文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 馮羽

編輯 | 蛋總

短劇+AI，幾乎帶飛了快手。

在3月31日面向商家的“快手2025磁力大會”上，快手高級副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉表示，2024年UAX全自動投放在短劇、小說等內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)的滲透率高達(dá)96%，目前快手短劇投流日均消耗峰值已突破3000萬。

所謂的UAX即Universal Auto X（全自動投放解決方案），是快手廣告投放服務(wù)中的一項創(chuàng)新技術(shù)，它基于人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)算法，可實現(xiàn)廣告投放的全自動化。

不僅是內(nèi)容消費(fèi)，快手正加速AI在商業(yè)領(lǐng)域的落地應(yīng)用。

在剛過去的快手2024財年電話會上，AI幾乎成了機(jī)構(gòu)分析師們嘴里唯一感興趣的話題——從AI大模型算力投入，到未來的商業(yè)化布局，快手似乎已經(jīng)擺脫了短視頻社區(qū)的頑固標(biāo)簽，試圖快速沖向AI核心圈層。

快手雖然連續(xù)兩年實現(xiàn)規(guī)?；?，但相比AI硬核的底層技術(shù)和效率提升，電商和直播這些“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)”就顯得不那么“性感”了。

自DeepSeek出圈之后，資本市場開始重估中國互聯(lián)網(wǎng)公司的“科技”含量，AI的賦能讓重新被估值成為可能，這其中也包括快手。

從去年6月推出可靈AI大模型并發(fā)布視頻內(nèi)容生成產(chǎn)品后，快手很快就上線了會員付費(fèi)功能。相比其他AI產(chǎn)品苦于沒有變現(xiàn)路徑，快手要靠AI賺錢的野心早已藏不住了。

從啟動商業(yè)化變現(xiàn)至今，快手可靈AI業(yè)務(wù)已經(jīng)給公司帶來1億元收入。

“相比大模型算力和訓(xùn)練成本的投入，1億元的營收算不上多?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。

但無論是在短劇還是AI領(lǐng)域，快手都將面臨更強(qiáng)大的對手們。

01 2024，快手吃飽

客觀來看，2024年快手“吃得很飽”。

財報顯示，快手全年營收達(dá)1269億元，同比增長11.8%。全年經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增長72.5%至177億元，連續(xù)兩年實現(xiàn)規(guī)?；?/p>

當(dāng)前，快手業(yè)務(wù)主要分為三大類：線上營銷服務(wù)、直播服務(wù)和其他服務(wù)（電商）。

2024年內(nèi)，快手線上營銷服務(wù)收入724.19億元，同比增長20%；直播服務(wù)收入370.61億元，同比下滑5.1%；其他服務(wù)主要為通過電商業(yè)務(wù)收取的技術(shù)服務(wù)費(fèi)等，收入為174.18億元，同比增長23.43%。

從營收占比上看，線上營銷服務(wù)（即廣告）仍然為快手貢獻(xiàn)了大部分營收。線上營銷服務(wù)、直播服務(wù)和其他服務(wù)的收入占比分別為57.1%、29.2%和13.7%。

而早在2018年加速發(fā)力電商前，快手還是一家靠直播養(yǎng)活的公司——當(dāng)年直播服務(wù)收入占比超91%，線上營銷服務(wù)僅貢獻(xiàn)了8%左右的營收。

圖 / 快手官網(wǎng)

隨著2020年開始，快手開放公域流量，重構(gòu)“人貨場”，直播和在線營銷業(yè)務(wù)的地位發(fā)生反轉(zhuǎn)。

直播業(yè)務(wù)收入占比開始逐年下滑，到2021年，在線營銷業(yè)務(wù)收入占比為52.62%，首次超過直播業(yè)務(wù)。直到現(xiàn)在，在線營銷業(yè)務(wù)占比仍在逐年提升，直播業(yè)務(wù)占比持續(xù)下滑。

電商業(yè)務(wù)方面，快手2024全年GMV達(dá)到13896億元，第四季度同比增長14.4%至4621億元，第四季度電商月活躍買家數(shù)也同比增長10.0%至1.43億。

從三費(fèi)方面也不難看出快手的經(jīng)營策略。

2024年，公司銷售及營銷開支同比增長了12.6%至411億元，行政和研發(fā)開支分別同比下滑了17%和1.1%。其中，銷售及營銷開支增長主要系推廣活動開支增加導(dǎo)致。

用戶規(guī)模方面，2024年第四季度，快手應(yīng)用的平均日活躍用戶和平均月活躍用戶分別達(dá)到了4.01億及7.36億，分別同比增長4.8%和5.0%.

不過雖然同比仍在增長，但與第三季度相比，快手第四季度日活躍用戶出現(xiàn)環(huán)比下滑。2024年第三季度，快手的平均日活躍用戶為4.08億，這意味著第四季度DAU減少了700萬。

瑕不掩瑜，對于連續(xù)兩年規(guī)?；目焓謥碚f，這份財報大概是令CEO程一笑滿意的。

02 短劇瘋狂投流，電商“靠邊站”

雖然快手財報整體表現(xiàn)不錯，但從內(nèi)部看，主營業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)性變化也反映了快手經(jīng)營重心的轉(zhuǎn)移。

2024年，快手其他服務(wù)（電商業(yè)務(wù)相關(guān)）實現(xiàn)收入174.18億元，雖同比增長23.43%，但較2023年44.69%的同比增速幾乎砍半。

不僅如此，從2021年至2024年，快手電商的GMV分別為6800億元、9012億元、11844億元和13895.823億元，對應(yīng)的增速則分別為78%、32%、31%和17.32%。

日活數(shù)據(jù)環(huán)比下滑，電商大盤疲軟，以及快手電商主打低價的策略，都讓快手電商業(yè)務(wù)越走越慢。

畢竟，在直播間里購買老鐵的產(chǎn)品已經(jīng)不是新鮮事了。為了提高電商業(yè)務(wù)的天花板，從2023年開始，快手也開始和其他內(nèi)容平臺一樣正式轉(zhuǎn)型泛貨架電商。

截至2024年第四季度，泛貨架電商GMV占比總電商GMV達(dá)30%。作為對比，據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報道，抖音電商2024年來自貨架場景GMV占比超過40%。

在發(fā)力綜合電商方面，快手并不怠惰。例如平臺注重拉新用戶，到滲透率相對較低的南方市場做針對拉新，或在大促等營銷節(jié)點(diǎn)做精細(xì)化補(bǔ)貼，在SKU和消費(fèi)體驗上更向綜合電商平臺靠攏。

然而，快手因老鐵間信任感催生出的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，反而成為了其發(fā)展泛貨架電商的阻礙。快手最早依賴幾大直播家族打下江山，主張流量平權(quán)，普通人也有露臉機(jī)會，但相比其他內(nèi)容平臺，私域?qū)傩院椭辈ド鷳B(tài)更加強(qiáng)大，在電商業(yè)務(wù)方面仍舊依賴達(dá)人、興趣推薦等，而非傳統(tǒng)貨架電商的邏輯。

在線營銷業(yè)務(wù)（即廣告）方面，雖然保持同比20.09%的增長，但較2023年同比22.97%的增速仍有所下滑。

快手廣告業(yè)務(wù)分為內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)，相比平臺內(nèi)部商家進(jìn)行投流，來自外循環(huán)的廣告才是拉動快手在線營銷業(yè)務(wù)的重要引擎，而外循環(huán)廣告的主力則是短劇和小游戲。

目前，短劇商業(yè)模式主要分為IAA（應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)）和IAP（用戶付費(fèi)解鎖）。而基于小程序、第三方APP的短劇內(nèi)容需要在快抖這樣的平臺投放大量營銷素材進(jìn)行引流。短視頻平臺成為短劇營銷的重要渠道，也直接拉動了快手的外循環(huán)廣告體量。

快手方面透露，去年第三季度，快手內(nèi)部IAA模式已經(jīng)跑通。到第四季度，商業(yè)化短劇的營銷消耗同比增長超300%。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2024年7月，快手短劇的日活用戶達(dá)到了3億，相較2023年增速為11%；其中每日觀看10集以上短劇的重度用戶達(dá)到了1.46億，同比增速為55.3%。

圖 / 快手頁面

但快手并非短劇投流的唯一窗口。相比之下，除了在抖音進(jìn)行投放外，字節(jié)跳動旗下的紅果短劇主打免費(fèi)短劇，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，早在2024年9月，紅果月活躍用戶就已達(dá)1.2億，同比增長1045.9%。

就連在短劇經(jīng)營策略上，快手也是亦步亦趨。2024年12月，快手推出了短劇包月付費(fèi)會員模式，而在一個月前，抖音剛剛推出了付費(fèi)免廣告的“短劇卡”。

近日，一位知名編劇也在社交平臺表示，紅果一次性打包了100部豎屏短劇給其合作公司制作，一部撥款60萬元，6000萬到手。該編劇還表示，“短劇平臺財大氣粗，長劇平臺扣扣搜搜”。

短劇的低成本和快速交付，讓大廠的介入變得簡單——砸錢未必能出爆款，但不砸錢肯定沒戲。

短劇投流雖然能帶動外循環(huán)廣告收入增長，但隨著更多免費(fèi)平臺的興起，付費(fèi)投流也并非唯一被看好的商業(yè)模式，快手要跟進(jìn)這場游戲或?qū)⒁冻龈蟠鷥r。

03 大廠AI游戲，“老鐵”要打消耗戰(zhàn)

當(dāng)然，相比賣流量和廣告位，AI還是顯得更有想象力。

2024年2月，OpenAI發(fā)布了視頻大模型Sora引發(fā)全球科技圈關(guān)注，Sora以流暢且充滿細(xì)節(jié)的AI生成視頻瞬間碾壓同級產(chǎn)品，在文生視頻領(lǐng)域的影響力不亞于今年春節(jié)期間DeepSeek橫空出世。

Sora爆火后，國內(nèi)不少企業(yè)迅速跟進(jìn)。2024年6月6日，快手上線了視頻大模型可靈，它采用類Sora的DiT架構(gòu)，通過3D Attention機(jī)制實現(xiàn)影視級視頻生成。大洋彼岸的Sora尚未開放實測，中國已經(jīng)有了自己的Sora。

在快手的設(shè)想里，可靈真正實現(xiàn)了降低AI生成視頻的技術(shù)門檻，可以讓沒有經(jīng)驗的普通人也能拍出大片。目前，可靈提供包括圖生視頻、文生視頻、文生圖片等功能，還有一些創(chuàng)意特效，比如膨脹特效。

圖 / 可靈官網(wǎng)

截至目前，可靈AI已經(jīng)歷了超20個版本的迭代。去年12月最新上線的“可靈1.6模型”在語義遵循、畫面美感及動態(tài)質(zhì)量方面均有明顯提升。

在2024年財報電話會上，程一笑甚至直言：“通過行業(yè)調(diào)研，有信心認(rèn)為目前可靈AI圖生視頻的綜合效果位列全球第一?！?/p>

根據(jù)第三方平臺artificialanalaysis.ai的盲測排名，可靈1.5模型僅次于Google的Veo 2。而可靈1.6版本內(nèi)部測試顯示效果較1.5版本提升了近200%。

可靈AI主要通過C端訂閱、B端API服務(wù)和定制化場景解決方案等模式進(jìn)行變現(xiàn)，從開啟商業(yè)化變現(xiàn)到今年2月，可靈AI累計營收已超過1億元。

2025年1月，可靈AI官網(wǎng)的月訪問次數(shù)更是環(huán)比翻了一番，超過了1800萬，位列全球第二。

但通過視頻生成本身收費(fèi)并非唯一目的，如何用AI重新改造現(xiàn)有業(yè)務(wù)背后，是快手更大的野心。

程一笑也在此次財報電話會上透露，公司將在未來三年甚至更長時間進(jìn)行更大規(guī)模研發(fā)投入，希望能通過可靈AI改造升級現(xiàn)有業(yè)務(wù)，創(chuàng)造AI視頻內(nèi)容生產(chǎn)的新賽道。

具體到廣告業(yè)務(wù)層面，一個典型的場景是，借助AI大模型，算法可以精準(zhǔn)理解短視頻、直播及評論等生態(tài)內(nèi)容，并深度把握用戶興趣；通過為內(nèi)容精準(zhǔn)打標(biāo)，并將這些標(biāo)簽運(yùn)用到推薦、搜索、廣告等場景，提高精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

在內(nèi)容電商板塊，直播間內(nèi)已經(jīng)可以實現(xiàn)AI主播智能講品，或者AI試衣功能。

圖 / 快手頁面

財報數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度，快手平臺上的AIGC營銷素材和虛擬數(shù)字人直播解決方案的日均消耗超過3000萬元。

程一笑透露，AI大模型預(yù)計可以把客戶的短視頻營銷素材制作成本降低60%-70%甚至更高。

短劇方面，去年7月，快手首部AIGC原創(chuàng)奇幻微短劇《山海奇鏡之劈波斬浪》正式上線，據(jù)其導(dǎo)演透露，AI微短劇主要解決的是傳統(tǒng)影視中CG特效制作高成本和長周期的痛點(diǎn)。

圖 / 快手頁面

程一笑也在財報會上強(qiáng)調(diào)：“我們堅信AI不會取代人類的創(chuàng)意、創(chuàng)作和創(chuàng)造，而是讓每個普通人都有機(jī)會打破行業(yè)和文化壁壘，成為受全球用戶喜愛的藝術(shù)家、創(chuàng)業(yè)者，實現(xiàn)創(chuàng)意生產(chǎn)力的工具平權(quán)?！?/p>

可以說，AI正幫助快手重塑內(nèi)容創(chuàng)造與社區(qū)商業(yè)，但其本質(zhì)仍然依賴底層大模型的研發(fā)與迭代。

事實上，快手從去年第三季度開始已經(jīng)將大語言模型的研發(fā)重心轉(zhuǎn)向數(shù)百億參數(shù)規(guī)模的快意MoE模型，以降低模型訓(xùn)練推理成本。而2024年快手研發(fā)投入同比已經(jīng)微降1.1%。

對于快手來說，大模型研發(fā)仍然是一項耗錢費(fèi)時的工作，比如算力采購。

據(jù)2024財報會信息，快手在2023年和2024年已經(jīng)進(jìn)行了一定提前量的訓(xùn)練算力采購和儲備，計劃在2025年繼續(xù)進(jìn)行算力采購，核心目標(biāo)還是確?？伸`的訓(xùn)練算力充足，以保證視頻大模型的技術(shù)先進(jìn)性和領(lǐng)先地位。

目前，國內(nèi)大廠之間的大模型競賽日益激烈。在百度、阿里、騰訊和字節(jié)正以通用大模型、千億參數(shù)和產(chǎn)業(yè)落地等能力構(gòu)筑競爭壁壘之際，快手能否僅憑視頻大模型就構(gòu)建出“護(hù)城河”？

更何況在技術(shù)及戰(zhàn)略競爭的背后，離不開巨額資金的持續(xù)投入。

去年年底，英國《金融時報》就曾報道稱，字節(jié)跳動采購了約23萬片英偉達(dá)芯片，已成為英偉達(dá)人工智能芯片的最大中國買家。

據(jù)浙商證券報告，2025年字節(jié)跳動資本開支將進(jìn)一步達(dá)到1600億元，旨在打造自主可控的大規(guī)模數(shù)據(jù)中心集群，其中約900億元將用于AI算力的采購，700億元用于IDC基建以及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。

阿里CEO吳泳銘也在2月阿里業(yè)績會上表示，未來三年，阿里將圍繞AI這個戰(zhàn)略核心，除了投入超過3800億元用于建設(shè)云和AI硬件基礎(chǔ)設(shè)施，阿里AI戰(zhàn)略的重點(diǎn)還包括AI原生應(yīng)用。

即便是大廠之間，也分大哥和二弟。尤其在AI層面的比拼，等待快手的仍將是一場消耗戰(zhàn)。