文 | 道總有理
與去年的情景一模一樣，今年315后，又有無數(shù)網(wǎng)友沖到雷軍的評論區(qū)下刷屏，希望小米能夠入局衛(wèi)生巾行業(yè)。
有意思的是，去年雷軍與小米一眾高管還在拒絕跨界，今年企查查APP上就顯示，小米已取得的“小米”商標(biāo)中，包含消毒濕巾、救急包、衛(wèi)生護(hù)墊、醫(yī)用眼罩等商品服務(wù)。
與此同時，小米生態(tài)鏈總經(jīng)理陳波把之前一條明確拒絕衛(wèi)生巾的微博刪除。當(dāng)然，小米是否對衛(wèi)生巾賽道起了興趣還沒有確切的定論，可以確定的是，去年當(dāng)了一年“頂流”的雷軍，其網(wǎng)紅效應(yīng)在2025年 還在持續(xù)擴(kuò)大。
而網(wǎng)友許愿的花樣也越來越多，從求衛(wèi)生巾、到求紙尿褲，轉(zhuǎn)眼又求到樓盤開發(fā)……小紅書上，“求小米做衛(wèi)生巾”話題閱讀量突破8億次，用戶留言超過150萬條。
一個偌大的企業(yè)“許愿池”正在互聯(lián)網(wǎng)上形成。
這屆網(wǎng)友需要什么樣的“許愿池”？
去年，雷軍以一己之力帶起中國一大半企業(yè)家踏上網(wǎng)紅之路，他本人也成了受全網(wǎng)膜拜的“爽文男主”。第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，2024年雷軍以全年漲粉2500萬位列抖音榜第3名，是榜單中唯一的企業(yè)家賬號。
目前，雷軍的個人粉絲數(shù)已達(dá)到4249.02萬。不僅如此，2025年1月23日，英國研究公司Brand Finance評出了全球100位最佳CEO，雷軍位列第8，在中國企業(yè)家中排位第一，同時上榜的還有比亞迪董事長兼總裁王傳福，排名第10位。
然而，相比于雷軍，無論是名次并不算低的王傳福，還是去年同樣活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的董明珠、周鴻祎、李斌……都沒有成為網(wǎng)友眼中萬事可求的“許愿池”。2025年兩會期間，雷軍再次成為全民偶像，而一旁的海爾老總周云杰卻稍顯陌生。
撇開個人光環(huán)，雷軍與小米為什么總在消費(fèi)市場崩塌時成為網(wǎng)友的第一選擇？事實(shí)上，這與當(dāng)前的消費(fèi)趨勢分不開關(guān)系。中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的《2024年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》顯示，2024年全國消協(xié)組織共受理消費(fèi)者投訴1761886件，比上年增長32.62%。
當(dāng)信任體系被沖擊時，這屆消費(fèi)者陷入集體焦慮，他們急需一個可信任的企業(yè)或者人物符號來緩解這種消費(fèi)焦慮。而小米創(chuàng)立之初就與消費(fèi)者接觸密切，這兩年，雷軍在社交平臺上的走紅，再度為企業(yè)提高了與整個消費(fèi)市場之間的信息對稱性。
加上雷軍自帶的路人緣，小米瞬間承接了這一波天降流量。
其次，小米有著這屆消費(fèi)者無比看重的性價比策略。2018年，小米在武漢大學(xué)舉辦新品發(fā)布會，雷軍首次向消費(fèi)者承諾，每年整體硬件業(yè)務(wù)的綜合稅后凈利率不超過5%，往后的許多次發(fā)布會上，雷軍都公開過BOM（物料清單）成本。
安全、透明、性價比……這些因素疊加在一起，讓消費(fèi)者強(qiáng)烈希望小米模式可以復(fù)刻到整個消費(fèi)市場，這份信任的背后，或許印證了小米模式的成功，但更多的，是消費(fèi)者深陷消費(fèi)陷阱，無計(jì)可施后的一種表現(xiàn)。
第三，小米的“攪局者”基因一直不可小覷。早年間，小米就曾顛覆過插線板、空調(diào)行業(yè)。這幾年，小米逐漸由一家手機(jī)制造商進(jìn)化為“六邊形戰(zhàn)士”。截至2024年前三季度，小米集團(tuán)空調(diào)出貨量超569萬臺，冰箱超過194萬臺，洗衣機(jī)超過124萬臺。
每個季度，空調(diào)的出貨量增速都超過了40%。這一數(shù)據(jù)意味著什么？要知道，奧維云網(wǎng)零售推總數(shù)據(jù)顯示，2023年空調(diào)市場實(shí)現(xiàn)零售額2117億元，同比增長只有7.5%，零售量6085萬臺，同比增長僅僅6.5%。
衛(wèi)生巾行業(yè)集體淪喪后，無可選擇的消費(fèi)者似乎第一時間想到了小米。更何況小米的市場響應(yīng)能力一向不錯。去年，有網(wǎng)友在評論區(qū)畫了張洗衣機(jī)示意圖，大概就是一個大筒配上兩個小筒，很快，小米就推出了“帶筒洗衣機(jī)”。
如愿以償?shù)南M(fèi)者很是捧場。去年11月份，盧偉冰在直播時提到，這款洗衣機(jī)實(shí)際銷量達(dá)到目標(biāo)的4.5倍。小米京東自營旗艦店開啟的最快于11月22日的預(yù)約搶購數(shù)據(jù)顯示，截至11月20日下午已有2.1萬人預(yù)約。
時至今日，衛(wèi)生巾會不會成為下一個帶筒洗衣機(jī)？一切還未可知。但需要注意的一點(diǎn)的是，屢次被“倒逼”跨界的小米，其品牌延伸后的風(fēng)險博弈也許在網(wǎng)友的歡呼聲中越攢越多。
小米做衛(wèi)生巾的“可為與不可為”
網(wǎng)友呼吁小米做衛(wèi)生巾，呼吁了兩年，就目前看來，小米也的確開始心動。一家科技巨頭跨界做女性衛(wèi)生用品，小米或許有個很明顯的目的：討好女性消費(fèi)者。這幾年，女性群體對于小米而言，重要性不可小覷。
在SU7的用戶中，女性占比接近50%，在小米SU7Ultra的首批車主中，女性車主占比也接近20%。手機(jī)方面也是如此，在過去的數(shù)年，小米一直在手機(jī)上著力高端化，在國內(nèi)市場，2024年小米在3000元及以上的智能手機(jī)市場市占率達(dá)23.3%，同比提升3個百分點(diǎn)。
女性消費(fèi)者已經(jīng)是高端手機(jī)的主要購買人群，小米MIX Flip女性用戶高達(dá)55%。早在2022年，CIRP調(diào)研公司對iPhone的男女消費(fèi)者進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)用戶中34歲以下的年輕人占比80%，女性占總量的55%。
2024年初，線上消費(fèi)能力在2000元以上的女性用戶占比達(dá)到32.8%，同比增長2.2%，智能硬件和移動設(shè)備等科技領(lǐng)域的消費(fèi)力表現(xiàn)尤為突出。蘋果、華為乃至一直以女性用戶為主的oppo、vivo都開始將目光對準(zhǔn)女性用戶。
生產(chǎn)衛(wèi)生巾對于小米而言，是邁向女性消費(fèi)者的重要一步。網(wǎng)友也細(xì)心地為小米的衛(wèi)生巾大業(yè)梳理了優(yōu)勢，比如雷軍的老家是湖北仙桃，而仙桃是全國首個“中國非織造布產(chǎn)業(yè)名城”，可年產(chǎn)非織造布120萬噸，全國三分之一的無紡布制品出口產(chǎn)自仙桃。
然而，小米入局衛(wèi)生巾賽道真的那么簡單嗎？
事實(shí)上，看似沒什么技術(shù)含量的衛(wèi)生巾在產(chǎn)業(yè)鏈上涉及醫(yī)用級無塵車間、生物材料研發(fā)，這一市場極度重視資產(chǎn)投入，這也是小米一開始為什么婉言拒絕衛(wèi)生巾的關(guān)鍵原因，畢竟小米跨界的一系列家電大多依賴代工廠。
起初，陳波在微博上回應(yīng)“衛(wèi)生巾做不了”，但直言可以許愿女性系列的家電，這里就不難看出，小米其實(shí)對低技術(shù)門檻的生產(chǎn)鏈存在高度依賴。這樣的生態(tài)鏈模式短時間內(nèi)復(fù)制至個護(hù)領(lǐng)域還有一定的難度。
何況個護(hù)市場暴雷已是常態(tài)，連行業(yè)內(nèi)基本成熟的頭部企業(yè)都無法避免生產(chǎn)過程中的產(chǎn)品失序。數(shù)據(jù)顯示，近五年來，七度空間、ABC、寶潔、自由點(diǎn)、俏妃、七度空間、高潔絲……均因產(chǎn)品質(zhì)量被消費(fèi)者鄙視。
小米入局，就注定要對生產(chǎn)鏈高度把控。
畢竟隨著女性健康話題敏感性的提高，產(chǎn)品瑕疵引發(fā)公關(guān)危機(jī)十分棘手。梅見、花洛莉亞、全棉時代、茶顏悅色、婦炎潔、好歡螺、Maia Active、肉串汪、寶潔、膜法世家、藍(lán)月亮、ubras甚至是消費(fèi)者一度追捧的“國貨之光”蜂花……這些品牌都曾因女性話題塌過房。
女性群體對這些塌房品牌的抵制也不是說說而已，她們的消費(fèi)話語權(quán)在日益增強(qiáng)。《女性消費(fèi)力洞察報告》指出，女性在家庭消費(fèi)中扮演關(guān)鍵角色，其消費(fèi)決策直接影響家庭生活質(zhì)量。公安部數(shù)據(jù)顯示，2022年中國女性駕駛者達(dá) .6億，67%女性參與家庭汽車購買決策，58%為主要決策者。
小米衛(wèi)生巾一旦上市，其背后的整個小米品牌都要跟著承擔(dān)風(fēng)險，若是產(chǎn)品沒有達(dá)到預(yù)期，昔日所有的贊美必定都會反噬。時至今日，并不擅長衛(wèi)生巾生產(chǎn)的小米顯然已經(jīng)出現(xiàn)內(nèi)部戰(zhàn)略搖擺：既不愿錯失萬億女性市場，又忌憚跨界風(fēng)險。
而廣大網(wǎng)友在雷軍評論區(qū)“許愿”，何嘗不是消費(fèi)市場“用腳投票”的縮影。
更多“雷軍”正在涌現(xiàn)
去年，雷軍與一眾企業(yè)家在互聯(lián)網(wǎng)上爭當(dāng)網(wǎng)紅，彼時，外界對這種個人IP與整個企業(yè)捆綁的模式十分不看好，當(dāng)然，各種翻車的例子也一再印證這句話的可行性。今年以來，雷軍繼續(xù)去年的“男主光環(huán)”，但相比于擔(dān)心個人形象是否過于支配企業(yè)，雷軍已經(jīng)為自己的流量發(fā)愁了。
2024年，雷軍隨便一條視頻都能收獲300萬點(diǎn)贊，留言數(shù)也基本在幾十萬左右。但今年，雷軍發(fā)布的視頻普遍都沒有過百萬，有的甚至低到40萬以下，評論只有幾萬條?；ヂ?lián)網(wǎng)界沒有永遠(yuǎn)的頂流，這句話似乎開始在雷軍身上顯現(xiàn)。
更有意思的是，繼雷軍之后，原本“籍籍無名”的海爾周云杰也大有成為下一個許愿池的趨勢。3月末，周云杰在抖音發(fā)布首條短視頻。視頻中，周云杰身著西裝、佩戴“海爾兄弟”徽章，評論區(qū)累計(jì)留言高達(dá)5萬，其中有一條留言“軍叔不做衛(wèi)生巾，周總來做吧！”這條評論獲得2.3萬點(diǎn)贊。
3月22日，海爾官方賬號回復(fù)：已轉(zhuǎn)交產(chǎn)品部門研究。
一個令人哭笑不得的事實(shí)是，當(dāng)雷軍與小米還在糾結(jié)是否要入局一個陌生賽道上，等不及的網(wǎng)友已經(jīng)去另尋他人了。同樣的場景還發(fā)生在洗衣機(jī)上，據(jù)悉，在小米應(yīng)消費(fèi)者要求開發(fā)雙筒洗衣機(jī)后，海爾的三筒洗衣機(jī)預(yù)售首周破8.8萬臺。
當(dāng)前才開始打造個人IP的周云杰，抖音評論區(qū)下幾乎與雷軍如出一轍，諸如寵物空調(diào)窩、可折疊洗衣機(jī)、修復(fù)《海爾兄弟》……各色花樣要求裹挾著流量正在轉(zhuǎn)移。這屆消費(fèi)者急需尋找一個靠譜的企業(yè)承接一個接一個坍塌的賽道。
在這個用戶主權(quán)崛起的時代，或許海爾與小米從本質(zhì)上看，基本符合網(wǎng)友要求。
2019年，雷軍就曾強(qiáng)調(diào)過，小米手機(jī)在中國大陸的故障返修率大大降低，其故障返修率降低了43.7%?！?023年度工業(yè)和信息化質(zhì)量提升典型案例名單》海爾智慧住居和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)兩大賽道共5個典型案例入選，數(shù)量最多。小米是跨界能手，海爾就連跨界基因也自帶。據(jù)悉，海爾集團(tuán)旗下上市公司數(shù)量已達(dá)8家，橫跨家電、保險、大健康、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等多個領(lǐng)域。
從雷軍求到周云杰，這一看似荒誕的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，實(shí)則折射出中國商業(yè)格局的微妙變化：當(dāng)傳統(tǒng)行業(yè)無法滿足消費(fèi)者需求時，那些擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、品控能力和市場信任度的企業(yè)就會被消費(fèi)者青睞，市場對其“全能型企業(yè)”的期待與日俱增。
這種變化具體到企業(yè)家身上，有一點(diǎn)值得注意，2025年，企業(yè)家圈子里的“頂流規(guī)則”已經(jīng)從個人IP托舉整個企業(yè)，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)在消費(fèi)市場上的表現(xiàn)為一眾想要當(dāng)網(wǎng)紅的霸總們輸出濾鏡。消費(fèi)者并非真的偏愛某一位明星企業(yè)家，但他們似乎對某一特定的品牌有“保護(hù)欲”。
娃哈哈、蜜雪冰城就是典型的例子，當(dāng)雷軍的“許愿池”效應(yīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，這一趨勢基本成為定局。