文｜財(cái)經(jīng)故事薈 江城
編輯｜萬天南
在第二個(gè)十年，把食雜零售作為三大新方向之一的王興，沒有放下超市夢(mèng)，有望在5月重啟線下門店的小象超市，則是載體之一。
據(jù)《財(cái)經(jīng)故事薈》獨(dú)家獲悉，美團(tuán)旗下小象超市計(jì)劃重啟線下門店，目前正在招聘項(xiàng)目工程經(jīng)理，以完成線下選址、施工等工作，首批將在北京、杭州、廣州和深圳開店，內(nèi)部目標(biāo)是今年5月開出首店。
不過，上述消息并未得到美團(tuán)官方的確認(rèn)。
根據(jù)《財(cái)經(jīng)故事薈》對(duì)多位供應(yīng)商的采訪，小象超市線下店正在選品、組貨盤，雖然還沒有展開實(shí)質(zhì)性的采購工作，但除了新招募供應(yīng)商外，也會(huì)考慮美團(tuán)優(yōu)選、小象超市前置倉的老供應(yīng)商。
自2020年9月小象生鮮最后一家店關(guān)停后，美團(tuán)再未嘗試過純實(shí)體店的重資產(chǎn)模式，美團(tuán)的生鮮零售業(yè)務(wù)更多是基于履約能力和運(yùn)營(yíng)能力的壁壘連接線上線下。
重返線下實(shí)體業(yè)務(wù)，美團(tuán)正在鋪開一幅“大超市”的野心圖景；并且和五年前不同，美團(tuán)準(zhǔn)備換個(gè)打法。
一、劍指社區(qū)折扣
據(jù)《財(cái)經(jīng)故事薈》獲悉，這次小象超市線下店將對(duì)標(biāo)盒馬NB，近兩個(gè)月還在挖盒馬的內(nèi)部員工。
盒馬NB是盒馬旗下的硬折扣社區(qū)連鎖業(yè)態(tài)，前身可追溯至2021年成立的盒馬NB事業(yè)部，主打“社區(qū)小店”，其模式是通過前端規(guī)模化采購、縮短流通鏈路，通過降低商品成本以實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比。
水果供應(yīng)鏈平臺(tái)鏈果創(chuàng)始人劉水生告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，盒馬采取直達(dá)源頭的集中采購，一二級(jí)分類的產(chǎn)品進(jìn)入盒馬鮮生大店，三四級(jí)分類進(jìn)入盒馬NB店，這也是很多零售商超和平臺(tái)采取的集采策略。
據(jù)《財(cái)經(jīng)故事薈》了解，借鑒盒馬NB的模式，小象超市線下店或?qū)⒅鞔蛏鐓^(qū)折扣小店業(yè)態(tài)，品類以標(biāo)品為主，前期主推尾貨、大日期（保質(zhì)期很長(zhǎng)）商品，此后持續(xù)進(jìn)行供應(yīng)鏈迭代。
簡(jiǎn)言之，小象超市線下店將闖入仍是藍(lán)海的社區(qū)折扣業(yè)態(tài)。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來看，奧樂齊、盒馬NB主要集中在上海周邊的江浙城市開店，并未向華南、華北等市場(chǎng)拓展，各地區(qū)也有類似的社區(qū)小店，如鄭州的折扣牛、合肥的生鮮傳奇，但也很難走出本地市場(chǎng)，這對(duì)小象超市而言，仍是廣闊天地大有可為。
同時(shí)，相比于圍繞在數(shù)個(gè)商圈核心建設(shè)的零售大店，社區(qū)小店不僅運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，而且小業(yè)態(tài)更利于向社區(qū)場(chǎng)景集中，這也是還沒有被零售巨頭完全攻下的市場(chǎng)。小區(qū)樓下隨處可見的生鮮店、雜貨店還沒有徹底的互聯(lián)網(wǎng)化，數(shù)字化與標(biāo)準(zhǔn)化程度也相對(duì)較低。
機(jī)會(huì)正在于此。據(jù)尼爾森IQ的分析，如今國內(nèi)高密度住宅區(qū)的增加帶來了更多社區(qū)消費(fèi)流量，僅2023年國內(nèi)社區(qū)店的數(shù)量將占到全國現(xiàn)代渠道52%，比2020年增加6%。
社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景尚有潛在機(jī)會(huì)，再加上消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代環(huán)境，促成了小象超市走上社區(qū)折扣業(yè)態(tài)的新道路，而非重蹈過去小象生鮮的老路。
2017年底，美團(tuán)CEO王興在內(nèi)部信中表示，美團(tuán)將組建大零售事業(yè)群，重點(diǎn)建設(shè)生鮮新零售能力。次年5月，小象生鮮在北京方莊開出首店，吸取上一年掌魚生鮮的失敗經(jīng)驗(yàn)，小象生鮮店增加了餐飲堂食和鮮活水產(chǎn)，同時(shí)提供象大廚快手菜、象大廚鐵板燒等自有商品，以及3公里內(nèi)最快30分鐘送達(dá)的即時(shí)配送服務(wù)。
“大而全”的小象生鮮，彼時(shí)目標(biāo)宏大，一度計(jì)劃2018年下半年開出20家店、2019年開出50家店。
激進(jìn)之下，小象生鮮終究沒有走太遠(yuǎn)。2019年4月，小象生鮮連關(guān)常州和無錫的總計(jì)五家門店；當(dāng)年一季度，美團(tuán)在財(cái)報(bào)中提及小象生鮮關(guān)店的原因是：回報(bào)低于預(yù)期。
有了小象生鮮的前車之鑒，小象超市這一輪的開店策略也變得更謹(jǐn)慎、更專業(yè)，比如小象超市對(duì)項(xiàng)目工程經(jīng)理的要求是：不少于50家連鎖企業(yè)門店裝飾裝修工作、有供應(yīng)商管理經(jīng)驗(yàn)等。
同時(shí)，有接近小象超市的人員告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，這次小象超市或?qū)⒃谔K州先行試點(diǎn)門店。蘇州毗鄰上海，2024年GDP排名全國第六；小象超市若在蘇州先行試點(diǎn)，不僅能避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的上海零售市場(chǎng)，在供應(yīng)鏈、物流等環(huán)節(jié)也能被上海輻射到。
開店最關(guān)鍵的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，美團(tuán)經(jīng)過多年積累，目前已經(jīng)擁有“象大廚”“象優(yōu)選”和“象劃算”三大自有品牌，累積SKU超過1000種。
為消費(fèi)者提供更多物美價(jià)優(yōu)的自有商品，也是社區(qū)折扣實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)性價(jià)比的重要策略。數(shù)據(jù)顯示，目前奧樂齊店內(nèi)自有品牌占比超過90%；主要分布在上海社區(qū)的清美會(huì)員店，自產(chǎn)自銷商品占比約90%。
策略更審慎的小象超市，或?qū)⒊蔀槊缊F(tuán)深耕線下的重要錨點(diǎn)，更是美團(tuán)“大超市”野心圖景中的重要一子。
二、美團(tuán)“大超市“野心圖景
早年間，王興曾多次公開強(qiáng)調(diào)，美團(tuán)的戰(zhàn)略就是對(duì)標(biāo)亞馬遜，后者做實(shí)物電商平臺(tái)，美團(tuán)要做生活服務(wù)的電商平臺(tái)。到2015年，王興再次明確：“我們不是要做每一個(gè)細(xì)分的第一，而是要做總體的第一?！?/p>
在打透生活服務(wù)業(yè)務(wù)后，美團(tuán)反向進(jìn)軍電商的嘗試并不順利。2020年推出的B2C電商平臺(tái)“團(tuán)好貨”，經(jīng)歷了“拼多多化”和“網(wǎng)易嚴(yán)選化”后，最終未能突起，被歸入美團(tuán)優(yōu)選。
2015年后，國內(nèi)平臺(tái)級(jí)電商機(jī)會(huì)趨近飽和，拼多多抓住了幾乎是最后的機(jī)會(huì)，抖音借助直播帶貨新模式崛起，但更偏工具屬性、基因是吃喝玩樂的美團(tuán)，已經(jīng)不可能再造一個(gè)平臺(tái)級(jí)電商。
2018年上市后，美團(tuán)改變了做電商的思路，要做連接線上線下的“大超市”。
美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于，近800萬騎手形成的本地履約能力和配送路線規(guī)劃技術(shù)，1450萬本地活躍商家形成的食雜零售供給和本地商戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；在此之上，美團(tuán)試圖用本地供給去滿足本地需求，用本地運(yùn)力服務(wù)本地消費(fèi)者，再造本地零售。
野心足夠大，業(yè)務(wù)還是得一步一步做。2018年，美團(tuán)閃購上線，主攻標(biāo)品百貨，截至2024年三季度的日均單量超過1000萬單；2019年，美團(tuán)首度試點(diǎn)前置倉業(yè)務(wù)，聚焦生鮮即時(shí)配送，如今已入駐17座城市，今年還將進(jìn)駐長(zhǎng)沙等新城；2020年，美團(tuán)優(yōu)選深入三四線城市及更下沉的市場(chǎng)，目前布局超過2600座縣市。
分業(yè)務(wù)來看，小象超市主要滿足對(duì)生鮮交付時(shí)效有極高要求的用戶，但成本也很高，因此主攻一線及新一線城市；美團(tuán)閃購聚焦日百、快消等品類，通過對(duì)接本地零售業(yè)態(tài)來滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求，主要在各省會(huì)城市和地級(jí)市提供服務(wù)，業(yè)務(wù)成本低于小象超市。
另外，美團(tuán)優(yōu)選采取社會(huì)化協(xié)作模式，比如中心倉從專業(yè)的物流園區(qū)租賃、網(wǎng)格倉采取加盟制，平臺(tái)以極低的拓展成本，能夠下沉到縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，滿足更廣泛的、價(jià)格敏感型的消費(fèi)需求。
在外圍，美團(tuán)還有快驢（toB餐飲生鮮供應(yīng)鏈）、歪馬送酒（美團(tuán)自營(yíng)即時(shí)送酒業(yè)務(wù)，截至去年年底全國門店超1000家）等業(yè)務(wù)從不同場(chǎng)景、不同品類上提供交叉服務(wù)。
根據(jù)時(shí)效要求、價(jià)格定位和拓展成本的不同，美團(tuán)通過優(yōu)選、閃購、買菜（小象超市）等業(yè)務(wù)形成本地零售的圈層布局，旨在更好地服務(wù)差異化的消費(fèi)者需求。
當(dāng)然，美團(tuán)還要深耕細(xì)化各個(gè)具體業(yè)務(wù)。比如從2022年開始，美團(tuán)閃電倉就在針對(duì)垂直品類倉進(jìn)行招商，比如寵物用品、個(gè)護(hù)美妝等，早期入局者已經(jīng)成為平臺(tái)的頭部垂類倉，近期美團(tuán)更是將重點(diǎn)針對(duì)數(shù)碼家電品牌開設(shè)閃電倉。
看似業(yè)務(wù)眾多，其實(shí)美團(tuán)做本地零售的出發(fā)點(diǎn)從來沒變過：連接本地需求、本地運(yùn)力和本地供給，這一鐵三角關(guān)系涵蓋了廣泛的日雜生鮮品類和本地消費(fèi)者，加之美團(tuán)還能做到全國主要縣市的即時(shí)配送，這讓美團(tuán)變得更像一家“大超市”了，只不過美團(tuán)近五年都還沒嘗試開店。
現(xiàn)在，美團(tuán)重新走回線下開店這一步，讓自己的“大超市”愿景更豐滿，也是在判斷新趨勢(shì)和綜合零售能力后的戰(zhàn)略選擇。
只不過，這一步同樣不好走。
三、雪球越滾越大
在連接線上線下的過程中，美團(tuán)大多采取輕資產(chǎn)模式，比如閃電倉采取加盟制、美團(tuán)優(yōu)選自提點(diǎn)是抽傭制，相當(dāng)于給合作商“交出去”一部分成本，這更利于新業(yè)務(wù)的加速擴(kuò)張；而重資產(chǎn)的線下店相對(duì)于全部“自己做”，擴(kuò)張慢且試錯(cuò)空間小。
當(dāng)然，2024年經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流入571億元的美團(tuán)并不缺錢，其真正的挑戰(zhàn)可能在于社區(qū)小店業(yè)態(tài)對(duì)供應(yīng)鏈和零售能力的綜合考驗(yàn)。
有零售行業(yè)分析人士指出，大型連鎖商超一家店有上萬支SKU，門店后臺(tái)倉儲(chǔ)能覆蓋一定的庫存積壓成本；小型社區(qū)店由于店型更小，庫存壓力更大，這就意味著選品和SKU的數(shù)量把握要更準(zhǔn)確，最好能貼合周邊社區(qū)的需求。
雖然近年來美團(tuán)通過買菜業(yè)務(wù)積累起實(shí)物供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，但細(xì)節(jié)層面仍然有待進(jìn)步。
以美團(tuán)優(yōu)選為例，其既要盈利又要低價(jià)，因此在品控上勢(shì)必不夠完美。據(jù)《財(cái)經(jīng)故事薈》了解，美團(tuán)優(yōu)選很多城市的大倉都沒有專門的凍品倉，只有集裝箱式的可移動(dòng)冷凍庫，甚至部分倉庫就直接在凍品泡沫箱上蓋上軍大衣。
還有加盟制的閃電倉，在品控和價(jià)格管控上有點(diǎn)放松，加盟商進(jìn)貨渠道往往是1688、拼多多等電商平臺(tái)，最終是靠商家自主決定選品和定價(jià)，先讓業(yè)務(wù)快速往前跑。
速度或許能掩蓋一些問題，當(dāng)然美團(tuán)也在細(xì)化品控、深度參與供應(yīng)鏈。美團(tuán)閃電倉自2022年推出松鼠便利，從去年年初開始向全國招募加盟商；松鼠便利與普通閃電倉的不同之處在于強(qiáng)控貨，商家必須從美團(tuán)自營(yíng)的供銷平臺(tái)進(jìn)貨。
提升經(jīng)營(yíng)效率和零售品質(zhì)是長(zhǎng)期路線，但線下店供給比閃電倉進(jìn)貨更復(fù)雜，即時(shí)零售和線下逛店滿足了不同的需求，線下店由于有充足“挑揀比價(jià)”的時(shí)間，顧客對(duì)品質(zhì)、品牌的要求也會(huì)提高，美團(tuán)還要更努力地給供應(yīng)鏈端“補(bǔ)課”。
同樣地，看到社區(qū)折扣機(jī)會(huì)的玩家，不只是美團(tuán)。
小象超市線下店要對(duì)標(biāo)的盒馬NB，目前擁有216家門店，分布在上海、蘇州、杭州、嘉興和湖州五個(gè)城市，今年已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)軍無錫、紹興等城市。整個(gè)2025財(cái)年，盒馬NB計(jì)劃增長(zhǎng)到300家店。
最關(guān)鍵的，盒馬CEO嚴(yán)筱磊在2024年底的內(nèi)部信中提到，未來將聚焦盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)。
與盒馬NB在上海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的奧樂齊，從2023年底開啟折扣化改革、轉(zhuǎn)型社區(qū)折扣模式，在今年4月也將首度拓展上海之外的市場(chǎng)，在蘇州、無錫開店。
此外，叮咚買菜于2023年在上海松江開出首家線下奧萊店，主要為滿足社區(qū)居民的生鮮消費(fèi)需求；去年12月，浙江聯(lián)華華商開出首家小業(yè)態(tài)門店“聯(lián)華富德”，計(jì)劃2025年再開50家“小超市”。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多，盒馬NB和奧樂齊更是在上海市場(chǎng)直接角力，這可能也是小象超市選擇避開上海，先進(jìn)軍北杭廣深四座城市的重要原因。
或許現(xiàn)在談激烈競(jìng)爭(zhēng)還為時(shí)尚早，不僅因?yàn)槭袌?chǎng)依然有機(jī)會(huì)，更因?yàn)槊缊F(tuán)尚未開出第一家新店，真正效果還需等到落地之時(shí)再檢驗(yàn)，小象超市線下店必須先證明自己。
在最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，王興坦言，近年來外賣業(yè)務(wù)的增速在達(dá)到高基數(shù)后有所放緩，是美團(tuán)閃購的強(qiáng)勁業(yè)績(jī)拉動(dòng)美團(tuán)即時(shí)零售的增長(zhǎng)。
據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，在今年2月的一場(chǎng)內(nèi)部會(huì)上，王興還提出美團(tuán)第二個(gè)十年的三大新方向，其中就包括食雜零售。
從吃喝玩樂的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)，到食雜生鮮的即時(shí)零售平臺(tái)，美團(tuán)已經(jīng)讓第二曲線變得足夠“豐滿”；面對(duì)還在增長(zhǎng)的本地零售市場(chǎng)，美團(tuán)往往能踩準(zhǔn)新的機(jī)遇，但也將直面更大的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)。
美團(tuán)的雪球正在越滾越大，機(jī)會(huì)很大，挑戰(zhàn)也不小。