文 | 娛樂資本論 張逸虹
近日，港股的幾只興趣消費(fèi)“當(dāng)紅炸子雞”泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、布魯可陸續(xù)發(fā)布2024年財(cái)報(bào)。2024年，三家公司分別實(shí)現(xiàn)130.38億元/169.94億元/22.41億元的營(yíng)業(yè)收入，同比增長(zhǎng)106.9%/22.76%/155.53%，傳遞出興趣消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力。
2025年，興趣消費(fèi)市場(chǎng)何去何從？小娛詳細(xì)分析了三家企業(yè)的2024年年報(bào)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)高速增長(zhǎng)、高速變化的行業(yè)已經(jīng)穿上了無法停下的“紅舞鞋”：從資本市場(chǎng)的角度，一旦各個(gè)指標(biāo)的增長(zhǎng)反映出壓力，新消費(fèi)的故事便會(huì)失去吸引力；從品牌的角度，爆款出現(xiàn)的節(jié)奏一旦停滯，品牌或?qū)⒑芸毂幌M(fèi)者遺忘。
由此，興趣消費(fèi)品牌從國(guó)內(nèi)卷到海外，但小娛通過研究海外興趣消費(fèi)巨頭美泰、孩之寶和Funko等財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)：海外市場(chǎng)，特別是歐美市場(chǎng)，同樣存在明顯的瓶頸乃至負(fù)增長(zhǎng)。國(guó)產(chǎn)興趣消費(fèi)品牌在全球市場(chǎng)上的高增長(zhǎng)并非單純由于市場(chǎng)規(guī)模的增加，而是更多地來自于此前的低基數(shù)以及海外消費(fèi)者對(duì)新品牌新產(chǎn)品的新鮮感。因此，中國(guó)品牌的出海之路實(shí)在任重而道遠(yuǎn)。
2025年，小娛認(rèn)為興趣消費(fèi)行業(yè)將看到幾條趨勢(shì)：1）高增長(zhǎng)不會(huì)停，也不能停，不論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是海外市場(chǎng)，用戶心智仍是品牌的必爭(zhēng)之地；2）為了避免野蠻擴(kuò)張的反噬，品牌運(yùn)營(yíng)會(huì)更趨于精細(xì)化，從服務(wù)、庫存等各個(gè)方面優(yōu)化消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)；3）一部分品牌獲得品牌效應(yīng)意味著另一部分品牌的突圍失敗，這一部分品牌將被行業(yè)出清，或向供應(yīng)鏈上下游轉(zhuǎn)移，給成功品牌讓利。
小娛試圖從IP運(yùn)營(yíng)、門店擴(kuò)張、出海布局三個(gè)角度，提取出興趣消費(fèi)從產(chǎn)品到品牌到進(jìn)入新市場(chǎng)的全流程圖譜，給出興趣消費(fèi)行業(yè)發(fā)展和品牌運(yùn)營(yíng)的方法論。
圖1 各上市公司2024年盈利情況，數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)
01 IP不能停
興趣消費(fèi)，要從IP說起。IP之所以重要，是因?yàn)镮P已經(jīng)成為興趣消費(fèi)行業(yè)品牌效應(yīng)的基石。品牌效應(yīng)決定了企業(yè)的毛利率，同時(shí)自主IP孵化的難度以及外部IP的授權(quán)費(fèi)用仍在對(duì)凈利率造成一定壓力。
泡泡瑪特：自有IP再下一城。2024年，泡泡瑪特四個(gè)自主IP營(yíng)收破十億，分別是賣到斷貨的LABUBU所屬IP THE MONSTERS、泡泡瑪特老牌IP MOLLY、SKULLPANDA，以及2024年收入暴增的新銳CRYBABY。泡泡瑪特獨(dú)樹一幟的IP孵化和經(jīng)營(yíng)能力，是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來源。
圖2 泡泡瑪特授頭部自有IP銷售情況，數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)
名創(chuàng)優(yōu)品：IP矩陣要夠大。業(yè)績(jī)會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品展示了自己幾個(gè)代表性的IP聯(lián)動(dòng)合作，分別是小熊蟲、迪士尼（包括瘋狂動(dòng)物城）、米菲、第五人格、Piske&Usagi（卡娜赫拉的小動(dòng)物）、HelloKitty、大耳狗 蠟筆小新、戀與深空、哈利波特、CHIIKAWA，并用兩頁P(yáng)PT的篇幅著重展示了與《黑神話：悟空》的聯(lián)動(dòng)成果。
關(guān)于2025規(guī)劃，葉國(guó)富在電話會(huì)中提到已經(jīng)籌劃了90+IP聯(lián)動(dòng)，包括3月30日在美國(guó)上市的小熊維尼聯(lián)動(dòng)和與萬代的聯(lián)動(dòng)。此前，名創(chuàng)曾公布將在今年與萬代一起推出正版日本動(dòng)漫周邊，并推出自主研發(fā)設(shè)計(jì)的谷子類周邊產(chǎn)品。
布魯可：擺脫IP依賴。在布魯可在港交所遞交招股書時(shí)，小娛曾說過，短時(shí)間內(nèi)仍然很難看到布魯可擺脫奧特曼依賴的可能性。2024年，奧特曼對(duì)布魯可的盈利貢獻(xiàn)終于下降至50%以下。同時(shí)，財(cái)報(bào)中指出，布魯可正在削減積木玩具業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向拼搭類角色玩具；而這類玩具則依賴于角色自身的人氣，除了引入變形金剛、假面騎士等IP外，占比13.8%的自有IP英雄無限則專注挖掘中國(guó)歷史與傳說人物的商業(yè)價(jià)值。
圖3 布魯可主要IP營(yíng)收貢獻(xiàn)，數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)
隨著二次元和各類IP熱度居高不下，消費(fèi)者形成可以稱之為“經(jīng)濟(jì)”的穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，和現(xiàn)有IP聯(lián)動(dòng)成為了快速入局和實(shí)現(xiàn)盈利的好辦法。即使是坐擁多個(gè)高人氣自有IP的泡泡瑪特，今年的設(shè)計(jì)與授權(quán)相關(guān)成本也增長(zhǎng)超過100%；進(jìn)入2025，和《哪吒2》的聯(lián)名更是讓泡泡瑪特又收割了一波流量，但泡泡瑪特認(rèn)為2025授權(quán)IP收入占比仍會(huì)維持在10%。
但對(duì)于未形成足夠品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)的廠商而言，一不小心就會(huì)淪為IP谷子的“代工廠”。如奧飛娛樂旗下主打疊疊樂的 “玩點(diǎn)無限”，或許玩家會(huì)知道《戀與制作人》、《崩鐵》、《未定事件簿》、《世界之外》等都出過類似產(chǎn)品，但對(duì)“玩點(diǎn)無限”卻知之甚少。
圖4 泡泡瑪特授權(quán)IP收入與成本情況，數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)
你要做IP，就不能只做IP。如今的泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品，不只滿足于把自身品牌打造成IP，而是開始追求將自身品牌等價(jià)于一種消費(fèi)符號(hào)。
興趣消費(fèi)和傳統(tǒng)游戲行業(yè)之間的界限十分微妙：興趣消費(fèi)更趨近于一種短時(shí)的情緒消費(fèi)，而傳統(tǒng)玩具則屬于一種長(zhǎng)期且固定的需求。從這個(gè)層面看，名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特在樂園方面的戰(zhàn)略布局和投入便不難理解了。
盡管二者對(duì)于樂園的定義并不相同——泡泡瑪特的城市樂園更接近一種城市商業(yè)藝術(shù)空間，而名創(chuàng)優(yōu)品的IP Land則更注重“逛玩買”一體的高濃度IP消費(fèi)體驗(yàn)——二者的共性在于將品牌和特定的情緒體驗(yàn)強(qiáng)綁定。泡泡瑪特在業(yè)績(jī)會(huì)中透露，樂園第一年便已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，但泡泡瑪特對(duì)樂園的想象不止于此。
情緒消費(fèi)需要讓消費(fèi)者每次進(jìn)店都獲得良好的情緒體驗(yàn)，但對(duì)于普通店鋪來說，這并不容易做到——一旦情緒歸于冷靜，便難逃“遇冷”。
02 擴(kuò)張不能停
業(yè)績(jī)發(fā)布后，資本市場(chǎng)對(duì)于三家公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)的態(tài)度各不相同。業(yè)績(jī)發(fā)布后下一個(gè)交易日，泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、布魯可股價(jià)變化+9.24%/-9.75%/-2.92%。盡管泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品均實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，但資本市場(chǎng)截然相反的態(tài)度表明了對(duì)后者持續(xù)擴(kuò)張能力的擔(dān)憂。
先從泡泡瑪特說起。2024年，泡泡瑪特的門店平均收入和機(jī)器人商店平均收入均實(shí)現(xiàn)顯著正增長(zhǎng)。值得一提的是，泡泡瑪特提到《哪吒2》的聯(lián)名帶來的爆發(fā)式新客獲取多來自抖音和抽盒機(jī)渠道而非線下門店。這也為正在規(guī)劃與影視IP聯(lián)名的品牌帶來新的啟示。
但泡泡瑪特的擴(kuò)張步調(diào)始終極為審慎。2025年，泡泡瑪特稱要控制國(guó)內(nèi)門店數(shù)量，預(yù)計(jì)只增加10+門店，并計(jì)劃在大面積門店和優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位提供更好的服務(wù)，將一些店鋪換到更好的位置。
圖5 泡泡瑪特門店銷售情況，數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)
不僅是在門店方面，泡泡瑪特在業(yè)績(jī)會(huì)中的整體表述都流露著一種克制的氣質(zhì)。泡泡瑪特稱，每次開會(huì)都在“做減法”，并稱2025年的SKU數(shù)不會(huì)超過2024年，成熟品類更會(huì)嚴(yán)格控制，在售SKU數(shù)也正在計(jì)劃削減中。
而名創(chuàng)優(yōu)品的打法從一開始便和泡泡瑪特完全相反。名創(chuàng)優(yōu)品主張“?？闯Ｐ隆钡馁?gòu)物體驗(yàn)，更加關(guān)注推陳出新的速度。以2024年的哈利波特聯(lián)名為例，名創(chuàng)優(yōu)品上新超500款周邊，主打量大管飽。
名創(chuàng)優(yōu)品的門店基數(shù)遠(yuǎn)超于泡泡瑪特，這也與二者產(chǎn)品類型的差異有一定關(guān)聯(lián)。在此前的高速增長(zhǎng)階段結(jié)束之后，高基數(shù)成了名創(chuàng)優(yōu)品的壓力來源。2024年，名創(chuàng)優(yōu)品的平均門店收入同比增長(zhǎng)不到1%，旗下TOP TOY的平均門店收入甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)——顯然不是一個(gè)好消息。
根據(jù)業(yè)績(jī)會(huì)，名創(chuàng)優(yōu)品2024年同店銷售增長(zhǎng)率從2023年的+25%下降至“高個(gè)位數(shù)下降”、同店銷售客單量“高個(gè)位數(shù)下降”、同店銷售平均客單價(jià)“持平”?？v使新開店表現(xiàn)優(yōu)于老店，整體擴(kuò)張放緩的壓力已經(jīng)深深籠罩。
圖6 名創(chuàng)優(yōu)品及TOPTOY門店銷售情況，數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)，注：TOPTOY未披露線上銷售占比，使用TOPTOY總收入
不管是表現(xiàn)優(yōu)秀的泡泡瑪特還是表現(xiàn)相對(duì)較弱的名創(chuàng)優(yōu)品，都蘊(yùn)含了一個(gè)隱藏事實(shí)——國(guó)內(nèi)的興趣消費(fèi)即將飽和；但同時(shí)也給興趣消費(fèi)的線下渠道銷售指明了方向——精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
名創(chuàng)優(yōu)品稱，2025年國(guó)內(nèi)新增門店數(shù)量將與2024年持平，但預(yù)測(cè)線下收入將有兩位數(shù)增長(zhǎng)。對(duì)此，名創(chuàng)優(yōu)品提出的2025規(guī)劃包括：關(guān)閉部分業(yè)績(jī)不佳的小店形成大店、提高門店貨品擺放、質(zhì)量和服務(wù)水平、優(yōu)化門店選址和規(guī)模（即多做大店）、擴(kuò)大IP Land數(shù)量和規(guī)模等（保守估計(jì)今后國(guó)內(nèi)達(dá)到10個(gè)IP Land）。而泡泡瑪特的門店運(yùn)營(yíng)思路也大致相同。
打造爆款單品和人氣IP只是品牌經(jīng)營(yíng)的第一步，興趣消費(fèi)真要“做大做強(qiáng)”，還是得回到基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈管理、庫存管理和銷售渠道管理上。
名創(chuàng)優(yōu)品在財(cái)報(bào)中提到了幾個(gè)維持毛利率、應(yīng)對(duì)關(guān)稅的應(yīng)對(duì)措施，包括：加快供應(yīng)鏈全球化、在保證目標(biāo)毛利率的基礎(chǔ)上做產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整、利用規(guī)模效應(yīng)和議價(jià)能力控制產(chǎn)品成本。
已經(jīng)“做大做強(qiáng)”的名創(chuàng)優(yōu)品不會(huì)再次回到“十元店”的歷史定位上，以泡泡瑪特為代表的頭部潮玩品牌也已經(jīng)充分形成了品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。是復(fù)刻同款定位，還是走差異化路線？這是留給其他試圖趕超的競(jìng)爭(zhēng)者們的問題。
03 出海不能停
出海大概是整個(gè)興趣消費(fèi)行業(yè)最讓人興奮的趨勢(shì)。三家上市公司也不約而同地在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)了自己出海的戰(zhàn)略布局。其中，東南亞和歐美是主要目的地。
憑借LABUBU在泰國(guó)引起轟動(dòng)的泡泡瑪特今年著重強(qiáng)調(diào)了北美地區(qū)和東南亞地區(qū)的成果及布局。東南亞營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)超六倍，北美同比增長(zhǎng)超五倍。泡泡瑪特透露，北美地區(qū)2025年一季度收入接近2024年全年收入。
在業(yè)績(jī)會(huì)中，泡泡瑪特給出2025年的業(yè)績(jī)指引——銷售同比增速50%、海外同比增速100%，占比50%。泡泡瑪特計(jì)劃今年在海外開出100家店，面積更大、位置更好。
圖7 泡泡瑪特海外銷售情況，數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)
名創(chuàng)優(yōu)品的海外銷售同樣是一個(gè)重要的增長(zhǎng)引擎，2024年海外收入達(dá)66.8億，同比增長(zhǎng)42%；海外同店銷售增長(zhǎng)率同比增長(zhǎng)中個(gè)位數(shù)，優(yōu)于國(guó)內(nèi)。業(yè)績(jī)會(huì)中著重強(qiáng)調(diào)了美國(guó)市場(chǎng)與歐洲市場(chǎng)，稱已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了可復(fù)刻的優(yōu)異成果；而旗下TOP TOY則把正在形成潮玩消費(fèi)風(fēng)氣的東南亞市場(chǎng)作為首要目標(biāo)。名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)2025年海外市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)為35%-40%。
圖8 名創(chuàng)優(yōu)品海外銷售情況，數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)
布魯可雖然同樣在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)了出海戰(zhàn)略，但事實(shí)上國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)其營(yíng)收貢獻(xiàn)超97%。在海外業(yè)務(wù)板塊，美國(guó)和印尼是其收入最高的兩個(gè)國(guó)家。未來，布魯可將專攻歐美與東南亞市場(chǎng)。但從品類而言，布魯可的出海難度相對(duì)較大：在東南亞，和萬代等日本品牌競(jìng)爭(zhēng)；在歐美，和同樣擁有變形金剛IP的頭部玩具廠商孩之寶競(jìng)爭(zhēng)。
圖9 布魯可海外銷售情況，數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)
從三家上市公司的戰(zhàn)略規(guī)劃和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，海外市場(chǎng)，特別是歐美市場(chǎng)是企業(yè)的“第二曲線”來源。但海外興趣消費(fèi)市場(chǎng)到底有多大？小娛復(fù)盤了全球頭部興趣消費(fèi)上市公司2024年消費(fèi)品業(yè)務(wù)的盈利情況，發(fā)現(xiàn)：國(guó)產(chǎn)興趣消費(fèi)品牌在全球市場(chǎng)上的高增長(zhǎng)并非單純由于全球興趣消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的增加，而是更多地來自于此前的低基數(shù)以及海外消費(fèi)者對(duì)新品牌新產(chǎn)品的新鮮感。
2024年，美泰、迪士尼、孩之寶等老牌歐美系IP廠商在消費(fèi)品業(yè)務(wù)都沒有取得亮眼的增長(zhǎng)。對(duì)于擁有變形金剛這一王牌IP的孩之寶而言，北美地區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)僅2%，歐洲地區(qū)甚至下跌10%。
圖10 全球頭部興趣消費(fèi)上市公司消費(fèi)品分部營(yíng)收情況，數(shù)據(jù)來源：Capital IQ 使用3月28日匯率數(shù)據(jù)
注：部分上市公司財(cái)年截止時(shí)間與日歷年不同，使用季度數(shù)據(jù)統(tǒng)一為2024日歷年數(shù)據(jù)；不同公司對(duì)于興趣消費(fèi)分部表述有所不同，包含商品/消費(fèi)品/玩具/潮玩等。
小娛又參考了產(chǎn)品品類和泡泡瑪特/名創(chuàng)優(yōu)品更為接近的美國(guó)本土上市公司。北美本土潮玩品牌Funko已經(jīng)連續(xù)兩年?duì)I收增長(zhǎng)為負(fù)數(shù)、連續(xù)三年虧損。做折扣店的塔吉特（Target）也在2024年嘗試了和變形金剛的聯(lián)名，但營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)連續(xù)三年個(gè)位數(shù)變化，2024年的收入和凈利潤(rùn)都小幅下降。
回到“潮玩”的“潮”字，潮流本就多變，如果不能在被流量眷顧時(shí)占領(lǐng)足夠的用戶心智，必將在流量退潮后遭到更大的下行壓力。從這個(gè)角度看，追求以最快速度拓展海外市場(chǎng)便成了國(guó)內(nèi)潮玩品牌的必然之路。