文 | Tech星球 林京
繼60億收購(gòu)永輝超市后，名創(chuàng)優(yōu)品又“買”下一家動(dòng)漫企業(yè)。
近日，靈鼠動(dòng)漫在其官方賬號(hào)表示，今年3月獲得了名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富的投資。作為一家2024年10月才成立的企業(yè)，外界更為熟知的是其創(chuàng)始人金今，曾一手打造了知名二次元IP“葉羅麗”，這款I(lǐng)P的衍生品已經(jīng)累計(jì)銷售金額超100億元。同時(shí)，靈鼠動(dòng)漫也是今年《哪吒2》電影周邊產(chǎn)品糖果玩具盒的設(shè)計(jì)合作方。
如果對(duì)永輝超市的跨界投資，一度讓外界摸不著頭腦，那么這次顯然是名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)主業(yè)務(wù)的加碼。
名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)的迪士尼、漫威、三麗鷗等知名IP周邊產(chǎn)品，都是通過授權(quán)模式設(shè)計(jì)生產(chǎn)，挑戰(zhàn)之一便是需要支付高額的授權(quán)費(fèi)用。且名創(chuàng)優(yōu)品如今推出潮玩子品牌TOP TOY，IP需求進(jìn)一步增加。
在名創(chuàng)優(yōu)品最新財(cái)報(bào)中，過去一年，僅授權(quán)費(fèi)支出已高達(dá)4.2億元。押注一家早期動(dòng)漫企業(yè)，意味著名創(chuàng)優(yōu)品正在開啟更多自有IP模式的探索。
01 花了4.2億買版權(quán)后，葉國(guó)富開始投資
IP產(chǎn)品正為名創(chuàng)優(yōu)品貢獻(xiàn)著越來越多的收入。
如今走到北京核心商圈的名創(chuàng)優(yōu)品線下店里，會(huì)發(fā)現(xiàn)門店核心位置都已經(jīng)被盲盒、積木、谷子等各類潮玩類產(chǎn)品包圍，甚至連店內(nèi)循環(huán)播放的背景音樂中，都增添了“把盲盒公仔抱回家”。
IP產(chǎn)品背后是情緒價(jià)值，具體到名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)，各類生活家居產(chǎn)品都可以實(shí)現(xiàn)更高的溢價(jià)。以店內(nèi)同樣一款果汁軟糖為例，非IP聯(lián)名產(chǎn)品售價(jià)為7.9元，而與“小馬寶莉”聯(lián)名的則是17.9元，溢價(jià)率126%。
廣發(fā)證券調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品相較白牌產(chǎn)品的溢價(jià)率在25%-200%之間。
與名創(chuàng)優(yōu)品過往“十元店”標(biāo)簽里，9.9元的卸妝棉、19.9元的耳機(jī)，以及各種高性價(jià)比的美妝類產(chǎn)品相比，現(xiàn)在門店增加了很多39元、69元等不同價(jià)格的潮玩產(chǎn)品。
一位名創(chuàng)優(yōu)品員工向Tech星球表示，從2022年開始，公司的戰(zhàn)略方向就是做IP周邊，潮玩產(chǎn)品是現(xiàn)在重點(diǎn)，招聘了很多設(shè)計(jì)師，也合作了更多的供應(yīng)商。IP產(chǎn)品背后的商品中心和營(yíng)銷部門，也是最內(nèi)卷的兩個(gè)部門。
據(jù)上述員工介紹，現(xiàn)在進(jìn)店的很多都是IP粉絲，他們對(duì)IP的熟悉比員工了解得更多。而IP類產(chǎn)品另一作用在于，提升用戶的購(gòu)買頻次，像毛巾、杯子等生活用品，本就是頻次低且耐用的商品。
向IP產(chǎn)品轉(zhuǎn)型對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的提升作用明顯，到了2024年，名創(chuàng)優(yōu)品平均客單價(jià)為38.1元，毛利率也逐年攀升至44.9%。
名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)合作的知名IP數(shù)量已經(jīng)超過150個(gè)，這些IP被設(shè)計(jì)成盲盒、搪膠毛絨玩具，以及設(shè)計(jì)在各類生活用品，從杯子、文具到糖果零食的包裝上。目前這些IP產(chǎn)品在門店銷售占比超過30%，在名創(chuàng)優(yōu)品的規(guī)劃里，這些IP產(chǎn)品在2028年要占到整體銷售額的比例超過50%。
但硬幣的另一面是，除了高昂的IP授權(quán)費(fèi)用，這些IP鮮少會(huì)簽約獨(dú)家合作，且有授權(quán)期限，比如，草莓熊、三麗鷗等IP周邊，在其他潮玩店也都可以買到。
而IP生意的高溢價(jià)體現(xiàn)在稀缺性，潮玩圈內(nèi)典型代表莫過于泡泡瑪特，通過與原創(chuàng)設(shè)計(jì)師合作研發(fā)的自有IP，獨(dú)家發(fā)售、限量發(fā)售、珍藏版等售賣形式，不斷增加一款玩具的收藏價(jià)格和社交屬性。
從靈鼠動(dòng)漫披露信息來看，其業(yè)務(wù)包括原創(chuàng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP的孵化與制作等，在名創(chuàng)優(yōu)品之前，靈鼠動(dòng)漫還獲得了國(guó)內(nèi)頭部玩具公司靈動(dòng)創(chuàng)想和上美股份的投資，前者有強(qiáng)大的IP矩陣，鏈接國(guó)內(nèi)外45個(gè)頂級(jí)IP，而后者旗下品牌更為外界熟知的是化妝品品牌“韓束”。
比起簽約藝術(shù)家打造自有IP，通常需要耗費(fèi)長(zhǎng)時(shí)間的前期市場(chǎng)教育，名創(chuàng)優(yōu)品這次通過投資的形式去與動(dòng)漫公司共同孵化新的IP，顯然可以更快地推進(jìn)自有IP的探索進(jìn)程。
02 瘋狂擴(kuò)張的一年，老店開始失色？
加碼IP生意背后，名創(chuàng)優(yōu)品過去一年正在狂飆。
開店速度創(chuàng)下歷史新高，2024年名創(chuàng)優(yōu)品全球門店總數(shù)量達(dá)到7780家，年內(nèi)凈增1219家，平均每天新增3.3個(gè)門店。上新速度也攀至新高度，2024年名創(chuàng)優(yōu)品平均每個(gè)月推出的SKU超過了1180個(gè)，粗略計(jì)算，每天名創(chuàng)優(yōu)品的新SKU接近40個(gè)。
與之相對(duì)應(yīng)，2024年全年總營(yíng)收同比增長(zhǎng)22.8%至170億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)15.4%至27.2億元。
但光環(huán)的另一面是，已經(jīng)開業(yè)的門店的銷售表現(xiàn)卻不及前一年。財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品的同店GMV增長(zhǎng)率僅表述為“下降高個(gè)位數(shù)”，而這一數(shù)據(jù)在2023年上半年、2023年全年的增長(zhǎng)率分別為35%-40%、30%-35%。
同店銷售數(shù)據(jù)的下滑，也成為此次業(yè)內(nèi)關(guān)注的重點(diǎn)。受此影響，在財(cái)報(bào)發(fā)布的當(dāng)天，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)一度大跌9.75%。
名創(chuàng)優(yōu)品加盟商章遠(yuǎn)告訴Tech星球，一方面是門店密度增加，新開的門店自然會(huì)分食了原本門店的客流量，現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品還沒有設(shè)置嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)。另一方面，則是同類型生活雜貨店鋪的增加，在廣州與名創(chuàng)優(yōu)品有更多正面競(jìng)爭(zhēng)的是KKV和The green party。
章遠(yuǎn)加盟名創(chuàng)優(yōu)品多年，最能直接感受到非IP產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)所面臨的沖擊，消費(fèi)者如果想追尋性價(jià)比高的產(chǎn)品，去一些電商平臺(tái)或者小品牌精品店，價(jià)格會(huì)更便宜。
據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的一位招商經(jīng)理向Tech星球介紹，現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品正在逐漸改造升級(jí)已有的200平米以下的老店，而新的旗艦店面積更大，里面也會(huì)增加IP產(chǎn)品的占比，占到門店貨盤比例50%以上。
已經(jīng)近8000家門店的名創(chuàng)優(yōu)品，在一二線等城市的門店已經(jīng)相對(duì)飽和。以北京朝陽大悅城為例，周圍5公里以為，就有10余家名創(chuàng)優(yōu)品門店。
也因此，過去一年，名創(chuàng)優(yōu)品的門店更多在下沉市場(chǎng)和海外市場(chǎng)兩個(gè)方向擴(kuò)張。
在市區(qū)點(diǎn)位早已飽和的情況下，王驍2023年底在在河北某縣城加盟名創(chuàng)優(yōu)品。據(jù)他介紹，門店貨盤由總部進(jìn)行搭配，縣城門店的潮玩類產(chǎn)品比例也在上升，但從目前經(jīng)營(yíng)狀況來看，春節(jié)返鄉(xiāng)人員增加以及周末進(jìn)店的學(xué)生群體，會(huì)提升店內(nèi)潮玩產(chǎn)品銷量，但日常一些性價(jià)比的洗護(hù)用品還是占據(jù)主銷量，下沉市場(chǎng)用戶還是以務(wù)實(shí)性需求為主。
在王驍看來，IP戰(zhàn)略下的品牌升級(jí)與下沉市場(chǎng)擴(kuò)張之間，會(huì)存在一些矛盾和錯(cuò)位。而且授權(quán)IP產(chǎn)品的挑戰(zhàn)在于，授權(quán)費(fèi)到期再簽一般會(huì)提價(jià)，終端零售價(jià)相應(yīng)提升。
不同門店經(jīng)營(yíng)狀況與縣城經(jīng)濟(jì)狀況、選址等因素休戚相關(guān)。王驍說，如果開在縣城，因?yàn)榭土髁肯鄬?duì)固定，必須控制房租和人工成本。據(jù)他所了解的，很多縣城經(jīng)營(yíng)較好的門店，選址都在選商場(chǎng)的臨街店鋪，可以晚于商場(chǎng)在10點(diǎn)以后關(guān)門。
但并非所有的縣城，都能通過延長(zhǎng)開店時(shí)長(zhǎng)去提升銷量，以他所在的縣城為例，生意最差的時(shí)候是在冬季，基本晚上6、7點(diǎn)之后，大街上很少再有人進(jìn)來，他們都早早回家了。
03 入局者暴增，更加內(nèi)卷的IP生意
轉(zhuǎn)型至IP生意，名創(chuàng)優(yōu)品也在卷入另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)。
潮玩店加盟商李曉向Tech星球表示，現(xiàn)在商場(chǎng)里扎堆擴(kuò)張的雜貨店，在圈內(nèi)會(huì)統(tǒng)稱為“精品店”，各家的細(xì)分定位并不同，比如酷樂潮玩、九木雜物社定位于潮流雜貨，即面向年輕人的潮品，平均客單價(jià)在80元左右。而The green party、名創(chuàng)優(yōu)品則是定位于生活雜貨，女性消費(fèi)群體更多，平均客單價(jià)在30元～40元左右。
未來，各家的貨盤還會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，李曉說，如果都面向相同客群，“誰也吃不飽”。
相同的是，更多的雜貨店都在加碼IP類產(chǎn)品，李曉說，這是因?yàn)榭腿旱哪挲g層也在發(fā)生變化，現(xiàn)在在潮玩圈早已不是在著重討論Z世代，而是α世代（阿爾法世代，通常指2010年以后出生的少年兒童），店內(nèi)的貨盤也會(huì)跟著這些年輕人的喜好進(jìn)行調(diào)整。
而只是用授權(quán)IP產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化變得更加嚴(yán)重。在春季，各家門店的C位都是清一色的草莓熊IP，某種意義上，大家不過都是知名IP的“搬運(yùn)工”、渠道商。
在集體加碼自有IP之外，另一新的趨勢(shì)是，即使是授權(quán)IP，以名創(chuàng)優(yōu)品為代表，過去一年開始將一些曾經(jīng)的小眾IP打造成爆款，典型代表便是Chiikawa、Loopy。
潮玩店加盟商李曉向Tech星球介紹，這些IP授權(quán)費(fèi)要低于迪士尼等知名IP，而且像Chiikawa是日本漫畫《吉伊卡哇》及其衍生作品中的角色，過往國(guó)內(nèi)粉絲通常通過代購(gòu)等模式購(gòu)買，價(jià)格高昂，在空白市場(chǎng)之下，過去一年Chiikawa在國(guó)內(nèi)聯(lián)名產(chǎn)品持續(xù)爆火。
從行業(yè)來看，入局者還在不斷增加，企查查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存潮玩相關(guān)企業(yè)2.08萬家，近十年相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量持續(xù)增長(zhǎng)，2024年全年注冊(cè)9115家相關(guān)企業(yè)，同比增長(zhǎng)30.27%，創(chuàng)注冊(cè)量新高。截至目前，今年已注冊(cè)潮玩相關(guān)企業(yè)2093家，其中前2月注冊(cè)1192家，同比增長(zhǎng)29.00%。
從去年開始，以酷樂潮玩為代表的雜貨店連鎖品牌也首次開始通過開放加盟模式去加快擴(kuò)張。
IP生意本質(zhì)上依賴于年輕人對(duì)IP產(chǎn)品的情感溢價(jià)。名創(chuàng)優(yōu)品的“十元店”標(biāo)簽曾經(jīng)是無數(shù)學(xué)生黨的寶藏店，如今，在IP生意的新“戰(zhàn)場(chǎng)”上，它要做得依舊還是如何去打動(dòng)這些年輕人。
（文中章遠(yuǎn)、王驍、李曉為化名）