹿媽媽
小鹿媽媽能火，首先是因?yàn)樗虝?huì)了大量“經(jīng)濟(jì)適用型”人群，學(xué)會(huì)了用牙線剔牙。
用牙線剔牙，其實(shí)是個(gè)另類又新奇的事。對大多數(shù)人來說，沒有一根牙簽解決不了的塞牙，如果有，那就兩根。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)指出，2019年國內(nèi)牙線品類的滲透率僅有8.2%，截至2024年預(yù)計(jì)也不過20%，不會(huì)用、用不起、沒意識才是大眾消費(fèi)者的常態(tài)。
牙線的用戶往往從小家里經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越，早早就重視口腔護(hù)理，大多數(shù)人沒有這樣的條件，他們?nèi)钡牟皇琴I牙線的那點(diǎn)小錢，而是養(yǎng)成好習(xí)慣的“大錢”和底氣。
按第四次全國口腔健康流行病學(xué)調(diào)查的口徑，畢竟就連“一天要刷兩遍牙”這種常識，也只有40%不到的人群擁有，這時(shí)候要求他們熟練掌握用牙線的技巧，實(shí)在強(qiáng)人所難。
誰能教會(huì)這些人學(xué)會(huì)用牙線剔牙，誰就能吃下這塊兒增量市場。
這個(gè)機(jī)會(huì)就叫小鹿媽媽抓住了。
對大品牌而言，不管是傳統(tǒng)的牙膏、漱口水，還是新興的電動(dòng)牙刷、沖牙器，一個(gè)比一個(gè)有技術(shù)含量，門檻高、單價(jià)高，溢價(jià)空間足。
牙線棒只是塑料棒子+化纖線，單支售價(jià)幾毛錢，根本賣不出價(jià)格，最多當(dāng)個(gè)引流品。
選擇all in牙線、做單一品類的王者，就是小鹿媽媽崛起的最大窗口。
按品牌自己的說法，小鹿媽媽的牙線品類市占率已經(jīng)達(dá)到了75%，結(jié)合牙線滲透率的數(shù)據(jù)，完全可以說，無數(shù)人學(xué)會(huì)用牙線，真得感謝小鹿媽媽。
大品牌看不上 下沉市場稱王
問題來了，牙線是典型的有品類無品牌，怎么保證消費(fèi)者一定會(huì)選自己？
沒人在意自己用的牙線是哪家生產(chǎn)的，就像沒有人會(huì)在意一次性打火機(jī)是什么牌子。
小鹿媽媽的選擇是，用極低價(jià)格和極度下沉的渠道策略，牢牢占據(jù)消費(fèi)者的注意力。
既然走接地氣的路線，包裝、規(guī)格、價(jià)格、產(chǎn)品……都得全方位向下沉市場看齊。
先說價(jià)格，最昂貴的歐樂B，單支價(jià)格高達(dá)0.83元，中端一些的獅王和屈臣氏，往往也在0.1元以上。
而今天的主角小鹿媽媽，可以把單支價(jià)格干到0.05元，節(jié)日促銷甚至能更低。
在電商平臺搜牙線，小鹿媽媽幾乎永遠(yuǎn)能排在第一位。在幾乎10倍的單價(jià)差距面前，拿下價(jià)格敏感的消費(fèi)者理所當(dāng)然。
產(chǎn)品宣傳圖和包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格也很明顯，大多數(shù)品牌相對節(jié)制，核心賣點(diǎn)以功效為主。
小鹿媽媽明顯更有“拼多多”的風(fēng)格，懟到鏡頭前的產(chǎn)品圖，巨大的slogan，鮮明的量販裝規(guī)格標(biāo)注。
其次是渠道。大品牌們更偏好Ole這樣的高端商超，屈臣氏這樣的連鎖護(hù)理零售，還有各種口腔相關(guān)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和診所。
小鹿媽媽則果斷選擇下沉，去拼多多，去縣城，去社區(qū)超市，讓大爺大媽接觸到的第一款牙線，就是小鹿媽媽。
就連請的代言人朱亞文，也是精準(zhǔn)打擊。
雖然是國民度極高的演員，但這兩年朱亞文代言的品牌，同樣是九牧王、極適眼鏡、金利來男裝這種走“經(jīng)濟(jì)適用”路線的，有點(diǎn)品牌，但不多，但對小鹿媽媽來說剛剛好。
太高端、太精致的代言人和受眾氣場不合，植入需要接地氣一點(diǎn)。
別管手段糙不糙，它還真把“剔牙應(yīng)該用牙線”的觀念，穩(wěn)穩(wěn)植入進(jìn)這些人群的心智了，從此一路飆升。
求仁得仁 求錘得錘
既然面向下沉人群、走低價(jià)路線，小鹿媽媽一開始就不可能是個(gè)有松弛感的品牌。
當(dāng)它選擇以單支不足0.05元的低價(jià)血洗市場時(shí)，就注定成為一臺“人效壓榨機(jī)”，將每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的損耗壓至極限。
這件事和道德沒啥關(guān)系，而是純粹的數(shù)學(xué)題，對外卷價(jià)格，對內(nèi)就得卷待遇。
某種程度上，小鹿媽媽就是牙線品類的富士康，所以它壓縮成本，能把員工的合理需求一起給“壓縮”了，然后把工廠流水線搬進(jìn)了辦公室，才有了“坐牢式上班”。
別管反不反人性，真能榨出供應(yīng)鏈的最后一滴油水。
這家讓全國人民學(xué)會(huì)用牙線的公司，對待員工比剔牙還狠，各種吹毛求疵的規(guī)定，宛如第二十二條軍規(guī)黑色幽默一般的鬼打墻。
難怪網(wǎng)友辣評："他們牙線能清牙縫污漬，清不掉辦公桌下的監(jiān)控?cái)z像頭"。
面向什么人群，做什么生意，就有什么結(jié)果，求仁得仁，求錘得錘。
但有什么關(guān)系呢，反正小鹿媽媽的消費(fèi)者不在乎面子，只在乎價(jià)格。