文 | 財(cái)天COVER 豆蔻
編輯 | 李不清
近日，短劇的人均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)追平了即時(shí)通信。其極速躥升，與紅果短劇的“奇襲”不無(wú)關(guān)系。在漸趨高度同質(zhì)化的短劇生產(chǎn)中，投資風(fēng)險(xiǎn)變得越來(lái)越大。而紅果允許“先跑付費(fèi)、再免費(fèi)”的玩法，讓許多制作方能至少保證一半收益，也進(jìn)一步提升了紅果的水位。
幾分鐘一集，上百集一部，15秒一個(gè)反轉(zhuǎn)，30秒一個(gè)推進(jìn)，最后10秒再留個(gè)令人欲罷不能的懸念，短劇憑借著“跌宕起伏”的劇情，反復(fù)刺激著觀眾的多巴胺，也持續(xù)沖擊著影視行業(yè)的根基。
3月28日，《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2025）》發(fā)布，截至2024年12月，微短劇用戶(hù)規(guī)模已達(dá)6.62億人，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)101分鐘，已經(jīng)追平了即時(shí)通信。
短劇令人上頭地飆升身位，與誕生僅一年多的紅果短劇App（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“紅果”）“奇襲”不無(wú)關(guān)系。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2024年12月，紅果月活規(guī)模同比暴增551%，狂飆至1.58億，距離優(yōu)酷已僅一步之遙。
背靠字節(jié)生態(tài)，紅果給到上游的闊綽“手筆”更無(wú)人可及。3月14日，紅果最新分賬報(bào)告顯示，其2月向出品方分賬突破4億，再次刷新歷史紀(jì)錄。
紅果勢(shì)不可擋的增長(zhǎng)勢(shì)能，驚醒了一眾大廠，其中最緊張的要數(shù)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的昔日霸主們。
2024年，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷相繼更新了微短劇合作模式以應(yīng)對(duì)。但在愛(ài)優(yōu)騰公布的最新財(cái)報(bào)中，“用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)下滑”仍不免成為高頻詞。
全行業(yè)阻擊紅果的動(dòng)作還在緊鑼密鼓地進(jìn)行中。近日，騰訊上線了 “火星短劇社”小程序，同樣主打免費(fèi)模式。2月27日，拼多多、芒果TV一同發(fā)布了短劇激勵(lì)和分賬政策。
但這些舉措，對(duì)還在犀利進(jìn)攻的紅果來(lái)說(shuō)，真的有效嗎？
01 瘋狂印鈔機(jī)：7天交片，一天回本
今年春節(jié)檔《哪吒2》爆火之后，短劇制作人陳萍發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上很快出現(xiàn)了無(wú)數(shù)部《哪吒》短劇。
它們的名字包括《哪吒之替天行道》《哪吒之爹味李靖》等，題材或刺激、或荒誕，但無(wú)不以“復(fù)仇”為主線，大都由真人演員出演，主打強(qiáng)沖突、快節(jié)奏、高爽感。
有的是哪吒遭遇背叛與不公，下凡轉(zhuǎn)世到現(xiàn)代，展開(kāi)一番復(fù)仇；有的刻意制造親情對(duì)立，將陳塘關(guān)總兵李靖塑造成了為保官位，與龍王勾結(jié)獻(xiàn)祭童男童女的反面角色，哪吒則挺身而出對(duì)抗龍王，卻被父親視為逆子。
陳萍反感這種喧囂，卻也無(wú)能為力?！叭渴遣淞髁浚疾恍枰?jiǎng)赢?huà)做。7天就可以交片，這很?chē)樔说??！?/p>
大量短劇已經(jīng)無(wú)奈地陷入了粗制濫造的漩渦。陳萍透露，為了降低虧損風(fēng)險(xiǎn)，許多短劇的制作成本被不斷壓低?！昂芤靶U，很暴力。甚至幾萬(wàn)元都拍，兩三萬(wàn)也能拍一部，整出來(lái)的效果很?chē)樔肆?。他們就圖能賺一天的錢(qián)就行，一天可能就回本了?！?/p>
從分賬收入看，爆款短劇已經(jīng)成為名副其實(shí)的“印鈔機(jī)”。
讓陳萍印象深刻的是，今年春節(jié)檔爆火短劇《好一個(gè)乖乖女》一舉打破了紅果短劇的最高紀(jì)錄。2月3日上線后，很快貢獻(xiàn)了超過(guò)30個(gè)熱搜話題，并帶動(dòng)了制作公司“成都于今無(wú)量”名氣大增，劇中男主演柯淳也因該劇熱度一周漲粉150萬(wàn)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，《好一個(gè)乖乖女》上線7天，累計(jì)分賬超過(guò)400萬(wàn)元。
伴隨著越來(lái)越短的制作周期，照著爆款模板批量產(chǎn)出，成為短劇行業(yè)的普遍現(xiàn)象。
陳萍對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示，她看到2025年的爆款短劇《太子爺他過(guò)分野》已經(jīng)拍了至少8個(gè)版本，《好一個(gè)乖乖女》也至少拍了3個(gè)版本?！耙粋€(gè)劇本火了，就不斷換演員，改一兩個(gè)名字，有的甚至連角色名字都不用改，也照樣有人看。”
短劇的免費(fèi)時(shí)代來(lái)臨讓觀眾看得不亦樂(lè)乎，但在生產(chǎn)端，多位從業(yè)者對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示，制作節(jié)奏整體加快，粗制濫造也變得無(wú)法避免。
已經(jīng)從事影視行業(yè)十多年的彭亮，為做短劇2024年專(zhuān)程從山東搬到了杭州。他幸運(yùn)地趕上了豎屏短劇最火的一年，也切身體會(huì)到了市場(chǎng)亂象頻發(fā)的一面。
“短劇看似每集1~3分鐘，但每一部戲中的前三集，通常都會(huì)拍大概5~10分鐘，最后需要‘定檢’卡在3分鐘以?xún)?nèi)。這個(gè)過(guò)程中，很多導(dǎo)演根本不知道自己想要什么?！迸砹翆?duì)《財(cái)經(jīng)天下》說(shuō)。
在他看來(lái)，大多數(shù)短劇只是披著影視項(xiàng)目外殼的、濃烈短視頻邏輯的產(chǎn)物?！?024年的許多爆款短劇基本以女頻為主，2025年初的爆款又變?yōu)榱四蓄l，一切都是未知的?！?/p>
行業(yè)上游供給大幅增加，也引發(fā)了下游的重構(gòu)變革。曾是行業(yè)主流的小程序付款短劇，在混戰(zhàn)加劇的擠壓之下，漸漸退出了市場(chǎng)。
2024年8月，付費(fèi)短劇《無(wú)雙》還曾創(chuàng)下8天充值流水破1.2億元的紀(jì)錄。但到了2024年末，該劇制作方豐行文化創(chuàng)始人李濤在接受采訪時(shí)表示，“付費(fèi)大盤(pán)每天都在降，預(yù)計(jì)2025年將徹底退出歷史舞臺(tái)，或者僅占很小一部分市場(chǎng)份額。”
李哲原本是劇本創(chuàng)作者，2023年他轉(zhuǎn)而做起了數(shù)百部劇集的版權(quán)整合工作，通過(guò)主流平臺(tái)分發(fā)、抖音生態(tài)完成商業(yè)變現(xiàn)。
據(jù)其觀察，如今許多新劇本都呈現(xiàn)出了“叫好不叫座”的窘境，大量劇本即便降價(jià)也難以找到接盤(pán)方?！爸饕谟谫Y方前兩年虧怕了，現(xiàn)在寧愿不投也不愿冒險(xiǎn)。”
一股焦灼情緒正在付費(fèi)短劇產(chǎn)業(yè)鏈中蔓延：“不少劇組拍完發(fā)現(xiàn)根本賣(mài)不出去，價(jià)格砍半都沒(méi)人要?！崩钫軐?duì)《財(cái)經(jīng)天下》說(shuō)。
當(dāng)付費(fèi)短劇從投資端開(kāi)始慢下腳步，也讓高舉免費(fèi)大旗的紅果完成了勢(shì)如破竹的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。DataEye數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至12月，免費(fèi)短劇的市場(chǎng)占比從11%攀升至近60%，免費(fèi)模式快速躍升為行業(yè)主流。
02 3天投流定生死，紅果能保一半收益
站在用戶(hù)端，紅果能在一年之內(nèi)做到一家獨(dú)大，離不開(kāi)字節(jié)生態(tài)的“喂養(yǎng)”。為了快速做大用戶(hù)規(guī)模，紅果“復(fù)刻”了字節(jié)旗下番茄小說(shuō)的增長(zhǎng)模式。過(guò)去一年，不少短視頻用戶(hù)都刷到過(guò)，從抖音信息流推流過(guò)來(lái)的“抓馬”短劇，拉到下方就能一鍵絲滑下載紅果App。
為了提升用戶(hù)日活，紅果還拿出了前幾年流行的賺金幣玩法：用戶(hù)只要登錄、簽到、看劇，就能獲得金幣，并攢到一定數(shù)額的金幣提現(xiàn)。
而從不少制作方、從業(yè)者看來(lái)，紅果短劇最吸引人之處在于“無(wú)需投流，分賬即收入”。
在短劇行業(yè)內(nèi)，承制方和平臺(tái)之間的合作形式有三種：一是平臺(tái)全投，承制方制作；二是平臺(tái)和承制方對(duì)投；三是承制方自投。三種形式下，承制方出資的參與力度各不相同，也將極大程度影響投流的傾斜程度。
紅果崛起之前，短劇市場(chǎng)主要以小程序劇付費(fèi)模式為主。它的優(yōu)勢(shì)在于制作方可以獨(dú)享收益，無(wú)需與短視頻平臺(tái)分賬，劣勢(shì)則是要高度依賴(lài)“投流”——成本經(jīng)常高達(dá)80%~85%。這讓每一次巨額投流都變?yōu)橐粓?chǎng)豪賭，而爆款總是少數(shù)。
劉星是一位轉(zhuǎn)行不到2年的短劇“新手”，入局短劇前，她曾做過(guò)多年的廣告導(dǎo)演。2023年，看到周?chē)絹?lái)越多人沉迷短劇，劉星覺(jué)得自己發(fā)現(xiàn)了新機(jī)。
2024年3月，劉星拍攝完成自己的第一部短劇作品《閃婚之撿來(lái)的上門(mén)女婿是大佬啊》，并在8月28日上線。她選擇的是由平臺(tái)方全資制作的合作方式，代價(jià)則是交出版權(quán)。
進(jìn)入發(fā)行階段，劉星在一番篩選后選擇了頭部平臺(tái)“天橋”?！笆紫纫?yàn)樗耐读鲗?shí)力，其次是覺(jué)得大平臺(tái)會(huì)相對(duì)更規(guī)范。”
讓她意想不到的是，作品在經(jīng)過(guò)一輪付費(fèi)端投流后，幾乎全軍覆沒(méi)，但作品意外在紅果平臺(tái)爆了，“有5000多萬(wàn)播放量”。
對(duì)于付費(fèi)端的業(yè)績(jī)失利，劉星事后總結(jié)，無(wú)論是免費(fèi)端還是付費(fèi)端，“大部分短劇的演員表現(xiàn)、制作品質(zhì)都差不多”。在作品高度同質(zhì)化下，到底什么樣的作品能成為爆款，從業(yè)者自己也經(jīng)常摸不清。
因此，幾乎所有的制作方都會(huì)采取“兩條腿”并走的模式，“普遍會(huì)選擇在前三四天走付費(fèi)投流，3天投流定生死。一旦投流效果起不來(lái)，馬上就會(huì)開(kāi)免費(fèi)的權(quán)限，去跑紅果等免費(fèi)短劇平臺(tái)。”劉星說(shuō)道。
這種能讓制作方賺兩道錢(qián)的方式，也成了紅果“拿捏”創(chuàng)作者的最大法寶。
背靠字節(jié)生態(tài)，紅果短劇讓抖音原生短劇和紅果免費(fèi)短劇并存。當(dāng)一部外部制作的新短劇上線后，可以先“跑”一段抖音端內(nèi)付費(fèi)，等窗口期過(guò)后再進(jìn)入紅果的免費(fèi)內(nèi)容池。
紅果的崛起，也不免讓一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)患上了集體焦慮。最典型的表現(xiàn)是，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的“陣容”開(kāi)始發(fā)生變化。
2024年，愛(ài)奇藝和芒果TV陸續(xù)宣布入局豎屏領(lǐng)域。其中，愛(ài)奇藝宣布放棄了對(duì)短劇的審慎懷疑態(tài)度，推出了微劇場(chǎng)和短劇場(chǎng)，面向會(huì)員免費(fèi)。
受免費(fèi)短劇刺激，也倒逼長(zhǎng)劇市場(chǎng)出現(xiàn)了劇集縮水的變革。2024年下半年以來(lái)，影視行業(yè)多次傳出要改革長(zhǎng)劇集數(shù)的消息，“優(yōu)酷不再接收12集以上的劇集”傳聞不絕于耳。
頭部影視公司們開(kāi)始集體轉(zhuǎn)向，聽(tīng)花島、奇樹(shù)有魚(yú)均表示在2025年要All in免費(fèi)短劇。美團(tuán)、京東、拼多多等電商平臺(tái)也在大批采購(gòu)豎屏短劇，主要為制作方提供二輪發(fā)行。2024年5月，連華為都推出了獨(dú)立的短劇App。
但多位從業(yè)人士仍表示，盡管新興玩家有很多，紅果平臺(tái)依舊是最佳選擇。
2023年，曾做過(guò)多年影視導(dǎo)演的李哲，決定轉(zhuǎn)型做版權(quán)購(gòu)買(mǎi)合作。此前，他在橫店寫(xiě)每集三分鐘的情感短劇，如今他的日常變成了研判各平臺(tái)分賬政策。
李哲表示，“我們現(xiàn)在接劇基本上都是走紅果平臺(tái)。他們可以先保一半的收益，同時(shí)還有好幾個(gè)不同的通道，想讓他們?nèi)兜脑捯矝](méi)問(wèn)題。和其他平臺(tái)比起來(lái)，紅果的收益更透明，保障也最高。”
“我們?cè)谄炊喽嗌弦采狭撕芏鄤?，但都賺不到錢(qián)。美團(tuán)、百度、新浪各個(gè)平臺(tái)也是，總的來(lái)說(shuō)，體系都還沒(méi)有紅果那么成熟。”
在紅果上線的武俠短劇《行道者之劍二十四》導(dǎo)演于洪林曾在采訪中提到，因?yàn)楦t果簽訂了一份合作協(xié)議，對(duì)方愿意承擔(dān)一部分保底費(fèi)用，減輕了出品方的成本壓力，這是促使他們下決定（拍攝）的直接原因。
通過(guò)“一輪付費(fèi)、二輪免費(fèi)”，僅一年時(shí)間，紅果已經(jīng)跟400多個(gè)版權(quán)方合作，入駐的短劇達(dá)1500多部，整體分賬金額也持續(xù)提升。在此助力下，紅果日活躍用戶(hù)增長(zhǎng)了6倍以上。
03 被龔宇炮轟的紅果，開(kāi)始排他
新分賬模式疊加字節(jié)生態(tài)的助力，讓紅果的雪球越滾越大。
在內(nèi)容端，紅果在番茄小說(shuō)IP版權(quán)的助力下，加速度完成改編拍攝。另一方面，通過(guò)廣泛連接大量版權(quán)方，紅果也在用豐厚的分賬進(jìn)一步填充其內(nèi)容庫(kù)。
數(shù)據(jù)顯示，2024年9月，紅果上線剛過(guò)一年，其月活便達(dá)到了1.2億。上線一年半，月活進(jìn)一步飆升到超1.5億，在市場(chǎng)上建立了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。
不過(guò)，紅果過(guò)快地?cái)U(kuò)張，也引起了一些同行的側(cè)目。
2025年初，愛(ài)奇藝與紅果宣布啟動(dòng)IP聯(lián)合開(kāi)發(fā)、聯(lián)合出品、成品內(nèi)容授權(quán)等合作?？珊献鲃傞_(kāi)啟一個(gè)月，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇便在公開(kāi)演講中“點(diǎn)名”紅果，批評(píng)其濫用市場(chǎng)支配地位。
據(jù)龔宇所說(shuō)，紅果要求制作方在協(xié)議期內(nèi)所有內(nèi)容都不能與其他平臺(tái)合作。這種“二選一”的模式，對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。
面對(duì)突如其來(lái)的指責(zé)，紅果短劇總編輯樂(lè)力在同天的演講中表示，紅果和內(nèi)容制作方的合作有三種模式，且三種模式都是開(kāi)放的，分別是“定制劇”“版權(quán)劇”與“引入劇”。其中，“引入劇”分為獨(dú)家播放和非獨(dú)家播放，有相應(yīng)不同的結(jié)算價(jià)。
對(duì)此，多位從業(yè)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示，紅果的排他性合作協(xié)議在業(yè)內(nèi)確實(shí)存在。
為了掌控上游資源，平臺(tái)方往往會(huì)以時(shí)間為期限，要求劇方簽訂協(xié)議期內(nèi)的著作權(quán)排他式協(xié)議。而出于獲得平臺(tái)方的流量扶持考量，許多版權(quán)方選擇交出版權(quán)，也因此陷入復(fù)雜處境。
“從去年9月開(kāi)始，天橋、九州等平臺(tái)公司跟我們談合約時(shí)都會(huì)強(qiáng)調(diào)，一定要把版權(quán)賣(mài)給它，開(kāi)放全部免費(fèi)權(quán)限，才會(huì)有強(qiáng)烈意愿談合作?！眲⑿钦f(shuō)道。
這也讓創(chuàng)作者變得非常被動(dòng)?！叭绻也婚_(kāi)免費(fèi)權(quán)限的話，平臺(tái)只能給我一兩萬(wàn)元的保底費(fèi)，和6%的分賬。這個(gè)分賬是非常非常少的，等于說(shuō)一部劇全資四五十萬(wàn)元的總投入，分賬6%——我要充值到七八百萬(wàn)元才能回本，這個(gè)難度太大了。”劉星說(shuō)。
據(jù)劉星觀察， “對(duì)投”會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)自己出了一部分錢(qián)，投流的時(shí)候會(huì)做出一些政策傾斜。“如果你是全資制作，又沒(méi)有爆款演員的情況下，平臺(tái)只會(huì)給到三個(gè)小時(shí)的投流時(shí)間?！?/p>
“如果是對(duì)投的話，就會(huì)相應(yīng)投多一點(diǎn)。但如果這個(gè)劇一天的效果不太好，它也不會(huì)給你投了。至于投資回報(bào)率的標(biāo)準(zhǔn)，平臺(tái)也不會(huì)告訴我們。”劉星說(shuō)道。
而隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)到“深水區(qū)”，如何擺脫紅果的束縛，追逐版權(quán)內(nèi)容的獨(dú)特性和創(chuàng)新性，已經(jīng)成為各平臺(tái)相互爭(zhēng)奪用戶(hù)的核心武器。
近日，騰訊在“火星短劇社”項(xiàng)目中也開(kāi)始逐漸傾斜資源，致力于短劇的自制內(nèi)容開(kāi)發(fā)，強(qiáng)化其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
與抖音聯(lián)合番茄小說(shuō)玩法類(lèi)似，騰訊也聯(lián)合了旗下閱文集團(tuán)共同發(fā)力短劇內(nèi)容。其推出的“閱文短劇”小程序不僅存在于微信生態(tài)，還將播放渠道延伸到了抖音內(nèi)。
同時(shí)，愛(ài)奇藝在炮轟“紅果”后，也火速將“愛(ài)奇藝極速版”App轉(zhuǎn)型為了免費(fèi)短劇平臺(tái)“愛(ài)奇藝微短劇”，試圖復(fù)制“抖音式流量+Netflix式內(nèi)容”的混合模式。近期，愛(ài)奇藝還采用了“看短劇領(lǐng)紅包”的模式來(lái)吸引用戶(hù)，刺激用戶(hù)留存。
面向未來(lái)，短劇畢竟只是新生事物。導(dǎo)火索剛剛點(diǎn)燃，紅果又能否真正笑到最后？
（文中劉星、陳萍、李哲、彭亮均為化名）