文 | 美覺(jué)BeautyNEXT

在過(guò)去的三個(gè)多月，除了電影《哪吒2》中的哪吒和敖丙迎來(lái)全網(wǎng)刷屏，有兩大來(lái)自企業(yè)與品牌的可愛(ài)IP也同樣強(qiáng)勢(shì)出圈。

一個(gè)是來(lái)自語(yǔ)言學(xué)習(xí)軟件多鄰國(guó)的「多兒」。這個(gè)“綠色的貓頭鷹”，一直以其獨(dú)特的抽象風(fēng)格活躍在各種熱點(diǎn)內(nèi)容的前沿。

今年2月，它通過(guò)一起“去世營(yíng)銷(xiāo)”事件，在全網(wǎng)收獲了過(guò)億閱讀量，一度登上微博熱搜第一，斬獲無(wú)數(shù)表情包。

一個(gè)是蜜雪冰城于2018年推出的「雪王」。今年3月，蜜雪冰城港股上市之際，在“我愛(ài)你你愛(ài)我”的品牌IP洗腦歌中，品牌派8個(gè)IP玩偶上臺(tái)敲鐘，成為首個(gè)靠“上市敲鐘”圈粉無(wú)數(shù)的品牌。

品牌推出作為“虛擬代言人”的IP形象和吉祥物并非一個(gè)新興的營(yíng)銷(xiāo)手段。從最開(kāi)始的肯德基爺爺、麥當(dāng)勞叔叔、米其林輪胎人，再到如今各行各業(yè)涌現(xiàn)的二次元形象。

盡管在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌展現(xiàn)形象的渠道和媒介日益豐富，但I(xiàn)P形象仍以其無(wú)法被取代的“趣味價(jià)值”不斷被使用。同時(shí)，這樣以提供情緒溫度的“人格化營(yíng)銷(xiāo)”也從普通消費(fèi)品牌，拓展到了美妝行業(yè)。

01 “雪王”們來(lái)了

IP化本質(zhì)上是將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為具象化符號(hào)，通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建文化認(rèn)同。

而“吉祥物”是其中一種極具親和力與辨識(shí)度的直接營(yíng)銷(xiāo)工具，其通過(guò)擬人化形象與消費(fèi)者建立情感連接。這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式尤其受到平價(jià)快消品牌、輕量化品牌，以及缺乏實(shí)體產(chǎn)品或明確應(yīng)用場(chǎng)景的品類(lèi)（如互聯(lián)網(wǎng)品牌）的青睞。

這類(lèi)品牌往往面臨消費(fèi)者忠誠(chéng)度偏低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重的痛點(diǎn)。因此，它們需通過(guò)吉祥物這種人格化特征的形象，將消費(fèi)行為從理性決策轉(zhuǎn)向感性連接，從而在低客單價(jià)或高頻次消費(fèi)場(chǎng)景中，建立差異化認(rèn)知 。

“生活感”的快消品牌中，七喜早在上世紀(jì)就造出了吉祥物Fido Dido，并通過(guò)出漫畫(huà)書(shū)、衍生品，豐滿了“線條人”的形象；早期的旺仔只是可愛(ài)的品牌LOGO，但在旺旺持續(xù)對(duì)它進(jìn)行人格化經(jīng)營(yíng)以后，它早已成為具有品牌情緒的最佳品牌代言人，本身也成為了一個(gè)“二次元頂流”。后期吉祥物本身的流量，甚至反哺反哺到產(chǎn)品線乃至創(chuàng)始人家族的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了多維度的價(jià)值延伸 。

而蜜雪冰城的「雪王」，就是現(xiàn)階段將吉祥物這一營(yíng)銷(xiāo)手段運(yùn)用到極致的品牌。五年來(lái)，「雪王」形象幾乎被填充到品牌細(xì)節(jié)的方方面面，甚至出現(xiàn)在品牌的招股書(shū)中。

在2018年推出「雪王」這一卡通形象后，品牌2019年就迅速圍繞品牌名稱(chēng)創(chuàng)作了“洗腦”主題曲《你愛(ài)我我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，并制作了融入“雪王”形象的MV。

此后，這個(gè)MV又被網(wǎng)友二創(chuàng)，僅靠一曲就攪熱B站，并斬獲抖音、微博、快手等平臺(tái)多個(gè)熱搜，至今創(chuàng)造了97億次的社媒曝光?！秆┩酢剐蜗笳郊尤刖W(wǎng)民的社交沖浪中，成為品牌與年輕消費(fèi)者互動(dòng)的標(biāo)志性符號(hào)。

2020年，「雪王」IP融入第六代門(mén)店設(shè)計(jì)，包括門(mén)店外觀、宣傳物料、店員穿著、產(chǎn)品包裝等。

2021年，蜜雪冰城IP推行“人格化”，將「IP+產(chǎn)品+活動(dòng)」串聯(lián)到生意邏輯里。

隨著“和人偶斗舞”“出街巡游”等線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活推出，品牌銷(xiāo)量也迎來(lái)爆發(fā)。2022年6月，“雪王黑化”的視頻帶動(dòng)桑葚系列熱賣(mài)，首月銷(xiāo)量達(dá)到了2200萬(wàn)杯。

在谷子經(jīng)濟(jì)（指銷(xiāo)售二次元IP形象的周邊產(chǎn)品）火熱的當(dāng)下，雪王的“谷子”早在2021年，就給品牌帶來(lái)了實(shí)際收益。那年，“會(huì)唱歌的雪王”公仔B站發(fā)售，售價(jià)89元，限量2000只出場(chǎng)就售罄，二手市場(chǎng)行情一度漲到500元左右。

此后，品牌趁熱打鐵推出了雪王不倒翁、毛絨掛件、毛絨公仔、雪王杯子、雪王積木等多種周邊產(chǎn)品。據(jù)悉，其熱門(mén)品雪王噸噸桶月銷(xiāo)量6萬(wàn)+，在抖音有近17億的播放量。積木盲袋、萌粒盲袋等，月銷(xiāo)量也在5000+以上。

同樣觸發(fā)了“谷子效應(yīng)”的成功IP，還有互聯(lián)網(wǎng)品牌多鄰國(guó)，一個(gè)2011年創(chuàng)辦自美國(guó)的語(yǔ)言學(xué)習(xí)平臺(tái)，且于2021年在美國(guó)納斯達(dá)克上市。

有趣的是，上文提到的“多兒去世”事件，其實(shí)是品牌為了銷(xiāo)售周邊的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。在事件發(fā)酵了一段時(shí)間之后，多鄰國(guó)順勢(shì)推出了“去世版多兒”玩偶，售價(jià)29.95刀（折合人民幣217.8元），基本和“玩偶頂流”Jelly Cat一個(gè)價(jià)位。

02 品牌形象的多元表達(dá)

在多個(gè)領(lǐng)域成功案例的印證下，打造吉祥物IP成為突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)路徑、實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)業(yè)化裂變的有效手段之一。

■ 成為品牌行為的具象載體，增強(qiáng)品牌感知的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的擴(kuò)大和衍生。

隨著企業(yè)的發(fā)展，原有的內(nèi)容表達(dá)方式可能逐漸變得不夠直接，導(dǎo)致用戶對(duì)品牌的感知出現(xiàn)斷層。而一個(gè)具體的形象，可以將品牌的性質(zhì)、理念和價(jià)值觀更直觀地傳遞給用戶。

首先，吉祥物可以作為生動(dòng)的企業(yè)宣傳手段。以蜜雪冰城為例，其IP形象「雪王」經(jīng)常以“品牌大使”的身份探訪茶園、農(nóng)場(chǎng)和水果加工廠，向消費(fèi)者展示值得信賴的供應(yīng)鏈實(shí)力；雪王通過(guò)“社火巡演”等活動(dòng)，展現(xiàn)企業(yè)融入基層、貼近消費(fèi)者的溫度；雪王還會(huì)前往蜜雪冰城門(mén)店實(shí)地拍攝宣傳視頻，直觀呈現(xiàn)企業(yè)版圖的擴(kuò)張與發(fā)展。

其次，還可以成為品牌跨界的具象載體。有了一個(gè)形象載體，跨界也能通過(guò)IP之間的日常評(píng)論對(duì)話和互動(dòng)視頻，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)或情景化表達(dá)，而不是僅僅依靠簡(jiǎn)單的LOGO疊加。

■ 滿足用戶溝通的情感價(jià)值需求，提升用戶的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，自發(fā)形成“品牌圈層”。

如果品牌的目標(biāo)用戶是中低齡人群、家庭客群或“生活家”們，一個(gè)平易近人且可愛(ài)的IP形象能夠更好地吸引分享互動(dòng)，培養(yǎng)圈子的精神認(rèn)同。

這種精神認(rèn)同會(huì)促使消費(fèi)者自發(fā)且自愿地產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。品牌IP覆蓋的所有產(chǎn)品還會(huì)被當(dāng)作“社交貨幣”，成為用戶表達(dá)自我、融入圈子的重要載體，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的影響力和用戶黏性。

■ 降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，以一種“實(shí)惠”的方式，延長(zhǎng)品牌生命周期，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

最重要的一點(diǎn)，這其實(shí)是一種降低風(fēng)險(xiǎn)和成本的做法，主打“每一分錢(qián)都花在自己身上”，而不是與一味與外部IP授權(quán)一項(xiàng)數(shù)據(jù)。對(duì)比顯示，在2024年前9個(gè)月，蜜雪的品牌推廣支出僅占收入的0.9%（奈雪的茶2024年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入在12.7%；瑞幸的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占總凈收入的6%）。

這種完全由品牌主導(dǎo)而非市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，具有高度的可控性，品牌可以更好地掌控傳播節(jié)奏，避免外部因素的干擾，為品牌積累長(zhǎng)期聲量。

03 “吉祥物”對(duì)于美妝是一門(mén)好生意嗎？

雖然大家都認(rèn)為IP形象是一個(gè)“相對(duì)完美”的營(yíng)銷(xiāo)手段，但放在美妝圈，品牌去做一個(gè)代表品牌形象的吉祥物，卻非一個(gè)普遍的選擇。

美妝品牌多半還是依賴外部IP授權(quán)、明星代言人合作等方式。對(duì)于一直走在營(yíng)銷(xiāo)潮頭的美妝品牌為何至今仍然盛行“形象外包”的模式，也有人疑惑：為什么美妝圈暫時(shí)還沒(méi)出現(xiàn)一個(gè)大虛擬IP呢？

這或許與美妝行業(yè)對(duì)短期流量和明星效應(yīng)的依賴相關(guān)。事實(shí)上，IP授權(quán)聯(lián)名和明星代言在銷(xiāo)量上確實(shí)能夠帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果。許多時(shí)候，正確的代言和聯(lián)名可以在短期內(nèi)創(chuàng)造利益。

從行業(yè)視角來(lái)看，美妝品牌的主業(yè)仍然是產(chǎn)品商業(yè)經(jīng)營(yíng)，而非純粹的內(nèi)容創(chuàng)作公司。因此，許多品牌更傾向于選擇見(jiàn)效快、風(fēng)險(xiǎn)低的營(yíng)銷(xiāo)方式，而非投入大量資源打造自有IP。

有聲音指出，培育IP形象看似是一門(mén)輕量化的生意，但實(shí)際上，它與所有內(nèi)容創(chuàng)作業(yè)務(wù)一樣，最終的出圈與否往往帶有極大的不確定性 。往往在背后付出了長(zhǎng)期持續(xù)的耕耘，最后的商業(yè)價(jià)值還趕不上橫空出世的熱門(mén)IP。

此外，眾口難調(diào)，一個(gè)IP形象很難真正滿足所有人群的需求，尤其是對(duì)于一直希望破圈的美妝品牌而言。通過(guò)與其他IP聯(lián)名，品牌可以借助不同IP的受眾基礎(chǔ)，觸達(dá)更廣泛的圈層，從而實(shí)現(xiàn)跨圈層的滲透和增長(zhǎng)。

當(dāng)然，美妝行業(yè)并非完全摒棄IP形象的打造。

美妝領(lǐng)域較為出圈的品牌吉祥物應(yīng)該是百雀羚的綠雀。早在2018年，百雀羚在和喜茶的聯(lián)名中，設(shè)計(jì)出了“阿喜”和“阿雀”兩個(gè)虛擬形象，來(lái)具象形容合作。之后，百雀羚沿用這一角色，并將其發(fā)展成后面的「因雀思聽(tīng)」。

如今，「因雀思聽(tīng)」擁有小紅書(shū)、微博等多個(gè)賬號(hào)，主要用于宣發(fā)互動(dòng)和偶爾“搞搞抽象”，并聯(lián)動(dòng)一下百雀羚品牌代言人。

美妝品牌的“虛擬人”代言人，也曾在元宇宙營(yíng)銷(xiāo)熱潮中曇花一現(xiàn)。例如，花西子曾打造過(guò)一位古風(fēng)美女形象的虛擬人，但這個(gè)虛擬人大多僅作為海報(bào)模特出現(xiàn)，并未與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)真正的內(nèi)容共創(chuàng)與深度互動(dòng)。

相比“虛擬人”，品牌為什么不愿創(chuàng)造一個(gè)大眾喜歡的萌萌吉祥物形象？對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析，美妝行業(yè)一直以向消費(fèi)者傳遞美麗、精致之夢(mèng)為核心，而吉祥物往往容易被歸類(lèi)為“低齡敘事”，這與美妝行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)塑造的優(yōu)雅形象背道而馳。

“相比塑造‘與消費(fèi)者處于同位’的形象，無(wú)論是高端還是大眾品牌，都更傾向于打造‘消費(fèi)者期望成為’的形象。因?yàn)槊缞y的邏輯是提供‘向往感’，而非‘親切感’來(lái)強(qiáng)化情感共鳴?！鄙鲜鋈耸空劦健?/p>

04 「人本營(yíng)銷(xiāo)」未來(lái)趨勢(shì)：用“活人感”構(gòu)建愉悅的“玩銷(xiāo)場(chǎng)域”

事實(shí)上，對(duì)于美妝品牌而言，“萌萌的吉祥物”形象不是關(guān)鍵，重點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)視角的本質(zhì)轉(zhuǎn)變。

BeautyNEXT曾在《海藍(lán)之謎和海飛絲正在做同一件事》中提出，現(xiàn)在消費(fèi)者需求的底層邏輯已變。知萌《2025中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，69.5%的消費(fèi)者優(yōu)先選擇能反映自身價(jià)值觀和生活方式的品牌。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒曾提出過(guò)“人本營(yíng)銷(xiāo)”(H2H：Human-to-Human)的概念，主要是指：如今的消費(fèi)者已經(jīng)不再只是被動(dòng)的消費(fèi)者，而是主動(dòng)與品牌進(jìn)行共創(chuàng)的合作者，因此，品牌需要采用H2H營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)要回歸對(duì)人、消費(fèi)者需求的理解和重視。

在「最小自我時(shí)代」（來(lái)自于社會(huì)學(xué)家Christopher Lasch1979年提出的“最小自我”理論）的背景下，打造一個(gè)以自我為中心的舒適、愉悅的場(chǎng)域，已然成為現(xiàn)代消費(fèi)者的共同追求。在充滿壓力的社會(huì)中，消費(fèi)者的深層需求日益凸顯：他們渴望品牌能夠像“人”一樣與自己對(duì)話，甚至幫助自己釋放松弛與趣味的一面，帶領(lǐng)自己“玩起來(lái)”，從而在繁忙的生活中找到片刻的輕松與快樂(lè)。

正如多鄰國(guó)總裁在談到品牌如何創(chuàng)造“多兒去世然后復(fù)活”這種時(shí)說(shuō)：

“那天開(kāi)會(huì)開(kāi)到半夜12點(diǎn)，所有做marketing的同事坐在一起聊，商量我們要用什么樣的方式去讓「多兒」復(fù)活。大家平常看到的開(kāi)會(huì)，可能是公司戰(zhàn)略這樣宏大的話題，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，全球市場(chǎng)部的同事坐在一起，竟然是去研究怎么樣自家的玩偶起死回生，就很好玩?！?/p>

近來(lái)，海爾總裁周云杰“出道”，在小紅書(shū)發(fā)布了第一個(gè)官宣視頻。雖然他以嚴(yán)肅形象講話，但網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)卻集中在他胸前佩戴的“海爾兄弟”胸針上，并在評(píng)論區(qū)玩?；?dòng)，形成了有趣的品牌與用戶對(duì)話。

實(shí)際上，在上個(gè)世紀(jì)，海爾正是被“IP”救活的代表性企業(yè)之一。在集團(tuán)面臨虧損時(shí)，海爾將原本的品牌標(biāo)志改編成動(dòng)畫(huà)片《海爾兄弟》，憑借這一家喻戶曉的IP，成功轉(zhuǎn)型為國(guó)民品牌。

這種“人本營(yíng)銷(xiāo)”在美妝領(lǐng)域也不乏嘗試。從逐本等品牌主理人親自下場(chǎng)打造個(gè)人IP，分享觀點(diǎn)、工作和生活，到海飛絲將官方名改為「海飛絲頭與肩」、海藍(lán)之謎開(kāi)設(shè)“全智賢年輕密碼”的小紅書(shū)賬號(hào)。

“人本營(yíng)銷(xiāo)”方式也可以多種形式呈現(xiàn)，比如輕松、溫暖等。其中“可愛(ài)與萌”甚至帶點(diǎn)“搞抽象”也是一種重要的情感價(jià)值，能夠喚起大眾心底普遍趣味和善意。

值得一提的是，關(guān)于“活人感”營(yíng)銷(xiāo)是否只適用于低消費(fèi)和低年齡段用戶的猜測(cè)，其實(shí)是比較武斷的。以章小蕙為例，她的團(tuán)隊(duì)還專(zhuān)門(mén)打造了另一個(gè)名為“章大蕙”的私域社群，用于客戶維護(hù)。

據(jù)相關(guān)人士透露，雖然章小蕙的目標(biāo)用戶多為30歲以上、具有消費(fèi)實(shí)力的女性，但她們對(duì)“章大蕙”的日?；?dòng)并不排斥，反而會(huì)自發(fā)地分享自己的感悟和故事。對(duì)她們而言，“章大蕙”這個(gè)形象更像熒幕之下的章小姐在與她們進(jìn)行“生活感”的互動(dòng)，許多人非常享受這種動(dòng)態(tài)的溝通方式。

所以，不管是推出萌寵吉祥物、還是挖掘品牌相關(guān)的明星、主理人生活化的一面，其背后的邏輯，是品牌通過(guò)各種形式的“活人感”縮小距離感，與消費(fèi)者建立更親密、有人情味的的溝通。

既成為消費(fèi)者想成為的人，在精神上也要展現(xiàn)出與普通消費(fèi)者“同位”的情感，多方位滿足消費(fèi)者情緒價(jià)值。

同時(shí)，這也是一項(xiàng)長(zhǎng)期的“人性化”投資，并非一蹴而就，而是一場(chǎng)長(zhǎng)期的情感爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

品牌需要思考這個(gè)IP形象，該如何完美融合品牌的價(jià)值觀，并隨著品牌的需求進(jìn)行更新?lián)Q代，在各個(gè)節(jié)點(diǎn)和端口與用戶進(jìn)行正向的良性互動(dòng)，達(dá)到從1.0（記住你），到2.0（愿意溝通），最終到3.0（愿意付費(fèi)，主動(dòng)安利）的價(jià)值變現(xiàn)。