文 | 娛樂(lè)資本論 Mia
糖酒會(huì)是“時(shí)代信息不對(duì)稱(chēng)”下產(chǎn)物，這是多年以來(lái)的共識(shí)。
1955 年北京西苑飯店的燈光下，首屆糖酒會(huì)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的襁褓中誕生，在物資匱乏的年代，糖酒會(huì)用集中交易的方式疏導(dǎo)著商品流通。
這個(gè)被“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”的行業(yè)大會(huì)，花費(fèi)數(shù)年小步探索才成熟落地，但 70 年后，同樣是這個(gè)被稱(chēng)為 “天下第一會(huì)”的行業(yè)盛會(huì)，正經(jīng)歷著基因?qū)用娴耐懽儭?/p>
2025 年春糖會(huì)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出鮮明反差，傳統(tǒng)酒店展簽約金額同比大幅下跌，來(lái)展位觀展的50%以上是展會(huì)服務(wù)、設(shè)計(jì)服務(wù)及媒體服務(wù)等配套公司，而 C 端體驗(yàn)活動(dòng)參與人數(shù)激增 230%。
第 112 屆全國(guó)糖酒會(huì)上，大到頭部品牌，小到區(qū)域工廠、貼牌商，都在尋找能留在牌桌上的機(jī)會(huì)，剁椒Spicy在走訪中也看到了行業(yè)參與者的求生本能。
先看營(yíng)銷(xiāo)層面，食品飲料行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯正從過(guò)去粗放的 “廣撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向 “精準(zhǔn)養(yǎng)魚(yú)”。瀘州老窖的露天「窖主節(jié)」里，不少年輕人舉著雞尾酒合影；CMG 中央廣播電視總臺(tái)在現(xiàn)場(chǎng)搭建展臺(tái)，通過(guò)開(kāi)放麥推介節(jié)目，全力探索 “內(nèi)容 + 商品” 的融合路徑；品牌越來(lái)越注重ROI，直言“不想拍品牌短劇， 請(qǐng)代言人更為劃算” 。
再觀渠道領(lǐng)域，渠道不再是簡(jiǎn)單的貨物流通管道，而是承載用戶(hù)需求的超級(jí)入口。眾多品牌將直播間搬進(jìn)展館，主播們對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、動(dòng)銷(xiāo)情況甚至比銷(xiāo)售人員還專(zhuān)業(yè)；美團(tuán)酒飲閃電倉(cāng)的論壇前，經(jīng)銷(xiāo)商們用手機(jī)掃碼查看 30 分鐘達(dá)覆蓋熱力圖；微店 24 小時(shí)無(wú)人店旁，傳統(tǒng)糖酒商們嘗試運(yùn)用新思維運(yùn)營(yíng)提升店鋪營(yíng)收。
消費(fèi)市場(chǎng)快速變化，食品飲料行業(yè)如何精準(zhǔn)把握 C 端需求，持續(xù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法？全時(shí)段、全場(chǎng)景的渠道模式，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中又面臨哪些挑戰(zhàn)與機(jī)遇？品牌與渠道商又該如何協(xié)同，才能在這場(chǎng)變革中脫穎而出？這些問(wèn)題，都亟待思考。
“糖酒會(huì)可能沒(méi)啥意思，但窖主節(jié)值得去看看”，社交平臺(tái)上，諸如此類(lèi)的評(píng)價(jià)屢見(jiàn)不鮮。
作為糖酒會(huì)官方認(rèn)證活動(dòng)，窖主節(jié)已成為重要的文化活動(dòng)IP之一，早在主會(huì)場(chǎng)開(kāi)始前5天，以“濃烈生活場(chǎng)”為主題的2025瀘州老窖窖主節(jié)就在成都桂溪生態(tài)公園開(kāi)幕。
當(dāng)下，白酒營(yíng)銷(xiāo)正經(jīng)歷蛻變，其中向 C 端的轉(zhuǎn)向最為矚目。從表象看，這似乎是營(yíng)銷(xiāo)方向的調(diào)整，但深挖本質(zhì)，實(shí)則是白酒行業(yè)在 B 端招商遇冷時(shí)的無(wú)奈之舉。
數(shù)據(jù)顯示，2024 年白酒行業(yè) B 端招商規(guī)模同比下降 37%，傳統(tǒng)酒店展簽約金額更是慘遭腰斬。在這樣的行業(yè)態(tài)勢(shì)下，頭部酒企紛紛調(diào)整策略，瀘州老窖、五糧液等摒棄傳統(tǒng)招商型酒店展，轉(zhuǎn)而舉辦如 “窖主節(jié)”“音樂(lè)嘉年華”這類(lèi)直接面向消費(fèi)者的活動(dòng)。
這一轉(zhuǎn)變，意味著白酒品牌正從單純的 “賣(mài)產(chǎn)品”，向 “賣(mài)體驗(yàn)” 進(jìn)階。以瀘州老窖為例，這已是品牌連續(xù)第二年缺席酒店展，選擇在世紀(jì)城會(huì)展中心附近的露天公園打造 “窖主節(jié)”，涵蓋了餐飲、茶社、酒吧區(qū)、觀影區(qū)、文創(chuàng)店、音樂(lè)節(jié)等多元業(yè)態(tài)。
在 “愛(ài)得濃烈”“酒后靈感藝術(shù)家” 等八大主題日及四大沉浸式展區(qū)的熱火氛圍下，活動(dòng)成效顯著：首日窖主雜貨鋪文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)量同比飆升 120%，“窖主特調(diào)” 雞尾酒單日售出量高達(dá) 800 杯。
瀘州老窖總經(jīng)理張彪給出的理由是，窖主節(jié)是瀘州老窖年輕化、時(shí)尚化戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)。一方面，規(guī)避傳統(tǒng)招商模式可能帶來(lái)的虧損和高額補(bǔ)貼，某種程度，也“彰顯”貫徹了白酒品牌主動(dòng)貼近消費(fèi)者、革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的決心。
但在此次糖酒會(huì)上，營(yíng)銷(xiāo)的變化并非僅存于酒企。
剁椒留意到，CMG 中央廣播電視總臺(tái)也有新動(dòng)作，不僅作為“新玩家”首次亮相糖酒會(huì)、搭建展臺(tái)，還通過(guò)為期兩天的開(kāi)放麥推介節(jié)目吸引眾多目光，來(lái)自各地的品牌、行業(yè)以及媒體人士紛紛駐足交流。
圖源：現(xiàn)場(chǎng)拍攝
不僅如此，CMG 旗下 CCTV - 2、CCTV - 4、CCTV - 7、CCTV - 9 等多個(gè)頻道更是全面發(fā)力，積極與各大品牌開(kāi)展深度綜藝節(jié)目植入合作。
從節(jié)目?jī)?nèi)容來(lái)看，CCTV - 4 的《天生中國(guó)味》《人間煙火席》《百城新計(jì)劃》，CCTV - 9 的《誰(shuí)調(diào)鼎中味》《集市人間》《大城小廚》，CCTV - 2 的《回家吃飯》《澳門(mén)雙行線》《最美家鄉(xiāng)味》等節(jié)目，涵蓋了美食文化、餐飲服務(wù)、人文情感等多個(gè)維度，為品牌植入提供了豐富且貼合受眾興趣的場(chǎng)景。
圖源：現(xiàn)場(chǎng)拍攝
剁椒在現(xiàn)場(chǎng)打探獲悉，參與此類(lèi)合作資金投入比較靈活，所需花費(fèi)最低在百萬(wàn)級(jí)別，高則可達(dá)千萬(wàn)乃至上億，和傳統(tǒng)大規(guī)模廣告投放動(dòng)輒千萬(wàn)的費(fèi)用相比，具有更高性?xún)r(jià)比。
此外，品牌還能以單期節(jié)目為單位開(kāi)展定制合作，通過(guò)央視頻等線上平臺(tái)播出，費(fèi)用也在百萬(wàn)量級(jí)，即便邀請(qǐng)撒貝寧等頭部知名主持人深度參與，整體花費(fèi)也維持在千萬(wàn)量級(jí)，低于行業(yè)預(yù)期。
與之相對(duì)的是，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的品牌短劇如今已風(fēng)光不再。展館內(nèi)，不少短劇制作公司積極向品牌方推薦短劇項(xiàng)目并進(jìn)行詢(xún)價(jià)，但牌方熱情普遍不高。
“當(dāng)下這行基本上很難盈利，去年也就韓束的品牌短劇取得了不錯(cuò)的反響，其他品牌的短劇大多表現(xiàn)平平”，一位品牌方無(wú)奈表示，不如請(qǐng)代言人劃算。
一個(gè)突出的現(xiàn)象是，2025 年春糖會(huì)期間，展館內(nèi)過(guò)半廠商和品牌基本上都開(kāi)設(shè)了直播間，實(shí)現(xiàn)從招商場(chǎng)到消費(fèi)場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。
「光明乳業(yè)」率先將直播間搬到了展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)時(shí)展示新品，增強(qiáng)新品曝光度與市場(chǎng)認(rèn)知；「輕上」也迅速跟進(jìn)，借助直播平臺(tái)強(qiáng)大的傳播輻射力，圍繞新品樺樹(shù)汁開(kāi)展多元營(yíng)銷(xiāo)；「五糧液」更是每日從 9 點(diǎn)至 18 點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)上線，重點(diǎn)推介第八代五糧液、五糧液 1618 兩款明星產(chǎn)品，并同步推出限時(shí)買(mǎi)贈(zèng)、全場(chǎng)滿(mǎn)贈(zèng)及秒殺等福利活動(dòng)。
圖源：現(xiàn)場(chǎng)拍攝
直播元素已嵌入展會(huì)生態(tài)，平均每走十步就能捕捉到直播的身影，除了品牌推新，五糧液、國(guó)臺(tái)、舍得、沱牌等品牌，以及王小川、郎永淳、小明哥、賀嬌龍等 25 位達(dá)人共同開(kāi)啟 “云逛” 模式，通過(guò)他們的鏡頭，更多人也能在手機(jī)上感受展會(huì)氣氛。
抖音電商數(shù)據(jù)充分彰顯了直播在拓展消費(fèi)場(chǎng)景、促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化方面的強(qiáng)大效能，活動(dòng)直播間成功吸引超過(guò) 1300 萬(wàn)觀眾在線 “云逛糖酒會(huì)”，參與活動(dòng)直播間的成交爆發(fā)系數(shù)高達(dá) 76%。
與此同時(shí)，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中已逐漸力不從心，消費(fèi)者行為正經(jīng)歷從 “計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)” 到 “即時(shí)消費(fèi)” 的轉(zhuǎn)變。
這一變化促使即時(shí)零售正強(qiáng)勢(shì)崛起并重塑銷(xiāo)售渠道格局，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2024 年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模一舉突破 5000 億元大關(guān)，年增速高達(dá) 68%，展現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
“目前已經(jīng)在做次日達(dá)了，下一步想做閃電倉(cāng)”，一位休閑食品品牌方在接受剁椒采訪時(shí)透露， 拿下全消費(fèi)時(shí)段已成為眾多品牌的共識(shí)。
而在眾多業(yè)態(tài)中，酒類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景的革新尤為明顯，以美團(tuán)閃購(gòu)為例，其酒類(lèi)業(yè)務(wù)年增速超 60%，按照這一發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)計(jì)到 2027 年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將突破千億元，強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿Σ谎远鳌?/p>
正是基于對(duì)酒水行業(yè)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的精準(zhǔn)洞察，美團(tuán)酒飲閃電倉(cāng)亮相此次春糖會(huì)，不僅聚焦精釀、紅酒、洋酒等高潛力品類(lèi)，還通過(guò)智能選址，確保店鋪位置貼合消費(fèi)者分布，并提供全鏈路運(yùn)營(yíng)支持，實(shí)現(xiàn) 30 分鐘極速配送。
圖源：現(xiàn)場(chǎng)拍攝
投資收益測(cè)算結(jié)果十分誘人，二線城市單店啟動(dòng)資金僅需 15 萬(wàn)元，新一線城市為 18 萬(wàn)元，三四線城市低至 12 萬(wàn)元，回本周期在 8 - 10 個(gè)月，綜合毛利率處于 20% - 37% 區(qū)間，為更多中小商戶(hù)提供了低門(mén)檻入場(chǎng)機(jī)會(huì)。
此前剁椒也深度分析過(guò)閃電倉(cāng)的業(yè)態(tài)，發(fā)現(xiàn)對(duì)比相同面積的傳統(tǒng)店鋪，從房租成本、陳列 SKU 數(shù)量、營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)、坪效、月銷(xiāo)售額到利潤(rùn)率等各個(gè)維度來(lái)看，閃電倉(cāng)業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)明顯。
顯然，誰(shuí)能在消費(fèi)者全天候的需求中找到價(jià)值錨點(diǎn)，誰(shuí)就能在這場(chǎng)渠道戰(zhàn)中占據(jù)先機(jī)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始瞄準(zhǔn)這份生意，對(duì)夜間消費(fèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪早已超越簡(jiǎn)單的“線上化”敘事。
6 號(hào)食品展區(qū)，微店 24 醒目的紅色展位成功吸引了剁椒。以往，大眾對(duì)微店的認(rèn)知多停留在其作為服務(wù)小微店主的電商 SaaS 平臺(tái)，而如今，微店 24 所打造的 24 小時(shí)店，已然成為一種低成本擴(kuò)張的創(chuàng)新渠道新物種。
圖源：現(xiàn)場(chǎng)拍攝
“這一商業(yè)模式是在夜間經(jīng)濟(jì)活躍的大背景下應(yīng)運(yùn)而生的。靈感源自一位成都商家，兩年前他向我們反饋，雖有夜間營(yíng)業(yè)的需求，但人工值守成本過(guò)高”，微店 24 營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理陳晨介紹到。
剁椒在現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)得知，微店 24 指向延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間、降低人工成本、搶占周邊客源三大需求。店內(nèi)由高清攝像頭組成的監(jiān)控系統(tǒng)，搭建起模擬智慧零售場(chǎng)景，顧客、騎手進(jìn)店只需掃描門(mén)上二維碼，即可便捷進(jìn)店，目前，全國(guó)門(mén)店已突破 14000 家。
圖源：現(xiàn)場(chǎng)拍攝
“6960 元就能完成部署，今天簽約，還能享受額外折扣”，現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)北京業(yè)務(wù)的工作人員告訴剁椒， “如果發(fā)生丟貨情況，48 小時(shí)內(nèi)予以賠付，無(wú)論貨物最終能否追回?！?/p>
她舉例說(shuō)明，一家成熟的 24 小時(shí)便利店，如果白天營(yíng)業(yè)額是 3000 元，那夜晚收入預(yù)計(jì)可達(dá) 680 元，一年能多增加 25 萬(wàn)元銷(xiāo)售額。
但從實(shí)際運(yùn)營(yíng)效果來(lái)看，微店 24 暴露出的問(wèn)題著實(shí)不少。
“想選擇微店 24 的店主一定要慎重，我在 23 年 12 月付款到 24 年 2 月才用上，現(xiàn)在早已經(jīng)停用，主控機(jī)半年壞了 4 次，值守期間客服問(wèn)題更是頻出”，一位店主直言，在產(chǎn)品穩(wěn)定性、售后服務(wù)及時(shí)性等方面，帶來(lái)了諸多困擾。
但縱觀整個(gè)糖酒會(huì)，可以明確的是，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)端的轉(zhuǎn)型與精準(zhǔn)定位，還是渠道領(lǐng)域的 24 小時(shí)變革，歸根結(jié)底，都是消費(fèi)主權(quán)崛起的必然產(chǎn)物。