文 | 一刻商業(yè) 燕辭格
編輯 | 以安
阿里巴巴，終究沒啃下社區(qū)團購的“硬骨頭”。
3月25日晚，淘寶買菜全國用戶收到平臺通知，稱因業(yè)務(wù)調(diào)整，將次日達業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為快遞到家模式，用戶仍可通過"淘寶買菜-農(nóng)場直發(fā)頻道"瀏覽商品并下單，訂單將通過快遞配送到家。
淘寶買菜平臺通知，圖/淘寶買菜app
值得注意的是，早在去年12月，南昌等地便傳出淘寶買菜全面關(guān)停自提點的消息。此次通知下發(fā)后，日前，武漢、鄭州、成都等多地都傳出運營模式調(diào)整的消息。
不難看出，淘寶買菜在全國范圍內(nèi)陸續(xù)停止次日達業(yè)務(wù)，撤出社區(qū)團購戰(zhàn)場，計劃時間至少達到半年以上。
值得一提的是，早在2023年5月，阿里便完成過一次結(jié)構(gòu)調(diào)整，將“淘菜菜”與“淘鮮達”合并為“淘寶買菜”。如今回望，將O2O模式的“淘鮮達”與聚焦社區(qū)團購的“淘菜菜”整合，更像是阿里主動尋求業(yè)務(wù)范圍的收縮。
作為電商領(lǐng)域最后的壁壘，生鮮電商是電商平臺們的必爭之地，如今，從社區(qū)團購撤退，僅僅握著手中盒馬鮮生這塊“底牌”，阿里生鮮電商未來的路在哪？
1、淘寶買菜轉(zhuǎn)向，社區(qū)團購為何難做？
社區(qū)團購，為何讓電商巨頭魂牽夢繞？
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截止2024年3月，下沉市場的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達6.47億，占據(jù)整個移動互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的52.6%。當移動互聯(lián)網(wǎng)在一二線城市見頂，下沉市場代表著新增量。
另一方面，線下市場是互聯(lián)網(wǎng)大廠拓寬業(yè)務(wù)場景、盈利空間的重要渠道，每個行業(yè)的革新都代表著巨大的增長空間，而“生鮮”則是最后的一關(guān)。
從兩方面來說，注重在下沉市場的爭奪，涉及“買菜”基本生活需求，發(fā)揮社交電商優(yōu)勢的社團團購，便成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的必爭之地。
對于電商起家的阿里來說，社區(qū)團購也曾被視為解決生鮮電商難題的重要手段。
以往傳統(tǒng)的生鮮品類在電商購物中，存在產(chǎn)地不集中、運輸要求高、產(chǎn)品難以標準化、運輸時間長等眾多問題，導(dǎo)致生鮮品類做電商“不劃算”，遲遲難以完成線上購物的革新。
而依托社區(qū)、團長的社交關(guān)系，憑借供應(yīng)商、物流商、平行倉、網(wǎng)格站、團長等細分的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，社區(qū)團購有效地突破了傳統(tǒng)生鮮電商的難題，將成本均攤給各方，縮短運輸時間，并對產(chǎn)品完成更精準的把控。
淘菜菜小程序提示沒有自提點，圖/淘菜菜小程序
背負著厚重期望，社區(qū)團購自2016年興起，“興盛優(yōu)選”等初創(chuàng)玩家吸引著眾多資本涌入，隨后在2019年逐漸洗牌。2020年，疫情的催化使得戰(zhàn)局迅速進入高峰期，互聯(lián)網(wǎng)大廠悉數(shù)入局。
2020年，彼時擔任阿里B2C零售事業(yè)群負責人的戴珊曾稱，對社區(qū)團購的投入“不設(shè)上限”。
然而，社區(qū)團購模式盈利難的問題也浮出水面。
這一方面是因為生鮮品類產(chǎn)品的特殊性，消費者往往對價格敏感，不太能接受高溢價，但較高的運輸成本卻決定著低價商品難以保證質(zhì)量；另一方面，激烈的市場競爭與不斷持續(xù)的價格戰(zhàn)，使得平臺方不斷需要支付補貼成本。
最終，壓力傳導(dǎo)到供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)。例如社區(qū)團購團長的流失，在社區(qū)團購最火熱的幾年，各平臺團長的傭金普遍能達到10%以上，如今則普遍下滑，甚至不到5%。團長數(shù)量的下降也導(dǎo)致社區(qū)用戶購買頻次下降，使狀況雪上加霜。
2023年5月，阿里宣布，將“淘菜菜”與“淘鮮達”合并為“淘寶買菜”，集中資源在社區(qū)團購領(lǐng)域。但相比互聯(lián)網(wǎng)大廠當前僅存的全國性社區(qū)團購巨頭美團和拼多多，淘寶買菜在用戶規(guī)模和覆蓋率上均有不及之處。
其中，多多買菜借助拼多多在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的多年扎根，實現(xiàn)更高的利潤空間；美團優(yōu)選則憑借本地生活服務(wù)的運營經(jīng)驗，在本地化上優(yōu)勢突出。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2023年，美團優(yōu)選、多多買菜市場份額分別為35%～40%以及30%～35%。
當競爭對手統(tǒng)一走向盈利的關(guān)口，淘寶買菜仍然掙扎在增長緩慢的規(guī)模上，選擇放棄也就不難理解。
2、轉(zhuǎn)向“淘寶買菜-農(nóng)場直發(fā)”，是一門好生意嗎？
調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，實屬阿里的無奈之舉。
當前，淘寶買菜采用產(chǎn)地直發(fā)，通過快遞觸及消費者的直發(fā)模式，省去原本社區(qū)團購中的平行倉、網(wǎng)格倉以及團長等環(huán)節(jié)。
表面上看，這為平臺省去倉儲的固定成本，為消費者省去團長的傭金費用，使用第三方快遞也節(jié)省了本地物流成本，但實在很難稱得上一門“好生意”。由于運輸時間的增長，以及中間環(huán)節(jié)的簡化，生鮮品類電商的傳統(tǒng)問題再次回到案前：效率低下、運輸成本高以及品類質(zhì)量難以把控。
一位遼寧的淘寶買菜團長便向媒體反映：“只有快遞業(yè)務(wù)的淘寶買菜一次要等三四天，單量少的可憐，一個月就三五單。”
淘寶買菜公眾號宣傳“農(nóng)場直發(fā)”，圖/淘寶買菜公眾號
如今，“農(nóng)場直發(fā)”模式的轉(zhuǎn)變，更像是利用盒馬鮮生已經(jīng)建立的產(chǎn)地優(yōu)勢，努力留存一些淘寶買菜的用戶，不讓淘寶買菜多年的經(jīng)營直接付諸東流，企圖復(fù)制“1688淘工廠模式”式的成功。據(jù)公開資料，當前阿里有180多個盒馬村、7780個淘寶村、2429個淘寶鎮(zhèn)可以發(fā)揮“直發(fā)”的優(yōu)勢。
伴隨轉(zhuǎn)型，是阿里社區(qū)團購團隊必經(jīng)的陣痛。
3月24日，網(wǎng)上傳出一位孕婦在廣州阿里巴巴公司頂樓維權(quán)的照片，橫幅上寫著“強烈抗議阿里惡意非法解雇臨產(chǎn)孕婦”，引發(fā)社會關(guān)注。
對上述事件，淘寶買菜回應(yīng)稱，當事員工是處在待產(chǎn)期外包員工，因淘寶買菜廣州區(qū)域業(yè)務(wù)調(diào)整，崗位發(fā)生變化，并非辭退，目前照常發(fā)放工資。
據(jù)《IT時報》報道，淘寶買菜員工已收到裁員通知，補償?shù)霓k法除去法定N+1外，還加上月工資的80%。一位員工透露，2024年年中就已經(jīng)有部分地區(qū)計劃叫停業(yè)務(wù)，但直到今年3月中上旬，員工才陸續(xù)收到通知。
3、生鮮電商，阿里暫時熄火
隨著淘寶買菜退出社區(qū)團購，阿里的生鮮電商之路再次走到一個關(guān)鍵節(jié)點。
2018年，阿里推出“盒馬鮮生”，作為生鮮電商領(lǐng)域的一次試水，彼時正值社區(qū)團購的火熱時期。2020年，在疫情催化下，社區(qū)團購全面爆發(fā)，阿里推出“淘菜菜”品牌，全力進軍社區(qū)團購。
針對過于激烈的價格戰(zhàn)，監(jiān)管部門還曾在2021年叫停社區(qū)團購的過度補貼行為，終止“0.01元”秒殺等促銷。
但時至如今，生鮮電商仍然未被歸于單一的答案。市場上有著以京東到家、美團閃送為代表的“O2O模式”，以叮咚買菜、美團買菜為代表的“前置倉模式”，盒馬鮮生、家樂福為代表的“倉店一體化”，以美團優(yōu)選、多多買菜為代表的“社區(qū)團購”，以及一些B2B生鮮電商。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，自2014年至2023年，阿里共投資5家生鮮電商及2家社區(qū)團購企業(yè)，包括盒馬鮮生、好食期、十薈團、T11、菜劃算、閃電購、易果生鮮，累計投資金額超百億元，覆蓋的領(lǐng)域包括前置倉、倉店一體、社區(qū)團購、B2B等眾多模式。
2022年，十薈團關(guān)停所有業(yè)務(wù)，易果生鮮曝出破產(chǎn)重組，2023年，阿里退股菜劃算，合并淘菜菜、淘鮮達，直至如今的淘寶買菜放棄社區(qū)團購，更像是阿里在不斷調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，將前期的“大網(wǎng)”收回，固守已有的優(yōu)勢。
據(jù)艾瑞咨詢，2023年中國生鮮電商市場規(guī)模為1.2萬億元，同比增長18%，前五名企業(yè)市占率從2020年的32%提升到2023年的57%，行業(yè)集中度在不斷提升，而盒馬以12%份額位居第二。但增速從80%落回25%。
從行業(yè)集中度來看，生鮮電商遠未至終局，但玩家們已經(jīng)開始不再僅僅關(guān)注增長。另一方面，社區(qū)團購?fù)瑯佑羞@樣的趨勢。
2024年春節(jié)期間，多多買菜、美團優(yōu)選均出現(xiàn)10%～20%的單量下滑。
據(jù)《晚點LatePost》報道，2023年底，拼多多日均單量維持在4000 萬 - 4500 萬單，而美團優(yōu)選維持在3500 萬 - 4000 萬單，均無明顯增長。2024年，兩家從單量競爭轉(zhuǎn)向毛利率競爭，其中美團優(yōu)選計劃2024年將虧損控制在100億～120億元，減虧80億～100 億元，而多多買菜計劃將人力成本從40億元削減到20億元。
敗走社區(qū)團購，暴露出阿里在農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈積累、履約服務(wù)上劣勢，但同時也反映出阿里聚焦電商主業(yè)及AI戰(zhàn)略的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。2024年底，阿里出售大潤發(fā)、銀泰，陸續(xù)減少實體零售投入。日前，阿里巴巴集團CEO吳泳銘宣布，未來三年阿里將投入超3800億元建設(shè)云和AI硬件基礎(chǔ)設(shè)施，總額超過去十年總和。
生鮮電商的重心被放在盒馬身上。日前，媒體報道稱，盒馬正試圖重新啟用已拋棄的前置倉模式，探索“1店+N倉”的新零售店型，計劃率先在天津、唐山落地，以達到門店流量的引流，以及訂單量的提高，平衡前置倉的成本。
以更為成熟的盒馬為陣地，阿里對生鮮電商的探索仍未結(jié)束。不過，這個過程顯然不會一蹴而就，面對生鮮電商的激烈戰(zhàn)局，阿里的時間相當緊湊。