文｜紅餐網(wǎng) 麥泳宜
編輯｜李唐
“年輕人的第一口茅臺”，漸漸淡出市場。
近期，“茅臺冰淇淋退市”的傳聞再次引發(fā)爭議。4月7日，茅臺接受每日經(jīng)濟(jì)新聞采訪時表示，茅臺此前已開始主動收縮冰淇淋業(yè)務(wù)，部分經(jīng)銷商也同步縮減了相關(guān)業(yè)務(wù)。
茅臺方面還表示，公司對冰淇淋業(yè)務(wù)板塊的調(diào)整，是基于市場功能和戰(zhàn)略價值的綜合考量，茅臺冰淇淋產(chǎn)品目前仍由茅臺國際大酒店負(fù)責(zé)運營，且在官方渠道（茅臺國際大酒店、三亞茅臺度假村等）正常銷售。
除了茅臺冰淇淋，近年來哈根達(dá)斯、鐘薛高的日子也不好過，中高端冰淇淋真的賣不動了嗎？
茅臺冰淇淋相關(guān)業(yè)務(wù)收縮，曾被寄予厚望
4月9日，紅餐網(wǎng)發(fā)現(xiàn)在微信上已無法搜索到茅臺冰淇淋的官方小程序“iMOUTAI”相關(guān)信息，而在官方推出的“i茅臺”小程序及APP上，也不再顯示茅臺冰淇淋門店的相關(guān)信息。
此外在京東、天貓等電商平臺，茅臺冰淇淋官方旗艦店同樣“查無此店”，抖音旗艦店上更是下架了所有產(chǎn)品。
不過，在淘寶等電商平臺上，仍有店鋪在售賣茅臺冰淇淋，對比剛上市時茅臺冰淇淋官方售價為66元/盒，如今相關(guān)冰淇淋產(chǎn)品近乎打?qū)φ?，只?0多元就能到手。
實際上，早在今年1月，茅臺就正面回應(yīng)過冰淇淋業(yè)務(wù)收縮的傳聞。如今茅臺冰淇淋再次因業(yè)務(wù)收縮引發(fā)關(guān)注，實在是令人唏噓。
回顧茅臺冰淇淋的發(fā)展史，其幾乎每一步都站在聚光燈下。
2022年5月，茅臺推出第一款杯裝茅臺冰淇淋，根據(jù)規(guī)格不同，售價59元和66元。同月，全球首家茅臺冰淇淋旗艦店在貴州開業(yè)。
開業(yè)即火爆，茅臺冰淇淋貴陽旗艦店開業(yè)僅7小時，銷售額就突破20萬，訂單量超900單；同期上線的3款預(yù)包裝產(chǎn)品在i茅臺1小時內(nèi)售罄，銷量超4萬份，銷售額達(dá)250萬元。在線下，甚至有黃牛將茅臺冰淇淋價格炒至250元一杯。
隨著貴陽旗艦店的爆火以及消費者對茅臺冰淇淋的追捧，茅臺冰淇淋開啟了全國市場布局，僅一年時間，就在全國31個省區(qū)市，開設(shè)了34家旗艦店、96家體驗店和76家快閃店。
官方數(shù)據(jù)顯示，2023年茅臺冰淇淋事業(yè)部實現(xiàn)營收4.3億元，同比增長58.24%。另據(jù)茅臺時空披露的信息，2024年第一季度冰淇淋營收同比增長239.62%。
然而光鮮的數(shù)據(jù)背后卻是茅臺面臨復(fù)購率低等現(xiàn)實問題。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，茅臺冰淇淋的復(fù)購率長期低于20%。于是在2024年一季度后，茅臺冰淇淋門店出現(xiàn)收縮。
2024年6月，北京商報報道指出，茅臺冰淇淋小程序顯示，其在北京、廣州、深圳等多個城市的7家門店處于暫停營業(yè)狀態(tài)。
同期，一位杭州的茅臺經(jīng)銷商接受橙柿互動采訪時透露，此前囤了一批茅臺冰淇淋的貨因賣不動而虧損很多；在杭州開了50多家棒冰集合店的辛老板同樣表示，茅臺冰淇淋剛上市的時候火過一陣，“但后來銷量一般，我也很少進(jìn)貨了?！?/p>
茅臺冰淇淋這股閉店潮還在蔓延。
1月6日，現(xiàn)代快報報道，南京新街口茅臺冰淇淋旗艦店正式停止?fàn)I業(yè)。與此同時，有知情人士向紅餐網(wǎng)透露，茅臺冰淇淋已經(jīng)停止生產(chǎn)了。
截至目前，長沙、杭州、西安、上海、武漢等城市的茅臺冰淇淋門店均已關(guān)閉。在廣州，美團(tuán)APP顯示，盡管廣州仍有2家iMOUTAI茅臺冰淇淋店在營業(yè)，但其中的廣州越秀區(qū)東山口茅臺冰淇淋店已更名為“茅臺文旅文創(chuàng)”，不再售賣冰淇淋產(chǎn)品；而另一家為廣州花都的塱頭古村店，店鋪電話已處于無法接通狀態(tài)。
為何茅臺對冰淇淋業(yè)務(wù)的態(tài)度會如此急轉(zhuǎn)直下？
2024年4月，張德芹接任貴州茅臺董事長。有機(jī)構(gòu)投資者提問如何考慮傳統(tǒng)與創(chuàng)新兩個發(fā)展方向？張德芹說，茅臺一定會創(chuàng)新，但創(chuàng)新的前提是堅守茅臺的本質(zhì)，“相信企業(yè)有糾錯能力，當(dāng)覺得這條路不太適合茅臺的時候，我們會馬上調(diào)整”。
或許對于茅臺來說，冰淇淋并非是最佳創(chuàng)新之路，所以選擇及時止損。
從昔日頂流到無人問津，茅臺冰淇淋的經(jīng)歷，其實也是近年來中高端冰淇淋的縮影。在質(zhì)價比風(fēng)潮下，像哈根達(dá)斯、鐘薛高等一批曾經(jīng)瞄準(zhǔn)中高端市場的冰淇淋品牌，日子并不好過。
比如哈根達(dá)斯，去年12月，紅餐網(wǎng)曾報道過，被譽(yù)為“冰淇淋天花板”的哈根達(dá)斯在南昌、北京、南京等多地門店關(guān)停。據(jù)《中國冰淇淋》報道，截至2024年1月，哈根達(dá)斯在全國擁有466家門店。而紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2025年4月9日，哈根達(dá)斯在國內(nèi)的門店數(shù)已經(jīng)不足400家。
此外，哈根達(dá)斯母公司通用磨坊（GIS.US）召開2025財年第二季度的電話會時直言，哈根達(dá)斯在中國的門店客流量繼續(xù)出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。
被稱為“雪糕界的愛馬仕”的鐘薛高，更是直接跌落神壇。
過去兩年，這個曾賣出66元/支的網(wǎng)紅雪糕品牌，歷經(jīng)股權(quán)凍結(jié)、官司纏身、員工追討工資、創(chuàng)始人被限高等，甚至創(chuàng)始人林盛開始直播賣紅薯還債。企查查顯示，截止4月9日，鐘薛高食品（上海）有限公司現(xiàn)存18條被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行總金額超3595萬余元，涉及多個法律訴訟案件。
無論是茅臺冰淇淋、還是哈根達(dá)斯，亦或是鐘薛高的經(jīng)歷，無一不在訴說著，高端冰淇淋或許已經(jīng)不好賣了。
不過，這并不意味著中高端冰淇淋已經(jīng)完全沒有機(jī)會。紅餐網(wǎng)留意到，近期也有一批人均消費30元左右的冰淇淋品牌正在悄然崛起，且均為意式冰淇淋。
比如，人均消費30元左右野人先生，其售賣的Gelato采取“當(dāng)天現(xiàn)做，分時售賣”的模式，每個時段供應(yīng)一種口味，保證顧客吃到的是剛出鍋的新鮮冰激凌。據(jù)官方小程序，截至4月10日，野人先生在全國有超320家門店，分布在北京、天津、南京等城市。
又如，來自蘇州的新中式Gelato品牌“紅樓HONGLOU”，價格在35-55元不等。官方小程序顯示，目前其在全國7家門店。4月10日下午，紅餐網(wǎng)留意到，紅樓HONGLOU（深圳萬象天地店）前方共有376杯制作中。
相較于以往冰淇淋，這批Gelato其選用天然原材料，低脂、低糖、低熱量特性也與當(dāng)下中國消費者對健康飲食的熱烈追求不謀而合，也就吸引了眾多消費者前往打卡。從這點來看，中高端冰淇淋品牌如果能及時捕抓到消費者需求變化，并做出相應(yīng)調(diào)整升級，或許就能在競爭中占據(jù)先機(jī)。