一部以色彩為主題的人文紀(jì)錄片，如何彰顯出茅臺(tái)擁抱傳統(tǒng)文化和東方美學(xué)的決心？
在4月8日，由貴州茅臺(tái)獨(dú)家冠名的國(guó)內(nèi)首檔以中國(guó)傳統(tǒng)色為載體的人文紀(jì)錄片《尋色中國(guó)》首映禮暨論壇活動(dòng)在北京舉行。在當(dāng)天的放映中，《尋色中國(guó)》通過一個(gè)個(gè)生活的色彩故事，沿著總導(dǎo)演陳曉卿獨(dú)特的紀(jì)錄片美學(xué)體系，將東方傳統(tǒng)色彩計(jì)劃緩緩?fù)浦劣^眾的面前。
東方傳統(tǒng)色彩計(jì)劃是一項(xiàng)由茅臺(tái)集團(tuán)支持，多個(gè)科研院所、專門機(jī)構(gòu)和眾多色彩專家與文化學(xué)者廣泛參與的人文公益項(xiàng)目，旨在積極回應(yīng)東方傳統(tǒng)色的特征，同時(shí)借助科學(xué)的方式、實(shí)驗(yàn)的論證，以文物、文獻(xiàn)交叉印證，搭建以專門院校、文保單位、專家學(xué)者為核心的協(xié)同工作平臺(tái)。而《尋色中國(guó)》，則是一宏大計(jì)劃在大眾文化層面的一次傳播嘗試。
在論壇和活動(dòng)后的交流分享中，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉提到了茅臺(tái)集團(tuán)參與東方傳統(tǒng)色彩計(jì)劃的三個(gè)重要維度，那就是研究、傳播和應(yīng)用。具體而言，茅臺(tái)和眾多專門機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行傳統(tǒng)色彩研究，并在茅臺(tái)的生肖酒等產(chǎn)品進(jìn)行應(yīng)用，而這次《尋色中國(guó)》的播出，則是東方傳統(tǒng)色彩計(jì)劃在傳播層面的重要節(jié)點(diǎn)。三個(gè)維度相互支撐，讓傳統(tǒng)的東方美學(xué)從典籍和博物館中走入大眾生活之中。
作為國(guó)內(nèi)白酒領(lǐng)軍企業(yè)，茅臺(tái)集團(tuán)一直有著濃厚的文化屬性，也一直在尋找和擁抱傳統(tǒng)文化的力量，這次的東方傳統(tǒng)色彩計(jì)劃也成為茅臺(tái)品牌拓展自身文化維度的最新樣本和案例。
從宏觀來看，白酒行業(yè)正在完成一場(chǎng)生產(chǎn)端到消費(fèi)端，從偏重渠道到面向用戶的深刻轉(zhuǎn)型，與之對(duì)應(yīng)的是傳統(tǒng)文化通過中國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)的興起而被不斷發(fā)掘和打撈，在行業(yè)與文化復(fù)興的交叉點(diǎn)上，茅臺(tái)通過品牌力量與傳統(tǒng)文化形成雙向賦能：既將文化價(jià)值注入品牌，又以品牌資源反哺?jìng)鹘y(tǒng)文化復(fù)興。
01｜《尋色中國(guó)》是打撈東方傳統(tǒng)色彩的重要一步
對(duì)東方傳統(tǒng)色彩計(jì)劃而言，《尋色中國(guó)》是打開大眾傳播路徑的關(guān)鍵一步。
《尋色中國(guó)》由騰訊視頻副總編輯、稻來紀(jì)錄片實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人陳曉卿與團(tuán)隊(duì)聯(lián)合貴州茅臺(tái)合作完成的紀(jì)錄片，共6集，每集30分鐘。攝制組歷時(shí)一年，跨越中國(guó)多個(gè)省市、自治區(qū)，以及港澳臺(tái)地區(qū)，乃至日本，通過采集鮮活的色彩故事，來探尋中國(guó)傳統(tǒng)色彩的傳播與印跡。
為了更精準(zhǔn)地在鏡頭中還原色彩，紀(jì)錄片采用了多種先進(jìn)技術(shù)，來捕捉色彩的秘密瞬間，以獨(dú)特的視角來呈現(xiàn)出中國(guó)美學(xué)的浪漫。
這部紀(jì)錄片也延續(xù)了陳曉卿自《舌尖上的中國(guó)》以來形成的個(gè)人風(fēng)格，通過跨地域、跨文化的色彩尋訪，構(gòu)建起一座連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代的美學(xué)橋梁，將文化內(nèi)容和可看性有機(jī)地結(jié)合在了一起。
和其他大眾產(chǎn)品相比，紀(jì)錄片的人文感無疑更為厚重，能通過記錄民族文化、歷史事件、藝術(shù)形式等，來推動(dòng)了文化的傳承和發(fā)展，又因其內(nèi)容的多樣性和真實(shí)性，能夠與多個(gè)學(xué)科相結(jié)合，做專業(yè)知識(shí)的傳播，也因而適合承載東方傳統(tǒng)色彩這樣宏大的主題。
這也是東方色彩計(jì)劃能夠借助《尋色中國(guó)》進(jìn)行對(duì)外傳播的原因。作為茅臺(tái)集團(tuán)支持的一項(xiàng)重要大眾文化項(xiàng)目，《尋色中國(guó)》能通過紀(jì)錄片的形式深入挖掘了中國(guó)傳統(tǒng)色彩的文化內(nèi)涵，將其傳播給更廣泛的受眾。這部紀(jì)錄片不僅記錄了尋找中國(guó)傳統(tǒng)色彩的過程，而且展現(xiàn)了這些色彩背后的文化意義和美學(xué)價(jià)值。
另一方面，紀(jì)錄片又具備文娛屬性，適合專業(yè)知識(shí)和大眾建立連接。比如文物修復(fù)類紀(jì)錄片《我在故宮修文物》就曾經(jīng)獲得年輕人群的追捧而出圈，甚至推動(dòng)了衍生的電影進(jìn)入院線。而《尋色中國(guó)》的總導(dǎo)演陳曉卿，此前更是通過《舌尖上的中國(guó)》系列，帶動(dòng)了對(duì)于美食紀(jì)錄片的全民熱潮。
在這次的《尋色中國(guó)》中，東方傳統(tǒng)色彩同樣通過紀(jì)錄片的形式，以一種更加通俗與生動(dòng)的形式抵達(dá)觀眾面前，正如陳曉卿在現(xiàn)場(chǎng)提到的，“我們（紀(jì)錄片）是故事講述者，把他們的研究成果，盡可能地加上故事的糖衣?！?/p>
《尋色中國(guó)》的播出也是一個(gè)教育大眾，為傳統(tǒng)文化尋找更多推動(dòng)力的過程，王莉談到，“希望今天通過《尋色中國(guó)》紀(jì)錄片的推廣，能讓更多人知道傳統(tǒng)色，有更多的企業(yè)和品牌愿意和茅臺(tái)一道支持傳統(tǒng)色的挖掘保護(hù)和應(yīng)用，一起樂見其成、樂見其用、樂見其好?！?/p>
作為大眾文化產(chǎn)品，《尋色中國(guó)》成功將專業(yè)領(lǐng)域的色彩研究轉(zhuǎn)化為大眾認(rèn)知，使東方傳統(tǒng)色彩從學(xué)術(shù)概念轉(zhuǎn)變?yōu)榭捎|摸的文化符號(hào)，為后續(xù)的文創(chuàng)開發(fā)、教育普及奠定了受眾基礎(chǔ)。這種讓傳統(tǒng)文化“活起來”的傳播實(shí)踐，是東方傳統(tǒng)色彩計(jì)劃實(shí)現(xiàn)破圈傳播的關(guān)鍵突破。
王莉也談到通過《尋色中國(guó)》等內(nèi)容產(chǎn)品，讓東方傳統(tǒng)色彩“鮮活”起來的重要性，“一面做研究，一面也要傳播，研究、應(yīng)用、傳播都需要，先把四梁八柱架起來，同時(shí)還要推廣和應(yīng)用，要不慢慢的就又消失了?！?/p>
在大眾傳播的意義上，《尋色中國(guó)》將是一個(gè)重要的起點(diǎn)。
02｜重新尋找色彩的人文基因
東方傳統(tǒng)色彩計(jì)劃的緣起，可追溯至茅臺(tái)虎年、兔年生肖酒生產(chǎn)期間。
當(dāng)時(shí)茅臺(tái)團(tuán)隊(duì)在兩款生肖酒的包裝設(shè)計(jì)中都使用了綠色系，并且已經(jīng)有了和傳統(tǒng)色彩結(jié)合的意識(shí)，遂將虎年產(chǎn)品采用的深綠色命名為"碧璽綠"。在2022年，設(shè)計(jì)靈感來源于茅臺(tái)廠區(qū)對(duì)面雨中山巒的朦朧綠色景觀，由此誕生"天渺綠"的命名。
在更早之前，茅臺(tái)對(duì)于生肖酒的色彩命名更加通俗化與大眾化，比如“鉑金藍(lán)”和“星空灰”，在當(dāng)時(shí)的語境中，這些名稱更能為大眾接受，也方便產(chǎn)品的傳播。但在最近幾年，傳統(tǒng)文化復(fù)興的趨勢(shì)越來越明顯，年輕用戶對(duì)于漢服、國(guó)風(fēng)音樂等內(nèi)容的追逐熱情高漲，影視產(chǎn)品也越來越熱衷于在服化道中進(jìn)行傳統(tǒng)文化的考據(jù)，這讓消費(fèi)品和白酒企業(yè)也需要貼合用戶的文化語境。
隨著對(duì)色彩命名的持續(xù)探索，以及對(duì)文化語境的感知，團(tuán)隊(duì)也逐漸感知到這些色彩命名還不夠準(zhǔn)確，通過閱讀文化學(xué)者、色彩專家作者郭浩的《中國(guó)傳統(tǒng)色》系列圖書，茅臺(tái)團(tuán)隊(duì)開始接觸到中國(guó)古典色譜體系。
茅臺(tái)之后聯(lián)合相關(guān)專家在茅臺(tái)大廈組織召開專項(xiàng)研討會(huì)，會(huì)議匯聚了油畫、國(guó)畫等不同藝術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)作者，在對(duì)中西方色彩理論體系的討論中，發(fā)現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)色彩科學(xué)化、系統(tǒng)化的歸納整理是空白領(lǐng)域，更堅(jiān)定了茅臺(tái)推進(jìn)傳統(tǒng)色彩研究項(xiàng)目的決心。
郭浩也曾經(jīng)提到，日本、歐美都有基于自身生活和藝術(shù)原理誕生的適合國(guó)家的色彩體系，成為支撐他們工業(yè)設(shè)計(jì)和日常運(yùn)用的色彩學(xué)基本倫理。而中國(guó)傳統(tǒng)色尚缺乏一套足以概括其自身特征的理論表述體系、文化表達(dá)體系和操作運(yùn)用體系。
在和這些專家對(duì)話交流的過程中，茅臺(tái)集團(tuán)意識(shí)到東方傳統(tǒng)色彩在當(dāng)代生活中的斷層，以及對(duì)其進(jìn)行打撈的迫切性，王莉談到，“你看我們?cè)诠偶锟吹侥敲炊嗝篮玫膫鹘y(tǒng)色，有感情的東西很多，但是感性的東西隨著時(shí)間， 容易被淡忘流失。”
經(jīng)過之后的多次討論與實(shí)地的反復(fù)論證，2023年，茅臺(tái)集團(tuán)正式啟動(dòng)了“東方傳統(tǒng)色彩計(jì)劃”，旨在讓更多沉睡于典籍與古建筑的古典色彩重新煥發(fā)生機(jī)，并融入到產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景應(yīng)用，傳承與推廣中華優(yōu)秀傳統(tǒng)色彩文化。
作為東方色彩計(jì)劃的重要參與者，郭浩認(rèn)為，“（東方色彩計(jì)劃）是一次對(duì)東方傳統(tǒng)文化的傳承和深入挖掘，更是對(duì)全球色彩科學(xué)和文化藝術(shù)的豐富與拓展，在中國(guó)具有深遠(yuǎn)的意義。”
在2024年1月1日，在茅臺(tái)聯(lián)合中國(guó)流行色彩協(xié)會(huì)舉辦的“東方美學(xué)色彩發(fā)布會(huì)”上，宣布“緗葉色”成為2024年度東方主題色，這成為東方傳統(tǒng)色彩計(jì)劃的一個(gè)重要起點(diǎn)。此后年度東方主題色的發(fā)布，成為承載和傳播東方傳統(tǒng)色彩計(jì)劃的重要形式。
之后茅臺(tái)還與絲綢、繪畫、陶瓷、建筑等多個(gè)領(lǐng)域?qū)＜覉F(tuán)隊(duì)攜手，復(fù)原了“開化寺色譜”17種具有代表性的色彩，并攜手“乾隆色譜”研究團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)精心復(fù)原了“乾隆色卡”33色。
雖然有了這些可貴的嘗試，但東方傳統(tǒng)色彩計(jì)劃還處于早期，仍然處在一個(gè)建立框架，為之后的傳播和應(yīng)用打下地基的階段。
據(jù)王莉介紹，茅臺(tái)將支持更多的科學(xué)家們研究復(fù)原傳統(tǒng)色，用三到五年，從色號(hào)、人文內(nèi)涵、制作方法等方面架起東方傳統(tǒng)色彩的“四梁八柱”，形成東方傳統(tǒng)色彩的骨架體系，“這個(gè)事急不得，因?yàn)樗浅?fù)雜，還是要長(zhǎng)期主義?！?/p>
03｜在東方傳統(tǒng)色彩計(jì)劃中，尋找茅臺(tái)品牌的文化屬性
作為歷史悠久、根植于中國(guó)文化的白酒品牌，茅臺(tái)一直在不斷和傳統(tǒng)文化體系互動(dòng)，從而深化自身品牌的文化價(jià)值，并且參與到對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的挖掘之中。
生肖酒和二十四節(jié)氣酒無疑是茅臺(tái)和傳統(tǒng)文化結(jié)合的成功案例。從2014年起，茅臺(tái)推出了限量版茅臺(tái)生肖酒系列，集茅臺(tái)文化、生肖文化、五行文化、書畫藝術(shù)于一體，將茅臺(tái)的文化價(jià)值嵌入到悠久而宏大的傳統(tǒng)文化體系之中。
在2023年，茅臺(tái)又發(fā)布了首款飛天文化酒系列產(chǎn)品——貴州茅臺(tái)酒（散花飛天）。在瓶身上，“飛天仙女”一手持蓮花花盤，一手拈牡丹花蕾，從天而降，將唐代優(yōu)雅空靈的飛天造型融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。
在開啟東方傳統(tǒng)色彩計(jì)劃后，茅臺(tái)集團(tuán)繼續(xù)將研究成果應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，其中年度東方傳統(tǒng)色是產(chǎn)品重要的應(yīng)用線索。在2024年確定“緗葉色”后，貴州茅臺(tái)酒（甲辰龍年）以“緗葉色”的漸近色“柘黃”為主色調(diào)，寓意吉祥、尊貴和優(yōu)雅，茅臺(tái)文化新品則以“緗葉色”為設(shè)計(jì)靈感，傳遞出自然和諧與時(shí)代進(jìn)取的精神。
在第一年的摸索后，茅臺(tái)對(duì)于東方傳統(tǒng)色彩和產(chǎn)品的結(jié)合也越來越嫻熟。在今年1月5日，茅臺(tái)聯(lián)合中國(guó)流行色協(xié)會(huì)在廣州發(fā)布了2025（乙巳蛇年）年度東方傳統(tǒng)色——絳紗色，貴州生肖茅臺(tái)也宣布采用這一獨(dú)特的色彩為主色調(diào)。
笙樂飛天茅臺(tái)酒則采用以紫膠蟲染織的獨(dú)特“紫礦”為主基調(diào)，“紫礦”色調(diào)通過手繪藝術(shù)手法呈現(xiàn)，采用鐵線描技法勾勒出飛天仙女輕靈飄逸的體態(tài)，同時(shí)運(yùn)用暈染與工筆重彩相結(jié)合的方式，使服飾色彩過渡自然、層次豐富，展現(xiàn)出壁畫中的神韻。
這些產(chǎn)品不僅體現(xiàn)了傳統(tǒng)色彩的美學(xué)價(jià)值，還通過現(xiàn)代工藝展現(xiàn)了文化的傳承與創(chuàng)新。據(jù)南方日?qǐng)?bào)年初的報(bào)道，由于今年生肖茅臺(tái)對(duì)絳紗色的應(yīng)用，因此吸引了部分年輕女性群體前來詢問。這說明東方傳統(tǒng)色彩的美學(xué)意義，也為茅臺(tái)帶來了更多元化的用戶群。
可以說，東方傳統(tǒng)色彩計(jì)劃在茅臺(tái)產(chǎn)品中的應(yīng)用，為原本就具備文化內(nèi)涵的生肖系列和飛天系列提供了更深入勾勒東方美學(xué)意涵的工具。生肖酒的年度色調(diào)使產(chǎn)品更具有古典內(nèi)涵，而飛天酒的意象也因?yàn)閭鹘y(tǒng)色彩的應(yīng)用而顯得更加古色古香。
對(duì)于傳統(tǒng)色彩的應(yīng)用，甚至延伸到了出海場(chǎng)景，王莉告訴媒體，今年茅臺(tái)集團(tuán)所有的市場(chǎng)推廣場(chǎng)景都用了絳紗色，包括海外，“之前是產(chǎn)品出海，現(xiàn)在品牌、文化、服務(wù)都要出海，傳統(tǒng)色將在其中扮演非常重要的角色?！?/p>
對(duì)茅臺(tái)而言，東方傳統(tǒng)色彩計(jì)劃的應(yīng)用不是局限在一兩個(gè)單一的品牌，而是發(fā)散到整體的品牌調(diào)性層面。通過色彩這一媒介，茅臺(tái)勾連的是大眾深層次的文化心理和精神世界，也是茅臺(tái)和年輕用戶的一次新的對(duì)話和建立連接的機(jī)會(huì)。