文 | 定焦One 王璐
編輯 | 魏佳
字節(jié)旗下的紅果免費(fèi)短劇APP（以下簡(jiǎn)稱紅果），正在加速狂飆。
QuestMobile發(fā)布的《2024年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值榜》顯示，紅果用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)1046%，高居增長(zhǎng)TOP榜（億級(jí)）榜首。它的武器也近乎簡(jiǎn)單粗暴：免費(fèi)看劇，還能賺錢。
當(dāng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)們還在為會(huì)員費(fèi)漲價(jià)、降低同時(shí)使用設(shè)備數(shù)量和用戶“拉扯”時(shí)，紅果的野蠻生長(zhǎng)讓它們感受到了另一重沖擊。
去年12月，紅果月活用戶規(guī)模已飆升至1.58億，同比增長(zhǎng)551%，與優(yōu)酷的差距只剩不到3000萬(wàn)；愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇近期公開炮轟紅果“濫用市場(chǎng)支配地位”“簽排他性協(xié)議”，被外界解讀為紅果存在壟斷行為，導(dǎo)致很多短劇被“截胡”。
行業(yè)預(yù)測(cè)，2025年上半年，紅果大概率能實(shí)現(xiàn)DAU破億——對(duì)于視頻類APP來(lái)說(shuō)，DAU尤為重要，代表著高普及度和廣泛的用戶基礎(chǔ)，是品牌進(jìn)行廣告投放的主要考慮因素之一。
達(dá)到這個(gè)數(shù)字，愛奇藝用了7年（2017年DAU達(dá)1.54億），優(yōu)酷用了6年（2018年受世界杯直播帶動(dòng)破億），而這個(gè)原本內(nèi)置在抖音內(nèi)、2023年8月才獨(dú)立的APP，可能只需要2年。
長(zhǎng)視頻開始擔(dān)憂。
一方面害怕紅果會(huì)搶走用戶太多時(shí)間，畢竟用戶的注意力有限，如果在紅果上待太久，勢(shì)必會(huì)減少對(duì)其他視頻APP的使用量。
另一方面也擔(dān)憂紅果的勢(shì)頭越來(lái)越猛，潛移默化地改變用戶觀看習(xí)慣。畢竟，通過(guò)合作精品短劇，紅果已經(jīng)積攢了一批長(zhǎng)短劇頭部制作方，想要拓展長(zhǎng)內(nèi)容，不是沒有可能。
上述每種“隱患”，都可能威脅到長(zhǎng)視頻領(lǐng)地。
不過(guò)，紅果也并非高枕無(wú)憂，它用“免費(fèi)+撒幣”換來(lái)的高用戶增長(zhǎng)，可持續(xù)性存疑，同時(shí)，還要面對(duì)短劇行業(yè)日益嚴(yán)格的內(nèi)容監(jiān)管。
紅果狂飆的最大殺器：免費(fèi)+撒錢
紅果最開始內(nèi)置在抖音中，以小程序形式出現(xiàn)（目前抖音里還有紅果小程序），2023年8月才推出獨(dú)立APP。
過(guò)去一年，紅果每隔一段時(shí)間就會(huì)刷新一次數(shù)據(jù)高峰：
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，去年3月，紅果月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)1.38小時(shí)，超過(guò)愛優(yōu)騰芒（長(zhǎng)視頻四家中最高的芒果TV是1.36小時(shí)），月活用戶0.54億；同年9月，紅果月活躍用戶達(dá)到1.2億，同比增長(zhǎng)1045.86%，成為億級(jí)APP中用戶規(guī)模增長(zhǎng)最快的應(yīng)用；到了11月，紅果月活1.4億，呈現(xiàn)持續(xù)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
不僅增長(zhǎng)快，用戶畫像的轉(zhuǎn)變也很大。官方曾披露，2023年初紅果APP還以中老年男性用戶為主，到了2024年，女性用戶占比增長(zhǎng)14%，年輕用戶增長(zhǎng)40%，年齡和性別畫像也越來(lái)越接近于長(zhǎng)視頻。
這一方面與龐大的短劇用戶數(shù)量有關(guān)。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，短劇用戶規(guī)模已達(dá)6.62億。多位從業(yè)者認(rèn)同，豎屏短劇用戶，基本都被紅果一家“吸”了去。
另一方面則是背靠字節(jié)，有生態(tài)優(yōu)勢(shì)。
她視文化創(chuàng)始人李芳芳，曾任優(yōu)酷高級(jí)制片人、樂(lè)創(chuàng)文娛、融創(chuàng)文化集團(tuán)IP視頻部總經(jīng)理，她告訴「定焦One」，字節(jié)系上游的番茄小說(shuō)可以為短劇提供IP，下游的抖音可以推薦相關(guān)短劇吸引用戶去紅果APP端觀看，紅果的短劇也能在抖音上獲得更多曝光和推廣，這是其他平臺(tái)不具備的優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)，紅果能迅速把盤子做大，起到?jīng)Q定性作用的是免費(fèi)+撒錢。
最初小程序?。船F(xiàn)在所說(shuō)的短?。┡d起時(shí)，用戶是在小程序劇平臺(tái)上觀看，走的是單集付費(fèi)模式，用戶追完一部短劇通常要花上百元。長(zhǎng)視頻平臺(tái)入局短劇后，采取的是會(huì)員制，雖然紅果也是會(huì)員模式，但不是會(huì)員也能免費(fèi)觀看大部分內(nèi)容，會(huì)員權(quán)益更多是用來(lái)免廣告。
在從業(yè)者看來(lái)，免費(fèi)對(duì)短劇用戶的吸引力非常強(qiáng)。短劇制作公司長(zhǎng)沙韻神的導(dǎo)演王禹介紹，受紅果免費(fèi)模式影響，小程序劇平臺(tái)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率降低。有數(shù)據(jù)顯示，普通優(yōu)質(zhì)微短劇的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率為15%，平庸作品的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率不足3%。
雖然付費(fèi)率與短劇內(nèi)容質(zhì)量直接相關(guān)，但在免費(fèi)策略的影響下，“即便是優(yōu)質(zhì)短劇里的爆款內(nèi)容，現(xiàn)在付費(fèi)率也只有30%。相當(dāng)于投流到一百個(gè)人里，只有30個(gè)人掏錢，遠(yuǎn)低于2023年的轉(zhuǎn)化率。”王禹表示。
免費(fèi)的同時(shí)，紅果的片庫(kù)也很大。紅果官方曾在去年11月表示，站內(nèi)上線短劇已超1.5萬(wàn)部，并保持著每月上千部新劇的增長(zhǎng)速度。
《2024微短劇行業(yè)生態(tài)洞察報(bào)告》顯示，去年長(zhǎng)視頻（愛優(yōu)騰芒B站）和短視頻平臺(tái)（抖音、快手）上線微短劇1427部，小程序（微信、抖音、快手）和APP平臺(tái)（紅果、河馬等）上線35527部。盡管這些劇的內(nèi)容有所重合，但可以看出，相比長(zhǎng)視頻平臺(tái)，小程序和APP端還是微短劇的主力，其中紅果的占比最高。
除了用免費(fèi)吸引用戶，紅果還大手筆“撒錢”，采用賺金幣的形式留住用戶。
內(nèi)容平臺(tái)最渴望爆款，一部爆款能在短時(shí)間內(nèi)拉來(lái)很多用戶，但想要留住他們不容易，這也是一直困擾長(zhǎng)視頻平臺(tái)的難題。紅果短劇學(xué)到了電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略，讓用戶邊看劇邊賺金幣，并開設(shè)每日簽到以及各種領(lǐng)現(xiàn)金活動(dòng)，讓“邊看邊賺錢”成為吸引用戶停留的秘密武器。
有用戶告訴「定焦One」，即便只參與其中兩三項(xiàng)簡(jiǎn)單的“簽到、吃飯補(bǔ)貼、看短劇賺金幣”活動(dòng)，每天僅需花十幾分鐘，連續(xù)三天便能賺到3元左右的現(xiàn)金收益。這對(duì)一些“有閑”的老年人來(lái)說(shuō)，非常有吸引力。
種種猛攻之下，長(zhǎng)視頻感受到了沖擊。
長(zhǎng)視頻的隱憂和虛驚
多位從業(yè)者告訴「定焦One」，從搶奪用戶數(shù)量和用戶時(shí)長(zhǎng)的維度來(lái)看，紅果確實(shí)會(huì)在廣義上對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)造成沖擊，但是，這兩類平臺(tái)仍然存在很大區(qū)別。
首先是內(nèi)容定位，雖然它們做的都叫短劇，但長(zhǎng)視頻更側(cè)重橫屏，紅果只做豎屏?！皟烧咴谂臄z方式、節(jié)奏把控、演員表演和后期制作都存在區(qū)別，受眾也不一樣，豎屏更下沉?！倍虅?dǎo)演李韻銘表示。
短劇用戶非常細(xì)分，看付費(fèi)短劇和免費(fèi)短劇、橫屏短劇和豎屏短劇的用戶，都不是同一撥人。
“近期有部短劇在其他付費(fèi)平臺(tái)上播出時(shí)，連小爆款都算不上，但放到紅果上免費(fèi)播出時(shí)，熱度非常高，“李韻銘表示，越來(lái)越多橫屏短劇用戶，能接受豎屏短劇，但即便是豎屏精品短劇，也采取的是信息流拍攝方法，主要針對(duì)下沉市場(chǎng)?？礄M屏精品短劇的用戶則和看長(zhǎng)劇的是同一撥人，要更年輕一些。
其次是平臺(tái)發(fā)展階段不同。用戶增長(zhǎng)很猛的紅果還處在發(fā)展期，但長(zhǎng)視頻已經(jīng)發(fā)展多年，用戶基數(shù)較大，“漲得慢”是正?，F(xiàn)象。從業(yè)者認(rèn)為，不能僅憑用戶增長(zhǎng)量便判斷紅果威脅到了長(zhǎng)視頻平臺(tái)。
紅果和長(zhǎng)視頻真正的戰(zhàn)場(chǎng)在于兩大關(guān)鍵問(wèn)題，一是對(duì)短劇合作方和版權(quán)的搶奪。
前文提到的長(zhǎng)視頻曾炮轟紅果的排他性協(xié)議，就是沖突爆發(fā)的表現(xiàn)之一。排他性，即指制作公司在與紅果合作期間持續(xù)新增享有完整著作權(quán)的豎屏劇，均由紅果享有獨(dú)占使用權(quán)。
「定焦One」咨詢了多位從業(yè)者，他們表示紅果的確存在排他性協(xié)議，并給到合作方1.8的系數(shù)作為優(yōu)勢(shì)條件，相當(dāng)于在現(xiàn)有分賬金額的基礎(chǔ)上乘以1.8。這屬于紅果多種合作模式中的一種，可以得到平臺(tái)更多資金、宣發(fā)、流量支持。不過(guò)他們表示，即便沒有排他性協(xié)議，在打造豎屏短劇時(shí)，也會(huì)首選紅果作為短劇合作平臺(tái)，這是因?yàn)榧t果的用戶盤子大，且分賬機(jī)制友好。
一位從業(yè)者詳細(xì)向「定焦One」介紹了和紅果合作的形式，分為獨(dú)家和非獨(dú)家兩種。
先看非獨(dú)家，又可分為免費(fèi)和付費(fèi)，免費(fèi)短劇的凈收益由平臺(tái)和制作方五五分，付費(fèi)短劇為制作方拿（用戶）凈充值收益的6%。
再來(lái)看各家都在爭(zhēng)搶的獨(dú)家短劇，采取的是保底+分賬模式，但具體保底金額每家都不一樣，如果能得到紅果認(rèn)可，還會(huì)有更多額外的扶植政策。
王禹表示，紅果的分賬機(jī)制是有效觀影時(shí)長(zhǎng)×單價(jià)，會(huì)根據(jù)合作模式的不同，給合作方不同的系數(shù)。比如，有效觀影單價(jià)是2元/小時(shí)，優(yōu)質(zhì)合作方可能會(huì)給到3.4元/小時(shí)，獨(dú)播合作方可能是給8元/小時(shí)。
不止一位制作方認(rèn)同，在同等內(nèi)容規(guī)格下，和紅果合作收益最高。
制作方也根據(jù)平臺(tái)特色，形成了一套合作模式，橫屏短劇選長(zhǎng)視頻，豎屏短劇選紅果，二輪豎屏劇（首輪播放完成后，再放到其他平臺(tái)播出）可以再放到長(zhǎng)視頻平臺(tái)賺一波流量。
另一大關(guān)鍵問(wèn)題在于商業(yè)模式上的沖擊。
一位從業(yè)者指出，雖然長(zhǎng)視頻和紅果都主要靠會(huì)員和廣告賺錢，但前者更側(cè)重會(huì)員，后者主要靠廣告。
李芳芳分析，在字節(jié)系下，抖音和紅果屬于兩個(gè)獨(dú)立的APP，但廣告主資源存在一定交叉，比如某品牌定向投放的是抖音渠道，可能也會(huì)在紅果上有一定露出。某飲料品牌方也表示，他們沒有定向投放紅果，但在上面刷到了自家廣告。
她覺得，紅果持續(xù)通過(guò)免費(fèi)模式拉入用戶，用戶越多便能越吸引廣告主投放，加上用戶也可以通過(guò)抖音的推薦跳轉(zhuǎn)紅果，自身已經(jīng)形成了一種循環(huán)。
一直困擾長(zhǎng)視頻的廣告和內(nèi)容的矛盾，也沒有在紅果上表現(xiàn)突出。
長(zhǎng)視頻上多為品牌廣告，紅果上多為效果廣告。而且廣告形式也有所不同，長(zhǎng)視頻覆蓋片頭、片尾、中插等各類廣告，紅果主要以中插廣告為主，投放策略更像抖音，根據(jù)用戶大數(shù)據(jù)定制。
從業(yè)者小菲解釋，紅果通過(guò)對(duì)用戶觀看歷史、點(diǎn)贊、評(píng)論等行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而繪制出詳細(xì)的用戶畫像，然后再狂推某類廣告。
狂奔之后，紅果還需要回答的問(wèn)題
距離長(zhǎng)視頻炮轟紅果已經(jīng)過(guò)去了將近一個(gè)月，但多位制作方表示，紅果并沒有針對(duì)“排他性協(xié)議”做出改變。這場(chǎng)“喊話”似乎沒有震懾到紅果。
長(zhǎng)視頻此刻的做法是，繼續(xù)向外界傳遞自己持續(xù)加碼短劇的信號(hào)。在最近舉辦的第十二屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，龔宇表示，愛奇藝要圍繞觀眾的新需求，通過(guò)親自入場(chǎng)做微短劇、持續(xù)布局頭部精品、減短劇集集數(shù)和時(shí)長(zhǎng)滿足觀眾對(duì)娛樂(lè)文化的多樣性需求。
入局更早的騰訊視頻，去年年底就表示，2025年要削減長(zhǎng)劇支出的10%-20%，投入到橫屏微短劇中，同時(shí)也積極布局豎屏，并且提高了分成比例、推出各種激勵(lì)計(jì)劃。優(yōu)酷也靠“加錢”如升級(jí)獨(dú)家短劇單價(jià)、引入拉新系數(shù)的方式，吸引合作方。
不過(guò)，在從業(yè)者看來(lái)，紅果想要趕超長(zhǎng)視頻也不是一件簡(jiǎn)單的事情，它還面臨著內(nèi)外雙重困境。
首先是用戶忠誠(chéng)度。
目前紅果的用戶數(shù)、使用時(shí)長(zhǎng)被外界質(zhì)疑存在水分。這又要回到其“用領(lǐng)金幣維持用戶粘性”的模式，導(dǎo)致部分用戶下載紅果APP主要想靠金幣賺錢，并不看短劇。
“剛注冊(cè)就能立提5元，賺金幣的活動(dòng)也不少”，用戶小沐通過(guò)簽到、做各種任務(wù)，兩個(gè)月賺了幾十元?！绊樖仲嵆隽艘惶焱赓u錢，但我平時(shí)很少看短劇，下載紅果也是因?yàn)樗⒁曨l提現(xiàn)多”，她表示，自己身邊有很多“薅紅果羊毛”的朋友，他們都并非短劇的目標(biāo)用戶。
這也意味著，一旦補(bǔ)貼停止，紅果可能會(huì)流失一些用戶，增長(zhǎng)的可持續(xù)性有待考量。
此前也有類似內(nèi)容公司依靠“網(wǎng)賺模式”迅速做大用戶規(guī)模，但因?yàn)樯虡I(yè)模式不可持續(xù)，最終走向落寞。
歸根究底，視頻平臺(tái)的本質(zhì)還得靠爆款驅(qū)動(dòng)，雖然紅果不差錢，能憑借高激勵(lì)吸引制作方，但持續(xù)燒錢不一定就能押中爆款。
而且紅果要保證自身用戶盤越做越大，就需要不斷擴(kuò)充短劇數(shù)量，其中，非獨(dú)播、非首輪短劇對(duì)填充內(nèi)容庫(kù)起到了重要作用，但這類短劇質(zhì)量參差不齊，難以樹立起精品化標(biāo)簽。
一位制作方表示，自己三年前制作的一部的短劇，今年又重新在紅果播出了，這部劇的制作十分粗糙。
李韻銘發(fā)現(xiàn)，一些小程序劇平臺(tái)也效仿紅果推出了免費(fèi)APP，并采取兩種賺錢方式，先在小程序端靠收費(fèi)賺錢，劇過(guò)了付費(fèi)期后再放到自己的APP端，以免費(fèi)的形式賺取用戶，或者直接和紅果合作，再賺一波流量分成。
其次，紅果也要面臨短劇市場(chǎng)的整體困境——內(nèi)容監(jiān)管。
DataEye研究院發(fā)布的《2024年微短劇行業(yè)白皮書》顯示，2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)504億元，預(yù)計(jì)2025年將超過(guò)680億元，2027年將突破1000億元。短劇市場(chǎng)規(guī)模不小，但管理部門對(duì)內(nèi)容的監(jiān)管越來(lái)越規(guī)范和嚴(yán)格。
“現(xiàn)在制作團(tuán)隊(duì)也會(huì)自己把控內(nèi)容，拍的不好都上不了，但還是會(huì)有漏網(wǎng)之魚，且平臺(tái)的盤子越大，審核難度越高。”一位從業(yè)者表示。這也是令紅果頭疼的問(wèn)題，今年1月和2月，紅果分別下架了178部和130部短劇。
紅果長(zhǎng)期的內(nèi)容能力、商業(yè)價(jià)值還有待考量，它和長(zhǎng)視頻平臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)，還會(huì)持續(xù)很久。