界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰

界面新聞編輯 | 任雪松

“黃酒一哥”江古越龍山紹興酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“古越龍山”）正面臨低端酒拉低毛利、銷售費(fèi)用轉(zhuǎn)化成果有限、以及走出區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)度緩慢等多重問(wèn)題。

據(jù)該公司3月28日發(fā)布的財(cái)報(bào)，古越龍山2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.36億元，同比增長(zhǎng)8.55%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.06億元，同比下滑48.17%。

其凈利潤(rùn)近乎腰斬，主要由于上年該公司獲得沈永和酒廠房屋拆遷的補(bǔ)償款，以及持有的龍山電子49%股權(quán)轉(zhuǎn)讓款，合計(jì)高達(dá)2.05億元，拉高了上一年的凈利潤(rùn)。2024年扣非凈利潤(rùn)為1.98億元，基本與上年同期的1.91億元持平。

2023年4月召開(kāi)的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，古越龍山董事長(zhǎng)孫愛(ài)保曾表示，2024年一定會(huì)努力實(shí)現(xiàn)酒類銷售增長(zhǎng)12%以上，利潤(rùn)增長(zhǎng)12%以上，確保營(yíng)收超過(guò)20億元。

最新業(yè)績(jī)報(bào)道顯示，古越龍山再一次未能達(dá)成業(yè)績(jī)目標(biāo)。

據(jù)企業(yè)方面公開(kāi)表態(tài)，該公司2021年目標(biāo)是酒類銷售增長(zhǎng)20%，利潤(rùn)增長(zhǎng)20%。2022年、2023年的期待有所下調(diào)，目標(biāo)為酒類銷售增長(zhǎng)12%以上，利潤(rùn)增長(zhǎng)12%以上。如今看來(lái)，古越龍山已經(jīng)連續(xù)四年未能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

古越龍山主要做的就是黃酒，未達(dá)業(yè)績(jī)預(yù)期，與其黃酒產(chǎn)品的業(yè)績(jī)存在主要關(guān)系。從產(chǎn)品來(lái)看，2024年古越龍山中高檔酒、普通酒、玻璃制品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為13.98億元、5.07億元、724.62萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)分別為12.47%、5.10%、-63.90%。

然而，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，雖然它的中高檔酒、普通酒營(yíng)收均有所增長(zhǎng)，但毛利率均出現(xiàn)下滑，普通酒增速也放緩了。財(cái)報(bào)顯示，該公司中高檔酒毛利率比上年減少 0.37個(gè)百分點(diǎn)，普通酒比上年減少 2.75個(gè)百分點(diǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，古越龍山中高檔酒和普通酒的營(yíng)業(yè)成本均較2023年出現(xiàn)了上漲，成本和銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)導(dǎo)致利潤(rùn)攤薄。

古越龍山普通酒品類的主要代表是500、600ml加飯花雕酒。根據(jù)天貓超市在售產(chǎn)品來(lái)看，12瓶500ml加飯花雕酒折扣后約為92.8元，約合7.8元一瓶。根據(jù)其玻璃瓶身的外觀和價(jià)格來(lái)看，這正是古越龍山旗下貼近消費(fèi)者的“光瓶酒”。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，近10年來(lái)，中國(guó)白酒行業(yè)營(yíng)收從5018億元增長(zhǎng)至6245億元，整體增長(zhǎng)了約24.5%，其中光瓶酒增長(zhǎng)迅速，銷售額從2013年的352億元上漲至2022年的1146億元，翻了3倍多。

對(duì)比起以玻汾、西鳳酒為代表的，每瓶售價(jià)四五十元的白酒光瓶酒，黃酒不僅營(yíng)收的增長(zhǎng)幅度小，而且價(jià)格也更便宜。黃酒光瓶酒由于單瓶位于10元價(jià)格帶，難以走上高端餐桌，也進(jìn)一步影響了其毛利率的可能性。

意識(shí)到毛利不高的問(wèn)題，古越龍山已經(jīng)在高端化上下功夫。作為黃酒行業(yè)的龍頭，古越龍山有著對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)的野心。該公司近年來(lái)不斷推出新品布局中高端，比如“只此青玉”等系列中，1959白玉版售價(jià)1959元/瓶。

對(duì)于古越龍山來(lái)說(shuō)，可喜的是其中高檔酒的占比實(shí)現(xiàn)了提升，增速也高于普通酒。2023年財(cái)報(bào)顯示，該公司普通酒的銷量占到了古越龍山總銷量的60%以上，中高檔酒銷量不及總體的40%。2024年，中高檔酒的銷量占比已經(jīng)達(dá)到了72%。

除了高端化的問(wèn)題，對(duì)于黃酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，另一個(gè)重要課題就是走出江浙滬。2024年古越龍山還在依賴大本營(yíng)，這也被戲稱為“走不出包郵區(qū)”，報(bào)告期內(nèi)該公司來(lái)自江浙滬地區(qū)的收入占比仍在50%以上。

具體來(lái)看，2024年公司江浙滬地區(qū)的銷售收入為10.87億元，約占營(yíng)收的57.03%；國(guó)內(nèi)其他地區(qū)營(yíng)收7.76億元，較上年同期增長(zhǎng)了1.14億元，占比40.74%；國(guó)際銷售收入基本與上年持平為0.42億元。

東北證券曾發(fā)布研報(bào)，2016年以前，黃酒行業(yè)整體處于繁榮狀態(tài)，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量在100家以上，2017—2023年，全國(guó)范圍規(guī)模以上黃酒企業(yè)數(shù)量從121家減少至81家，銷售收入從195.85億元下降至85.47億元。

對(duì)于2025年的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，古越龍山表示公司將繼續(xù)堅(jiān)持高端化、年輕化、全球化、數(shù)字化發(fā)展思路。古越龍山表示，結(jié)合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和公司實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，2025年力爭(zhēng)酒類銷售增長(zhǎng)6%以上，利潤(rùn)增長(zhǎng)3%以上。

拓展業(yè)務(wù)的決心反映在不斷提高的銷售費(fèi)用上。2023年古越龍山銷售費(fèi)用為2.47億元，同比增長(zhǎng)37.37%，其中廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)等同比增加了超1700萬(wàn)元。2024年公司銷售費(fèi)用依然保持增長(zhǎng)狀態(tài)，達(dá)到2.52億元。

然而，古越龍山在銷售費(fèi)用的轉(zhuǎn)化方面存在一定的問(wèn)題。對(duì)此，公司董秘在回應(yīng)投資者相關(guān)提問(wèn)時(shí)表示，公司凈利潤(rùn)增速相對(duì)較緩，主要系公司作為黃酒行業(yè)頭部企業(yè)帶頭走出舒適區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)圈，堅(jiān)持走全國(guó)化市場(chǎng)，并持續(xù)進(jìn)行黃酒文化的宣傳和推廣，導(dǎo)致相關(guān)銷售費(fèi)用增加。

根據(jù)公開(kāi)資料，作為黃酒企業(yè)的龍頭，古越龍山也在出海方面想辦法。據(jù)了解，該公司在歐盟、東南亞、美國(guó)、澳大利亞等市場(chǎng)加速布局。例如，在日本展開(kāi)推介活動(dòng)，在法國(guó)舉辦品鑒會(huì)，在澳大利亞澳中春晚上亮相，并在香港設(shè)立古越龍山（香港）公司，向香港市民和全球訪港游客推介紹興黃酒。

出于地緣和文化的親近性，自2024年10月下調(diào)烈酒稅后的香港，往往被認(rèn)為是內(nèi)地酒企出海進(jìn)程的關(guān)鍵一步。通常來(lái)說(shuō)，酒企出海的發(fā)力方向包括餐飲、酒吧、超商和便利店等，進(jìn)入傳統(tǒng)的大型超商渠道，把產(chǎn)品和有辨識(shí)度的海外名酒一起擺在貨架上通常不是一件容易的事情。界面新聞?dòng)浾吡私獾?，在尖沙咀K11人文購(gòu)物藝術(shù)館的地下大型超市中，貨架上陳列的為數(shù)不多的內(nèi)地酒，就包括古越龍山旗下產(chǎn)品。

在蘭桂坊的一家餐酒館中，店員告訴界面新聞，因?yàn)槔习迨钦憬?，因此店里除了常?guī)的紅白葡萄酒和威士忌，店里也有古越龍山黃酒銷售。然而，在中國(guó)的酒水市場(chǎng)，黃酒的銷售額占比不足2%，也僅有古越龍山、會(huì)稽山和金楓酒業(yè)三家上市公司，對(duì)比白酒來(lái)說(shuō)影響力有限。多方面因素顯示出黃酒市場(chǎng)認(rèn)知度和普及率的局限性，放到境外地區(qū)則更是如此。

在香港當(dāng)?shù)氐囊幻N售人員表示，雖然江浙一帶講究中秋節(jié)吃螃蟹喝黃酒，但在香港本地喝黃酒的人非常少。這也進(jìn)一步反映出中國(guó)黃酒在出海時(shí)面臨的認(rèn)知度不足問(wèn)題。

從業(yè)績(jī)來(lái)看，2024全年古越龍山國(guó)際銷售收入基本與上年持平，為0.42億元，僅僅是其總額的零頭。也就是說(shuō)，它在加大營(yíng)銷投入之后獲得的成效有限。

作為中國(guó)黃酒行業(yè)的第一家上市公司，古越龍山仍在努力，但它想要突破當(dāng)下面臨的瓶頸也并不容易。