文｜邁點(diǎn)
近日，萬達(dá)酒店及度假村與協(xié)合新能源集團(tuán)簽署了《大柴旦雪山溫泉生態(tài)文化旅游度假酒店管理協(xié)議》，根據(jù)協(xié)議，萬達(dá)酒店旗下豪華品牌“萬達(dá)文華”和高端品牌“萬達(dá)嘉華”首次進(jìn)入青海省海西州，落子青甘大環(huán)線核心節(jié)點(diǎn)。萬達(dá)酒店指出，本次合作不僅是萬達(dá)酒店拓展西部市場的重要一步，也體現(xiàn)了其在生態(tài)旅游領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局，并將推動大柴旦地區(qū)的文旅服務(wù)提質(zhì)與產(chǎn)業(yè)融合。
無獨(dú)有偶，首旅酒店旗下的中高端酒店品牌萬信至格同樣于近日宣布與烏魯木齊銀春項(xiàng)目成功完成簽約。據(jù)萬信至格介紹，該項(xiàng)目是萬信至格酒店深耕西部市場、助力文旅商貿(mào)繁榮的又一重要舉措。
而早在多年前，像萬豪國際、希爾頓集團(tuán)、洲際酒店集團(tuán)等國際高端品牌早已開啟了針對西北市場的戰(zhàn)略布局，如出一轍的是，這些酒店的市場定位和目標(biāo)客群多以度假酒店和游客為主。
隨著西北地區(qū)文旅市場的愈發(fā)火熱，酒店，正瘋狂涌入大西北。但與那個(gè)“跑馬圈地”的時(shí)代不同，在西北地區(qū)做酒店，需要摒棄“標(biāo)準(zhǔn)化”、“規(guī)模化”的思維。
01 迷人的“蛋糕”
提起中國的西北地區(qū)，恐怕大家首先想到的便是旅游。比如甘肅的莫高窟、新疆的賽里木湖、青海的茶卡鹽湖、寧夏的賀蘭山、陜西的秦始皇兵馬俑等。
雖然在改革開放的前四十年中，西北地區(qū)受地理位置偏遠(yuǎn)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱以及東部優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略等因素影響，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對滯后，但這也讓其保留了返璞歸真的生態(tài)環(huán)境。在這里，沒有高樓大廈、沒有車水馬龍，只有山清水秀的自然風(fēng)光與土色土香的民俗風(fēng)情。
伴隨著文旅市場的火熱，西北地區(qū)正逐步成為國人的“詩與遠(yuǎn)方”。先來看一組數(shù)據(jù)：
新疆2024年接待游客3.02億人次，同比增長14%；游客總花費(fèi)達(dá)到3595.42億元，同比增長21%。
青海2024年接待游客5378.3萬人次，旅游總收入達(dá)到516.59億元，均同比增長20%以上。
甘肅2024年接待游客4.51億人次，同比增長15.9%?；旅游花費(fèi)達(dá)到3452億元，同比增長25.7%。
寧夏2024年接待國內(nèi)游客約8000萬人次，同比增長14.2%?；旅游花費(fèi)總額約為725億元，同比增長11.3%?。?
陜西?2024年接待游客總數(shù)為8.17億人次，總花費(fèi)為7668億元?，分別同比增長14%和16.5%。
與交通方便的東南沿海省份不同，短途游并不是西北地區(qū)的“主旋律”。一方面，這里的游客大多來自于東南沿海地區(qū)，僅僅往返時(shí)間，差不多就占去了兩天；另一方面，由于幅員遼闊，游客在不同景區(qū)間“切換”動輒就需要耗費(fèi)幾個(gè)小時(shí)。
因此，來這里旅游的，大多有錢、有閑，奔著休閑度假來的。而這，也讓西北文旅市場擁有了更高的旅游時(shí)長與人均消費(fèi)。根據(jù)《西北五省（區(qū)）旅游調(diào)查報(bào)告》顯示，在11313名去過西北五?。▍^(qū)）旅游的游客中，35.45%的游客選擇了4-5日游，25.91%的游客選擇 了6-7日游；33.33%的游客花費(fèi)在2001-3000元，30.55%的游客花費(fèi)在1000-2000元，僅有9.89%的游客花費(fèi)在1000元以下。
這也是為何，來西北地區(qū)的酒店品牌，多以中高端及以上為主，它們看重的，正是這塊迷人的文旅“蛋糕”。
02 誘人的“肥肉”
“在西北五?。▍^(qū)）旅游過的11313名消費(fèi)者中，共有2196名（邁點(diǎn)注：占比約19.41%）消費(fèi)者遭遇過住宿問題?！薄段鞅蔽迨。▍^(qū)）旅游調(diào)查報(bào)告》指出，游客遇到最多的問題是服務(wù)質(zhì)量不高，占比46.86%；其次是房價(jià)不合理漲價(jià)，占比44.90%；另有37.57%的消費(fèi)者遇到預(yù)付費(fèi)住宿到店被要求補(bǔ)差價(jià)或房型不符。
這份發(fā)布于2024年9月的報(bào)告，折射出西北地區(qū)的酒店市場發(fā)展，依然存在著一定的問題。在邁點(diǎn)研究院看來，高端供給不足、資源分布不均、季節(jié)性特征顯著、服務(wù)質(zhì)量參差不齊是長期以來西北地區(qū)酒店市場存在的問題。比如，經(jīng)濟(jì)型和中低端酒店占比超六成，連鎖化率也遠(yuǎn)低于東南沿海地區(qū)；高度依賴省會城市，偏遠(yuǎn)地區(qū)連鎖品牌稀缺，部分景區(qū)因交通不便、淡旺季顯著等原因而難以獨(dú)立發(fā)展。
但也恰是旅游與酒店在發(fā)展水平上的“錯(cuò)配”，才讓西北地區(qū)酒店市場的發(fā)展?jié)摿τl(fā)凸顯。某種程度上講，酒店，正逐步成為推動未來西北地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展乃至地方經(jīng)濟(jì)增長的“新基建”。
一方面，交通基礎(chǔ)設(shè)施的完善、國人的“腰包漸鼓”以及旅游需求的逐步剛需化讓西北市場迎來了更多的游客，這為休閑度假酒店提供了生存的“土壤”；另一方面，作為旅游價(jià)值鏈條中的重要一環(huán)，酒店產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量直接關(guān)系到城市形象和文旅品牌口碑，酒店與城市之間可謂一榮俱榮，一損俱損。
以寧夏為例。過去十年間，寧夏在政府的推動下，一直致力于修建文旅基礎(chǔ)設(shè)施，從鐵路航運(yùn)，到旅游公路，再到酒店以及綜合性旅游項(xiàng)目，愈發(fā)完善。進(jìn)入2023年，國人的“報(bào)復(fù)性”出游以及社媒平臺的“造星”效應(yīng)，讓沙坡頭、賀蘭山巖畫、西夏王陵等文旅IP逐步嶄露頭角，寧夏的游客量也呈爆發(fā)式增長。
官方數(shù)據(jù)顯示，寧夏的旅游人次由2019年的4011萬人次激增至2023年的7004萬人次，增幅高達(dá)74.62%，2024年進(jìn)一步提升至8000萬人次；旅游收入由2019年的336億元提升至2023年的651億元，增幅高達(dá)93.75%，2024年進(jìn)一步提升至725億元。
文旅市場的爆發(fā)，酒店業(yè)自然受益。雖然官方并未公布當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)的具體收入，但倘若按照酒店收入占旅游收入的30%估算，那么2023年和2024年寧夏的酒店業(yè)因文旅需求所產(chǎn)生的收入大概在195.3億元和217.5億元，要知道，相比于東南沿海地區(qū)，這里的酒店“密度”并不高，而且，當(dāng)?shù)氐奈穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展，仍有較大空間。
文旅市場的增長潛力，以及市場競爭的相對溫和，讓西北地區(qū)吸引了越來越多的酒店品牌，它們所看重的，正是這塊誘人的酒店“肥肉”。
03 百變的“奶茶”
當(dāng)然，西北地區(qū)的酒店市場由于主要以旅游需求為主、季節(jié)性特征顯著，并不能夠用當(dāng)年東南沿海地區(qū)“跑馬圈地”時(shí)代的“標(biāo)準(zhǔn)化”、“規(guī)?；比プ雎涞?。
因投資大西北而受益的維也納酒店甘肅會寧店投資人李小兵此前在接受邁點(diǎn)采訪時(shí)曾總結(jié)到，地理?xiàng)l件與旅游配套、品牌價(jià)值和服務(wù)品質(zhì)、專業(yè)的運(yùn)營管理與人才培養(yǎng)、酒店的空間設(shè)計(jì)等因素是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。
比如，酒店周邊是否有熱門旅游景區(qū)，位置是否在核心動線上，交通是否方便，這些因素直接關(guān)系到酒店的客源；酒店品牌是否被游客所熟知、是否擁有良好的品牌口碑，這決定了在同區(qū)位條件下，能否被游客優(yōu)先選擇；酒店的運(yùn)營管理是否專業(yè)、空間的打造是否別具一格，這將直接影響游客的住宿體驗(yàn)。
除了這些因素以外，住宿體驗(yàn)的差異化也是重中之重，這直接決定了在旅游旺季能否產(chǎn)生更高的溢價(jià)，繼而保證項(xiàng)目的投資回報(bào)。
以位于沙坡頭景區(qū)內(nèi)的銀川中衛(wèi)·沙漠星星酒店為例。作為國內(nèi)首家以沙漠觀星為主題的“星星酒店”，其整體以五角星的形態(tài)在沙漠中呈現(xiàn)，建有“星旅之家”、“星空劇場”、“星光泳池”、“觀星谷”等特色主題空間，以及沙漠徒步、沙漠瑜伽、宇航員變裝、星球燈DIY等主題活動，成為了游客爭相打卡的網(wǎng)紅酒店，甚至具備了目的地屬性。
據(jù)媒體報(bào)道，自開業(yè)以來，沙漠星星酒店平均入住率達(dá)到98%。參考攜程APP，該酒店3月28日的“沙景大床房”的價(jià)格超過了3000元/間夜，“禪意套房”更是達(dá)到了6580元/間夜。
舉一個(gè)形象比喻，在西北地區(qū)做酒店，就像調(diào)制一杯奶茶，不同酒店，“配方”不同。只是，有的“奶茶”是為了解渴的，有的奶茶則是拿來品味的。直白的講，要么做目的地配套，要么成為目的地。