姚宛

3月31日，由意大利奢侈品牌Prada開設(shè)并運(yùn)營(yíng)的精品餐飲空間“迷上Prada榮宅”（下文稱“迷上”）正式向公眾開放。這是Prada在中國(guó)以及亞洲范圍內(nèi)落地的首個(gè)獨(dú)立餐飲空間，由導(dǎo)演王家衛(wèi)創(chuàng)作構(gòu)思。“迷上”一名取自米蘭和上海的首字，寓意兩座城市之間美學(xué)和文化的關(guān)系。

這是Prada第二次和王家衛(wèi)合作。在電視劇《繁花》中，Prada為演員馬伊俐飾演的角色玲子提供服裝，后者重新演繹品牌在1990年代和2000年代初的經(jīng)典造型。在此基礎(chǔ)上，王家衛(wèi)進(jìn)一步深挖上海和米蘭之間的聯(lián)結(jié)，以郵學(xué)中的“對(duì)倒”（Tête-bêche）概念構(gòu)思餐廳主題。

“對(duì)倒”的意思是，因?yàn)楣と嘶驒C(jī)器操作失誤，郵票在印刷過程中出現(xiàn)了前后兩張圖案倒置的現(xiàn)象。

由于這類現(xiàn)象出現(xiàn)的概率極低，出現(xiàn)“對(duì)倒”現(xiàn)象的兩張郵票被賦予了極高的美學(xué)和收藏價(jià)值。而Prada此前也曾運(yùn)用過類似概念，例如在上海和米蘭同時(shí)舉辦2022春夏女裝系列發(fā)布會(huì)，不同的模特在兩座城市內(nèi)身著相同服飾走秀。

到了“迷上”這邊，王家衛(wèi)以鏡像與對(duì)照的創(chuàng)意思路呼應(yīng)“對(duì)倒”概念，東方和西方的美學(xué)風(fēng)情融合貫穿其中。比如，餐桌上的打火機(jī)就是一種在中國(guó)較為常見的物件，酒杯則由來自威尼斯的玻璃工匠制作而成。

“從菜單再到其它餐廳里的種種元素，我們和王家衛(wèi)進(jìn)行了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的討論?！盤rada集團(tuán)首席營(yíng)銷官與企業(yè)社會(huì)責(zé)任負(fù)責(zé)人Lorenzo Bertelli在接受采訪時(shí)說道，“Prada一直與電影和導(dǎo)演保持緊密合作，可以說是最早涉足這一領(lǐng)域的品牌之一?！?/span>

“對(duì)倒”之道

Prada在餐飲行業(yè)早有涉足。

除了擁有成立于19世紀(jì)的意大利甜品品牌Marchesi 1824之外，Prada目前還在新加坡和倫敦分別開有兩家Prada Caffè。在位于米蘭的Prada基金會(huì)內(nèi)部，一處名為Bar Luce的餐飲空間于2015年開業(yè)，其同樣跟電影導(dǎo)演關(guān)聯(lián)密切：執(zhí)導(dǎo)過《布達(dá)佩斯大飯店》的Wes Anderson構(gòu)思了這一融合美學(xué)和餐飲的杰作。

“在中國(guó)開設(shè)餐飲空間的想法由來已久，我們本就在餐飲行業(yè)有所涉獵，因此這是一次良機(jī)，讓我們將業(yè)務(wù)拓展至中國(guó)市場(chǎng)。 ”Lorenzo Bertelli說道，而榮宅所凝煉的歷史和文化風(fēng)格，使其賦予“迷上”餐飲空間特殊性，“我們確實(shí)考慮在其它城市也開設(shè)餐飲空間，但榮宅始終都是一個(gè)最為獨(dú)特的地方?！?/span>

食客的美學(xué)體驗(yàn)之旅從步入“迷上”餐飲空間的走廊開始，富有韻律的天花板燈飾讓人聯(lián)想到《花樣年華》里的浪漫意境。王家衛(wèi)此前與百年藝術(shù)品牌朵云軒聯(lián)合創(chuàng)作了一系列《云起花開》 版畫作品，其中名為《云起花開——卿云》的兩幅作品在“迷上”餐飲空間里呈現(xiàn)，其中一副便是在走廊現(xiàn)身。

整體來看，“迷上”餐飲空間主要?jiǎng)澐譃槿齻€(gè)部分，分別是西點(diǎn)屋、咖啡廳和正餐空間。

西點(diǎn)屋的家具由櫻桃木和黃銅打造而成，靈感來自Prada于1913年在米蘭伊曼紐爾二世長(zhǎng)廊開設(shè)的首家精品店。這里供應(yīng)的西西里蛋糕、檸檬甜點(diǎn)和提拉米蘇，均為意大利甜品的代表，并且由Marchesi 1824的創(chuàng)意西點(diǎn)總監(jiān)Diego Crosara呈現(xiàn)。

在咖啡廳里，一盞造型奢華的水晶吊燈懸掛在壁爐之前，映照著裝飾有細(xì)致旋木雕花的吧臺(tái)，這由修繕榮宅木作結(jié)構(gòu)的原班本地匠人打造，還原1910年代至1930年代的上海社交場(chǎng)景。

咖啡廳外的門廊，以現(xiàn)代視角重塑19世紀(jì)末至20世紀(jì)初上海首個(gè)向女性開放的露天雅座“安塏第”(Arcadia Hall)。 露臺(tái)上1930年代風(fēng)格的意大利竹制桌椅，融入了中式設(shè)計(jì)元素

此外，人們還可以到藏書室瀏覽一番。藏書室內(nèi)選有涵蓋中國(guó)工藝、裝飾藝術(shù)與意大利設(shè)計(jì)主題的文獻(xiàn)和書籍?！对破鸹ㄩ_——卿云》 兩幅作品中的另一幅也在此處亮相，而這兩幅作品均已成為Prada集團(tuán)的永久收藏。

如果想要繼續(xù)飽餐，可以前去正餐空間，此處氛圍更為私密，還原了王家衛(wèi)電影中的氤氳情緒。

菜肴由意大利Ristorante Torre餐廳行政主廚Lorenzo Lunghi負(fù)責(zé)創(chuàng)作，他曾在Ristorante Gambero Rosso與Saturne等多家米其林餐廳任職。“在地化”是菜單的關(guān)鍵詞，經(jīng)典意餃由中式食材制成，此外還有金槍魚醬小牛肉與柑橘風(fēng)味烤鴨脯來滿足挑剔食客的味蕾。

這是榮宅作為跨文化場(chǎng)域的縮影。

百年之前，榮宅為中國(guó)面粉大王榮宗敬所有。百年之后，Prada將這處私人居所敞開，擁抱城市里來自不同文化背景的人群。導(dǎo)演賈樟柯曾舉辦以“面 MIàN”為主題的“Prada Mode”文化俱樂部，而由Prada基金會(huì)支持籌劃的每年兩次展覽和各類市集活動(dòng)也在此匯聚。

從裝修風(fēng)格到餐飲菜品，“迷上”作為餐飲空間，無疑為在榮宅這處以舉辦展覽和品牌活動(dòng)為主要運(yùn)作方式的居所注入新的活力。畢竟，Prada向來擅長(zhǎng)推動(dòng)種種跨界合作落地。這也讓人們對(duì)品牌接下來會(huì)在榮宅推出何種新項(xiàng)目，抱有極高的期待值。

不過，Lorenzo Bertelli并不著急，他認(rèn)為一切合作總是要基于機(jī)遇。

“如果你在任何地方都做相似的事情，它就不再具有意義，也不會(huì)引起共鳴。”他說道，“這座別墅是一個(gè)講述歷史、我們的時(shí)尚故事和我們的餐飲文化以及與品牌相關(guān)文化的交流場(chǎng)所，這不是一場(chǎng)變革，更像是我們以新的方式將品牌DNA傳遞給公眾。”

文化透鏡

畢竟，Prada從不是追趕潮流的品牌。

從2011年到2017年，Prada花費(fèi)了六年的時(shí)間對(duì)榮宅進(jìn)行修繕。這處位于上海陜西北路上的百年建筑如今已經(jīng)成為城市里匯聚文化價(jià)值的地標(biāo)性場(chǎng)所。盡管上海和米蘭相隔千里，Lorenzo Bertelli也能感受到這種獨(dú)特的文化氛圍，并密切地參與到榮宅以及Prada在中國(guó)的一系列文化項(xiàng)目的決策之中。

“首先我們往返頻繁，然后我們有一個(gè)非常強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，距離問題也不大，一趟11小時(shí)的航班就能抵達(dá)。”Lorenzo Bertelli補(bǔ)充說道，“實(shí)際上，在餐飲空間開業(yè)前的最后一個(gè)月，很多意大利團(tuán)隊(duì)成員專程來到這里，以確保問題都能得到解決，盡可能做到最好?！?/span>

而從榮宅正式揭幕到現(xiàn)今的八年里，Prada也在中國(guó)市場(chǎng)更為密集地對(duì)文化項(xiàng)目進(jìn)行投入。

Prada會(huì)在這里為新的時(shí)裝系列舉辦預(yù)覽活動(dòng)，這是“知識(shí)分子氣質(zhì)”商業(yè)化的一面。與此同時(shí)，從《人類大腦：保護(hù)大腦——神經(jīng)退行性疾病論壇》再到《鏡像：Lucio Fontana與Michelangelo Pistoletto》，一系列展覽的視野橫跨了繪畫藝術(shù)和現(xiàn)在科學(xué)，它們拓展了一個(gè)時(shí)裝品牌的內(nèi)涵邊界，也為觀者提供新的參照。

這樣的運(yùn)作模式讓許多中國(guó)消費(fèi)者稱Prada為一個(gè)“知識(shí)分子”品牌。Lorenzo Bertelli對(duì)這樣的說法表示認(rèn)可，但也表示這些舉措想要吸引的關(guān)注點(diǎn)核心，是讓人們明白文化最終是對(duì)自身有益，而非只是為了取悅他人。

“文化是透鏡，又不只是透鏡，而是我們?cè)噲D用來更好地理解世界、并在問題和敘事方面提供更好建議的工具。我們不僅將其視為最終結(jié)果或目標(biāo)，而更多地視為一種工具。而且你不能說文化是你擁有的東西或是你將要獲得的東西。”他說道，“當(dāng)文化能夠體現(xiàn)出來時(shí)，思維方式清晰可辨，尤其是當(dāng)中充滿了熱情和理解時(shí)。這是最重要的事情。”

正是因?yàn)槲幕囊夂绱霜?dú)特，Prada在中國(guó)輸出文化價(jià)值的方向也必不會(huì)只在藝術(shù)、電影或音樂。女性議題也是品牌頗為關(guān)注的的一個(gè)領(lǐng)域?？梢钥吹?，Prada常在時(shí)裝系列中探討當(dāng)代女性的氣質(zhì)與內(nèi)核，與中國(guó)女足達(dá)成官方合作，而品牌代言人和大使中的女性則來自各行各業(yè)，其中包括楊舒予等女性運(yùn)動(dòng)員和賈玲等女性導(dǎo)演和演員。

和當(dāng)下奢侈品行業(yè)里常見的文化敘事相比，這些舉措多少都帶有“反傳統(tǒng)”的敘事特征。而除了上述議題外，另一個(gè)常讓人好奇的“反傳統(tǒng)”做法，便是為何Prada更看重與當(dāng)代創(chuàng)意人牽手，而不是贊助電影節(jié)和各種大獎(jiǎng)，或推進(jìn)與傳統(tǒng)工匠的合作。

Lorenzo Bertelli對(duì)此有不同的見解。

“Prada的工作始終根植于工藝，而這在今天某種程度上被視為理所當(dāng)然。因此我們相信我們有不同的方式來進(jìn)行講述，方法不同并不意味著我們摒棄傳統(tǒng)工藝項(xiàng)目。”他說道，“我們更傾向于強(qiáng)調(diào)這一獨(dú)特視角，因?yàn)樗荏w現(xiàn)我們的品牌價(jià)值和DNA。工藝已深植于我們的品牌基因，而過段時(shí)間大家也會(huì)轉(zhuǎn)而尋找新的話題，因?yàn)檫@種工藝相關(guān)的話題已經(jīng)被過度使用，失去了新意?！?/span>

品質(zhì)的價(jià)值

的確，輸出全新卻有持續(xù)影響力的價(jià)值理念，一直以來都是Prada最為執(zhí)著的事情。

每當(dāng)Prada發(fā)布新的時(shí)裝系列，時(shí)裝評(píng)論人最熱衷討論的話題便是兩位創(chuàng)意總監(jiān)Miuccia Prada和Raf Simons怎樣向觀眾呈現(xiàn)新的構(gòu)思、面料、印花和裁剪。Prada留給市場(chǎng)和消費(fèi)者最深刻的印象之一，或許也是難以被定義和歸類的設(shè)計(jì)手法，因?yàn)槟憧偸菬o法料到下個(gè)系列會(huì)是何種面貌。

從時(shí)裝領(lǐng)域延展，Prada對(duì)外進(jìn)行文化輸出的舉措也向來出乎意料。它會(huì)愿意投入六年時(shí)間在中國(guó)這個(gè)新興市場(chǎng)修繕一座百年老宅，而Prada集團(tuán)也會(huì)捐贈(zèng)Prada Re-Nylon再生尼龍Sea Beyond特別系列1%的銷售額給聯(lián)合國(guó)教科文組織，支持Sea Beyond項(xiàng)目。

該項(xiàng)目于2019年由Prada集團(tuán)與聯(lián)合國(guó)教科文組織政府間海洋學(xué)委員會(huì)共同發(fā)起，旨在提高對(duì)可持續(xù)發(fā)展和海洋保護(hù)的認(rèn)知。如果你常瀏覽環(huán)保領(lǐng)域的新聞，會(huì)發(fā)現(xiàn)Sea Beyond項(xiàng)目中一系列針對(duì)年輕人的培訓(xùn)活動(dòng)常常見諸報(bào)道，其中覆蓋人群包括學(xué)齡兒童。

在走過紐約、東京等城市后，Sea Beyond項(xiàng)目中的“海洋與氣候村”展覽將于2025年下半年在榮宅揭幕。

“改變未來沒有捷徑可走，唯一的方法是關(guān)注兒童教育，培育他們的心智和思想?！盠orenzo Bertelli說道，“與聯(lián)合國(guó)教科文組織的合作非常重要，能夠捐贈(zèng)Prada Re-Nylon再生尼龍Sea Beyond特別系列1%的收益，是非常重要的里程碑，這是聯(lián)合國(guó)教科文組織項(xiàng)目在全球范圍內(nèi)的首創(chuàng)?！?/span>

這是Lorenzo Bertelli進(jìn)入集團(tuán)后經(jīng)手過最重要的項(xiàng)目之一，但他做的也不止于此。2024年，Prada集團(tuán)與Luna Rossa Prada Pirelli帆船隊(duì)在巴塞羅那舉辦了“海洋與氣候村”展覽，Prada同年還與航天企業(yè)Axiom Space合作設(shè)計(jì)了登月宇航服。

“我們的事業(yè)始終應(yīng)該帶著家族視角，不只是單純地銷售包袋?！?/span>Lorenzo Bertelli表示，“這是一種講述故事的方式，一種踐行信念、推動(dòng)變革的方式。 這不只是單純地完成一份工作，這份工作還能帶來更多可能。它讓我們能夠借助時(shí)尚這一媒介，從社會(huì)視角傳遞信息，而時(shí)尚的本質(zhì)最終歸結(jié)于信息的傳遞。”

但從時(shí)裝橫跨到電影、音樂甚至環(huán)保和科技領(lǐng)域去推進(jìn)種種項(xiàng)目落地并不容易。在全球范圍內(nèi)做事，品牌必然免不了要去應(yīng)對(duì)不同的經(jīng)濟(jì)和文化背景下的人群理念差異。如果處理不當(dāng)，這極有可能會(huì)引發(fā)文化沖突，并損害品牌的形象及其文化價(jià)值。

此外，近些年的奢侈品行業(yè)并不太平。地緣沖突和零售環(huán)境波動(dòng)，讓全球消費(fèi)者的購物欲望受到影響，導(dǎo)致了人們對(duì)品牌關(guān)注度下降，而以及下一代人對(duì)奢侈品價(jià)值的解讀也會(huì)因此改變。在這樣的時(shí)刻里，每一個(gè)品牌都要想好自身定位，基于此制定針對(duì)性方案。

“一系列變動(dòng)將影響每個(gè)人的策略，但現(xiàn)實(shí)如此，你必須與之共存并盡可能地駕馭風(fēng)暴，盡量保持既定的戰(zhàn)略目標(biāo)不變。在這個(gè)時(shí)刻，品質(zhì)的價(jià)值比其他任何時(shí)候都更重要。”Lorenzo Bertelli說道，“人們比以往任何時(shí)候都更需要參照，因?yàn)樗麄冊(cè)诓粩嘧兓牡鼐壵苇h(huán)境中感到有些迷?！，F(xiàn)在比以往任何時(shí)候都更需要嘗試向人們解釋，給他們提供工具?！?/span>

文化正是幫助人們更好地理解世界、做出更明智選擇的重要手段之一。獨(dú)特的視角讓Prada得以在全球范圍內(nèi)維持統(tǒng)一形象，但也不斷通過有效且多元的文化項(xiàng)目，搭建起一座融匯不同觀點(diǎn)和見解的平臺(tái)。這或許正是當(dāng)下這個(gè)紛亂時(shí)代所需的一劑良藥。

“世界的每個(gè)地方都有故事可以講，我們會(huì)嘗試找到共同的討論領(lǐng)域并進(jìn)行交流。”Lorenzo Bertelli表示，“在我的經(jīng)驗(yàn)中，不同文化之間的共同點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們所認(rèn)為的差異。 從遠(yuǎn)處看，差異似乎很大，但當(dāng)你靠近時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多相似之處。 人們應(yīng)該明白，最終我們比想象中更相似?！?/span>

讓理念被聽見

在采訪中，他提及的一個(gè)相似之處便是，中國(guó)市場(chǎng)和西方市場(chǎng)已經(jīng)不存在本質(zhì)區(qū)別。

事實(shí)上，Lorenzo Bertelli正式加入集團(tuán)的這八年里，中國(guó)以及全球奢侈品市場(chǎng)都經(jīng)歷了一段突飛猛漲的黃金時(shí)代。Prada也在這個(gè)時(shí)段里走上轉(zhuǎn)變的道路，變得更年輕了。新的一代加入了品牌，從明星合作再到社交媒體營(yíng)銷，他們令這個(gè)百年品牌煥發(fā)新氣象。

但作為繼承人，Lorenzo Bertelli要處理和面對(duì)的事情無疑更多，而外界對(duì)他也抱有極高的期待。他出生于1988年，成長(zhǎng)過程與Prada發(fā)力高級(jí)時(shí)裝業(yè)務(wù)和推進(jìn)全球化擴(kuò)張的發(fā)展軌跡同步。他擁有米蘭圣拉斐爾大學(xué)的哲學(xué)學(xué)位，曾經(jīng)做過職業(yè)拉力賽車手。

在他正式進(jìn)入集團(tuán)之前，Prada已經(jīng)是一個(gè)以呈現(xiàn)和輸出文化價(jià)值知名的奢侈品牌。有的消費(fèi)者會(huì)用“知識(shí)分子氣質(zhì)”來形容其時(shí)裝設(shè)計(jì)，也有人會(huì)因其舉辦的種種展覽、電影和音樂活動(dòng)而產(chǎn)生深刻印象。但無論如何，站在巨人的肩膀上去尋找突破始終不是一件輕松的事情。

“你必須學(xué)會(huì)與每個(gè)人合作，畢竟完美的情況是不存在的。無論如何，你必須接受現(xiàn)有的條件，并盡可能地發(fā)揮出最佳效果，同時(shí)以最人性的方式去工作。”他表示。而就和所有的奢侈品牌高層一樣，他會(huì)在全球范圍內(nèi)走訪品牌位于不同城市的門店，探討文化議題的同時(shí)，也關(guān)注銷售數(shù)據(jù)。

其中必然無法繞過中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)。他在采訪中說道，除了上海、北京和廣州等一線城市之外，他還到過內(nèi)陸，走過鄉(xiāng)村，也看過黃河。作為Prada管理層的一員，這些年來他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的感受之一，便是這里的消費(fèi)者已經(jīng)變得更加成熟。

“中國(guó)消費(fèi)者的理解力非常到位，甚至有時(shí)更為精確，他們也旅行，有明確的參照。”Lorenzo Bertelli說道，“中國(guó)市場(chǎng)和西方市場(chǎng)可能根本沒有區(qū)別，這是西方品牌花了一些時(shí)間才意識(shí)到的，如今已成為行業(yè)共識(shí)?！?/span>

但即使地區(qū)之間的差異正在模糊，代際之間以及消費(fèi)者種種趨勢(shì)變化推動(dòng)下的認(rèn)知方式，卻跟以往大為不同。尤其是在當(dāng)下的環(huán)境里，許多人不免會(huì)對(duì)奢侈品牌的價(jià)值感到疑惑，這必然需要品牌去重新思考如何塑造自身的期待感。

“我一直認(rèn)為，表達(dá)者需要讓自己被理解，而不是受眾去費(fèi)力思索。如何讓信息清晰準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾，是表達(dá)者的責(zé)任?！盠orenzo Bertelli指出，“這就是我們正在努力的方向，這將對(duì)我們集團(tuán)的成功大有助益。今天，我認(rèn)為最大的問題之一是人與人之間的理解能力。這不僅僅是商業(yè)中的最大問題，也是社會(huì)中的問題?！?/span>

當(dāng)然，要作出改變并不簡(jiǎn)單。

因此可以看到，Prada近年也在密集落地新的舉措，來為消費(fèi)者帶來新的靈感。此次在榮宅開設(shè)“迷上”餐飲空間是一個(gè)案例，而Lorenzo Bertelli則表示品牌希望在大型購物中心之外，通過更多新的門店類型來為中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造新的價(jià)值主張和體驗(yàn)。

與此同時(shí)，拓寬品牌價(jià)值傳播渠道的策略也在推進(jìn)。線下的榮宅已經(jīng)成為樞紐性的文化中心，而在線上，Prada近期推出了《蛇年說蛇》主題播客，邀請(qǐng)巫鴻、胡如珊和賈玲等來自建筑、藝術(shù)和演藝界的知名人物暢聊各自對(duì)“蛇”這一符號(hào)的理解。這是一項(xiàng)品牌與受眾拉近溝通距離的策劃，從現(xiàn)實(shí)反饋來看，也的確頗有收效。

“人們往往傾向于改變他們的想法來迎合大眾，而非調(diào)整自己的溝通方式?！?/span>Lorenzo Bertelli說道，“這正是我們經(jīng)?？吹降默F(xiàn)象。但真正關(guān)鍵的是，如何在不妥協(xié)自身理念的前提下適應(yīng)消費(fèi)者。重點(diǎn)不是改變理念以獲取關(guān)注，而是調(diào)整表達(dá)方式，使理念更容易被聽見。”

這正推動(dòng)Prada在中國(guó)市場(chǎng)不斷推出新的舉措，并持續(xù)輸出獨(dú)特文化價(jià)值理念的動(dòng)力。