文 | 聚美麗 飄飄
2024年末，無論是從新品還是備案/注冊(cè)信息來看，品牌注冊(cè)防曬產(chǎn)品呈井噴狀態(tài)，如城野醫(yī)生、百雀羚、安熱沙等，同時(shí)還有花西子、蕉下等跨品類玩家。尤其是2025年三八節(jié)大促期間，新一輪的防曬大戰(zhàn)打響，MISTINE蜜絲婷登頂抖音防曬類目TOP1，國(guó)貨老面孔UNNY CLUB悠宜、柳絲木和美膚寶等也進(jìn)入TOP15。
不僅如此，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2023年本土防曬品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的市占率較2013年提高23%，而TOP10榜單中本土品牌席位實(shí)現(xiàn)從0-4的跨越。
從目前的市場(chǎng)情況來看，中國(guó)本土品牌撕下了“平替”標(biāo)簽，在原料和技術(shù)端方面以突破性創(chuàng)新進(jìn)一步彎道超車防曬這一黃金賽道，除了技術(shù)壁壘的持續(xù)突圍，還有哪些細(xì)分需求可深挖？
在此，聚美麗邀請(qǐng)了部分業(yè)內(nèi)人士與品牌代表，對(duì)國(guó)內(nèi)防曬市場(chǎng)需求變遷以及當(dāng)下品類趨勢(shì)洞察進(jìn)行探討。
其中，佩萊集團(tuán)產(chǎn)品市場(chǎng)高級(jí)總監(jiān)郭星星分享道：“在主流防曬需求外，用戶趨于理性，傾向在場(chǎng)景中尋找匹配的產(chǎn)品。如適配敏肌、醫(yī)美術(shù)后的次拋防曬；通勤場(chǎng)景的中低倍指數(shù)防曬；戶外肌膚修色的身體素顏防曬；妝前不卡粉防曬等?！?/p>
除了場(chǎng)景匹配趨勢(shì)外，頭部美妝代工企業(yè)科絲美詩防曬負(fù)責(zé)人還指出需關(guān)注消費(fèi)者的體感變化?！皽睾?、安全是消費(fèi)者的重要關(guān)注點(diǎn)；防水功效為夏季新品主要宣稱；養(yǎng)膚防曬，以及彩妝結(jié)合防曬也是一大趨勢(shì)。”
而在防曬趨勢(shì)背后，聚美麗還觀察到2025年這一賽道正在不斷疊碼，呈百舸爭(zhēng)流之勢(shì)。
那么，2025年防曬市場(chǎng)在技術(shù)、形式、營(yíng)銷等方面有哪些看點(diǎn)？市場(chǎng)井噴之下，如何看待防曬硬實(shí)力與軟實(shí)力間的博弈？
防曬比拼細(xì)分，需求進(jìn)階升維
與業(yè)內(nèi)人士交流時(shí)，大多數(shù)提到如今消費(fèi)者對(duì)于防曬化妝品的需求不再是基礎(chǔ)的防曬黑等，而是往場(chǎng)景、人群適配，以及品類融合的方向進(jìn)階和細(xì)化。
科絲美詩防曬負(fù)責(zé)人在接受聚美麗獨(dú)家采訪時(shí)表示，消費(fèi)者的防曬需求較前幾年更細(xì)分化，尤其是對(duì)場(chǎng)景匹配要求更高。
1.全年單品、多場(chǎng)景趨勢(shì)
“如今，消費(fèi)者防曬訴求是根據(jù)自身膚質(zhì)匹配產(chǎn)品。在日常之外，防曬化妝品已滲透早八、沖浪(戶外)等不同場(chǎng)景，且從季節(jié)性向全年單品轉(zhuǎn)變?！笨平z美詩防曬負(fù)責(zé)人直言，多場(chǎng)景、全年單品成為當(dāng)下兩大防曬趨勢(shì)。
從品牌端來看，不少防曬化妝品正在向適配不同場(chǎng)景維度進(jìn)階。以MISTINE蜜絲婷2025年防曬新品矩陣為例，即適配日常通勤、便攜出行、戶外運(yùn)動(dòng)等不同場(chǎng)景。
同樣聚焦在場(chǎng)景的地殼DAYHOK品牌總監(jiān)肖希冉認(rèn)為：“防曬的本質(zhì)是「自由」 ，技術(shù)突破必須回歸真實(shí)場(chǎng)景，把技術(shù)藏在體驗(yàn)里，實(shí)實(shí)在在給到用戶更好的防曬感受?！?/p>
2.品類延展，向防曬+X擴(kuò)容
前文科絲美詩曾談到，養(yǎng)膚防曬以及彩妝與防曬的結(jié)合趨勢(shì)日益明顯。實(shí)際上，不少國(guó)貨/品牌認(rèn)為這是細(xì)分賽道上的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
環(huán)亞防曬首席研發(fā)工程師孟瀟在接受采訪時(shí)表示，“美膚寶不僅堅(jiān)持底妝防曬的差異化打法，而且為了能夠提供與東方女性妝容適配的防曬，持續(xù)多效技術(shù)的研發(fā)。”
而從防曬新品以及注冊(cè)/備案產(chǎn)品來看，跨品類的“防曬+X”模式正在擴(kuò)容。
其中，在防曬領(lǐng)域尚屬新手的毛戈平、花西子等頭部彩妝，均在今年上市的底妝產(chǎn)品中宣稱具有防曬功能。
同時(shí)，蕉下、駱駝等戶外品牌也以防曬霜、防曬噴霧等產(chǎn)品切入化妝品賽道尋求增量。其中，駱駝品牌近年持續(xù)推進(jìn)品類創(chuàng)新，如已批件的防曬粉餅(雙特證)和防曬唇膜。
對(duì)此，巢歸研究院科學(xué)傳播負(fù)責(zé)人芒奇金看來，防曬類化妝品正以“防曬+X”的形式進(jìn)行跨品類融合，而在技術(shù)維度上也存在可行性。
“含保濕、修護(hù)、抗氧化等護(hù)膚功效的防曬霜，以及自帶SPF值的粉餅等，都是基于消費(fèi)者場(chǎng)景需求下誕生的創(chuàng)新型產(chǎn)品?！?/p>
不僅如此，除常見的防曬與彩妝結(jié)合以及戶外品牌跨界外，還有MISTINE蜜絲婷也在其他細(xì)分品類尋求突破。
在今年2月，MISTINE蜜絲婷創(chuàng)新性把防曬霜做成次拋形式，通過摒棄傳統(tǒng)防腐劑，并采用全綠防曬劑和抗氧修復(fù)活性成分，以滿足敏感肌人群的防曬需求，并延伸出整全防曬的品牌發(fā)展理念。
對(duì)此，MISTINE蜜絲婷研發(fā)總監(jiān)張濤表示，“整全防曬是從光物理學(xué)和光化學(xué)出發(fā)延伸至光生物學(xué)，針對(duì)不同場(chǎng)景、膚質(zhì)和人群提供差異化的科學(xué)防曬，同時(shí)也在不斷拓展防曬產(chǎn)品的邊界，如防曬隔離、防曬遮瑕等妝效，并向養(yǎng)膚功效延伸。”
另外，防曬新品中有部分聚焦在敏感人群的適配上，如UNNY CLUB悠宜舒護(hù)輕透物理防曬霜。
值得一提的是，行業(yè)中還誕生了專業(yè)防曬品牌地殼DAYHOK(注：與美膚寶同屬環(huán)亞集團(tuán))。據(jù)悉，地殼DAYHOK憑借獨(dú)家「超聲微流體技術(shù)」，打破傳統(tǒng)物理防曬防護(hù)力、安全性與輕薄膚感的“不可能三角”，產(chǎn)品以場(chǎng)景為錨點(diǎn)，聚焦3大戶外防曬場(chǎng)景：山、海、城。
在接受聚美麗采訪時(shí)，肖希冉談到地殼DAYHOK專研物理防曬的初衷，“從「人以群分」到「人以場(chǎng)分」，用精準(zhǔn)防護(hù)替代廣泛覆蓋，地殼DAYHOK希望成為消費(fèi)者自由前行和探索世界的底氣。”
“尤其是戶外場(chǎng)景，欠缺專業(yè)的國(guó)貨防曬產(chǎn)品?！毙はＨ嚼^續(xù)說道。
美白祛斑+防曬，噱頭大于含金量？
雖說防曬化妝品在技術(shù)、場(chǎng)景、成分、品類等方面的擴(kuò)容加持下，實(shí)現(xiàn)進(jìn)階與升維，但在擴(kuò)張之中也會(huì)出現(xiàn)不可避免的爭(zhēng)議，尤其是需特證才能上市的美白祛斑與防曬相結(jié)合的產(chǎn)品，有業(yè)內(nèi)人士提出了質(zhì)疑。
“卷防曬+美白祛斑，雙特證的熱度是營(yíng)銷噱頭？”
“防曬+美白祛斑雙特證，在技術(shù)原理上是相悖的，前者不提倡透皮，后者透皮才能起效”
……
從今年已上市/批件狀態(tài)的防曬產(chǎn)品來看，不少品牌通過“美白祛斑+防曬”的配方嫁接，提升市場(chǎng)聲量。加之黃種人對(duì)美白極大的需求，因而雙特證打法在防曬市場(chǎng)的熱度與日俱增，但也有部分業(yè)內(nèi)人士直言營(yíng)銷噱頭大于技術(shù)含金量。
對(duì)此，芒奇金從化妝品技術(shù)視角解釋道，雙特證的測(cè)試難度并不高。
“究其本質(zhì)，防曬測(cè)試主要還是衡量SPF及PA數(shù)值，美白祛斑類采用的也是常規(guī)測(cè)試方法?！?/p>
而從目前的市場(chǎng)來看，UNNY CLUB悠宜、歐詩漫、卡姿蘭等品牌均有“多效合一防曬霜”上新。如UNNY CLUB悠宜的清透美白隔離防曬乳，宣稱“是防曬，亦是美白精華”。
△圖源：卡姿蘭、歐詩漫、悠宜天貓旗艦店
另外，美膚寶輕妝防曬小粉管4.0同樣也以美白祛斑+防曬雙特證作為賣點(diǎn)之一。據(jù)悉，該產(chǎn)品采用“一管防曬半管美白精華”設(shè)計(jì)，復(fù)配99%高純度煙酰胺、VC-IP、甘草類黃酮及凝血酸等美白成分，以達(dá)到一邊養(yǎng)膚一邊防曬的效果。
基于此，孟瀟告訴聚美麗，雙特證產(chǎn)品是出于國(guó)貨技術(shù)突圍背景下的差異化考量。
“如今，國(guó)貨品牌通過高性價(jià)比、快速迭代的本土化創(chuàng)新(如適配亞洲膚質(zhì)、中式審美包裝)，以及‘防曬+’概念(防曬+美白/緊致/修護(hù))搶占市場(chǎng)份額?！?/p>
然而從市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，美白祛斑+防曬雙特證的產(chǎn)品并不罕見，國(guó)際大牌在此也有創(chuàng)新的案例。在今年初，已批件的城野醫(yī)生顏光曜防曬乳液，也顯示含有美白祛斑+防曬的雙特證。
因此，有專業(yè)人士認(rèn)為，不分場(chǎng)景與需求的多效防曬，本身營(yíng)銷噱頭大于實(shí)際含金量。
在芒奇金看來，過度把功能集中于單一防曬產(chǎn)品，看似大而全實(shí)際上四不像，且難以展現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理的實(shí)際水平，如當(dāng)下熱門的美白淡斑防曬雙特證，在技術(shù)及原理上存在矛盾點(diǎn)。
“防曬體系(大分子阻隔)與美白體系(活性滲透)存在配方設(shè)計(jì)悖論——前者強(qiáng)調(diào)透皮控制與足量覆蓋，后者追求成分滲透與黑色素干預(yù)，在防曬產(chǎn)品的高頻足量使用場(chǎng)景下，需重新評(píng)估美白添加劑的透皮率安全閾值及滲透飽和度，避免功效抵消與安全風(fēng)險(xiǎn)疊加?！?/p>
如此看來，美白祛斑+防曬雙特證的多效技術(shù)壁壘，在品牌營(yíng)銷及技術(shù)開發(fā)角度上存在爭(zhēng)議，也有業(yè)內(nèi)技術(shù)人士持反對(duì)意見，認(rèn)為噱頭大于含金量。
技術(shù)突圍：告別原料堆砌時(shí)代
除了美白祛斑+防曬等形式的具象化擴(kuò)容，交流中部分業(yè)內(nèi)人士還感慨，回首過去數(shù)年，國(guó)內(nèi)防曬化妝品市場(chǎng)已告別原料堆砌時(shí)代，國(guó)貨/東南亞品牌通過技術(shù)突圍改寫國(guó)際大牌的主導(dǎo)格局，如MISTINE蜜絲婷、美膚寶、UNNY CLUB悠宜等都形成了各自的技術(shù)壁壘。
1.國(guó)貨用技術(shù)瓦解被動(dòng)地位？
其中，以樂樂團(tuán)長(zhǎng)、芒奇金為代表的專業(yè)KOL，一致認(rèn)為國(guó)貨與國(guó)際防曬產(chǎn)品的差距被過度放大。
護(hù)膚專業(yè)科普博主樂樂團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)為，如今國(guó)產(chǎn)與國(guó)際防曬的差距正在緊縮，主要體現(xiàn)在：監(jiān)管趨緊下，國(guó)內(nèi)外防曬品牌想通過原料拉開差距很難；新技術(shù)與新原料的溝通交流加速差距的縮?。粐?guó)產(chǎn)防曬有性價(jià)比及市場(chǎng)洞察優(yōu)勢(shì)。
芒奇金也同樣指出，技術(shù)維度上國(guó)產(chǎn)防曬完全有能力與國(guó)際品牌論劍，特別是國(guó)內(nèi)化妝品工程師的配方能力及專研水平與日俱增。
基于上述觀點(diǎn)，科絲美詩防曬負(fù)責(zé)人更是感慨近年國(guó)產(chǎn)防曬在技術(shù)層面的突破，“國(guó)產(chǎn)防曬在差異化競(jìng)爭(zhēng)、通過創(chuàng)新滿足細(xì)分市場(chǎng)需求、市場(chǎng)教育等方向突圍，因而在技術(shù)和市場(chǎng)份額上進(jìn)步顯著?！?/p>
而最直觀的一點(diǎn)是，業(yè)內(nèi)對(duì)于防曬產(chǎn)品的衡量維度不斷具象化，在基礎(chǔ)的膚感和防曬力之外，還有這些點(diǎn)也值得關(guān)注。
其中，樂樂團(tuán)長(zhǎng)從防曬測(cè)評(píng)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，認(rèn)為一款高效的防曬化妝品應(yīng)具備7大要素：廣譜防曬；迅速成膜；以更少的防曬劑，實(shí)現(xiàn)高倍防曬力等。
實(shí)際上，不少防曬新品，意在減少防曬劑添加量的同時(shí)，通過其他技術(shù)升維加強(qiáng)防曬力，并向曬后修復(fù)的靶點(diǎn)及通路方向創(chuàng)新。
以泰國(guó)品牌MISTINE蜜絲婷為例，其新品第六代小黃帽防曬對(duì)獨(dú)家專研成分御光濾(2024年首發(fā))進(jìn)行升級(jí)：防曬劑減少12%的同時(shí)，光生物防曬因子御光多酚激增97%。
對(duì)此，張濤解釋道：“而在MISTINE蜜絲婷新一代御光濾中，除了基礎(chǔ)防曬作用外，還使生物防曬因子御光多酚含量提升97%，以達(dá)第六代小黃帽20倍的防曬黑與幫助抗光老的效果。尤其，MISTINE蜜絲婷最新配方僅需3-4種防曬劑即可實(shí)現(xiàn)SPF50的高倍防曬力?！?/p>
另一方面，縱觀如今市面上的熱銷防曬產(chǎn)品，窺見一二的是，品牌在防曬化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，已從歐美大牌占盡優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向東南亞及國(guó)貨品牌依靠技術(shù)及性價(jià)突圍的階段。
對(duì)此，芒奇金也洞察到，技術(shù)原點(diǎn)(黑科技)是當(dāng)下比拼的關(guān)鍵所在，“除通常認(rèn)知的防曬力、膚感和配方穩(wěn)定及安全性外，一款有競(jìng)爭(zhēng)力的防曬產(chǎn)品需結(jié)合技術(shù)原點(diǎn)，與產(chǎn)品場(chǎng)景和用戶定位相呼應(yīng)?！?/p>
實(shí)際看來，除MISTINE蜜絲婷外，花西子、美膚寶、UNNY CLUB悠宜和地殼DAYHOK等國(guó)貨品牌在持續(xù)研究新技術(shù)靶點(diǎn)與通路、打磨細(xì)節(jié)性要素，以技術(shù)壁壘的搭建來實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、科學(xué)和高倍的防曬效果。
其中，地殼DAYHOK的超聲微流體技術(shù)，通過2萬赫茲超高頻超聲波產(chǎn)生空化效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)毫秒級(jí)爆破，亞微米級(jí)混合、乳化及分散，從而解決物理防曬劑容易團(tuán)聚的問題。
對(duì)此，郭星星補(bǔ)充道：“一方面，防曬品類具有長(zhǎng)研發(fā)周期特性，難以實(shí)現(xiàn)即時(shí)性營(yíng)銷響應(yīng)，需以前瞻性產(chǎn)品規(guī)劃聚焦消費(fèi)者真實(shí)防曬需求；另一方面，防曬品類對(duì)研發(fā)門檻、供應(yīng)鏈體系和營(yíng)銷推廣策略的要求均很高，因此在開品上需死磕技術(shù)細(xì)節(jié)、磨差異化的亮點(diǎn)等?！?/p>
但同時(shí)芒奇金也強(qiáng)調(diào)，防曬市場(chǎng)也需要技術(shù)品牌化，“把技術(shù)與品牌營(yíng)銷內(nèi)容結(jié)合落地，會(huì)更有利國(guó)貨防曬在細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。”
2.國(guó)產(chǎn)防曬仍需打磨基本功
雖說，在交流中，部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可國(guó)產(chǎn)/東南亞品牌通過技術(shù)突圍，改寫了原先國(guó)際大牌主導(dǎo)的防曬市場(chǎng)，但也有人認(rèn)為國(guó)產(chǎn)防曬還有提升的空間，并對(duì)國(guó)產(chǎn)防曬更懂國(guó)人的普遍說法提出質(zhì)疑。
其中，樂樂團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)為，國(guó)貨防曬在基礎(chǔ)及應(yīng)用研究上仍有進(jìn)階空間。
“在基礎(chǔ)研究方面，可探索曬紅、曬傷、曬老的新靶點(diǎn)，配方中添加抗氧、修護(hù)、舒緩類成分，以及尋求單一防曬劑外的新通路；在應(yīng)用研究層面，深耕成膜技術(shù)、不同種類防曬劑的復(fù)配，探究如何通過配伍達(dá)到更好的防護(hù)阻擋率等。”
芒奇金與孟瀟同樣表示，國(guó)產(chǎn)防曬需要時(shí)間與技術(shù)的沉淀。
“國(guó)產(chǎn)防曬在技術(shù)體系上需更持久的布局、更深的研究與資源投入。加之，如今特證注冊(cè)起盤時(shí)間長(zhǎng)(18個(gè)月)，于國(guó)貨品牌而言既是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。”芒奇金如是看待國(guó)產(chǎn)防曬的競(jìng)爭(zhēng)格局。
孟瀟則認(rèn)為，“對(duì)國(guó)貨防曬而言，技術(shù)研發(fā)需要大量資金和時(shí)間投入，尤其是高倍和全波段防護(hù)等技術(shù)難度大。同時(shí)，在配方研發(fā)和成分篩選上，兼具防曬效果與溫和、無刺激等安全性性能也是一大挑戰(zhàn)?！?/p>
3.光研究突破，人群會(huì)更細(xì)分？
但是，孟瀟坦言，國(guó)貨品牌在專研國(guó)人膚質(zhì)及性價(jià)比上具有本土市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
對(duì)此，樂樂團(tuán)長(zhǎng)提出疑慮，目前看來國(guó)內(nèi)外防曬品牌，均不能真正做到“更適合中國(guó)人”。
“從皮膚層面而言，雖說黃種人與歐美高加索人差異懸殊，但體現(xiàn)到防曬化妝品上，無非是阻擋UVA和UVB。況且，若想確保SPF值，很難做到定向?yàn)V波，因此品牌在宣傳上稱更適合中國(guó)人的防曬，純屬營(yíng)銷說辭?！?/p>
不過，MISTINE蜜絲婷德國(guó)研發(fā)顧問Jean Krutmann(簡(jiǎn)稱“Krutmann教授”)現(xiàn)身說法，在跨國(guó)性聯(lián)合開發(fā)中，發(fā)現(xiàn)不同人種對(duì)各波段光的敏感程度不同。
對(duì)此，Krutmann教授解釋稱：“我們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，高加索人膚色較淺(1-2型居多)，中國(guó)人膚色更深(3-4型居多)。而深色膚質(zhì)對(duì)高能可見光、UVA1及聯(lián)合照射等更敏感?！?/p>
因此，德國(guó)專家團(tuán)隊(duì)通過實(shí)驗(yàn)證實(shí)，不同人群對(duì)高能可見光及長(zhǎng)波UVA的敏感度存在生物學(xué)差異，為防曬人群細(xì)分化提供理論依據(jù)。但正如樂樂團(tuán)長(zhǎng)所言，更懂國(guó)人的國(guó)產(chǎn)防曬這一說法仍有待商榷。
由此看來，本土品牌正擺脫“原料堆砌”、“大牌平替”的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，轉(zhuǎn)向核心防護(hù)技術(shù)的自主創(chuàng)新，如今年部分新品在廣譜防曬上有進(jìn)一步突破，更實(shí)現(xiàn)對(duì)可見光等波段的針對(duì)性防護(hù)。
同時(shí)，國(guó)際品牌過往主導(dǎo)的防曬市場(chǎng)格局正在重構(gòu)。雖然本土品牌在光生物學(xué)應(yīng)用、劑型創(chuàng)新等領(lǐng)域仍存在技術(shù)代差，但部分品牌正通過“技術(shù)引進(jìn)+本地研發(fā)”雙軌模式，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
不僅如此，防曬賽道也隨著越來越多品牌入局/疊碼而向著百花齊放的方向發(fā)展。尤其是在用戶洞察深化之中日益細(xì)分化，如多場(chǎng)景需求催生多效防曬技術(shù)的開發(fā)，科學(xué)育兒理念促進(jìn)兒童防曬專業(yè)度上升，出行妝效推動(dòng)防曬型底妝的持續(xù)創(chuàng)新。
聚美麗也相信，正在蓬勃發(fā)展上升期的防曬生意，未來還會(huì)誕生更多科學(xué)、創(chuàng)新的增長(zhǎng)極。
正如前文芒奇金、孟瀟等所言，防曬市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，需要在科技主潮與品牌營(yíng)銷嫁接中找到支撐點(diǎn)。
視覺設(shè)計(jì)：筱情
責(zé)任編輯：高高