關(guān)稅政策的不確定性，給掃地機(jī)器人企業(yè)的海外業(yè)務(wù)帶來(lái)了挑戰(zhàn)，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)則完全是另一番景象。
受益于國(guó)補(bǔ)政策，2025年掃地機(jī)市場(chǎng)銷額繼續(xù)大幅增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，石頭科技作為龍頭企業(yè)，線上銷額同比增幅超100%。
中國(guó)銀河證券分析師預(yù)計(jì)，如果持續(xù)當(dāng)前的策略，石頭科技有望在中國(guó)、歐洲和美國(guó)的掃地機(jī)市場(chǎng)份額中均占據(jù)首位。
國(guó)補(bǔ)助力，石頭科技線上銷額翻倍
2024年中國(guó)清潔電器市場(chǎng)增速靚麗，以舊換新拉動(dòng)消費(fèi)復(fù)蘇效果明顯。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)清潔電器市場(chǎng)銷售額423億元，成為第六大家電品類，較 2023年規(guī)模同比增長(zhǎng)24.4%，零售量3035萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)22.8%。
雖然清潔電器并不在“國(guó)補(bǔ)“八大類之中，但大多數(shù)地方政府均將清潔電器納入了補(bǔ)貼范圍。政策發(fā)布前，清潔電器零售額1-9月累計(jì)同比增長(zhǎng)11.0%，10-12月累計(jì)同比增速快速提升至46.2%，顯著受益于政策拉動(dòng)。
分品類來(lái)看，吸塵器止跌回暖，洗地機(jī)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)延續(xù)，掃地機(jī)成為最受益于國(guó)補(bǔ)的品類。根據(jù)奧維云網(wǎng)AVC數(shù)據(jù)，2024年國(guó)內(nèi)掃地機(jī)市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到193.6億元，同比增長(zhǎng) 41.1%。
中國(guó)銀河證券研究院分析，掃地機(jī)的高增速主要受益于以下幾方面因素:
各地方政府均將掃地機(jī)納入補(bǔ)貼范圍，掃地機(jī)受政策覆蓋度最高；掃地機(jī)品類客單價(jià)較高，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，補(bǔ)貼后折扣力度較大，對(duì)拉動(dòng)消費(fèi)效果明顯。
2025年，掃地機(jī)高增速勢(shì)頭還在延續(xù)。
奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從2025年來(lái)看，1-2月掃地機(jī)線上零售額達(dá)19.16億元，同比大幅增長(zhǎng)72.3%，國(guó)補(bǔ)拉動(dòng)下，掃地機(jī)消費(fèi)需求釋放顯著，市場(chǎng)呈現(xiàn)良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中石頭科技掃地機(jī)線上零售額測(cè)算為4.73億元，同比大幅增長(zhǎng)107.81%。
中國(guó)銀河證券研究院分析認(rèn)為，掃地機(jī)行業(yè)壁壘較高，品牌高度集中，但頭部品牌格局的變化明顯，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
其中石頭科技產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，市占率穩(wěn)步抬升。2024年石頭科技在掃地機(jī)線上市場(chǎng)的零售額市場(chǎng)份額達(dá)到了25.1%，較 2023年提升1.2個(gè)百分點(diǎn)，與科沃斯的差距(2024年線上占比25.5%)持續(xù)縮小。
值得一提的是，石頭科技在掃地機(jī)領(lǐng)域積攢的品牌力，正在逐漸擴(kuò)展至其他品類。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，洗地機(jī)方面，截至2024年末石頭科技線上零售份額達(dá)5.6%，超過(guò)美的、德爾瑪和小米，躋身行業(yè)前三。從月度來(lái)看，2024年10月石頭科技洗地機(jī)線上零售額占比在雙十一大促階段快速提升至13%，截至2025年2月均維持此水平。中國(guó)銀河證券研究院預(yù)計(jì)若勢(shì)頭延續(xù)，2024年石頭科技在洗地機(jī)市場(chǎng)的份額同比將有一定提升。
石頭科技目前處于“讓利消費(fèi)者、提升規(guī)模優(yōu)勢(shì)”的階段
券商認(rèn)為，石頭科技當(dāng)下處于“讓利消費(fèi)者、提升規(guī)模優(yōu)勢(shì)”的階段。
中國(guó)銀河證券研究院表示，2020年石頭科技上市，當(dāng)年歸母凈利潤(rùn)率達(dá)到30.2%。但因缺乏必要的銷售投入，收入規(guī)模處于二線水平。
2021年至2023年，隨著銷售費(fèi)用投入增加，利潤(rùn)率有所下降，但市場(chǎng)份額持續(xù)上升，規(guī)模上升至一線。
2023年iRobot、科沃斯、石頭掃地機(jī)銷量分別為303萬(wàn)臺(tái)、284萬(wàn)臺(tái)、260萬(wàn)臺(tái)。
到了2024年第三季度，石頭科技的競(jìng)爭(zhēng)策略更加注重市場(chǎng)份額提升。具體措施包括，在中國(guó)加大營(yíng)銷投入；在美國(guó)承擔(dān)關(guān)稅成本而不提高產(chǎn)品價(jià)格；在歐洲市場(chǎng)，石頭科技一方面降價(jià)，另一方面顯著提升線上直銷比例，這些因素共同導(dǎo)致了公司利潤(rùn)率的下降。
2024年，石頭科技的營(yíng)收達(dá)到119億元，同比增長(zhǎng)37.8%。與此同時(shí)，石頭科技的掃地機(jī)收入和銷量已經(jīng)雙雙位居全球首位。
中國(guó)銀河證券研究院表示，盡管部分投資者對(duì)公司利潤(rùn)率的下降感到困惑，但考慮到產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，掃地機(jī)的用戶體驗(yàn)已趨于成熟，并且進(jìn)入了長(zhǎng)期滲透率提升的增長(zhǎng)階段。在這樣的背景下，搶占市場(chǎng)份額并實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)是行業(yè)普遍采取的策略。
分析師預(yù)計(jì)從2025年開始，石頭科技的利潤(rùn)率將保持在類似2024年四季度的水平。同時(shí)市場(chǎng)份額將迅速增長(zhǎng)，直至明顯領(lǐng)先于第二名。如果持續(xù)當(dāng)前的策略，石頭科技有望在中國(guó)、歐洲和美國(guó)的掃地機(jī)市場(chǎng)份額中均占據(jù)首位。