文 | 動(dòng)脈網(wǎng)

院內(nèi)外雙輪驅(qū)動(dòng)將成為行業(yè)新生態(tài)。

每次集采骨折價(jià)的背后是藥企不敢不投、不得不投的無(wú)奈，當(dāng)帶量采購(gòu)、控費(fèi)、藥占比等政策形成疊加效應(yīng)后，依賴醫(yī)生處方的院內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)從“黃金賽道”變?yōu)橐黄t海。院外市場(chǎng)雖然也在經(jīng)歷分化，但依靠各類創(chuàng)新仍在持續(xù)打開增量空間。

近3年國(guó)內(nèi)處轉(zhuǎn)非趨勢(shì)，數(shù)據(jù)源自國(guó)家藥監(jiān)局

近年來(lái)，眾多處方藥（RX）產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)換為非處方藥（OTC），并開始拓展院外市場(chǎng)，零售市場(chǎng)即將迎來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)浪潮。與此同時(shí)，院外銷售渠道也正經(jīng)歷著顯著的變革。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)實(shí)體藥店和網(wǎng)絡(luò)藥店（包括藥品和非藥品）的銷售總額達(dá)到9233億元人民幣，其中線下藥店的市場(chǎng)份額下降至67.5%，而網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的銷售額已突破3000億元人民幣。

市場(chǎng)份額的變動(dòng)預(yù)示著制藥企業(yè)的營(yíng)銷策略亦需相應(yīng)調(diào)整，尤其是在OTC市場(chǎng)，如何更貼近當(dāng)前消費(fèi)者的需求已成為每家藥企，尤其是想將處方藥轉(zhuǎn)換為非處方藥的企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。

轉(zhuǎn)OTC后，這些產(chǎn)品紛紛翻身

院外市場(chǎng)吸引力正加速釋放。

受醫(yī)?？刭M(fèi)、藥占比等政策影響，部分處方藥院內(nèi)市場(chǎng)承壓，處方藥轉(zhuǎn)OTC趨勢(shì)明顯，這也讓OTC市場(chǎng)日趨火熱。據(jù)中康科技的數(shù)據(jù)，前幾年許多處方藥轉(zhuǎn)OTC后，銷售額有明顯提升。如蒲地藍(lán)消炎片、布地奈德鼻噴霧劑、乳果糖口服溶液等品種都有近20%的增速。

以潞黨參口服液為例，2022年底，國(guó)家藥監(jiān)局批準(zhǔn)其轉(zhuǎn)為非處方藥物。到了2023年上半年，據(jù)米內(nèi)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，潞黨參口服液銷售同比增長(zhǎng)了1124.05%。到了2024年，其Q1~Q3再次同比增長(zhǎng)151%。

潞黨參口服液作為山西正來(lái)制藥的獨(dú)家產(chǎn)品，早在2005年便已獲批上市，盡管在2019年就納入醫(yī)保目錄，但真正高速擴(kuò)張卻是在轉(zhuǎn)OTC打通院外渠道之后。

除了獨(dú)家產(chǎn)品，蒲地藍(lán)消炎片作為非獨(dú)家產(chǎn)品也具有一定代表性。蒲地藍(lán)消炎片在2022年1月轉(zhuǎn)為非處方藥后，據(jù)中康的數(shù)據(jù)當(dāng)年銷售額便突破15億元，同比上漲超60%。其中云南白藥旗下相關(guān)產(chǎn)品占據(jù)了國(guó)內(nèi)超20%的市場(chǎng)份額，據(jù)企業(yè)2024半年報(bào)數(shù)據(jù)，其蒲地藍(lán)消炎片同比增長(zhǎng)近兩位數(shù)。

中成藥之外，一些化藥也在走處方轉(zhuǎn)OTC的路子。

如2004年引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的布地奈德鼻噴霧劑，在2021年由處方藥轉(zhuǎn)換為非處方藥后，2022年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售近7.5億元，同比增長(zhǎng)超15%。并且，這是在布地奈德吸入劑（包含鼻噴霧劑、吸入氣霧劑、吸入粉霧劑和吸入混懸劑）市場(chǎng)在2022年整體同比下滑近44%的大環(huán)境下取得的成績(jī)。

到了2023年上半年，據(jù)中康科技數(shù)據(jù)，僅強(qiáng)生的布地奈德鼻噴霧劑產(chǎn)品雷諾考特在國(guó)內(nèi)等級(jí)醫(yī)院的銷售額為1.19億元，同比增長(zhǎng)8.93%；在零售藥店的銷售額達(dá)2.42億元，同比增長(zhǎng)了13.08%。

在國(guó)內(nèi)院內(nèi)市場(chǎng)支付能力逐漸“見頂”的情況下，藥企將旗下產(chǎn)品處轉(zhuǎn)非，專攻OTC市場(chǎng)成了企業(yè)找到第二增長(zhǎng)曲線的一條可行路徑。可在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)將面對(duì)此前完全不同的挑戰(zhàn)。

中醫(yī)藥文化賦能品牌建設(shè)

中藥營(yíng)銷離不開文化加持。

近年來(lái)，在“處轉(zhuǎn)非”藥品中，中成藥所占比例已逾七成。此類藥品在市場(chǎng)推廣過(guò)程中，若能結(jié)合其固有特性，并融入文化元素，將更有利于提升品牌知名度。若僅依賴政策支持或是依靠老齡化社會(huì)帶來(lái)的需求增長(zhǎng)，其發(fā)展將難以實(shí)現(xiàn)突破。

據(jù)中康科技的數(shù)據(jù)，2023年年零售市場(chǎng)胃腸道疾病用藥銷售額前十中，除了大眾熟知的健胃消食片連續(xù)7年排名榜首外，最值得關(guān)注的便是銷售同比增加779.4%的潞黨參口服液。

潞黨參口服液的快速增長(zhǎng)在于抓住了稍縱即逝的時(shí)間窗口。

在2022年完成OTC轉(zhuǎn)換后，當(dāng)年12月，產(chǎn)品便被國(guó)家中醫(yī)藥管理局中醫(yī)疫病防治專家委員會(huì)列入《新冠病毒感染者居家中醫(yī)藥干預(yù)指引》，同時(shí)被多個(gè)省市列入感染康復(fù)方案，帶動(dòng)了銷售的上漲。

政策的推動(dòng)作用僅限于短期內(nèi)，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)與政府迅速把握這一機(jī)遇期，結(jié)合中醫(yī)藥文化開展了一系列營(yíng)銷活動(dòng)。

例如，在抖音平臺(tái)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)普及和推廣，特別針對(duì)產(chǎn)品的主要原料潞黨參進(jìn)行廣泛的宣傳。在此過(guò)程中，也著重介紹了潞黨參的產(chǎn)地——山西長(zhǎng)治地區(qū)。與此同時(shí)，當(dāng)?shù)刂贫恕渡宵h黨參區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》，以“上黨黨參”這一區(qū)域公用品牌為核心，設(shè)計(jì)了一系列統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，包括LOGO、包裝盒、禮品袋以及宣傳口號(hào)等，并將這些授權(quán)給黨參生產(chǎn)企業(yè)使用，形成規(guī)模效應(yīng)。

抖音平臺(tái)醫(yī)生科普推廣，圖源抖音截圖

為提升中藥材品牌的吸引力，長(zhǎng)治市中藥材產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心對(duì)潞黨參進(jìn)行了人格化塑造，設(shè)計(jì)了黨參精靈這一卡通形象，用于品牌與社會(huì)公眾的互動(dòng)交流。此外，該中心還制作了《長(zhǎng)治中藥材圖譜》、《本草上黨、普惠萬(wàn)民》、《上黨黨參》、《山西藥茶上黨品牌系列》以及《上黨黨參沙畫》等宣傳材料。同時(shí)，在抖音平臺(tái)上以潞黨參及其他當(dāng)?shù)刂兴幉臑橹黝}，舉辦了短視頻大賽，以此推廣中藥材產(chǎn)業(yè)。還促進(jìn)了相關(guān)衍生產(chǎn)品的開發(fā)，例如藥茶等。

此外，為了讓宣傳落地，在重點(diǎn)城市的機(jī)場(chǎng)、高鐵站以及旅游景點(diǎn)設(shè)立了專門的銷售柜臺(tái)，并在京東、淘寶等主要電子商務(wù)平臺(tái)上開設(shè)了店鋪，構(gòu)建了覆蓋線上線下的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)反饋，設(shè)計(jì)了便于攜帶和服用的小容量瓶裝產(chǎn)品。

小紅書平臺(tái)種草文推廣，圖源小紅書截圖

正是有了這一系列操作，產(chǎn)品借助中醫(yī)藥文化發(fā)酵，形成了產(chǎn)品和品牌認(rèn)知。在推廣過(guò)程中才有了借力打力的效果。醫(yī)生冰美式、調(diào)理氣短、脾虛養(yǎng)血等直擊年輕一代痛點(diǎn)的文案在目標(biāo)受眾中廣為傳播，形成了購(gòu)買效應(yīng)。

潞黨參口服液的成功，不僅是企業(yè)的成功，也是當(dāng)?shù)刂兴幉姆N植、加工、銷售等產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的成功，更是中醫(yī)藥文化傳承發(fā)展的成功。

巧借天時(shí)的數(shù)字化營(yíng)銷

產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景就是最佳的營(yíng)銷切入點(diǎn)。

布地奈德鼻噴霧劑屬于局部應(yīng)用的糖皮質(zhì)激素類藥物，適用于季節(jié)性及常年性過(guò)敏性鼻炎，以及常年性非過(guò)敏性鼻炎的治療。該藥物在作為處方藥期間經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期臨床應(yīng)用，其療效已得到充分驗(yàn)證。

在轉(zhuǎn)向非處方藥市場(chǎng)后，該藥品得以直接面對(duì)消費(fèi)者。雖然不同城市過(guò)敏性鼻炎的發(fā)病率有所不同，但布地奈德作為一線用藥，常用于急性期癥狀的緩解。因此，布地奈德的主要使用場(chǎng)景是針對(duì)緊急情況，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“迅速緩解鼻炎癥狀”的便捷性，以便患者能夠及時(shí)應(yīng)對(duì)季節(jié)性過(guò)敏。

換言之，產(chǎn)品需要在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)展現(xiàn)其獨(dú)特價(jià)值。

以雷諾考特這一單品為例，它選擇在季節(jié)交替這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在微博上發(fā)起了柳絮和沙塵暴雙重暴擊下，鼻炎星人該如何自保的話題，成功引發(fā)了公眾的初步討論。然后又借助網(wǎng)站新聞?lì)l道以及與大V合作，深入探討了季節(jié)變化導(dǎo)致鼻炎發(fā)作的原因，從而激發(fā)了公眾的討論熱情。接著，在北京地區(qū)突發(fā)沙塵暴引發(fā)熱搜后，品牌方迅速捕捉到了這一社會(huì)熱點(diǎn)，并及時(shí)提供了針對(duì)鼻炎的解決方案。

僅品牌話題就引發(fā)6000萬(wàn)閱讀，圖源微博截圖

最終，通過(guò)這一系列精心策劃的活動(dòng)，將公眾對(duì)于換季過(guò)敏的討論熱度有效地轉(zhuǎn)化為品牌自身的熱度。

同時(shí)，這一套打法并沒有僅局限于微博平臺(tái)，而是貫穿了全網(wǎng)主流平臺(tái)。

隨著微博話題熱度的興起，這一熱門議題也被帶入抖音等平臺(tái)，持續(xù)引發(fā)關(guān)注。在獲得充分的曝光之后，以小紅書為主要陣地，通過(guò)種草策略構(gòu)建用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。借助頭部KOL的知名度和影響力為品牌提供背書，同時(shí)結(jié)合中腰部達(dá)人和真實(shí)用戶創(chuàng)作的原創(chuàng)內(nèi)容，進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)，有效激發(fā)了用戶的購(gòu)買欲望。

小紅書的種草文進(jìn)一步將話題流量轉(zhuǎn)換為購(gòu)買行為，圖源小紅書截圖

在小紅書平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容推廣期間，鼻炎、過(guò)敏性鼻炎、雷諾考特等熱門品類關(guān)鍵詞得到了全面覆蓋，核心搜索關(guān)鍵詞鼻炎實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的流量攔截。在推廣高峰期，前五屏的占有率達(dá)到了50%。同時(shí)，雷諾考特品牌相關(guān)話題始終保持活躍，累計(jì)獲得近400萬(wàn)次瀏覽。整個(gè)項(xiàng)目累計(jì)播放量超過(guò)1.2億次，總互動(dòng)次數(shù)超過(guò)120萬(wàn)次。

此外，雷諾考特還與隅田川咖啡攜手，圍繞職場(chǎng)、社交及睡眠等多個(gè)場(chǎng)景中進(jìn)行了產(chǎn)品植入。在小紅書站內(nèi)瀏覽相關(guān)話題或筆記，以及搜索雷諾考特關(guān)鍵詞后，便有機(jī)率觸發(fā)驚喜盲盒。同時(shí)，線下舉辦了“過(guò)敏星人造物節(jié)”快閃店活動(dòng)，并與騰訊聯(lián)合發(fā)起了“一朵不會(huì)過(guò)敏的小紅花”公益活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了線上與線下相結(jié)合的營(yíng)銷宣傳。

在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)并取得階段性成果的能力，對(duì)于那些希望在新媒體平臺(tái)上顯著提升產(chǎn)品曝光度、增強(qiáng)品牌影響力的公司而言，無(wú)疑極具吸引力。然而，這一過(guò)程要求企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體具備敏銳的洞察力，并配合以恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段和適宜的媒體策略，這些能力均需企業(yè)逐步構(gòu)建和完善。

不同打法需要不同能力

藥物“處轉(zhuǎn)非”只是開始，重要的是營(yíng)銷觀念“處轉(zhuǎn)非”。

企業(yè)在進(jìn)軍非處方藥（OTC）市場(chǎng)時(shí)，必須摒棄以往經(jīng)營(yíng)處方藥的思維定式，深入理解OTC市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律，并在產(chǎn)品選擇、規(guī)劃、定位以及傳播等多個(gè)層面制定詳盡的策略。同時(shí)，企業(yè)需深入了解渠道合作伙伴的需求。唯有如此，方能在銷售過(guò)程中避免出現(xiàn)任何環(huán)節(jié)的滯后。

比如選品的環(huán)節(jié)。

觀察眾多成功案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，并非所有處方藥物均適宜轉(zhuǎn)變?yōu)榉翘幏剿帲∣TC）。在作出轉(zhuǎn)型決策時(shí)，必須綜合考慮營(yíng)銷策略與市場(chǎng)需求。例如，那些安全性較高、適應(yīng)癥明確，并且適宜消費(fèi)者自行判斷使用的藥物，如復(fù)方板藍(lán)根顆粒，往往成為轉(zhuǎn)型的首選。

此外，消費(fèi)屬性顯著的藥品，例如消化系統(tǒng)用藥（如乳果糖口服溶液）和呼吸道用藥（如柴銀顆粒）等，均表現(xiàn)出高頻率和剛性需求的特征，成為家庭常備藥品。最后，那些已經(jīng)具備一定市場(chǎng)認(rèn)知度的產(chǎn)品，例如吉春制藥的紅花逍遙片，憑借前期在醫(yī)院銷售中積累的知名度，在轉(zhuǎn)為非處方藥（OTC）后，通過(guò)科普活動(dòng)迅速拓展了零售市場(chǎng)。

處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥（OTC）的成功，本質(zhì)上是將產(chǎn)品力、品牌力和渠道力通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行綜合提升。企業(yè)必須從戰(zhàn)略高度進(jìn)行規(guī)劃，以患者需求為核心，構(gòu)建完整的營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)，以便在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。

自然，此過(guò)程需企業(yè)構(gòu)建之前院內(nèi)銷售所欠缺的能力。

過(guò)去，企業(yè)僅需在院內(nèi)與醫(yī)生建立良好關(guān)系，而在院外渠道，則需與用戶建立穩(wěn)定的聯(lián)系。并且這個(gè)過(guò)程需要企業(yè)不斷去重復(fù)優(yōu)化，比如上述環(huán)節(jié)都走通形成購(gòu)買后，接下來(lái)該如何去維持這一關(guān)系，如何去激發(fā)用戶的終身價(jià)值，都是需要企業(yè)慢慢探索的方向。

院外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向生態(tài)定位，企業(yè)必須建設(shè)和完善相應(yīng)的能力，才能在未來(lái)生態(tài)中占據(jù)一席之地。